Themen in diesem Beitrag:

Heute behandeln wir den Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung und wir bauen gemeinsam eine zu Ihren Zielen passende Pipeline aus Segmenten, Abschnitten und Stationen.

Erinnern Sie sich bitte kurz an Schritt 1 mit dem Titel “Klarheit für Ihre Neugeschäfts-Ziele”:
Das Ziel aus Ihrer Neukunden-Akquise ist dort klar definiert:

Wir setzen unsere gemeinsame Reise fort und bilden eine Struktur für den Akquise-Prozess. Wir legen also fest, wie der Weg hin zu diesem Ziel verläuft. Die Abschnitte dieses Weges, ausgehend von einem möglichen Zielkunden bis zu einem loyalen Kunden dürfen für jede Vertriebsorganisation einzigartig sein. Das macht durchaus Sinn, denn auch das Geschäftsmodell jeder einzelnen Organisation ist einzigartig. Dennoch gibt es ganz bestimmte Stationen, bei denen Sie auf Ihrem Weg zu einem loyalen Kunden unbedingt vorbeikommen sollten.

Wozu ein Prozess für die Neukunden-Akquise?

Ein definierter Prozess ist deshalb hilfreich, da er für Sie einen roten Faden hin zu Ihrem neuen loyalen Kunden darstellt. Wenn Sie nicht alleine an der Neukunden-Akquise arbeiten – und das ist in den allermeisten Vertriebsorganisationen der Fall – dann ermöglicht dieser Prozess erst die reibungslose Zusammenarbeit im Team. Der Prozess hilft Ihnen, Ihre Arbeitsschritte zu strukturieren und damit Ihre Arbeitsweise zu optimieren.

Mit Hilfe eines festgeschriebenen Prozesses haben Sie zu jeder Zeit ein klares Bild über den Status und Fortschritt in Ihrer Neukunden-Akquise. Und zwar sowohl für jeden einzelnen Geschäftsfall als auch insgesamt für Ihr Vorankommen in der Neugeschäftsentwicklung. Das ist wichtig, um den beschrittenen Weg weiter zu gehen, auch wenn Gegenwind aufzieht und Sie Hindernisse überwinden dürfen.

Als logische Konsequenz aus dem Schritt 1 für die Neugeschäftsentwicklung legen wir nun hier im Schritt 2 die Struktur fest, die uns zu mehr zufriedenen und loyalen Kunden verhilft.

Wie die aktuelle Situation aussehen kann
In vielen Vertriebsorganisationen Kein Akquise-Prozess beschrieben, das ist zumindest meine Wahrnehmung. Einzelne Mitarbeiter, die dieses Manko erkannt haben, führen eigene Listen mit Projekten und Zielkunden. In diesen Listen fehlt jedoch eine klare Aussage darüber, wie hoch die Chancen stehen, diesen Zielkunden tatsächlich zu gewinnen und diesen in weiterer Folge zu einem loyalen Kunden zu entwickeln. Das ist deshalb nicht verwunderlich, da in der Regel eine klare Aussage über den aktuellen Stand im Akquise-Prozess fehlt.

Verwenden Unternehmen CRM-Systeme, dann greifen diese meist auf die im CRM standardmäßig vorgeschlagenen Vertriebsstufen – meist als “Sales Stages” bezeichnet – zurück. Damit ist zwar vermeintlich ein Ablauf festgeschrieben. Diese Vorgabe hilft jedoch in der Regel nur wenig weiter, da diese nicht die wesentlichen Akquise-Schritte für das jeweilige Unternehmen widerspiegelt.

In vielen Vertriebsorganisationen gibt es somit kein klares Bild über die Situation bezüglich der Neukunden-Akquise, daher ist auch der Fortschritt in der Neugeschäftsentwicklung nicht sichtbar und als logische Konsequenz auch nicht messbar.

Gängige Darstellungsformen

Ist ein Fokus auf die Neukunden-Akquise vorhanden, dann gibt es zwei sehr gebräuchliche Methoden, wie der aktuelle Status der Zielkunden dargestellt wird:

Erstens: In Form einer tabellarischen Aufstellung
Etwa in Form einer Excel-Liste mit den Namen der Zielkunden, einigen Infos über die tatsächliche Geschäftsmöglichkeit und meist auch Angabe zum voraussichtlichen Geschäftsvolumen. Selten gibt es dann noch Angaben zum angepeilten Abschlusstermin. Eine der Herausforderungen bei der tabellarischen Auflistung besteht darin, den Überblick behalten. Damit ist es auch schwierig, klare Prioritäten zu setzen da ja nicht sofort und zu jedem Zeitpunkt ersichtlich ist, wie weit der Aufbau des Zielkunden fortgeschritten ist und was der nächste Schritt ist.

