MWI048: Die Aufwärts-Spirale

Themen in diesem Beitrag:

Nun sind wir beim Schritt 15 für einen funktionierenden Prozess für die Neugeschäftsentwicklung im B2B-Vertrieb angekommen. Heute steht also das große Finale an.

Im vorangegangenen Schritt 14 haben Sie Ihre Vereinbarungen mit Ihrem neuen Kunden schriftlich festgehalten, die Namen der Ansprechpartner für die Umsetzung mit Ihren Kollegen und Ihrem neuen Kunden geteilt und Sie haben erfolgreich durch das Umsetzungsprojekt geführt.
Als Ergebnis dieses Projekts steht ein neuer, loyaler Kunde auf der Habenseite, mit dem Sie eine langfristige Geschäftspartnerschaft anstreben.

Warum wir im B2B-Vertrieb loyale Kunden brauchen

In den vorangegangenen Episoden habe ich immer häufiger den Ausdruck “loyale Kunden” verwendet. Damit Sie besser verstehen, dass hier nicht nur ein edles Ziel dahintersteht, sondern dass es sich um ein zentrales Thema für Ihren Geschäftserfolg handelt, werde ich dieses Thema heute ausführlich behandeln.

Nehmen wir an, Sie arbeiten ständig am Aufbau neuer Kunden, die dann jedoch genau ein einziges Mal mit Ihnen zusammenarbeiten. Was sind die Folgen daraus?

Klar, Sie werden erstmal ziemlich viel beschäftigt sein, denn wie Sie in dieser Podcast Reihe zum Sonderthema “Neugeschäft” erkennen können, dürfen Sie in den Aufbau neuer Kunden erstmal viel Zeit und Energie investieren. Außerdem haben Sie die Situation, dass die Anzahl der potentiellen Zielkunden für Ihr Nutzenangebot limitiert ist. Im technischen B2B-Vertrieb gibt es also eine endliche Zahl an Kunden, für die Ihr Nutzenangebot in Frage kommt. Wenn Sie es nicht schaffen, Ihren Kunden echten Nutzen zu liefern, dann werden Sie auch keine Referenzen bekommen und Ihre Kunden werden sich hüten, Sie weiterzuempfehlen. Unternehmen, die so mit Ihren Kunden arbeiten, haben einen schlechten Ruf am Markt, dieser verbreitet sich schnell.

 

Somit werden Sie irgendwann die Kundenlandschaft abgegrast haben und finden keine schönen Zielkunden mehr, auf die Ihr Nutzenangebot ideal passt. Dann greifen Sie entweder auf die zweitbesten Zielkunden zurück oder Sie tauschen Ihr Nutzenangebot gegen ein neues. Das ist leider nicht ganz so trivial wie es klingt… Und: Sie werden mehr Kosten verursachen als Sie aus Ihren Geschäftsbeziehungen mit Kunden herausholen können. Verstehen Sie mich nicht falsch – natürlich werden Sie aus Ihren Aufträgen einen Gewinn erzielen. Doch vergessen Sie nicht die Kosten für die Neukunden-Akquise – diese sind in der Regel um vieles höher, als Sie mit einem einzigen Auftrag erwirtschaften können.

Der “Customer Life Time”-Effekt

So, jetzt wissen wir zwar, dass es sich nicht lohnt, keinen Nutzen zu liefern und mit einem Kunden nur ein einziges Mal zusammenzuarbeiten. Wie sieht es nun am anderen Ende dieser Skala aus? Ich kann es schon vorwegnehmen: es sieht wesentlich besser aus, ja es sieht sogar hervorragend aus, wenn Sie sich darum bemühen, aus Ihrem Kunden einen loyalen Geschäftspartner zu machen und über viele Jahre zusammenzuarbeiten.

Gerne beschreibe ich Ihnen, wie es dazu kommt. Stellen Sie sich dazu am besten eine Kurve vor, in der die horizontale Achse – also die X-Achse – mit der Dauer der Zusammenarbeit in Jahren beschriftet ist – also Jahr 1, Jahr 2, Jahr 3 und so weiter. Auf der vertikalen Achse – also auf der Y-Achse – tragen wir den jährlichen Gewinn aus dieser Geschäftsbeziehung auf.

