Endlich Messezeit und die Vorbereitungen auf das Highlight des Jahres laufen. Moment: Sagte ich “Highlight”?

Ja, für einige Abteilungen in Ihrem Unternehmen stellt der Messeauftritt den wichtigsten Meilenstein im Geschäftsjahr dar. So haben etwa die Kollegen im Marketing und natürlich im Messeteam bereits umfangreiche Vorarbeit geleistet, damit auch diesmal wieder alles klappt und Besucher mit Begeisterung den Messestand und die ausgestellten Neuheiten und Eyecatcher wahrnehmen.

Mit dieser 5-teiligen Podcast-Serie mit der großen Überschrift “Endlich wieder Messe!” beleuchte ich für Sie, was die aktive und erfolgreiche Teilnahme an einer Messe für uns im technischen B2B-Vertrieb bedeutet. Wie können wir uns auf die Messe so vorbereiten, dass wir das bestmögliche Ergebnis erreichen und dabei auch noch Spaß haben? Dazu gibt es aber keine Abkürzung und keinen einfachen Trick und deshalb beschäftigen wir uns am besten gemeinsam mit dem Messethema um zu verstehen, an welchen Schrauben wir aus vertrieblicher Sicht drehen können um Ihren Messestand zu einem Besuchermagneten zu machen.

Apropos Spaß: Freuen Sie sich schon auf Ihre Aufgaben als Gastgeber für die vielen Besucher auf Ihrem Messestand?

Nun, manche freuen sich wirklich schon sehr auf die Messetage, andere aber umso weniger. Wer auf jeden Fall mit Spannung auf die Messe zusteuert und schon eine ganze Menge Zeit und Arbeit in die Vorbereitungen gesteckt hat: das ist die Führungsmannschaft im Unternehmen. Ja und nicht nur Zeit und Arbeit wurde investiert sondern auch ein erheblicher Teil des Marketingbudgets wird für die perfekte Inszenierung des Unternehmens auf der Messe in die Hand genommen. Es geht also auch um viel Geld, sehr viel Geld. Wieviel das wirklich ist, darauf kommen wir in einer der nächsten Episoden dieser Podcast-Reihe noch zurück.

Beschäftigen wir uns nun zu Beginn mit den Erwartungen, die wir im B2B-Vertrieb an unseren Messeauftritt knüpfen. Alle im Unternehmen erwarten von uns, dass wir den Höhepunkt – also die Tage auf der Messe selbst – dazu nutzen, das bestmögliche Ergebnis herauszuholen. Was macht das Ergebnis nun zum besten Ergebnis, was macht es gut oder eben nicht so gut?

Ich lade Sie ein – begeben wir uns auf eine kleine Reise und gehen wir gemeinsam in die Situation auf dem Messestand

Stellen Sie sich vor, es ist der erste Messetag und Sie sind auf dem Messestand Ihres Unternehmens eingetroffen. Sie sehen sich um und orientieren sich erst einmal. Gemeinsam mit Kollegen erkunden Sie den Messestand und die vielen tollen Ausstellungswände. Sie sind angemessen gekleidet – tragen also Ihren dunklen Anzug und dazu ein schönes, weißes Hemd samt neuer Krawatte und Ihre eleganten Lederschuhe glänzen im hellen Licht der vielen Scheinwerfer um Sie herum. Es ist zehn vor neun, in wenigen Minuten soll es dann losgehen und die ersten Besucher werden in die Messehallen strömen.

Was erwarten Sie nun von den bevorstehenden Stunden und Tagen, die Sie auf Ihrem Messestand verbringen?

Einerseits möchten wir gerne all unsere wichtigen Ansprechpartner und Entscheider unserer Kunden auf dem Messestand sehen und gemeinsam die Geschäftsbeziehung noch intensiver machen. Speziell die Messe mit ihrem ganz besonderen Umfeld und Flair gibt uns aber auch die ideale Gelegenheit, die persönliche Beziehung mit den Menschen bei unseren Kunden zu entwickeln. Selbstverständlich gibt es auf dem Messestand auch immer was Neues vorzustellen, da sind wir dann in unserem Element. Wenn wir stolz präsentieren dürfen, welchen Nutzen unsere neue Lösung, unser neues Produkt vielen Kunden bringen wird, das macht Freude!