Zweitens: Als Trichter
Gerne wird diese Darstellung auch mit dem englischen Ausdruck für Trichter – also als “Funnel” bezeichnet. Dieser Funnel wird von oben stets mit neuen Zielkunden befüllt und am unteren Ablauf des Trichters kommen dann die Geschäftsabschlüsse heraus. Das ist übrigens aus meiner Sicht die derzeit am häufigsten verwendete Darstellungsform. Einzelne Zielkunden werden in diesem Trichter dann als unterschiedlich große Kugeln oder Kreise dargestellt, diese Kreise bewegen sich dann mit dem Fortschritt der Zielkundenentwicklung im Trichter nach unten. Diese Darstellungsform ist durchaus brauchbar, hat jedoch einige Einschränkungen.

funnel_sample

Die Pipeline als echte Alternative

Ich bevorzuge eine andere Variante für die methodische Neukunden-Akquise – nämlich die Darstellung in Form einer Pipeline. Die Pipeline stellt ein horizontal vor mir liegendes Rohrsystem dar, dieses ist in Abschnitte gegliedert.

Am Beginn der Pipeline gibt es eine Einspeise-Station, dort befindet sich der Pool für mögliche Zielkunden. Nach jedem Abschnitt der Pipeline gibt es eine Relais-Station. Dort können wir genau bestimmen, welche und wie viele Zielkunden aus dem vorhergehenden Abschnitt herauskommen und ob diese Zielkunden bereit dafür sind, damit wir diese in den nächsten Abschnitt der Pipeline einspeisen können. Am Ende der Pipeline steht unser Ziel – nämlich ein neuer, loyaler Kunde für unser Unternehmen.

Die Abschnitte für Ihre Pipeline

Je einfacher der Akquise-Prozess beschrieben werden kann, desto besser. Die einzelnen Abschnitte variieren je nach Vertriebsweg und dessen Beschaffenheit, und sehen somit in jedem Unternehmen etwas anders aus. Die Abschnitte sind auch perfekt dafür geeignet, die Komplexität aus dem Prozess herauszunehmen.

Eine bestimmte Mindestanzahl an Abschnitten ist jedoch unbedingt erforderlich, um das Vorankommen in der Pipeline klar erkennen zu können. Das ist deshalb wichtig, da nur so jeder einzelne Mitarbeiter und Kollege im Vertriebsteam die Abschnitte jederzeit benennen und beschreiben können sollte. Und zwar ohne irgendwo nachsehen zu müssen oder ein Handbuch dafür zu benötigen.

Stationen in der Pipeline

Stationen helfen bei der eindeutigen Festlegung, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit ein bestimmter Abschnitt erledigt ist. Erst wenn ein bestimmter Zielkunde die jeweils beschriebenen Abschnittskriterien erfüllt und Sie die dazu die notwendigen Schritte durchgeführt haben, kann der nächste Abschnitt in Angriff genommen werden. Dabei gibt es zwei extreme Szenarien, die wir vermeiden dürfen:

  • Die Pipeline hat zu viele Abschnitte: Der Akquise-Prozess ist dann nicht mehr einfach nachvollziehbar und bietet somit dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter keine Orientierung und Unterstützung mehr.
  • Die Pipeline hat zu wenige Abschnitte: Der Akquise-Prozess unterstützt den Vertriebsmitarbeiter nicht mehr mit einer klaren Struktur und einem logischen Ablauf für die Neukunden-Entwicklung.

Dazu ein Beispiel:
Wenn Ihr Ziel lautet, pro Jahr 5 neue loyale Kunden zu entwickeln, dann wird es Ihnen nicht weiterhelfen, wenn Sie Ihren Prozess in 20 Abschnitte unterteilen. Damit verlieren Sie sich im Detail und damit verlieren Sie auch den Überblick.  Andererseits tun Sie sich aber auch nichts Gutes, wenn Sie nur 2 Abschnitte definieren: Etwa Abschnitt 1 bis zum Angebot und Abschnitt 2 bis zur Bestellung. Diese Struktur ist zu flach hilft Ihnen daher nicht weiter, den jeweils nächsten Schritt zu machen, damit Sie einen neuen, loyalen Kunden entwickeln. Holen Sie sich dazu bitte in Erinnerung: Es kann und wird mehrere Monate oder sogar Jahre dauern, bis Sie mit einem neuen Zielkunden Ihr Ziel erreicht haben.

