MWI049: Die Suche nach motivierenden Sales-KPIs

Themen in diesem Beitrag:

Wer braucht schon Sales KPIs?

KPI ist eine Abkürzung aus dem Englischen und steht für “Key Performance Indicator”. Bei den sogenannten “Sales-KPIs” handelt es sich demnach um die wichtigsten Kennzahlen zur Darstellung der Vertriebsleistung.

Da ich mich mit funktionierenden Prozessen für die methodische Neukunden-Akquise befasse, finde ich mich regelmäßig in Diskussionen mit meinen Kunden wieder, wo es darum geht, was denn nun die wirklich wichtigen Sales-KPIs sind, die unbedingt ermittelt werden sollten. Und ob denn solche KPIs überhaupt sinnvoll und notwendig wären.

In den Diskussionen mit meinen Kunden stelle ich dann sehr rasch diese Frage:

Welche Kenngrößen verwenden Sie denn derzeit, um Ihr Vertriebsteam zu führen?

Die Bandbreite der Antworten können Sie sich größer nicht vorstellen: Von Organisationen, die gar keine Kennzahlen verwenden bis hin zu wahren Dschungeln an Vertriebs-Parametern reicht die Praxis. Bunte Auswertungen die über mehrere Seiten gehen und die zumindest auf mich verwirrend und undurchsichtig wirken. Da wird sich schon auch so mancher Vertriebsmitarbeiter die Frage stellen, was ihm das bringt. Um das Spiel mitzuspielen, wenden solcherart betroffene Vertriebsprofis oftmals einen erheblichen Teil ihrer Arbeitszeit dafür auf, genau diese Aktivitäten durchzuführen und an jenen Stellschrauben zu drehen, die als Ergebnis auf ihren KPI-Reports möglichst viele grüne Felder erzeugen. Ja, das gibt es auch…

Die richtigen Sales KPIs für eine Vertriebsorganisation festzulegen ist wohl vergleichbar mit der Suche nach der richtigen Diät:

Jeder behauptet, seine Diät sei die beste und funktioniere immer und für jeden. So unterschiedlich Diäten bei verschiedenen Menschen ankommen und funktionieren, so weit gehen auch die Vorstellungen nach wirksamen Sales-KPIs auseinander. Die Frage ist jedoch: Welche Diät funktioniert für mich? Welcher Sales-KPI ist für Ihre Vertriebsorganisation geeignet? Welche Kennzahlen und Messgrößen helfen Ihnen dabei, Ihre Unternehmensziele zu erreichen?

Die Schlüssel-Frage ist jedoch eine andere: Welcher Sales-KPI ist für Ihre Vertriebsorganisation geeignet? Welche Kennzahlen und Messgrößen helfen Ihnen dabei, Ihre Unternehmensziele auch wirklich zu erreichen?

Da jedoch genau diese Fragen oftmals unbeantwortet bleiben, habe ich beschlossen, dieses Thema in Form einer speziellen Podcast-Reihe zu behandeln. Und so ist dieses Sonderthema mit dem Titel “Die Suche nach motivierenden Sales-KPIs” entstanden. In dieser Ausgabe und in den nächsten 5 Episoden erfahren Sie alles darüber, welche klassischen Arten von Sales-KPIs verwendet werden, das deren Vor- und Nachteile sind und ich begebe mich auf Suche nach möglichst einfachen, aber wirkungsvollen Kennzahlen.

Wirkungsvoll wird eine Kennzahl aus meiner Sicht dann, wenn sie nicht nur eine Aussage über den Status quo liefert und daher Vergleiche zu Vorperioden ermöglicht, sondern den Vertrieb zusätzlich aktiv unterstützt, die gesetzten Ziele auch zu erreichen. Dazu darf ein Sales-KPI aber niemals demotivierend für das Vertriebsteam und den einzelnen Mitarbeiter sein. Der ideale KPI soll jeden einzelnen Vertriebsmitarbeiter jeden Tag aufs Neue dazu motivieren, wieder und wieder ein Stück des Weges zum gesetzten Ziel zu gehen – also etwa das Telefon in die Hand zu nehmen und Termine für das Erstgespräch mit neuen Zielkunden vereinbaren.

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Was sind Sales-KPIs genau?

KPIs sind Messgrößen, die dazu dienen, den Fortschritt und Erfüllungsgrad wichtiger Ziele und kritischer Erfolgsfaktoren zu messen oder anderweitig zu ermitteln. Soweit eine grobe Definition. Dazu gliedere ich Sales-KPIs zur besseren Übersicht in diese 3 Gruppen: Umsatz-KPIs, KPIs in Bezug auf Geschäftsmöglichkeiten und KPIs aus Vertriebsaktivität.

