Themen in diesem Beitrag:

Die Suche nach motivierenden Sales-KPIs geht weiter. In den vorangegangenen Episoden zu diesem Sonderthema habe ich langfristige Vertriebsziele unter die Lupe genommen und die Wirkung kurzfristiger Ziele analysiert. Beides funktioniert leider nicht. Selbst das weit verbreitete Messen von Vertriebsaktivität ergibt ein ernüchterndes Fazit: Das geht für eine kurze Zeit ganz gut, bringt danach aber leider auch keine brauchbaren Ergebnisse.

Die nächste Station

Viele Vertriebsverantwortliche konzentrieren Ihre Führungsarbeit heute auf den “Sales Funnel” oder das “Pipeline-Management”. Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen entstehen in weiterer Folge Umsatz-Forecasts. Damit diese Forecasts zuverlässig Auskunft über die Geschäftsentwicklung geben, müssen die Geschäftsmöglichkeiten im Funnel harte und exakte Fakten liefern.

Dazu schildere ich Ihnen meine gemachten Erfahrungen, als ich als junger Vertriebsleiter erstmals in meiner Karriere Vorhersagen über den Auftragseingang meines Teams machen durfte. Klar, das liegt schon einige Jährchen zurück aber meine Erinnerung dafür ist noch recht lebendig und frisch!

Meine Verantwortung als Vertriebsleiter übernehme ich im letzten Quartal des Geschäftsjahres. Das erste große Projekt ist die Umsatzplanung für das bevorstehende neue Geschäftsjahr. Ich bin also damit beschäftigt, das langfristige Umsatzziel mit meinen Mitarbeitern festzumachen. Naja, dass das mit allerlei Bauchgefühl und mit der rosaroten Brille zu tun hat, darüber habe ich ja schon gesprochen.

Der Funnel wird Erlösung bringen

Während der Beginn des neuen Jahres immer näher rückt, wird mir klar, dass ich keinen blassen Schimmer davon habe, wie sich das Geschäft wirklich entwickeln wird. Klar, es gibt eine Menge an bestehenden Kunden, die aller Voraussicht nach auch im kommenden Jahr wieder dafür sorgen werden, dass täglich neue Aufträge kommen. Manche werden etwas nachlassen, andere etwas zulegen, ganz wenige muss ich auch von der Planungsliste streichen: Kein Projekt im kommenden Jahr, kein Ersatzteilbedarf, insolvent, Produktion ins benachbarte Ausland verlagert…

Was ist aber mit all den Angeboten, die jeden Tag erstellt werden? Ja, hier sind welche dabei, die an mögliche Neukunden gesendet werden. Die Angebotssumme aller Offerte an Unternehmen, die bisher nicht zum Kundenkreis zählen, ist rasch ermittelt. Was nun aber damit tun? Wie hoch ist die Auftrags-Wahrscheinlichkeit für jedes dieser Angebote? Oder gibt es einen Erfolgsfaktor, mit dem man rechnen könnte? Leider gibt es keinerlei Auskunft darüber im Unternehmen.

Mit diesem Dilemma im Nacken beschließe ich folgendes: Ab sofort wird jede Geschäftsmöglichkeit im soeben neu eingeführten CRM System erfasst (nein, ein CRM-System gab es vorher auch nicht…). Ich überlege mir einige sinnvolle “Sales Stages” – das sind die Vertriebsstufen. Potential wurde ermittelt, Kunde zeigt Interesse, Lösung präsentiert, … Sie kennen das ja. Und damit man auch irgendwie darauf schließen kann, wie lange es noch zum Abschluss der Geschäftsmöglichkeit dauern wird, kommt noch das Feld “Voraussichtliches Datum für den Abschluss” dazu. Jetzt noch Kategorien für die Produktgruppen einfügen und das war’s fürs Erste. Jetzt brauchen die Vertriebsleute in meinem Team nur mehr ihre aktuellen Geschäftsmöglichkeiten eingeben und die neuen Opportunities anlegen sobald welche entstehen. Dann würde ich endlich alle notwendigen Fakten in der Hand haben, die ich für einen sauberen Sales-Forecast brauche.