Andererseits bietet uns die Messe auch die Riesenchance dafür, neue potentielle Kunden auf uns aufmerksam zu machen und mit Entscheidern von möglichen Zielkunden ins Gespräch zu kommen, wo wir bisher keinen Einstieg geschafft haben. Ja, es sind sogar Unternehmen dabei, deren Namen wir noch nicht mal kennen. Und all diese Menschen kommen von selbst in diese Messehalle wo sich Ihr Stand befindet und werden früher oder später auch auf Ihren Stand aufmerksam werden und hier vorbeispazieren.

Das klingt doch alles sehr, sehr verlockend und man würde jetzt unbedingt meinen, dass es doch für jeden eine große Ehre sein wird, wenn er sein Unternehmen auf diesem wichtigsten Kundenevent des Jahres vertreten darf. Und nicht nur das – er bekommt dabei auch noch die Chance, die Schienen für eine noch bessere Kundenbeziehung zu legen und zusätzlich neue Kunden zu finden.

Die Realität sieht aber häufig anders aus

Nicht bei jedem, der im technischen B2B-Vertrieb arbeitet, kommt große Freude auf, wenn die nächste Messe vor der Tür steht und der eigene Name auf dem Plan für den Messedienst auftaucht:

„Bitte – keinen Messe-Standdienst für mich. Bitte nicht. Bitte, es gibt doch eine ganze Reihe an Kollegen, die das gerne machen werden. Und es gibt Kollegen, die noch nie auf der Messe waren und die auch gerne Mal hinauskommen möchten aus ihrem Büro. Bitte nicht schon wieder ich. Ich verstehe, Messe ist toll und Messe ist wichtig – aber bitte diesmal nicht schon wieder ich…“

So hört sich das Flehen vieler Kollegen im Vertrieb an, die ihr Unternehmen auf der Messe repräsentieren dürfen.
Warum ist das so? Warum treten viele im Vertrieb nur mit Widerwillen und großem Respekt ihren Messedienst an?

Die meiste Arbeit ist doch schon erledigt: Marketing und Messeteam stecken schon seit Monaten in den Vorbereitungen, haben ein Messekonzept erstellt, den Standbau organisiert, alle Ausstellungsflächen mit Produkten und Highlights versehen, Getränke und Verpflegung für die Besucher und das Messeteam organisiert, die Zimmer für Ihre Übernachtung gebucht, den Standaufbau erledigt und alles gereinigt. Einladungen wurden entworfen, verworfen, neu entworfen, gedruckt und versendet. Für Ihre E-Mail Signatur haben die Kollegen aus dem Marketing sogar einen eigenen Hinweis auf die bevorstehende Messe mit einem tollen Bild erstellt und die IT-Kollegen haben diese in sämtliche Korrespondenzvorlagen eingebaut. Diese Aufzählung können wir beliebig fortsetzen und detaillieren und all diese Aufgaben sind schon erledigt wenn Sie den Messestand betreten.

Warum brechen dann nicht alle im Vertrieb sofort in Begeisterung aus, wenn sie nun tatsächlich das fertige Märchenschloss – also den herrlichen Messestand – betreten dürfen und dort ihrer doch recht überschaubaren Aufgabe nachkommen dürfen?

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Die Gegenargumente

1. Es ist anstrengend

Klar, so ein Messetag fordert schon einiges ab. Den ganzen Tag in Schuhen stehen und gehen, die man sonst nicht jeden Tag trägt, dazu eine steife Krawatte, die einem die Luft abschnürt und die Scheinwerfer auf dem Messestand heizen kräftig ein. Viele Gespräche führen, zuhören und dann punktgenau antworten. Der Lärmpegel auf der Messe fördert das Wohlbefinden auf Dauer auch nicht. Der Messetag ist lang, beginnt früh am Morgen mit der Anreise vom Hotel inklusive dem morgendlichen Stau auf den Zufahrtsstraßen zum Messegelände und endet oft erst nach 18 Uhr. Dann die Rückfahrt ins Hotel, wieder Stau. Endlich unter der Dusche. Wenn dann noch eine Abendveranstaltung oder ein gemeinsames Abendessen ansteht, dann werden die Nächte schon recht kurz. Da ist es dann eben ratsam, sich nicht die halbe Nacht um die Ohren zu schlagen, sondern sich für den nächsten Messetag zu erholen.