Hier einige Beispiele dafür, was alles mit Hilfe von diversen Sales-KPIs gemessen wird:

Umsatz-KPIs:

  • Umsatz: tatsächlicher vs. prognostizierter Umsatz
  • Umsatzentwicklung im Vergleich zur Vorjahres-Periode
  • Monatliches Umsatzwachstum
  • Umsatz aus Neukunden
  • Durchschnittserlös pro Vertriebsmitarbeiter / pro Kundensegment / etc…

KPIs in Bezug auf Geschäftsmöglichkeiten:

  • Größe des Trichters an Geschäftsmöglichkeiten – also die Funnel-Größe (sehr beliebt!)
  • Durchschnittliche Größe der Geschäftsmöglichkeiten
  • Durchschnittliche Verkaufs-Zykluslänge (mit dem Ziel dahinter, diese zu verkürzen)
  • Verhältnis Lead zu Opportunity – Wie viele Zielkunden sind erforderlich, um daraus X Geschäftsmöglichkeiten mit dem Wert Y zu bekommen
  • Opportunity zu Abschluss-Verhältnis: Wie viele Abschlüsse werden aus den X Geschäftsmöglichkeiten erzielt
  • Vertriebskosten – speziell für die Akquise von Neukunden
  • Customer Lifetime Value (CLV) – Wie groß ist der durchschnittliche Gewinn aus Ihren Geschäftsbeziehungen über die Gesamtdauer der Geschäftsbeziehung

KPIs aus Vertriebsaktivität:

  • Wie viele Besuche machen die einzelnen Vertriebsmitarbeiter pro Woche, pro Monat
  • Wie viele Kilometer legen die einzelnen Mitarbeiter mit dem Firmenwagen zurück
  • Wie viele Termine für Erstgespräche bei potentiellen Neukunden vereinbart das Team
  • Wie viele neue Geschäftsmöglichkeiten werden jeden Monat neu eröffnet
  • Wie viele Angebote stellen Vertriebsmitarbeiter an ihre Kunden – wie hoch ist die tägliche/wöchentliche/monatliche Angebotssumme

Das sind einige Beispiele der prominenteren Art, die sich vielerorts bei Vertriebsverantwortlichen und in Führungsteams von Unternehmen großer Beliebtheit erfreuen. Logischerweise sind auch manche dabei, die die einzelnen Vertriebsmitarbeiter nicht so gerne haben. Dazu aber in den kommenden Episoden noch mehr.

Wenn ich all diese sogenannten Sales-KPIs vor mir auf meinem Bildschirm sehe, dann drängt sich in mir diese Frage auf:

Sind das wirklich alles kritische Erfolgsfaktoren, die dazu dienen, das Unternehmensziel zu erreichen?

Genau diese Fragen sind es, die ich dann gerne in die Diskussionen mit Vertriebsleitern, dem Sales Director und auch mit Eigentümern und Gesellschaftern führe:

Was ist überhaupt das wichtigste Unternehmensziel? Umsatz? Wachstum? Neue Kunden? Kundenbindung?
Klar, nachdem ich sehr häufig mit Kunden arbeite, um gemeinsam einen Prozess für die funktionierende Neukunden-Akquise zu installieren, enthalten die Antworten darauf sehr oft “stetes Wachstum” und “neue Kunden”.

Jetzt geht es aber noch einen Schritt tiefer hinein, denn wenn wir schon mit derart detaillierten Sales-KPIs liebäugeln, müssen wir auch klären, welche Kunden derzeit vorrangig bedient werden und welche Kundenschichten das in Zukunft sein sollen. Das gleiche Kundensegment? Oder neue Kundenschichten, die heute nicht bedient werden oder nur am Rande eine Rolle spielen?

Das ist die Stelle, wo vielen klar wird, dass die hyper-detaillierten Sales-KPIs nicht ideal dazu geeignet sind, das Vertriebsteam zu führen und damit täglich ein Stück näher zum Ziel zu bringen. Jetzt können wir uns darüber Gedanken machen, welche Art von Sales-KPIs tatsächlich erforderlich ist:

Die Vertriebsorganisation und besonders die einzelnen Vertriebsmitarbeiter brauchen Sales-KPIs, die sie im Vertriebsprozess unterstützen.

Verzichten wir also besser auf die vielen KPIs, die für den Vertriebsprozess belanglos sind und sogar die Mitarbeiter daran hindern, ihre Vertriebsarbeit sauber zu erledigen. Und damit ist auch klar, nach welchen Sales-KPIs ich im Rahmen dieses Sonderthemas wirklich Ausschau halte:
Ich bin nicht auf der Suche nach den üblichen 0-8-15 KPIs bei denen niemand so recht versteht, was wirklich damit anzufangen ist; ich bin auch nicht auf der Suche nach supermodernen Sales-KPIs, die derzeit angesagt sind. Auch alle Kenngrößen, die nur dafür herhalten müssen, bunte Reports zu schmücken und die Unternehmensführung beschäftigen sind nicht auf meinem Radar – diese lenken häufig sogar vom Ziel ab.

