MWI055: Die aktuellen Sales-KPIs sind da

Die aktuellen Sales-KPIs sind da

Themen in diesem Beitrag:

Ja, wahrscheinlich sind jetzt auch schon ganz gespannt, was die Umfrage in Bezug auf die Vertriebs-KPIs ergeben hat. Ziel der Umfrage war es herauszufinden, welche Sales-KPIs im B2B-Vertrieb derzeit tatsächlich verwendet werden. Und wie zufrieden Vertriebsverantwortliche mit diesen KPIs sind.

In der vorhergehenden Episode 54 habe ich Ihnen ja versprochen, dass wir uns heute über die Vertriebsführung mit Hilfe der sogenannten Vertriebs-Meilensteine unterhalten werden. In der Zwischenzeit sind aber die Ergebnisse aus der Sales-KPI-Umfrage eingetroffen. Und ich muss sagen:

Diese Ergebnisse sind wirklich spannend!

Daher habe ich beschlossen, diese Ergebnisse im heutigen Podcast mit Ihnen durchzugehen. Kann gut sein, dass diese Episode ein paar Minuten länger dauern wird als sonst. Die Thematik bezüglich der Meilensteine behandeln wir dann gemeinsam in der nächsten Episode. Versprochen.

Der Anspruch an funktionierende Sales-KPIs

Wenn Sie bei der Umfrage mitgemacht haben, dann danke ich Ihnen hier und jetzt dafür ganz herzlich. Schön, dass Sie sich die Zeit genommen haben, die Fragen dieser Online-Umfrage zu beantworten!

Aber auch wenn Sie nicht mitgemacht haben, dann ist es eine tolle Sache, wenn Sie sich für das Thema interessieren und sich diese Episode jetzt anhören. Ich verrate Ihnen jetzt nämlich ein kleines Geheimnis:

Eines dieser Prinzipien ist proaktives Pipeline-Leadership. Und dafür brauchen Sie unbedingt zuverlässige und klare KPIs, welche die künftigen Ergebnisse im Vertrieb anzeigen. Ja und obwohl es so extrem wichtig ist, solche KPIs einzuführen und zu pflegen, wird dieses Thema in vielen B2B-Vertriebsorganisationen ziemlich vernachlässigt.

Je mehr Entscheider und Verantwortungsträger im B2B-Vertrieb am äußerst wichtigen Thema „Vertriebs-KPIs“ interessiert sind, umso weiter werden die Maßstäbe und Qualitätsansprüche an die tatsächlich in den Unternehmen verwendeten Vertriebs-KPIs wachsen.

Zusammenhang zwischen Leistung und Vertriebs-Ergebnis

Über die Natur brauchbarer Vertriebs-KPIs haben wir uns ja bereits in den vorhergehenden Episoden unterhalten. Demnach sollen diese KPIs zumindest diese 3 Anforderungen erfüllen:

  1. Dem Vertriebsmitarbeiter sollen die KPIs als motivierendes Feedback dienen, damit er die Fortschritte aus der eigenen Arbeit möglichst zeitnahe erkennen kann und seine Arbeit fokussiert erledigen kann.
  2. Der Vertriebs-Leitung sollen Sales KPIs dabei helfen, ihren Führungsstil in die Praxis umzusetzen. Sie sollen mit den KPIs die Bewegung hin zu den gesetzten Zielen jederzeit klar messen und darstellen können.
  3. Sales KPIs haben außerdem die Aufgabe, Vertriebsverantwortliche dabei zu unterstützen, mit geringem Aufwand nachvollziehbare und exakte Forecasts zu erstellen.

Die Idee für diese Umfrage ist bei der Diskussion entstanden, inwieweit die derzeit verwendeten Vertriebs-KPIs dazu in der Lage sind, die oben beschriebenen Anforderungen zu erfüllen:

Wie erkennen Vertriebsmitarbeiter zu jeder Zeit, ob sie tatsächlich erfolgreich sind und mit ihrer Vertriebsarbeit vorankommen? Ist die Auswertung und fortwährende Darstellung der Umsatz-Entwicklung das richtige Werkzeug dafür?