Eine der Herausforderungen für uns im Vertrieb ist, dass die Achse nicht mit Jahr 1 beginnt, sondern dass wir bereits vorab in den Aufbau der Geschäftsbeziehung investieren. Ihr Unternehmen hat also während der Akquise-Phase die Akquise-Kosten zu tragen, gleichzeitig gibt es noch keinen Umsatz mit dem Zielkunden und folglich auch keinen Gewinn. Die Bilanz ist also an dieser Stelle negativ.

Bildquelle: Buch „The Loyalty-Effect“ von Frederick F. Reichheld / Link zum Buch

Nehmen wir an, dass im Jahr 1 der Punkt gekommen ist, wo Sie mit Ihrem Zielkunden eine Vereinbarung treffen und nun kommen Aufträge von Ihrem neuen Kunden. Somit erwirtschaftet Ihr Unternehmen nun Gewinn aus den gelieferten Produkten und Dienstleistungen.

Im Jahr 2 kauft der Kunde noch immer bei Ihnen, nun kommen jedoch zusätzliche Produkte und Dienstleistungen dazu, da zufriedene Kunden insgesamt einen immer größeren Bedarf mit Ihren besten Lieferanten decken. Damit steigt auch Ihr Gewinn.

Im Jahr 3 hat sich bezüglich der Abwicklung alles bestens eingespielt und Ihre Kollegen in der Auftragsabwicklung wissen nun genau, was zu tun ist. Alles geht schneller als zu Beginn der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Kunden und es werden kaum mehr Fehler gemacht. Auch Ihr Kunden arbeitet nun effizienter, er weiß, was er von Ihrem Unternehmen erwarten kann und beschäftigt es nicht mehr mit sinnlosen, zeitraubenden Anfragen. Mit der steigenden Effizienz in der Abwicklung steigt auch Ihr Gewinn.

Im Jahr 4 schließlich macht sich ein weiterer Effekt bemerkbar: Ihr Kunde ist so zufrieden, dass er Sie und Ihr Unternehmen aktiv weiterempfiehlt. Ihr Kunde wird nun zu einem aktiven Botschafter, ja sogar zum Verkäufer. Sie wissen – ich bezeichne solche Kunden auch gerne als Apostel, die “die frohe Kunde” in die Welt tragen, dass man mit Ihnen und Ihrem Unternehmen hervorragend zusammenarbeiten kann. Aus diesen Empfehlungen entstehen neue Kunden und somit zusätzliches Geschäft und damit erzielen Sie wiederum mehr Gewinn.

Im Jahr 5 stellen Sie fest, dass Ihr loyaler Kunde weitaus weniger auf die Preise Ihrer Produkte und Lösungen fokussiert ist, als ein neuer Kunde, dem Sie gerade ein Angebot erstellt haben. Da die Zusammenarbeit mit Ihnen so gut klappt, ist Ihr Kunde auch gerne bereit, ein wenig mehr zu bezahlen als andere. Das steigert zusätzlich Ihren Gewinn.

Klar, was ich Ihnen hier beschrieben habe, ist als Modell zu verstehen und nicht jeder Kunde wird in Jahresabständen diese Entwicklungsschritte zeigen. Insgesamt werden sich die hier beschriebenen 5 Effekte jedoch über die Fortdauer der Geschäftsbeziehungen mit Ihren Kunden immer deutlicher ausprägen. Und der positive Effekt des wachsenden Gewinns macht sich in den Unternehmenszahlen bemerkbar. Ihr Unternehmen kann fortan also noch mehr in den Aufbau neuer Kunden investieren. Damit befinden Sie sich in einer herrlichen Aufwärts-Spirale und für diese Spirale brauchen Sie eben Ihre loyalen Kunden, die über viele Jahre hinweg profitable Geschäfte mit Ihnen machen.

Pflichtlektüre: The Loyalty Effect

Das Bild stammt aus dem Buch „The Loyalty-Effect“ – von Frederick F. Reichheld, dieses Buch gehört aus meiner Sicht zur Pflichtlektüre für alle, die im B2B-Vertrieb tätig sind gerne mehr erreichen als andere. Dieses Buch sollten Sie unbedingt lesen!

Jetzt kennen Sie die direkte Auswirkung auf Ihren Umsatz und auf den Unternehmensgewinn, wenn Sie mehr und mehr loyale Kunden haben.
Es gibt aber auch Methoden, die Ihnen dabei helfen, Ihre Aufwärts-Spirale noch schneller drehen zu können. Ich stelle Ihnen nun insgesamt 7 dieser Methoden vor.