2. Es fehlt ein klares Messeziel

Wenn man die Ansprechpartner bei unterschiedlichen Messeständen fragt, was denn das Ziel der Messeteilnahme ist, dann bekommt man nur recht selten eine klare, schlüssige Antwort. Auch wenn sich die Führungs- und Marketingteams auf ein Messekonzept festgelegt haben, dann werden die Ziele oftmals nicht klar formuliert und dem Team auf der Messe vermittelt. Dann wissen die Mitarbeiter auf dem Messestand nicht so recht, worum es eigentlich geht: soll möglichst viel Zeit mit wichtigen Kunden auf dem eigenen Stand verbracht werden, sollen andere Anbieter auf der Messe genau unter die Lupe genommen werden, sollen viele kurze Gespräche mit neuen Kontakten geführt werden, sollen Passanten aktiv angesprochen werden, und, und, und…
Wenn das Ziel des Messeauftritts nicht für alle aktiv Beteiligten sonnenklar ist, dann wissen die Standbetreuer auch nicht genau, was sie auf dem Messestand wirklich machen sollen. Dann macht jeder was er für das Beste hält und das erzeugt Ihr Messestand überhaupt keine interessante Wirkung. Das merken dann auch die Besucher und die bleiben dann instinktiv diesem Messestand fern.

3. Unsicherheit im Gespräch

Ein Gespräch mit einem potentiellen Kunden auf einer Messe zu führen ist eine komplett andere Angelegenheit als ein Gespräch im Zuge eines Erstbesuchs bei einem neuen Zielkunden. Und es ist auf jeden Fall eine ganz andere Nummer, als ein Gespräch mit einem Kontakt bei einem Bestandskunden, den man schon jahrelang kennt.
Zum einen kennt der Besucher Ihr Unternehmen unter Umständen noch nicht und Sie haben keine Idee, was dem Besucher wichtig ist und nach welchen Lösungen er sucht. Falls er überhaupt nach einer Lösung sucht, das wissen Sie ja auch noch nicht. Um das herauszufinden und dann den Besucher noch dafür zu gewinnen, ein intensives Gespräch mit Ihnen zu führen, haben Sie nur wenige Sätze und wenige Sekunden Zeit. Dann kommen noch die unterschiedlichen Persönlichkeiten hinzu – die einen wollen sich nur umsehen, die anderen haben eine ganz gezielte Frage und wollen von Ihnen hier und jetzt ein Ja oder Nein. Um diese Unsicherheiten zu beseitigen hilft es sehr, Messegespräche vor der Messe intensiv zu üben.

4. Das Ergebnis aus einer früheren Messe war nicht berauschend

Schnell wird da die Behauptung aufgestellt, dass diese Messe “nichts taugt”. Klar, es gibt Messetage, da ist weniger los als an anderen Tagen. Und es gibt auch Messen, die besser besucht sind als andere. Das ändert aber nichts daran, dass hier und heute eine neue Messe stattfindet und Sie daher auch hier und heute das Beste geben können, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Da hilft es reichlich wenig, wenn Sie sich im Vorfeld schon gemeinsam mit Ihren Kollegen selbst bemitleiden und schon prophezeien, dass auch diesmal nichts herauskommen wird. Dann wird leider auch nichts für Sie dabei herauskommen.

5. Es ist die falsche Messe

Sie haben das Gefühl, dass Sie für diesen expliziten Besuchertypus, der diese Messe besucht nicht der richtige Gesprächspartner sind. Klar, manchmal gibt es auch Experimente aber in der Regel hat sich Ihr Führungsteam schon was dabei gedacht, genau auf dieser Messe auszustellen und ein namhaftes Budget zu investieren.
Wenn für Sie und Ihre Kollegen der Eindruck entsteht, dass dies die falsche Messe ist, dann hat das sehr häufig wiederum damit zu tun, dass ein klares Messeziel fehlt oder nicht klar kommuniziert wurde. Vielleicht geht es hier und jetzt gar nicht darum, die Verbindung mit Bestandskunden zu intensivieren oder eine bestimmte Anzahl an neuen Zielkunden zu finden. Vielleicht gibt es für diese Messe ein anderes Ziel – etwa einen neuen Markt zu durchleuchten um besser zu verstehen, was Kunden in diesem Umfeld erwarten.