Im B2B-Vertrieb haben Sie es ja mit äußerst langen Verkaufszyklen zu tun. Das ist eine der großen Herausforderungen in unserem Job. Umsatz ist aber eine Auswirkung – also ein nacheilendes Ergebnis. Und genau deshalb kann Umsatz nur sehr eingeschränkt in einen Zusammenhang mit der tatsächlich geleisteten Arbeit gebracht werden. Das ist ein Problem.

Genau das ist es jedoch, was den einzelnen Vertriebs-Mitarbeiter motivieren würde: Seine Leistung führt zu einem sichtbaren und messbaren Ergebnis. Im technischen B2B-Vertrieb dauern die Vertriebszyklen aber häufig sehr lange; 3, 6, 12 oder sogar 24 Monate sind hier eher die Regel als die Ausnahme.

Nun aber zum Ergebnis der Umfrage. Und dazu gleich einmal vorweg die Frage, ob das Ergebnis auch wirklich repräsentativ ist.

Die Ergebnisse aus der Umfrage

Ist das Umfrage-Ergebnis repräsentativ?

Die Umfrage war genau für einen Monat offen, sie hat am 14. März 2017 gestartet und ich habe den Fragebogen am 14. April 2017 geschlossen.
In dieser Zeit haben insgesamt 40 Vertreter von Vertriebsorganisationen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz die 6 gestellten Fragen vollständig beantwortet.

Die Umfrage erhebt keinesfalls den Anspruch, eine umfassende Beschreibung der gesamten B2B-Vertriebssituation wiederzugeben. Die Inhalte von b2b-ingenieur.com richten sich ja vorwiegend auf den technischen B2B-Vertrieb. Dennoch zeigen die Antworten eine sehr ausgewogene Verteilung auf unterschiedliche Größen von Vertriebsorganisationen. Und auch die Verantwortungsbereiche der Umfrageteilnehmer spannen einen großen Bogen über den B2B-Vertrieb.

Im Hinblick auf die formulierte Aufgabenstellung – nämlich einen Überblick über die verwendeten Sales-KPIs zu erhalten – ist das Ergebnis aus dieser Umfrage somit durchaus repräsentativ.
Nun zu den Antworten aus den 6 Fragen:

Frage 1: Verwenden Sie Sales-KPIs in Ihrer Vertriebsorganisation?

Das Ziel dieser Frage ist die Feststellung, wie weit verbreitet die Anwendung von Vertriebs-KPIs tatsächlich ist.

  • 90% der abgegebenen Antworten geben an, dass derzeit tatsächlich Sales-KPIs in Verwendung sind.
  • 10% geben an, dass derzeit keinerlei Vertriebs-KPIs für die Vertriebsführung herangezogen werden, allerdings gibt die Hälfte davon an, derzeit die Einführung solcher KPIs zu planen.

Das Ergebnis zu Frage 1 zeigt ein klares Bild: Sales-KPIs sind weit verbreitet, nur 1 von 10 Vertriebsorganisationen verzichtet derzeit komplett darauf.

Frage 2: Verwenden Sie diese KPIs in Ihrer Vertriebsorganisation?

Hier soll geklärt werden, welche Art von Messgrößen vorrangig verwendet werden. Zum einen gab es hier 5 unterschiedliche Antwortmöglichkeiten. Es konnten jedoch auch Freitext-Antworten gegeben werden, falls andere oder zusätzliche Vertriebs-KPIs verwendet werden. Hier waren auch Mehrfachnennungen möglich.

