In dieser Episode erfahren Sie …

  • Warum eine Aufteilung in Farmer und Hunter zwecklos ist
  • Warum reine Vollblut-Farmer zum Scheitern verurteilt sind
  • Die wichtigen Gründe dafür, die Neukunden-Akquise ernsthaft zu betreiben
  • Die klassischen Gegenargumente von hartnäckigen Farmern

Eines vorab: dies ist kein Beitrag, der Ihnen dabei helfen soll herauszufinden, ob Sie ein besserer Farmer oder doch der bessere Hunter sind – dazu finden Sie 1000 und mehr Beiträge im Web…

Im B2B-Vertrieb werden jene Mitarbeiter als “Farmer” bezeichnet, die vorwiegend Bestandskunden betreuen. Im Vergleich gibt es den Begriff “Hunter” – also Jäger – diese haben die Verantwortung dafür, neue Kunden zu gewinnen. Hunter arbeiten also überwiegend in der Neukunden-Akquise.

Macht die Einteilung in Farmer und Hunter Sinn?

Ich kann nichts anfangen mit der Aufteilung der Vertriebsaufgaben zwischen Farmern oder Huntern. Warum? Erstens weil das Bild falsch ist: ein Farmer – also ein Landwirt – kann nicht ständig nur ernten. Er hat eine jährliche Abfolge von der Pflege seines Ackers, der Aussaat, dem Düngen und zu guter Letzt kommt auch die Ernte. Und zweitens weil Sie im B2B-Vertrieb gar keine Wahl haben wenn Sie langfristig gute Arbeit leisten wollen.

Strapazieren wir dazu einen weiteren Vergleich…
Stellen Sie sich vor, Sie sind Maler. Sie haben einfach Spaß daran, Räume freundlich und ansprechend zu gestalten, sodass sich Menschen gerne darin aufhalten und sich wohlfühlen. Als Maler arbeiten Sie natürlich gerne mit Farben und der letzte Anstrich ist herrlich, denn dann kommen Ihre Farben zur Geltung. Bevor Sie den letzten Anstrich machen können, dürfen Sie jedoch eine Menge an Vorarbeit zu leisten: die Flächen sind nicht glatt und in der Wand sind Risse, zum Teil dürfen Sie auch noch alte Farbe und alten Verputz abtragen.

All das gehört auch zu den Aufgaben eines guten Malers. Wenn Sie als Maler nur den letzten Anstrich anbringen und sich für die Vorarbeit nicht interessieren, dann werden Ihre Kunden wohl nicht mit Ihrer Arbeit zufrieden sein. Da können Sie die schönsten Farbkombinationen perfekt auftragen, wenn der Untergrund nicht passt, dann nützt das nichts. Nun aber zurück zum technischen B2B-Vertrieb.

Wer hat eigentlich die notwendige Aufbauarbeit geleistet?

Wer hat Ihre loyalen und zufriedenen Bestandskunden aufgebaut und für Ihr Unternehmen gewonnen? Wenn Sie es nicht selbst waren, der diese Arbeit verrichtet hat, dann war es mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Ihrer Kollegen oder einer der früheren Mitarbeiter Ihres Unternehmens. Auch diese Kunden wurden irgendwann als Neukunden akquiriert und gewonnen. Damit ist auch schon eine wichtige Schlussfolgerung geklärt:

Der ständig erntende Vollblut-Farmer ist daher zum Scheitern verurteilt. Die Unterscheidung ist daher nicht ob jemand ein besserer “Farmer oder Hunter” ist sondern die zentrale Frage ist diese:

Können Sie ein guter Farmer und ein begnadeter Hunter zugleich sein?

…Oder ist das eine komplizierte Übung, die nur ganz wenige beherrschen?

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Wenn Sie im technischen B2B-Vertrieb als “hauptberuflicher Farmer” ständig nur im eigenen Saft rühren, wird das für ein langfristiges Überleben in Ihrem Berufsfeld nicht ausreichen. Wenn Sie zwar Ihre Bestandskunden perfekt betreuen – was zwar gut und auch notwendig ist – sonst aber keinerlei Energie in den Aufbau von Neukunden stecken, werden Sie die Umsatzziele nicht erfüllen können. Daher auch der Titel dieses Beitrags: Farmer haben schlechte Karten…

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Riskieren wir einen Blick in die Jobanzeigen für Vertriebsaufgaben:

Es sind kaum spannende Vertriebsaufgaben zu finden, die ohne die so wichtige Neukunden-Akquise auskommen. Zugegeben, manchmal ist der Ausdruck anders verpackt – es werden Bezeichnungen wie Neugeschäftsentwicklung und Business Development verwendet – es geht im Kern jedoch immer um die Aufgabe, neue Kunden systematisch aufzubauen.

Ist das einfach nur eine Häufung in den aktuell zu findenden Jobanzeigen?

Ist es Zufall, dass wir dort so oft den Ausdruck “Neugeschäftsentwicklung” lesen?