Das sind Kenngrößen, die jeden einzelnen Vertriebsmitarbeiter jeden Tag dabei unterstützen, seine Vertriebsarbeit gut zu machen. Und nach KPIs, die ihm zu jedem Zeitpunkt eindeutig zeigen, an welchen Stellen im Vertriebsprozess er vorrangig arbeiten darf, damit er seine Ziele tatsächlich erreicht. Und nach Sales-KPIs, die dem Vertriebsverantwortlichen klare Auskunft darüber liefern, wo er seinen Mitarbeiter unterstützen kann, damit er seine Ziele erreicht. Ja, eines hätte ich jetzt fast noch vergessen: die KPIs nach denen ich suche müssen auch die Basis dafür bieten, genaue und zuverlässige Sales-Forecasts zu erstellen. Dann können Sie Forecasts endlich auf Basis von echten Fakten erstellen und müssen nicht länger auf vage Aussagen, Vermutungen und Schätzungen vertrauen.

Zwischen Vertriebs- und strategischen Unternehmens-Kenngrößen unterscheiden

Die Vertriebsorganisation besteht aus Vertriebs-Mitarbeitern und der Vertriebsleitung. Meist bildet das Sales Management – oder der Sales Director – eine Schlüsselposition in der Unternehmensleitung. Das Führungsteam ist unter Umständen an zusätzlichen Kenngrößen interessiert, die regelmäßig oder nach Bedarf aus dem bestehenden Datenmaterial gebildet werden können.

Die strategischen Unternehmens-Kenngrößen aus dem Vertrieb müssen aber nicht zwangsläufig mit jenen Sales-KPIs ident sein, die jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter eine wertvolle Orientierung für seine tägliche Arbeit bieten. Es können sogar gänzlich andere Parameter sein, die für die strategische Lenkung des Unternehmens wichtig sind. Es ist essentiell, diese beiden Betrachtungsweisen klar voneinander zu unterscheiden.

Für den Vertriebs-Mitarbeiter ist wichtig zu erkennen, wo sich die einzelnen Zielkunden im jeweiligen Akquise-Prozess befinden und was als nächstes zu tun ist. Auch die Vertriebsleitung – also das Sales Management oder der Sales Director – braucht diese Sales-KPIs, die klar aufzeigen, welche Fortschritte das Team macht und welchen Stellen im Vertriebs-Prozess besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden darf. Erst damit wird es möglich, punktgenau unterstützend einzugreifen und auch genaue Forecasts zu erstellen, die auf Fakten basieren. Damit unterstützen diese Sales-KPIs auch direkt das Erreichen der wichtigen Unternehmensziele.

Wie erkennt nun der Vertriebs-Verantwortliche zu jeder Zeit, dass seine Mitarbeiter auf dem richtigen Weg sind?

Und: Wie erkennt der einzelne Vertriebsmitarbeiter, ob er tatsächlich erfolgreich ist und mit seiner Vertriebsarbeit vorankommt?

Erkennt er das ausschließlich an der Umsatz-Entwicklung? Das wird wohl schwierig, denn speziell bei langen Verkaufszyklen dürfte das eine ziemliche Herausforderung sein, da der Umsatz dann nicht mehr in einen Zusammenhang mit der tatsächlich geleisteten Arbeit gebracht werden kann. Genau das ist es jedoch, was den einzelnen Vertriebs-Mitarbeiter motivieren würde: Seine Leistung führt zu einem sichtbaren und messbaren Ergebnis. Im technischen B2B-Vertrieb dauern die Vertriebszyklen aber häufig lange – sehr lange: 3, 6, 12 oder sogar 24 Monate!

Sales-KPIs als Werkzeug begreifen

In der Hauptsache dürfen Sales-KPIs für den engagierten Vertriebsmitarbeiter als motivierendes Feedback dienen, um die Fortschritte aus der eigenen Arbeit sofort zu erkennen. Nur so wird sein Einsatz auch sofort belohnt und er wird weiterhin konzentriert am langwierigen Aufbau neuer Kunden arbeiten. Der Vertriebs-Leitung sollen die motivierenden Sales KPIs dabei helfen, exakte Forecasts zu erstellen und um die Bewegung hin zu den gesetzten Zielen zu messen und die erforderlichen Basisdaten für das Reporting an die Unternehmensführung bereitzustellen.

Ich suche somit nach Sales-KPIs, die der Vertriebs-Leitung als wertvolles Werkzeug dienen und den einzelnen Vertriebsmitarbeiter dazu motivieren, jeden Tag ein Stück des Weges zu gehen, auf dem er seine Vertriebsziele tatsächlich erreicht.

In der nächsten Episode sehen wir uns an, wie gut langfristige Sales-KPIs diese Anforderung in der Praxis erfüllen.

Hier finden Sie weiterführende Infos zu diesem Sonderthema “Die Suche nach motivierenden Sales-KPIs”.

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