  • 80% verwenden langfristige Umsatz-Ziele – z.B. Jahresumsatz-Ziele
  • 2/3 verwenden kurzfristige Umsatz-Ziele – z.B. Wochen- oder Monats-Umsatz
  • Ebenfalls rund 2/3 führen KPIs zur Messung von Vertriebs-Aktivität – z.B. Anzahl der Besuche, Anzahl der Erstgespräche mit neuen Zielkunden, etc.
  • Ziemlich genau die Hälfte der Vertriebsorganisationen hat KPIs zum sogenannten „Pipeline-Management“. Das bedeutet, dass Volumen, Anzahl und Fortschritt von Geschäftsmöglichkeiten gemessen wird
    • 10% der Antworten zeigen an, dass andere KPIs verwendet werden – z.B.:
    • Zeit von Verkaufschance zu Auftrag
    • Wandlungsquote – Erstkontakt in Angebote
    • Abschlussquote – Angebote in Aufträge
    • Anzahl Neukunden
    • Deckungsbeitrag
    • Gesamtsumme der Angebote pro Vertriebsmitarbeiter, etc…

Die überwiegende Mehrheit der hier erfassten Vertriebsorganisationen verwendet demnach langfristige Vertriebsziele – das Jahresumsatz-Ziel ist nach wie vor der „Klassiker“ unter den Vertriebskenngrößen. Warum diese aber dennoch nicht funktionieren, lesen Sie weiter unten.

Immerhin etwas mehr als die Hälfte betreibt das sogenannte Pipeline-Management – auch unter dem Begriff Funnel-Management bekannt. Hierbei steht nicht der tatsächlich erzielte Umsatz, sondern die Anzahl und Größe der Geschäftsmöglichkeiten im Vordergrund.

Die Verteilung der abgegebenen Antworten lässt klar erkennen, dass in Vertriebsorganisationen mehrere Vertriebs-KPIs gleichzeitig für die Vertriebsführung dienen können. Das könnte den einen oder anderen Vertriebsmitarbeiter auch ein wenig misstrauisch machen, da er damit leicht die Übersicht verlieren kann.

Frage 3: Teilen Sie alle Sales-KPIs mit dem Sales-Team?

Ob Vertriebs-KPIs auch mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen können, das sollte mit dieser Frage geklärt werden. Aber auch, ob es etwa Sales-KPIs gibt, die ausschließlich für Führungs- und Management-Zwecke eingerichtet wurden und daher nicht mit an das Vertriebsteam kommuniziert werden.

  • Etwas mehr als 50% der Antworten zeigen, dass sämtliche in Verwendung befindliche Vertriebs-KPIs mit den Vertriebsmitarbeitern geteilt werden
  • Fast 40% der Teilnehmer geben an, dass nur ein Teil der verwendeten KPIs an das Vertriebsteam weitergegeben wird.

Insgesamt ist es in 90% der Vertriebsorganisationen so, dass die verwendeten Sales KPIs zumindest teilweise mit den Vertriebsmitarbeitern zu teilen. Und in manchen Unternehmen werden Sales-KPIs gleichzeitig für unterschiedliche Zwecke verwendet.

Nun zur ultimativen Frage bezüglich der Zufriedenheit mit diesen KPIs:

Frage 4: Sind Sie mit den derzeit verwendeten Sales-KPIs zufrieden?

Hier wurde der Gesamteindruck über die positive Wirkung der verwendeten Vertriebs-KPIs abgefragt. Es geht darum, wie gut die Leistungsparameter dafür geeignet sind, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Die Teilnehmer konnten dabei Ihre Zufriedenheit anhand einer Skala von 1 bis 5 im Schulnotensystem bewerten – also von…

1…Sehr zufrieden (Sehr gut)
bis
5…Gar nicht zufrieden (Nicht genügend)

Ich mache es kurz und schmerzlos: Die Abstimmung ergab ein Ergebnis von insgesamt 2,9 im Schulnotensystem – also ein „Befriedigend“.
Was allerdings alarmierend ist:

  • Nur 3 von 10 Vertriebsorganisationen stufen ihre Vertriebs-KPIs als „Gut“ oder „Sehr gut“ ein.
  • 70% der Vertriebsorganisationen sind somit unglücklich mit den aktuellen KPIs

Vor allem der extrem hohe Anteil an „Genügend“-Bewertungen -also mit der Schulnote 4 – gibt zu denken: 3 von 10 Vertriebsorganisationen stufen die KPIs mit einem 4er ein. Das ist schon eine riesige Nummer!