Oder ist es einfach nur modern, die neudeutsche Bezeichnung “Business Development” in die Stellenbeschreibung zu packen?

Oder ist gar etwas passiert von dem wir alle nichts mitbekommen haben? Gibt es ein einschneidendes Ereignis, was war der Auslöser?

Nein es ist nichts von alldem passiert – vielmehr ist es eine Kombination aus einer Handvoll Faktoren, die dazu führen, dass der strategische Aufbau von Neugeschäft so wichtig geworden ist und eine zentrale Rolle im B2B-Vertrieb einnimmt.

Wichtige Gründe für die Neukunden-Akquise

1) Ihr Geschäft mit Bestandskunden wird über Zeit gesehen weniger.
Hier die Ursachen dafür:

  • Unternehmen haben einen Geschäftsbereich eingestellt und produzieren weniger oder gar nicht mehr
  • Unternehmensbereiche wurde verkauft und die der Standort wurde verlegt
  • Das Unternehmen ist in die Insolvenz gerutscht
  • Der Einkaufsleiter wurde ausgetauscht und dieser hat seinen Lieblingslieferanten mitgebracht
  • Ihr Unternehmen hat beschlossen, ein für Ihren besten Kunden sehr wichtiges Produkt nicht mehr anzubieten
  • Mit einem Ihrer Produkte gibt es ein Qualitätsproblem und Ihre Kunden sind gezwungen zu wechseln
  • Einer Ihrer Mitbewerber ruiniert systematisch den Marktpreis für eine bestimmte Nische in der Sie bisher ganz gut verkauft haben

Die Aufzählung ist natürlich nicht erschöpfend – dennoch finden Sie hier eine ganze Reihe an Ursachen, auf die Sie keinen Einfluss haben. Genau das ist der Grund, warum Ihr Geschäft rückläufig wird, wenn Sie es nicht schaffen, Neukunden aufzubauen.

2) Der globale Wettbewerb
Vor 20 Jahren standen Sie im rein nationalen Wettbewerb, nun kennen Sie gar nicht mehr alle Ihre Mitbewerber, denn die Anbieter kommen aus aller Herren Länder. Diese Mitbewerber haben zum Teil eine völlig andere Nutzen- und Kostenbasis und für einige Ihrer bestehenden, wichtigen Kunden ist das Angebot eines neuen Anbieters genau richtig. Das Geschäft ist für Sie verloren.

3) Die Automatisierung von Beschaffungsvorgängen
Gerne nenne ich das auch die Amazonisierung. Bereits als Mitte der 1990er-Jahre die elektronische Datenübermittlung und Kommunikation in unseren Berufsalltag eingezogen ist, hat es viele Diskussionen darüber gegeben, ob der persönliche B2B-Vertrieb aussterben wird.
Diese Diskussion war schon damals zu eindimensional – und sie ist es auch heute noch. Geschäfte werden schließlich zwischen Menschen und nicht zwischen Maschinen und Computern gemacht. Was allerdings nicht zu übersehen ist, ist die Tatsache, dass sich die Aufgaben im B2B-Vertrieb seither naturgemäß stark verändert haben. Mittlerweile befinden wir uns auf dem Weg, dass Geschäfte zwischen Unternehmen zwar von Menschen angebahnt und vereinbart werden, die Ausführung jedoch auf dem elektronisch Weg abgewickelt wird. Somit fällt ein bislang ganz wesentlicher Schritt aus der Aufgabenkette des B2B-Vertriebs weg.

4) Wachstumsziele von Unternehmen liegen über dem Marktwachstum
Das gilt nicht nur für Ihr Unternehmen sondern das sind auch die Ziele Ihrer Mitbewerber. Wenn Sie also kein Neugeschäft holen, dann wird es einer Ihrer Mitbewerber tun. In Verbindung mit der Tatsache, dass Ihr Geschäft bei Bestandskunden über die Jahre ohnehin schrumpft, werden Ihre Ziele in weite Ferne rücken. Sie dürfen sich selbst die Frage beantworten, wie lange Ihr Unternehmen eine derartige Entwicklung tolerieren wird.

5) Der finanzielle Druck unter dem viele Ihrer Kunden leiden
Das Faktum, dass sich Unternehmen im globalen Wettbewerb befinden, gilt auch für Ihre Kunden. Damit Ihre Kunden profitabel werden und bleiben, müssen diese ein scharfes Auge auf die Gesamtkosten werfen.
Dabei geht es niemals um persönliche Befindlichkeiten; wenn Sie den Zug verpassen, hat einer Ihrer Mitbewerber Ihrem besten Kunden ein Geschäftsangebot vorgelegt, das dieser nicht ablehnen KANN und DARF.