Die Segmente für Ihre Pipeline

Aus meiner Sicht starten viele Akquise-Prozesse einerseits nicht von Anfang an und enden andererseits vorzeitig. Meist ist der Prozess bereits zu Ende, sobald der neue Kunde eine Bestellung getätigt hat. Dabei ist unser Ziel jedoch, dass wir mehr loyale Kunden entwickeln wollen und nicht, dass wir eine Menge Zeit und Arbeit zu investieren, um einmal eine Bestellung von einem neuen Kunden zu bekommen und das war’s dann…

Ich habe äußerst positive Erfahrung damit gemacht, die Struktur des Prozesses mit Hilfe von 10 Segmenten zu beschreiben. Das bedeutet nicht, dass Ihr Akquise-Prozess auch 10 Abschnitte haben muss. Sie können mehrere Segmente zu einem Abschnitt zusammenfassen und Sie können für Ihren eigenen Prozess auch noch zusätzliche Segmente einfügen, wenn das für Sie Sinn macht.

An den Übergängen zwischen den Segmenten befinden sich wie in einer echten Pipeline auch die Übergabe-Stationen. Mit Hilfe klarer Entscheidungskriterien für jede Station können Sie eindeutig entscheiden, ob Sie Ihren Zielkunden bereits so weit entwickelt haben, dass Sie gemeinsam mit ihm in den nächsten Abschnitt eintreten können.

Gerne erkläre ich Ihnen, aus welchen 10 Segmenten ich meine Pipeline aufbaue:

1) Pool

Alles beginnt mit einer Sammlung an möglichen Neukunden. Diese Sammlung bezeichne ich als Zielkunden-Pool. In diesem Pool sammeln Sie die Namen aller Unternehmen, die Sie aufschnappen und die für Ihr Nutzenangebot passen könnten. Auf die Quellen für unseren Pool an Neukunden gehen wir im Schritt 4 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch im Detail ein.

Wichtig dabei: hier geht es ausschließlich um das Sammeln. Sie führen hier noch keine Bewertung und keine Qualifikation durch, das kommt erst im nächsten Segment. Das Segment des Zielkunden-Pools fehlt übrigens in den allermeisten Prozessen wahrscheinlich deshalb, weil es ja so logisch und trivial scheint, neue mögliche Zielkunden zu erfassen. Ich empfehle Ihnen jedoch unbedingt, den Pool für neue Zielkunden als das erste Segment in Ihrem Neukunden-Akquise-Prozess zu definieren.

2) Qualifikation

In diesem Segment prüfen Sie, ob ein bestimmter Kandidat aus dem Pool Ihren formulierten Anforderungen für einen neuen Zielkunden entspricht. Danach richten Sie Ihre Recherchearbeit aus. Dazu müssen Sie natürlich wissen, wie der für Sie ideale Zielkunde aussieht. Das bedeutet aus einem anderen Betrachtungswinkel, dass auch klar sein sollte, unter welchen Umständen wir einen potentiellen Zielkunden disqualifizieren und aus unserer Pipeline ausschleusen. Auf die Qualifikation gehen wir im Detail in einigen Wochen im Schritt 6 ein.

3) Kontaktaufbau

Hier geht es um das Finden der richtigen Kontaktpersonen bei Ihrem Zielkunden. Außerdem um das Anwärmen dieser Kontakte und um das schrittweise Wecken von Interesse. Ganz wichtig: verkaufen Sie an dieser Stelle nicht, versuchen Sie nicht den Prozess der Neukunden-Akquise abzukürzen. Das Anwärmen Ihres Kontakts erspart Ihnen die reine Kaltakquise und Sie erhöhen Ihre Erfolgsrate für das Vereinbaren eines persönlichen Gesprächs bei Ihrem neuen Zielkunden.

4) Erstgespräch

Die Bereitschaft Ihres Kunden für ein persönliches Gespräch dokumentiert bereits sein Interesse. Achtung: manche Menschen tun sich schwer, nein zu sagen und stimmen nur deshalb einem Gespräch zu… Auch das Erstgespräch hat für Sie nicht den Zweck zu Verkaufen. Vielmehr finden Sie mit Hilfe Ihrer geschickt geführten Präsentation über Ihr Unternehmen und Ihr Nutzenangebot viele wertvollen Details über die Situation und Herausforderungen Ihres Zielkunden heraus. Gleichzeitig hilft Ihnen dieses Segment dabei, die persönliche Beziehung zu Ihren Ansprechpartnern bei Ihrem Zielkunden zu entwickeln.