Wie Sie Ihre Aufwärts-Spirale nach oben drehen

1 Ihre Präsentationsmappe

Dazu nehmen wir Anleihe in der Kunst-Branche, ich habe das Konzept der „Künstlermappe“ für den B2B-Vertrieb adaptiert und nenne das die “Präsentationsmappe”. Diese Präsentationsmappe enthält kompakt zusammengefasst die wichtigsten Informationen aus Ihrer Neugeschäfts-Entwicklung:

  • Welche Kunden Sie jüngst gewinnen konnten
  • Zielkunden, mit denen Sie ein bereits sehr fortgeschrittenes Stadium erreicht haben
  • Neue Kontakte, mit denen Sie zu arbeiten begonnen haben und wo Sie gute Voraussetzungen haben
  • Information über Ihren Pool an künftigen Geschäftsmöglichkeiten und Zielkunden
  • Geschäftsmöglichkeiten bei denen Sie Ihre Aktivitäten vorerst beendet haben

Ihre Präsentationsmappe dient Ihnen jederzeit und überall als Beleg für die exzellente Vertriebsarbeit, die Sie leisten. Da Sie in einem Geschäftsfeld arbeiten, wo lange Vertriebszyklen durchaus die Regel sind, behalten Sie mit Ihrer Präsentationsmappe immer die Übersicht. Außerdem hilft Ihnen das Werkzeug dabei, bei Ihren wichtigsten Zielkunden dran zu bleiben und den Fokus zu behalten. Auch für Ihre Motivation ist die Präsentationsmappe wichtig: Sie haben die bereits erzielten Erfolge immer im Blick und wenn es einmal nicht so gut läuft, dann sehen Sie Ihre Präsentationsmappe durch und es geht Ihnen schlagartig wieder besser. Selbstverständlich haben Sie damit auch eine tolle Vorlage für Ihr Reporting und Sie können auf einfache Weise Ihre Fortschritte mit Ihren Kollegen und Geschäftspartnern teilen.

Mehr zur Präsentationsmappe und alle Details darüber, wie Sie diese erstellen und führen, finden Sie in der Episode 15 und in der Episode 16 dieser Podcast-Reihe. Die Links zu diesen Episoden gebe ich auch in die Shownotes.

Die Präsentationsmappe bildet auch den perfekten Übergang zur zweiten Methode für Ihre Aufwärts-Spirale:

2 Erfahrung mit Kollegen teilen

Warum teilen? Nun, Sie arbeiten wahrscheinlich auch lieber in einem Team, im dem die meisten Ihrer Kollegen wissen, “wie es geht” und nicht ständig diskutiert wird, “warum es nicht geht”. Um diese positive Teamkultur zu schaffen und zu erhalten, ist es hilfreich, wenn Sie die Erfahrungen teilen, dazu gehören die Erfolge genauso wie die Misserfolge. Sie können aus den Erfahrungen Ihrer Kollegen genauso lernen wie aus Ihren eigenen. Je mehr und je offener Sie Ihre Erkenntnisse teilen, umso leichter wird es Ihnen fallen, künftig immer höhere Hürden zu überwinden und neue Kunden zu gewinnen. Ich habe hervorragende Erfahrung damit gemacht, wenn dieser Austausch ein fester Bestandteil des Vertriebsmeetings ist. Wenn dann jeder seine Präsentationsmappe bei der Hand hat und die wichtigsten Erkenntnisse aus den Geschäftsmöglichkeiten teilt, dann kommt das gesamte Team einen wichtigen Schritt voran. Ein Vertriebsmeeting, das so abläuft hat wesentlich mehr Wert für die Teilnehmer als nur den ganzen Tagen irgendwelche Zahlen zu wälzen und nach Gründen zu suchen, warum dies und das nicht funktionieren wird.

3 Nutzenkatalog anpassen

Als logische Folge dieser Diskussion im Team entstehen neue Nutzenelemente und auch die Erkenntnis darüber, dass das eine oder andere Argument im Nutzenkatalog nicht mehr so gut für Ihre Zielkunden geeignet ist. Daher macht es Sinn, die nicht (mehr) relevanten Elemente zu streichen oder zu korrigieren und dafür das Feedback und den Input von neuen Kunden dazu zu verwenden, neue Nutzenelemente zu beschreiben. Damit haben Sie ein weiteres Ergebnis aus Ihrem Vertriebsmeeting – nämlich einen Nutzenkatalog mit immer stärkeren Nutzen-Elementen.