Den gesamten Notenschlüssel finden Sie wie die Details zu den anderen Antworten im vollständigen Bericht, den Sie als PDF herunterladen können.

Frage 5: Was ist Ihre derzeitige Funktion im Unternehmen?

Mit dieser Frage soll festgestellt werden, ob ein repräsentativer Anteil an Führungspersonen an der Umfrage teilgenommen hat. Nur die Personen in einer Führungsposition werden die angewendeten Vertriebs-KPIs in Ihrer Gesamtheit kennen und bewerten können.

  • Fast 40% der Umfrageteilnehmer sind in der Vertriebsleitung tätig
  • 25% der Teilnehmer haben eine leitende Position in der Unternehmensführung (Geschäftsleitung, …)
  • 22,5% arbeiten direkt im Vertrieb und/oder in der Geschäftsentwicklung im Außendienst
  • 10% der Antworten kommen von Mitarbeitern im Vertriebs-Innendienst
  • Die restlichen 5% der Teilnehmer führen andere Funktionen an

6 von 10 Teilnehmern arbeiten somit in der Vertriebs- und/oder Unternehmensführung und sollten daher ein klares Bild über die tatsächlich eingesetzten Sales-KPIs und deren Wirkung geben können.

In Kombination mit der Frage zuvor wird die Lage damit noch ernster: Also nicht nur die Vertriebsmitarbeiter sind unzufrieden, auch die Mehrzahl der Vertriebsleiter, Sales Direktoren und Geschäftsführer ist todunglücklich mit den derzeit eingesetzten Vertriebskennzahlen.

Ein wenig Missstimmung im Hinblick auf die KPIs habe ich ja schon erwartet, aber dieses Ergebnis ist sogar noch etwas schlimmer!

Frage 6: Wie viele Mitarbeiter hat Ihre Vertriebs-Organisation?

Damit soll dargestellt werden, für welche Organisationsgröße dieses Umfrage-Ergebnis tatsächlich repräsentativ ist.

  • Etwas mehr als 60% der teilnehmenden Organisationen haben bis zu 20 Vertriebs-Mitarbeiter
  • dann haben wir noch 20% mit bis zu 100 Mitarbeitern
  • und etwas weniger als 20% mit mehr als 100 Vertriebs-Mitarbeitern

Der Großteil der Antworten kommt somit aus dem KMU-Bereich mit klein- und mittelständischen Unternehmen. Daher gibt diese Umfrage vorwiegend die Situation in Klein- und Mittelbetrieben wieder und kann für diese auch als repräsentativ angesehen werden.

Hm. Was sagen Sie dazu? Ich fasse die Eckpunkte des Ergebnisses hier für Sie zusammen:

Ergebnis-Zusammenfassung

  1. Der überwiegende Teil der Antworten kommt aus dem klassischen KMU-Bereich
  2. 90% verwenden tatsächlich diverse Sales-KPIs
  3. 80% verlassen sich auf langfristige Vertriebsziele
  4. 70% stellen den derzeit verwendeten KPIs wirklich schlechte Noten aus
  5. 60% der Umfrage-Teilnehmer haben Führungsverantwortung

Damit kommen wir zum Fazit aus der Umfrage:

Das Hauptproblem: Umsatz- und Aktivitäts-KPIs funktionieren nicht

Die Tatsache, dass vorwiegend Sales-KPIs verwendet werden, die eine direkte Umsatz- und/oder Aktivitäts-Messung verfolgen, zeigen in Kombination mit der geringen Zufriedenheit ein klares Problemfeld auf: All diese Sales-KPIs lassen ausschließlich den Blick in die Vergangenheit zu. Sie liefern wenig bis gar keine zuverlässigen Aussagen über die realistische Entwicklung der Vertriebsergebnisse in der Zukunft.