Es ist daher klug, derartigen Entwicklungen vorzubeugen. Angriff ist dabei die beste Verteidigung, auch wenn Sie damit gegen Ihr eigenes Geschäft mit Ihrem besten Kunden vorgehen müssen. Es ist immer noch schlauer, Ihren Kunden auf eine neue Lösung zu bringen, die ihm mehr Nutzen und Mehrwert bringt und Ihnen unter Umständen einen geringeren Umsatz beschert weil die neue Lösung in Summe schlanker ist. Oder ist es Ihnen lieber, wenn einer Ihrer Mitbewerber für Sie erledigt und Ihnen das gesamte Business bei Ihrem Kunden abhandenkommt?

Klar, es gibt auch eine Reihe an Gegenargumenten, immer wieder in diese Diskussion eingebracht werden.

Gegenargumente zur Neukunden-Akquise

Nummer eins und klarer Gewinner im Ranking der häufigsten Gegenargumente:

– Kaltakquise funktioniert nicht.
Genau genommen lautet das Argument wie folgt:

“Kaltkquise hat nie funktioniert, funktioniert heute nicht und wird nie funktionieren.”

Dieses Argument lasse ich ein Stück weit gelten. Dabei wird jedoch verschwiegen, dass die Kaltakquise nur eine der verfügbaren Möglichkeiten darstellt, mit einem neuen Zielkunden ins Gespräch zu kommen. Wer keine anderen Möglichkeiten sieht als die Kaltakquise – dem muss ich Recht geben: die Chancen auf diesem Weg zur erforderlichen Neugeschäftsrate zu kommen ist gering. Glücklicherweise haben wir aber auch die Möglichkeit, den Kunden nicht wie eine Räuberhorde aus dem Hinterhalt zu überfallen. Wir können unsere Zielkunden gezielt auf unsere Terminanfrage vorbereiten – im Idealfall sogar dafür begeistern!
Ganz knapp dahinter folgt das das Killerargument aller die wissen, WARUM es nicht funktioniert:

– Für die Neukunden-Akquise bleibt keine Zeit.
Es gibt so viel zu tun mit den bestehenden Kunden, dass für den Aufbau von Neukunden keine Zeit mehr bleibt.

Oder soll ich lieber meine wichtigen Kunden in Stich lassen und unseren Umsatz aufs Spiel setzen?

Wenn Gott gewollt hätte, dass unsere Welt schwarz und weiß ist, hätte er uns keine Grautöne und schon gar keine Farben gegeben. Soll heißen: Der Begriff “Aufgabe” kommt in diesem Fall nicht von aufgeben. Wir müssen ja nicht alle unsere Aufgaben mit Bestandskunden an den Nagel hängen, nur weil auch am Aufbau von neuen Kunden gearbeitet wird. Es kommt darauf an, ob Sie Ihren Aufgaben rund um die Neukunden-Akquise die notwendige Bedeutung zumessen.
Damit kommen wir schon zu Gegenargument Nummer drei:

– Neukunden-Akquise ist vergleichsweise aufwändig und teuer.
Dieses Argument stimmt ohne Zweifel. Es wird jedoch dazu missbraucht für die Argumentation, dass es doch mehr Sinn macht, mit den loyalen Bestandskunden das Geschäft weiter zu erhöhen als die wertvolle Zeit mit potentiellen Neukunden zu vergeuden. Schließlich ist ein zusätzlicher Abschluss mit einem bestehenden Kunden einfacher und zeigt rascher seine Wirkung.

Klar, wenn bei bestehenden Kunden das Geschäft noch erweitert werden kann, dann hat das Priorität. Leider wirkt dieses Ziel jedoch einfacher zu erreichen als es tatsächlich ist, denn irgendwann ist der der Umfang der Geschäftsverbindung mit jedem Kunden ausgereizt. Daher wird es nicht ausbleiben, die vergleichsweise aufwändige und teure Neukunden-Akquise zusätzlich erfolgreich umzusetzen. Es ist genau diese Neukunden-Akquise, die unsere professionelle Beschäftigung im B2B-Vertrieb rechtfertigt. Jeden Monat Bestellungen abzuholen und Smalltalk zu führen reicht auch heute nicht mehr aus, dafür braucht es keine gutbezahlten B2B-Vertriebsprofis mehr.

Ist es denn als Farmer nicht zu schaffen?

Es ist nicht ausgeschlossen, dass man im technischen B2B-Vertrieb als reiner Farmer auch weit kommt – schließlich gibt es ja auch Menschen, die 6 Richtige im Lotto tippen. Ich rate Ihnen jedoch dringend davon ab darauf zu warten, dass dies wirklich eintritt. In Bezug auf die Verantwortung im technischen B2B-Vertrieb habe ich nämlich eine klare Meinung dazu:

Es ist zielführend, wenn wir uns im nächsten Schritt mit den Unterschieden dieser beiden Disziplinen im technischen B2B-Vertrieb auseinandersetzen:

  • Wo liegen die Herausforderungen in der Neukunden-Akquise im Vergleich zu Bestandskundenbetreuung?
  • Was sind die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Aufbau von Neukunden und dem Zufriedenstellen und Ausbauen loyalen Bestandskunden?

Genau an dieser Stelle knüpft der Beitrag der nächsten Podcast Episode 25 an. Bleiben Sie dran.

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