4 Erfolge mit Geschäftspartnern teilen

Teilen Sie Ihre Erfolge nicht nur intern mit Ihren Kollegen, sondern auch mit Ihren wichtigen Geschäftspartnern und Lieferanten. Schließlich arbeiten auch Ihre Partner gerne mit Unternehmen zusammen, die erfolgreich sind, und Sie demonstrieren damit, dass Sie einen funktionierenden Prozess für die Neugeschäfts-Entwicklung pflegen und exekutieren. Damit gewinnen Ihre wichtigen Lieferanten noch mehr Vertrauen in Ihre Arbeit und Ihre Ergebnisse und intensivieren die Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen. Sie brauchen auch eine starke Allianz mit Ihren Lieferanten, wenn Sie Ihr Geschäft zu mehr Wachstum und mehr Profit führen möchten.

5 Referenzen erstellen

Ihr neuer Kunde ist ebenso stolz auf seine Lösung wie Sie über Ihren neuen Kunden. Nutzen Sie dieses Momentum und beschreiben Sie den Nutzen, den Ihr neuer Geschäftspartner an Ihrer Zusammenarbeit wahrnimmt. Ein toller Startpunkt für die Beschreibung einer Referenz ist übrigens Ihre Konzeptpräsentation, denn hier haben Sie ja alle Zutaten für eine spannende Erfolgsgeschichte beisammen: Dort finden die Beschreibung der Ausgangssituation, die Herausforderungen und Ziele und natürlich auch alle Infos zu Ihrer Lösung und zu den relevanten Nutzenelementen.

Wenn Sie jetzt noch einige anschauliche Bilder von der Anwendung machen können, dann ist die Referenz schon fast fertig. Übrigens: Denken Sie auch an die Möglichkeit, mit Ihrem Smartphone ein kurzes Video zu drehen, dass Sie in weiterer Folge für Ihre Erstgespräche bei neuen Zielkunden perfekt verwenden können. Ein Video für diesen Verwendungszweck muss nicht professionell bearbeitet sein – ganz im Gegenteil: Das Video wirkt umso glaubhafter, wenn es nicht künstlich herausgeputzt wurde.

Ganz wichtig für jede Referenz ist, dass Sie darauf neben dem Unternehmen und dessen Anschrift auch den Namen der Ansprechperson bei Ihrem Kunden nennen und auch Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Dazu müssen Sie natürlich die Zustimmung von Ihrem Kunden holen, aber das müssen Sie für Ihre Referenz sowieso. Ihre Referenz wird erst dann richtig stark und wirkungsvoll, wenn Ihr neuer Zielkunde auch tatsächlich die Möglichkeit hat, sich persönlich bei Ihrem Referenz-Kunden zu informieren.

Auch dazu fällt mir noch ein Tipp in Zusammenhang mit Ihrem Nutzenkatalog ein: Führen Sie dort eine Liste mit Ihren Referenzen in einem eigenen Abschnitt! So bleibt Ihre Referenzliste aktuell und alle im Vertriebsteam können stets relevante Einträge für ihre Zielkunden auswählen. Vertrieb ist eben zu einem großen Teil auch “Team-Sport”.

6 Marketing

„Tue Gutes und sprich darüber“ – diese Aussage passt wohl nirgends besser als hier. Nachdem Sie schon eine Referenz erstellt haben, machen Sie eine schöne “Erfolgsgeschichte” daraus (engl. Success Story) und veröffentlichen Sie diese. Nutzen Sie dazu alle möglichen Kanäle, die Ihnen zur Verfügung stehen – hier ein paar Anregungen:

  • Auf Ihrer Website
  • Bitten Sie Ihre Geschäftspartner um Veröffentlichung auf deren Websites
  • Auf XING, LinkedIn
  • Andere Social Media Plattformen
  • In Ihrem Newsletter
  • In Form von Fachbeiträgen in Industrie- und Branchen-Magazinen
  • In Online-Foren, …

Diese Form von Marketing wird Ihnen dabei helfen, zusätzliche potentielle Zielkunden in Ihren Pool zu spülen.