Und genau das tut mein Team auch

Nach einigen Wochen sind schon eine ganze Menge an Geschäftsmöglichkeiten im CRM und ich freue mich, dass der Funnel täglich wächst. Endlich öffnet sich der Blick in die Zukunft. Wir sind ungefähr im dritten Monat nach der Einführung dieses Sales-Funnels und da bemerke ich, dass für einige Geschäftsmöglichkeiten im Funnel schon Aufträge im Haus sind, obwohl diese im CRM noch im ersten Sales Stage stehen (Kunde zeigt Interesse…).

Bei anderen Geschäftsmöglichkeiten im CRM stelle ich fest, dass das dort veranschlagte voraussichtliche Abschluss-Datum nicht mehr kommen wird, denn es liegt schon mehrere Wochen in der Vergangenheit. Nachdem das Wirrwarr nicht kleiner, sondern schon nach wenigen Monaten immer größer wird, beschließe ich, jetzt für Ordnung zu sorgen. Ich sehe mir jede einzelne Geschäftsmöglichkeit an, die meine Mitarbeiter im CRM dokumentiert haben. Schnell stelle ich fest, dass ich so nicht weiterkomme, zu viele Informationen fehlen mir für eine realistische Einschätzung der Funnel-Einträge.

Also setze ich jeweils 4-Augengespräche mit jedem meiner Vertriebsleute an und ich gehe dabei jede einzelne Geschäftsmöglichkeit durch und korrigiere nach den Inputs des jeweiligen Mitarbeiters die Infos im CRM. Leider dauert das ein Vielfaches länger als ursprünglich geplant, aber egal: Ordnung muss sein, sonst kann ich ja mit den Infos nichts anfangen.

So geht das Monat um Monat, mindestens einen halben Tag lang begebe ich mich mit jedem einzelnen Mitarbeiter in medias res und freue mich dann, wenn wieder alle Einträge aktuell sind. Die Menge an Geschäftsmöglichkeiten steigt unaufhörlich und damit auch der Aufwand für die monatlichen Gespräche. Darum fällt mir auch gar nicht gleich auf, dass wir uns bei vielen Geschäftsmöglichkeiten buchstäblich auf der Stelle drehen. Erst als ich mir Offline-Notizen zu jedem Gespräch mache und mir diese dann einen Monat später – also vor dem nächsten Gespräch wieder zu Gemüte führe, bemerke ich, dass ich diesen und jenen Grund für Verzögerungen schon mehrmals zu hören bekommen habe.

Ich bin für Transparenz und deshalb gibt es ab sofort ein Feld im CRM, wo der Kommentar vom letzten Gespräch bei jeder Geschäftsmöglichkeit unveränderbar hinterlegt ist. Damit soll nun Schluss damit sein, dass mir von manchen Mitarbeitern immer wieder die gleichen Gründe aufgetischt werden.

Die drei “brennenden” Fragen

Drei Fragen stelle ich im Zuge dieser 4-Augen-Gespräche so oft, dass sich diese Dauerhaft in meine Gehirnrinde einbrennen:

  1. “Was glaubst du, bei welchem Sales-Stage diese Geschäftsmöglichkeit heute steht?”
  2. “Was braucht es deiner Einschätzung nach, damit diese Geschäftsmöglichkeit den nächsten Sales-Stage erreichen wird?”
  3. “Wann hoffst du, diese Geschäftsmöglichkeit abschließen zu können?”

In der Diskussion rund um die Antworten auf diese Fragen kann ich dann auch die eine oder andere Leiche finden. Leichen sind Geschäftsmöglichkeiten, die nur mehr am Papier – oder besser gesagt: im CRM – existieren. Meine Killerfrage dazu ist stets:

“Weiß der Kunde überhaupt noch davon, dass wir hier eine Geschäftsmöglichkeit sehen?”

Hmm… Ich bin dennoch recht lange Zeit der Meinung, dass das sehr gut funktioniert, auch wenn der Aufwand dafür für mich ziemlich groß ist, denn mein Team wächst und damit wird auch die Zeit, die ich im Sitzungszimmer verbringe, um Geschäftsmöglichkeiten zu diskutieren immer mehr.

