MWI052: Kurzfristige Vertriebsziele bremsen massiv

Themen in diesem Beitrag:

In der vorigen Episode haben Sie erfahren, was die Auswirkungen von langfristigen Vertriebszielen sind:
Sie blicken ständig in die Vergangenheit, sehen immer was bisher erreicht und nicht erreicht wurde. Langfristige Vertriebsziele haben zusätzlich den riesigen Nachteil, dass keine Dringlichkeit und Motivation besteht, ernsthaft am Aufbau von Neukunden zu arbeiten. Arbeiten engagierte Vertriebsleute dennoch daran, wird dies nicht belohnt, weil die Ergebnisse daraus erst viel, viel später sichtbar werden.

Dieses Problem haben natürlich viele Vertriebsverantwortliche erkannt und haben deshalb den Fokus für Ihr Team auf kurzfristige Ziele verlagert.
Mit kurzfristig meine ich monatliche, wöchentliche oder sogar tägliche Ziele für Umsatz und Abschlüsse.

Die Logik dahinter ist die: Wenn wir jeden Monat, jede Woche – ja sogar jeden einzelnen Tag unser Umsatz-Ziel erfüllen und entsprechend viele Aufträge abschließen, dann werden wir auf jeden Fall das Jahresziel schaffen. Vorausgesetzt, wir brechen dieses nachvollziehbar auf Monate, Wochen und Tage herunter.

Wird das wirklich funktionieren?

Ja, vorausgesetzt Sie befinden sich in einem – sagen wir “üblichen oder normalen” Marktumfeld – wird das eine ganze Weile gut gehen. Mit einem üblichen Umfeld meine ich, dass eben nicht gerade eine Wirtschaftskrise wütet oder die Branche in der Sie tätig sind gerade auf rasanter Talfahrt unterwegs ist. Diesen Fall klammern wir hier aus.

Klar, es ist einfach zu bestimmen, ob jeder Ihrer Mitarbeiter die Ziele für Umsatz und abgeschlossene Aufträge im abgelaufenen Monat erreicht oder übertroffen hat. Es gibt aber drei Probleme, die Sie in Zusammenhang mit kurzfristigen Zielen bedenken sollten.

Schon wieder der Blick in die Vergangenheit

Problem Nummer eins: Die kurzfristigen Ziele haben aber leider eine unschöne Gemeinsamkeit mit den langfristigen Targets – also zum Beispiel dem Jahresumsatz-Ziel: Mit dem Erreichen des Wochen- oder Monatsziels feiern Sie mit Ihren Mitarbeitern stets das, was diese in der Vergangenheit getan haben.

Was Sie also wirklich feiern, ist nur die Konsequenz von dem, was jeder einzelne und jede einzelne in Ihrem Team in der Vergangenheit getan hat – vor Wochen oder vor Monaten oder sogar vor Jahren. Das macht keinen Sinn, denn es spornt nicht an, das Gleiche wieder zu tun, da es keine unmittelbare Belohnung für die Arbeit Ihrer Mitarbeiter darstellt. Es kann gut sein, dass ein Mitglied Ihres Teams in der abgelaufenen Woche überhaupt nichts Sinnvolles zur Zielerreichung beigetragen hat, da die Aufträge schon vorher im Haus waren. Aber genau diese Untätigkeit wird damit belohnt.

Es gibt aber da noch ein Problem mit kurzfristigen Zielen: Sie reduzieren die Profitabilität des Unternehmens. Ja, richtig, je kurzfristiger die Ziele angesetzt sind, umso weniger Deckung werden die eingefahrenen Aufträge haben.

Die Profite schmelzen dahin

Lassen Sie mich diesen Zusammenhang erklären. Das Schöne an der Verantwortung als Vertriebsleiter oder Sales Director ist ja: Sie bekommen immer das, wonach Sie Ihr Team bitten. Oder besser: Wozu Sie es antreiben.

Also, was meine ich damit? Wenn Sie Ihre Mannschaft darauf fokussieren, jeden Monat unbedingt ein gesetztes Ziel für Bestelleingänge zu erreichen, dann werden Sie diese Bestelleingänge auch bekommen. OK, mit wenigen Ausnahmen vielleicht, aber Ausnahmen bestätigen ja schließlich die Regel. Wenn Sie etwa vorgeben, dass jede Woche eine bestimmte Mindestanzahl von Aufträgen abgeschlossen werden muss, dann werden Sie diese Aufträge in Ihrer EDV auch finden.

Das Leben als Vertriebsleiter kann also recht einfach sein. Allerdings müssen Sie auch die Konsequenzen daraus akzeptieren. Das Leben ist nicht linear und genauso wenig ist das der Auftragseingang eines Unternehmens. Was Sie nun aber fordern, ist genau diese Linearität. Sie wollen jeden Monat, jede Woche, jeden Tag die gewünschten Werte sehen. Erreicht einer der Mitarbeiter dieses Ziel nicht, rufen Sie ihn zur Rechenschaft. Sie waschen ihm den Kopf. Das machen Sie ein paar Mal und Ihr Mitarbeiter wird lernen: Ah, das ist gar nicht gut, ich werde künftig einfach die Aufträge bringen. Er fängt an, extra Zugeständnisse an seine Kunden zu machen, damit diese den Auftrag auch hier und jetzt vergeben. Beispiele für solche Zugeständnisse sind: Befreiung von Frachtkosten, ein längeres Zahlungsziel und kostenlose Zusatzdienstleistungen. Wenn das nicht ausreicht, um an Aufträge zu kommen, dann geht es an die Rabatte. Das ist klar, bieten Sie einem Kunden einen Zusatzrabatt an, wenn er den Auftrag heute macht und nicht erst in drei Wochen wie ursprünglich vorgesehen, dann wird er diese Chance nutzen.