5) Nutzenschleife

Wenn Sie aus dem Erstgespräch einen konkreten Bedarf oder eine bestimmte Aufgabenstellung Ihres Zielkunden festmachen können, dann gehen Sie jetzt daran, Ihre passenden Nutzenargumente zusammenzustellen und diese für Ihren Kunden aufzubereiten.  Falls noch kein eindeutiger Ansatz für eine mögliche Geschäftsbeziehung gefunden ist, ist die Nutzenschleife noch wichtiger für Sie: Wenn Sie der Ansicht sind, dass Sie mit Ihrem Angebot einen echten Nutzen für Ihren Zielkunden liefern können, Ihr Kunde diesen aber an dieser Stelle noch nicht erkennt oder er den Bedarf dafür noch nicht sieht, dann drehen Sie mehrere Schleifen. In diesen Nutzenschleifen legen Sie Ihre Nutzenargumente in kleinen, leicht verständlichen Happen Ihren Ansprechpartnern bei Ihrem Zielkunden vor. Dieses Segment verwenden Sie in diesem Fall dann auch zum Warmhalten Ihres Kontakts.

6) Konzeptschleife und Angebot

Wenn Ihr Zielkunde nun bereit dafür ist mit Ihnen über eine Aufgabenstellung und über seinen Bedarf zu sprechen, dann gehen Sie daran, ein Lösungskonzept zu entwickeln. Dieses erste Konzept präsentieren Sie dann Ihrem Zielkunden. Sie geben Ihren Ansprechpartnern dabei die Möglichkeit für Feedback. Das ist wichtig, da Sie so Ihr Konzept immer genauer auf die Anforderungen und Wünsche Ihres Zielkunden anpassen können. Zu einem Konzept gehört aus Sicht Ihres Zielkunden auch häufig ein kommerzielles Angebot. Er möchte wissen, ob er Ihr Konzept aus seiner Sicht auch in finanzieller Hinsicht rechtfertigen kann. Da Sie an dieser Stelle im Dialog mit Ihrem Zielkunden sind, werden Sie unter Umständen auch mehrere Schleifen drehen, bei denen Sie immer besser verstehen, welche von Ihren Nutzenargumenten für Ihren Zielkunden wertvoll sind und welche Argumente einen untergeordneten Rang einnehmen.

7) Verhandeln

Wenn Sie nun gemeinsam ein Konzept und Angebot herausgearbeitet haben, das auf den passenden Nutzenargumenten beruht, die aus Sicht Ihres Kunden wertvoll sind – also Ihr Kunde darin einen Mehrwert sieht – dann ist das Verhandlungssegment in der Regel kaum oder gar nicht vorhanden. Je nachdem wie Ihr Zielkunde organisiert ist, werden nun jedoch auch die Verantwortlichen aus Beschaffung und Einkauf mit einbezogen werden.

8) Vereinbarung und Auftrag

Das logische nächste Segment ist die Formulierung einer schriftlichen Vereinbarung zur Zusammenarbeit oder eben gleich ein schriftlicher Auftrag Ihres neuen Kunden. Je nachdem welches Ziel Sie mit Ihrem neuen Zielkunden verfolgen, dürfen Sie jetzt darauf achten, dass diese Vereinbarung auf eine langfristige Zusammenarbeit abzielt und nicht nur die einmalige Bestellung eines bestimmten Lieferumfangs darstellt.

An dieser Stelle enden die meisten Akquise-Prozesse, die ich bisher sehen durfte. Mit dem Auftrag gibt’s natürlich erstmal Jubelstimmung, das ist auch gut so. Sie dürfen jetzt aber Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren. Ihr Ziel ist das Entwickeln von loyalen Geschäftspartnern, die immer wieder zu Ihnen kommen, wenn Sie eine neue Herausforderung zu lösen haben oder neuen Bedarf an einer Lösung haben. Daher macht es Sinn, wenn Sie sich im Detail um die Umsetzung der Vereinbarung kümmern.