Sicher, mit dieser Art der Vertriebsführung sind Sie relativ nahe dran am Vertriebsgeschehen. Sie können auch beschließen, sich selbst ein Bild von dem einen oder anderen Zielkunden zu machen und fahren einfach mit Ihrem Vertriebsmitarbeiter zu einem Kundengespräch mit. Das bedeutet aber nicht gleichzeitig, dass Ihr Forecast genauer wird. Nein, er wird auch nicht genauer, denn es bleibt ein reines Würfelspiel.

Woran das liegt?

Beginnen wir mit der Tatsache, dass ich mit dieser Art der Vertriebsführung genau das bekommen habe, was ich angestrebt habe. Nämlich am Tag des 4-Augengesprächs mit dem Mitarbeiter eine Einschätzung zu jeder einzelnen seiner im CRM dokumentierten Geschäftsmöglichkeiten. Dabei stelle ich zwei unterschiedliche Verhaltensweisen fest:

Entweder der Mitarbeiter bringt rechtzeitig vor dem Meeting noch rasch seine Dokumentation im CRM auf Vordermann und erzählt mir, warum es dort und da noch nicht weitergeht. Dann passiert bei diesen Opportunities wieder wochenlang nichts.

Andere Mitarbeiter verzichten auf diese Art der Vorbereitung ganz, da Sie ja wissen, dass sie am Tag als Ergebnis des Gesprächs den Besprechungsraum mit einer Liste mit Aufgaben mitnehmen, die sie dann abarbeiten. Teilweise zumindest.

Handfeste Fakten. Nicht wahr?

Als Vertriebsleiter sind Sie natürlich der Überzeugung, dass Sie handfeste Fakten vor sich haben, auf die Sie bauen können:

  • Sie kennen die Größe des Funnels
  • Sie kennen jede einzelne Geschäftsmöglichkeit
  • Sie haben ein Datum für den Abschluss jeder einzelnen Geschäftsmöglichkeit in diesem Funnel
  • Sie kennen mit Hilfe des Sales-Stages sogar die Wahrscheinlichkeit, mit der diese Geschäftsmöglichkeit zum Abschluss kommen wird

Sie kennen alle Details und dennoch wissen Sie nichts. Warum? Sehen Sie doch einmal genauer hin: Der Funnel ergibt überhaupt keinen Sinn!

Erstens: Mit dieser Art der Vertriebsführung erziehen Sie Ihr Team zu befehlsausführende Soldaten, die zum Stichtag X erscheinen, um das Meeting über sich ergehen zu lassen. Dann ist ja in dieser Sache wieder für ein paar Wochen Ruhe vom Chef. Und die Gehaltsabrechnung kommt zum Monatsletzten.

Motivierend dürfte das für den einzelnen Mitarbeiter nicht sein. Er wird sich sogar hüten, die eine oder andere Geschäftsmöglichkeit im Sales-Funnel zu erfassen, die er wirklich voranbringen möchte. Er wird sie deshalb nicht erfassen, damit er endlich in Ruhe daran arbeiten kann und sich nicht alle paar Wochen dafür rechtfertigen muss.

Zweitens: Das Datum für den voraussichtlichen Geschäftsabschluss wird immer verschoben.
Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich sage nicht, dass die Vertriebsleute lügen oder von Natur aus zu optimistisch sind. Nein, jeder Zielkunde kann den Entscheidungsprozess jederzeit verändern. Kunden ändern einfach Prioritäten und vertagen Entscheidungen auf später.

Drittens: Wer bestimmt denn die Wahrscheinlichkeit für jede einzelne Geschäftsmöglichkeit und auf Basis welcher Fakten? Sind wir doch ehrlich: Das ist reines Bauchgefühl. Die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit hängt von der aktuellen Stimmung im Unternehmen, von der einzelnen Verkäuferpersönlichkeit und vom Druck ab, den Sie als Vertriebsverantwortlicher gerade ausüben.