Die allermeisten Vertriebsorganisationen verwenden demnach Vertriebs-KPIs, die für die Vertriebsmitarbeiter weder besonders motivierend sind, noch für das Reporting die notwendigen „harten Fakten“ liefern. Daraus entsteht auch das Problem, dass daraus auch keine exakten Forecasts erstellt werden können.

Wirksame und motivierende Sales-KPIs sind also dringend gesucht

Diese Umfrage zeigt sehr schön: Verantwortliche von Vertriebsorganisationen suchen offenbar nach KPIs, die

  • motivierend für die Vertriebsmitarbeiter sind
  • den direkten Zusammenhang zwischen Leistung und Ergebnis direkt anzeigen
  • klare Auskunft über künftige Ergebnisse liefern – also exakte Forecasts zulassen

Mögliche Lösungsansätze

Ich versuche daher, einen möglichen Lösungsweg zu skizzieren:

1) Zusammenhänge herstellen

Um die soeben genannten Anforderung zu erfüllen, muss nämlich der direkte Zusammenhang zwischen der aufgewendeten Vertriebsarbeit und dem erreichten Fortschritt hergestellt und sichtbar gemacht werden.

2) Umsatz als Auswirkung begreifen

Aufgrund der im technischen B2B-Vertrieb üblichen, sehr langen Vertriebszyklen von 3, 6, 12 oder sogar 24 Monaten können Ursache und Wirkung nicht in Verbindung gebracht werden. Mit Ursache meine ich die Vertriebsarbeit und unter Auswirkung verstehe ich Umsatz und Profit. Wenn dieser Zusammenhang fehlt, dann sehen viele Vertriebsmitarbeiter keine Dringlichkeit und auch keine Notwendigkeit dafür, täglich am Aufbau neuer Geschäftsmöglichkeiten und Kunden zu arbeiten.

Daher macht es Sinn, Umsatz und Profit als Auswirkung zu verstehen. Umsatz und Profit sollten daher nicht als direkte Mess- und Stellgrößen dienen.

3) Weg vom schwammigen Pipeline-Management

Funnel oder Pipeline zeigen das Problem, dass die erfassten Informationen wie Anzahl an Geschäftsmöglichkeiten und Umfang der Pipeline nur statische Werte liefern. Meist ist daher ein Wachstum der Pipeline gewünscht. Aber selbst ein wachsender Funnel gibt noch keine Auskunft über die tatsächlich erreichbaren Abschlüsse. Das ist auch ein großes Problem.

Aus diesem Grund werden oftmals zusätzliche Informationen gesammelt werden: Der „Sales Stage“ zeigt an, wie weit eine Geschäftsmöglichkeit bereits entwickelt wurde. Und dann gibt es auch noch das voraussichtliches Abschlussdatum. Beide Informationen – also Sales Stage und voraussichtliches Abschlussdatum – werden nicht nach Fakten, sondern nach einer persönlichen Einschätzung festgelegt. Also keine Fakten weit und breit.

Abhilfe kann dazu eigentlich nur ein klar strukturierter Akquise-Prozess bringen. Ein definierter Ablauf, der die erforderlichen Schritte vom potentiellen Zielkunden bis zum loyalen Geschäftspartner beschreibt. Damit können Vertriebsaktivität und Fortschritt im Funnel in einen direkten Zusammenhang gebracht werden.

Ja, und in diesem Zusammenhang fallen mir wieder die Vertriebs-Meilensteine ein, die ich eingangs schon erwähnt habe.
Es gibt nämlich auch Vertriebsleiter, die ihre Teams mit Hilfe der sogenannten Meilensteine recht erfolgreich führen. Mal sehen, wie gut das wirklich funktioniert. Auf jeden Fall unterhalten wir uns über die Meilensteine dann in der nächsten Episode.

Den gesamten Bericht finden Sie auf b2b-ingenieur.com/sales-kpi-bericht – auch als PDF-Datei zum Herunterladen.

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Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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