9) Umsetzen

Neukunden-Entwicklung bedeutet an dieser Stelle diese beiden Dinge:

  • Perfekte Kundenbetreuung
  • Proaktive Unterstützung

Es ist wichtig, dass Sie die im Vorfeld besprochenen und versprochenen Nutzenelemente nun tatsächlich liefern. Wenn Sie also zugesagt haben, dass einer Ihrer spezialisierten Kollegen Ihren Kunden bei der erstmaligen Anwendung Ihrer Lösung unterstützten wird, dann verlassen Sie sich jetzt nicht darauf, dass Ihr Kollege das von sich aus organisieren wird. Sie bleiben aus Sicht Ihres Geschäftspartners die Vertrauensperson und kümmern sich daher jetzt um die perfekte Umsetzung. Das ist Ihre perfekte Voraussetzung dafür, Ihren neuen Kunden zu begeistern. Aber auch hier sind wir noch nicht am Ende, sondern unser Ziel ist nach wie vor, langfristige, loyale Geschäftsbeziehungen zu entwickeln.

10) Loyalität fördern

Klar, die Abwicklung von Anfragen und Bestellungen werden nun bereits von Ihren Kolleginnen und Kollegen in der Firma abgewickelt. Technischen Fragen Ihres Kunden landen beim Support und Sie bekommen an dieser Stelle wahrscheinlich nicht mehr alle Vorgänge Ihres Kunden mit Ihrem Unternehmen aktiv mit. Das ist auch gut so, denn die Kundenbeziehung sollte nicht ausschließlich auf Ihrer persönlichen Beziehung basieren. Dennoch sind Sie auch jetzt nicht aus der Nummer raus…

In diesem Segment haben Sie die goldene Chance, Probleme und Sonderwünsche Ihres Kunden dazu zu verwenden, Ihren Kunden immer wieder zu begeistern und seine geschäftlichen Herausforderungen gemeinsam mit ihm zu meistern. So werden Sie aus Sicht Ihres Kunden zu einem unverzichtbaren Geschäftspartner, den er auf keinen Fall mehr verlieren möchte. Ihr Kunde wird Sie nun auch gerne weiterempfehlen und sogar aktiv den Kontakt zu wertvollen neuen Zielkunden für Sie herstellen, wenn Sie ihn darum bitten. Erst hier endet der Prozess für eine funktionierende Neugeschäftsentwicklung, der mittel- und langfristig zu Ihrem Geschäftserfolg beiträgt und als Auswirkung daraus für Sie und Ihr Unternehmen mehr Umsatz und mehr Profit liefert.

Bauen Sie hier Ihre maßgeschneiderte Pipeline

Nun sind Sie gefordert, aus diesen 10 Segmenten die Struktur für Ihren eigenen Prozess zu bilden. Das heißt, Sie bauen nun aus den Segmenten Ihre eigene Pipeline für Ihre Zielkunden. Gerne können Sie das eine oder andere Segment zusätzlich einfügen und danach reihen Sie die Segmente in Form logischer Abschnitte aneinander.

Zwischen den Abschnitten fügen Sie jeweils eine Relais-Station ein. Dort legen Sie die Kriterien fest, mit deren Hilfe Sie zielsicher erkennen, dass Ihr Zielkunde bereit ist für den nächsten Abschnitt. Genauso können Sie in jeder Relais-Station auch klar Ausschluss-Kriterien für das Weiterkommen festlegen. Dann ist eben an dieser Relais-Station Schluss mit einem bestimmten Zielkunden und Sie schleusen diesen an dieser Station aus Ihrer Pipeline aus oder es geht wieder zurück in den vorhergehenden Abschnitt.

Die hier beschriebenen 10 Segmente habe ich für Sie in eine bildliche Darstellung gebracht, diese können Sie gerne als Vorlage und Hilfestellung für den Bau Ihrer Pipeline verwenden. Die Vorlage finden Sie in der MWI-Campus Lounge – den Link dazu finden Sie in den hier folgenden Shownotes zu dieser Episode.

In der Vorlage finden Sie übrigens auch ein praktisches Beispiel zur Veranschaulichung. Dieses zeigt einen Prozess, bei dem die hier beschriebenen 10 Segmente insgesamt 5 Abschnitte bilden. Dazwischen gibt es daher insgesamt 4 Relais-Stationen:

pipeline_bauen

Verwenden Sie dieses anschauliche Beispiel. Je nachdem wie ausgeprägt die einzelnen Segmente in Ihrem Geschäftsmodell sind und wie wichtig diese für Ihren Fortschritt in der Neukunden-Akquise sind, werden Sie mit diesem Konzept die für Ihre Ziele ideale Pipeline bauen können. Viel Spaß beim Zusammensetzen!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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