Viertens: Der Sales-Funnel muss wachsen. Deshalb werden große Geschäftsmöglichkeiten, die einen hohen Anteil an der Gesamtgröße des Funnels ausmachen auch für lange Zeit nicht mehr daraus verschwinden. Sie verbleiben im Funnel, einfach weil sie groß sind. Egal, ob es noch eine Chance gibt oder nicht. Wenn ein Mitarbeiter seine größte Geschäftsmöglichkeit aus dem Funnel nimmt, wird das Geschäftspotential auf seiner Liste implodieren und er muss sich dafür rechtfertigen. Damit diskutieren Sie immer und immer wieder Geschäftsmöglichkeiten, die nur mehr in Ihrem Funnel existieren, jedoch nicht mehr in der Realität Ihres Kunden.

Diese Erkenntnis ist ziemlich erschütternd

Ist ja auch kein Wunder. Hören Sie bei den drei Fragen von vorhin nochmal genau hin:

  • “Was glaubst du, bei welchem Sales-Stage wir stehen?”
  • “Was ist deiner Einschätzung nach als nächstes zu tun?”
  • “Wann hoffst du auf den Abschluss?”.

Was wirklich im Opportunity-Report steht

Die sogenannten Fakten im Sales-Funnel kommen also vom Glauben, Schätzen und Hoffen. Es sind also gar keine Fakten, auf deren Basis Sie den Forecast erstellen. Schade.
Vielmehr wird der Inhalt des Opportunity Reports von der Hoffnung bestimmt. Und davon, was jemand zu einem bestimmten Zeitpunkt glaubt.
Deshalb sind die Forecasts auch so ungenau. OK, manchmal passt die Vorhersage zum Umsatz recht gut, im nächsten Monat ist die Differenz zum tatsächlich erreichten Ergebnis wieder größer, dann liegt der Forecast wieder komplett daneben. So geht das in einem ewigen auf und ab dahin. Wenn die Zahl passt, dann schütteln wir uns die Hände und klopfen und voll Stolz auf die Brust, wenn es nicht geklappt hat, dann haben wir Gründe und Erklärungen dafür.

Das sollte Grund genug sein um zu erkennen, dass Funnel- und Pipeline-Management leider auch nicht funktionieren. Damit ist das leider auch kein motivierender Sales-KPI. Aber das Ganze hat auch etwas Gutes: Mittlerweile weiß ich nämlich genau, wonach ich suche.

Motivierende Sales-KPIs dürfen diese drei Kriterien erfüllen:

  • Klare Fakten und nicht irgendwelche punktuellen Meinungen und Hoffnungen müssen die Grundlage für den KPI bilden. Fakten, die am besten in Echtzeit abgefragt werden können.
  • Motivierende Sales-KPIs blicken orientieren sich nicht an Ergebnissen aus der Vergangenheit, sondern sie zeigen in die Zukunft und…
  • Sie zeigen damit ganz klar an, wie sich das Ergebnis in den kommenden Monaten entwickeln wird. Motivierende KPIs erlauben damit exakte Sales-Forecasts.

Damit fallen langfristige sowie kurzfristige Vertriebsziele endgültig aus. Sie orientieren sich immer an dem in der Vergangenheit erreichten Ergebnis. Die Messung von Vertriebs-Aktivität macht keinen Sinn, da diese nicht zwangsläufig sondern eher zufällig zu den gewünschten Ergebnissen führen. Und außerdem hassen viele Vertriebsleute  solche Sales-Activity-KPIs!
Ja, und warum Funnel- oder Pipeline-Management auch nicht die Lösung bringen, darüber haben Sie ja soeben erfahren.

Langsam gehen für meine Suche nach wirklich funktionierenden und motivierenden Sales-KPIs die Möglichkeiten zu Neige.
Naja, eine Variante habe ich dennoch noch entdeckt:

Es gibt auch Vertriebsleiter, die führen ihr Team anhand eines Prozesses mit sogenannten Meilensteinen. Mal sehen, wie gut das funktioniert. Darüber unterhalten wir uns dann in der nächsten Episode.

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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