7 Empfehlungen

Mittlerweile wissen Sie ja: “Loyale Kunden empfehlen Sie gerne weiter.”

Fragen Sie daher Ihren neuen Kunden bewusst nach einer Empfehlung. Sie denken, das funktioniert nicht? Ja, das habe ich selbst auch immer gedacht, bis ich über meinen Schatten gesprungen bin und es selbst ausprobiert habe. Es ist sehr einfach – sprechen Sie einfach mit Ihrem Kunden:

“Es ist schön zu sehen, welche positiven Auswirkung und Nutzen unsere gemeinsame Arbeit für Ihr Unternehmen bringt. Kennen Sie Unternehmen, die auch von einer Partnerschaft mit meinem Unternehmen profitieren können? Würden Sie persönlich den Kontakt für mich herstellen?”

Das ist auch schon alles! Wenn Sie danach fragen, werden Sie auch Empfehlungen bekommen. Geben Sie sich jedoch nicht nur mit dem Firmennamen eines neuen möglichen Zielkunden zufrieden, sondern fragen Sie gezielt nach dem richtigen Ansprechpartner und bitten Sie Ihren Kunden darum, den Kontakt für Sie herzustellen.

Ungewohnt?
Ja, am Anfang ist es ungewohnt und es kostet etwas Überwindung. Sie werden aber überrascht sein, wie oft Sie tatsächlich eine direkte Empfehlung zu Entscheidern bei neuen Zielkunden bekommen! Und das Schöne daran ist, dass Sie diese neuen Zielkunden gar nicht mehr anwärmen müssen und sehr oft können Sie auf eine Empfehlung hin direkt einen Termin für Ihr Erstgespräch vereinbaren.

Damit machen Sie Ihren neuen Kunden zu einem Ihrer Apostel.

Das Zentrum Ihrer Vertriebsarbeit

Heute habe ich noch eine weitere interessante Grafik aus dem vorhin genannten Buch „The Loyalty Effect“ von Frederick F. Reichheld – diese beschreibt perfekt das große Ganze für Ihre Arbeit im B2B-Vertrieb. Anhand dieser Grafik erkennen Sie sehr klar: Der Treiber für Ihren Geschäftserfolg ist nicht Profit, sondern Kundennutzen!

Sehen Sie sich diese Grafik an, ich habe für den heute beschriebenen Schritt 15 zum Fokusthema “Neugeschäft” wieder einen kostenlosen Leitfaden erstellt, dort finden Sie auch diese Grafik, die sehr eindeutig zeigt, wie Ihre „Aufwärts-Spirale“ funktioniert.

Umsatz und Profit sind eben keine Ziele, die wir im Vertrieb direkt anstreben können, sondern es sind nur Auswirkungen – ja, Auswirkungen aus Ihrem unwiderstehlichen Nutzenangebot.

Und damit ist auch klar:

Erfolgreicher B2B-Vertrieb verfolgt nur ein einziges Ziel:
Mit Begeisterung bedingungslos bestmöglichen Nutzen für unsere Kunden zu stiften.

Damit ist das Fokusthema “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” komplett und Sie finden eine übersichtliche Zusammenstellung aller Schritte, Beiträge und Podcast-Episoden auf der Website von b2b-ingenieur.com unter dem Menüpunkt “Neu vorankommen”.

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

Webinar-Ankündigung

Gespannt bin ich schon auf ein tolles Webinar, das am 21. März 2017 stattfinden wird. Ich freue extrem darüber, dass sich eine echte Koryphäe im B2B-Vertrieb dazu bereit erklärt hat, unter dem Titel “Design a better Sales Process” äußerst interessante Erkenntnisse für den Aufbau funktionierender Vertriebsprozesse mit uns zu teilen. Brian Stahlhut Christiansen ist das Mastermind hinter “Milestone Selling”. Milestone Selling ist ein Unternehmen aus Dänemark, welches sich zum Ziel gesetzt hatte, ein Leadership-Tool zu entwickeln, das die Sales Performance von B2B-Vertriebsteams wirklich verbessert. Und genau das haben Sie gemacht! In den nächsten Tagen wird es dazu nähere Infos auf XING geben, auf b2b-ingenieur.com/webinare werden Sie sich dann informieren und anmelden können. Melden Sie sich am besten zum B2B-Ingenieur.com Newsletter an, dann verpassen Sie auf keinen Fall diesen wichtigen Termin.

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