Das Blöde daran ist allerdings, dass auch Ihre Kunden sehr schnell lernen. Sie lernen, mit der Erteilung von Aufträgen so lange zu warten, bis ihr Vertriebsbetreuer am Telefon ist und wieder danach fragt. Dann ist es ein Leichtes, wieder einen Zusatzrabatt herauszuschlagen. Leider wirkt sich dieser Zusatzrabatte so wie alle anderen Zugeständnisse negativ auf Ihr Betriebsergebnis aus. Ziemlich negativ sogar. Kurzfristige Vertriebsziele führen also dazu, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter deren Kunden dazu erziehen, bei der Vergabe von Projektbestellungen bis kurz vor Monatsende zu warten. Denn dann stehen die Chance gut, dass der Schmerz des Betreuers groß genug ist, wieder einen Zusatzrabatt dafür zu gewähren. Kunden lernen das, ziemlich schnell sogar.

Ich habe Ihnen ja zu Beginn insgesamt drei Probleme angekündigt. Sprechen wir also über das dritte Thema in Zusammenhang mit kurzfristigen Zielen:

Tagesgeschäft über alles

Sie drängen Ihr Vertriebsteam dazu, Aufträge hier und jetzt, in diesem Moment abzuschließen. Klar, jedes Unternehmen braucht Aufträge, vor allem profitable Aufträge, damit es existieren und weiterwachsen kann. Den Punkt mit der Profitabilität haben wir ja schon besprochen…

Mit diesem Schwerpunkt auf das Hier und Jetzt sind Ihre Vertriebsleute jedoch zusätzlich komplett auf das Tagesgeschäft fokussiert. Es zählt nur das, was kurzfristig erreicht werden kann. Damit verdrängt jeder Vertriebsmitarbeiter die Wichtigkeit für den Aufbau von neuen Kunden. Das ist ja auch nachvollziehbar: Jede Stunde, die in den langfristigen Aufbau von neuen Kunden investiert wird, fehlt ja für das Eintreiben der wöchentlichen Aufträge. Und Sie wissen ja: Neue Kunden überzeugt man nicht von heute auf morgen, vielmehr kann das 6, 12 oder sogar 24 Monate dauern.

Engagiert sich ein Mitglied Ihres Vertriebsteams also tatsächlich für den Aufbau neuer Kunden, dann wird das nicht belohnt, zumindest jetzt nicht. Vielleicht lohnt sich seine Mühe in einem Jahr oder in zwei Jahren, wenn die ersten Aufträge kommen. Das ist aber viel zu weit weg! Wir Menschen suchen nach sofortiger Belohnung, nach der unmittelbaren Anerkennung für das Geleistete.

Das dritte Problem kann ich also so zusammenfassen:

Gibt es einen Ausweg?

Deshalb haben manche Vertriebsorganisationen zusätzliche Kennzahlen eingeführt. Um diesem Problem zu begegnen gibt es nun Metriken für das Messen und Überwachen von Aktivität. Genau gesagt von Vertriebsaktivität. Auch hier geht es wieder um Parameter, die klar und einfach zu bestimmen sind: Die Anzahl der Besuche pro Woche, die Termine mit neuen Zielkunden, gemeinsame Termine mit Produktspezialisten, der Wert der übermittelten Angebote, und, und, und…

Ja, und das ist die Stelle, wo es für den engagierten Vertriebsmitarbeiter langsam etwas unübersichtlich wird. Erstens gibt es das Jahresziel, dann gilt es, monatlich eine bestimmte Anzahl von Aufträgen abzuschließen und als Tüpfelchen auf dem “i” wird nun noch seine Aktivität überwacht. Ob das dennoch etwas bringen kann, darüber unterhalten wir uns dann in der nächsten Episode.

Was gibt es Neues?

Die Umfrage, welche Sales-KPIs denn tatsächlich im B2B-Bereich Anwendung finden, hat schon viele Antworten bekommen. Das Ergebnis wird also mit Sicherheit repräsentativ sein. Aktuell kann ich Ihnen daraus berichten, dass etwa 90% der Vertriebsorganisationen tatsächlich KPIs verwenden, die Zufriedenheit damit ist aber nur durchschnittlich. Bis zum 14. April 2017 ist die Umfrage noch offen. Ich freue mich, wenn auch Sie diese beantworten. Der Link: b2b-ingenieur.com/umfrage

Danke übrigens für die zahlreiche Teilnahme am Webinar letzte Woche! Ich habe das gemeinsam mit Brian Stahlhut Christiansen von Milestone Selling moderiert und Brian hat wirklich eine Menge an brauchbaren Tipps aus seiner Erfahrung geteilt. Danke auch für das extrem positive Feedback dazu!

Die nächsten Webinar-Termine stehen auch bereits fest, diese finden Sie genauso wie die Aufzeichnung des Webinars von letzter Woche unter b2b-ingenieur.com/webinare. Sie können sich ab sofort für die nächsten Webinar-Sitzungen registrieren.

Noch was Neues auf der b2b-ingenieur.com Plattform: Dort gibt es einen neuen Download-Bereich, wo Sie viele Unterlagen, Vorlagen, Leitfäden, E-Books und einiges mehr finden. Sie können alle Inhalte kostenlos herunterladen. Hier der Library & Download-Link: b2b-ingenieur.com/downloads

 

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