6. Der Standplatz auf der Messe ist schlecht

Oftmals entsteht so etwas wie Neid, wenn man den von Menschenmassen überfluteten Messestand des Marktführers in zentraler, idealer Position betrachtet. Scheinbar finden sich dort die Besucherströme von selbst ein und Interessenten stellen sich bei den Messeberatern förmlich für ein persönliches Gespräch an.
Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen noch nicht diese Marktstellung erreicht haben, dann sollten Sie sich und Ihren Messestand auch nicht damit vergleichen. Sie sollten Ihren Messestand überhaupt nicht vergleichen, denn das bringt Sie nicht weiter. Selbst wenn der Standplatz Ihres Messestandes diesmal aus Ihrer Sicht nicht der beste ist – Sie können es hier und jetzt nicht ändern. Holen Sie dennoch das Beste aus dieser Situation heraus und gehen Sie freundlich und aktiv auf jeden Besucher zu. Das ist in dieser Situation umso wichtiger, sonst gehen auch die wenigen Besucher ohne von Ihnen Notiz zu nehmen einfach weiter.

7. Der Messestand ist langweilig gestaltet oder er wirkt überladen

Auch hier gilt: teilen Sie Ihre Meinung gerne nach der Messe mit Ihrem Führungs- und Marketingteam. Hier und jetzt auf der Messe sollten Sie sich aber darauf konzentrieren, Ihren Besuchern ein guter Gastgeber zu sein. Ihren konstruktiven Input bezüglich des Designs für den Messestand sollten Sie nach der Messe unbedingt einbringen, das ist für die künftige Ausrichtung für Ihr Unternehmen sehr wertvoll. Heute zählt aber etwas anderes – nämlich jeden Besucher freundlich zu empfangen und für ihn die perfekte Wohlfühlatmosphäre im Gespräch zu schaffen.

8. Ich kann die vielen Leads aus den Messegesprächen ohnehin nicht nachbearbeiten

Manchmal ist sogar die Klage zu hören, dass es so viele Messeberichte gibt, dass es unmöglich ist, all diese Gespräche im Anschluss an die Messe zeitnahe zu bearbeiten. Das ist zwar ein Luxusproblem, kommt aber auch vor. Manche Vertriebsteams geben dann gleich auf und machen sich gar nicht die Mühe, die Gesprächsberichte nach Priorität und Dringlichkeit zu ordnen. Vielleicht enthalten die Gesprächsnotizen von der Messe auch nicht mit den dafür notwendigen Informationen. Auf jeden Fall wird es niemals notwendig sein, jedem Kontakt von der Messe hinterher zu telefonieren und einen Termin zu vereinbaren. Wenn Sie sich auf die wirklich interessanten und wichtigen Gespräche konzentrieren, dann ist immer eine sinnvolle Nacharbeit zu schaffen.

Das Fazit aus dem ersten von fünf Teilen

Ja, das sind einige der am häufigsten genannten Argumente dafür, warum viele Vertriebsmitarbeiter keine echte Liebe zu Ihrem Messeauftritt und Ihrem Standdienst auf der Messe entwickeln. Schade eigentlich wenn man bedenkt, dass das Umfeld einer Messe die Gelegenheit ist, neues über die Anforderungen von Kunden und Zielkunden zu erfahren und auch so manches Unternehmen als potentiellen Kunden zu entdecken, von dem Sie bisher noch nie gehört haben.

Wie Sie diese Situation so verändern können, dass für Sie dabei das Maximum herauskommt und es obendrein noch Spaß macht, darüber unterhalten wir uns dann in der nächsten Episode in einer Woche.

In der MWI-Campus Lounge – also im kostenlosen Bereich des Mehrwert-Ingenieur-Campus finden Sie Ihre Arbeitsunterlagen zum Thema “Endlich wieder Messe!”. Melden Sie sich kostenlos an und holen Sie sich die Unterlagen, damit auch Sie in Zukunft noch mehr Erfolg bei Ihrem Messeauftritt haben.

Links und Shownotes aus dieser Episode

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