MWI007: Wie Sie Ihren Umsatz erhöhen

In dieser Episode erfahren Sie…

  • Was der Unterschied zwischen kurzfristiger und langfristiger Umsatzsteigerung ist
  • Warum Sie im Vertrieb unternehmerisch denken sollten
  • Was das Supermarkt Argument ist und warum es im B2B nicht gilt
  • An welchen Kunden Sie und Ihr Unternehmen gut verdienen
  • Sie lernen die Nutzenwaage kennen
  • Wie Sie Ihr Nutzenangebot wirksam einsetzen

Im Vertrieb zählt der Umsatz. Punkt.

Heute geht es um des Pudels Kern. Umsatz muss gesteigert werden. Immer wieder, jedes Jahr aufs Neue.

Das ist Ihre zentrale Aufgabe in Ihrer Verantwortung im Vertrieb.

Hierzu stelle ich Ihnen nun folgende Frage, die selbstverständlich kontrovers diskutiert wird:

Bei dieser Frage geht es mir darum, eine Unterscheidung zu treffen.
Umsatz ist nämlich nicht Umsatz.

 

Es gibt eine dramatischen Unterschied zwischen einer kurzfristigen Steigerung des Umsatzes und einer langfristigen Entwicklung von Geschäftsbeziehungen mit dem Ergebnis einer Umsatzsteigerung.

Denken Sie für eine Minute wie ein Unternehmer…

Aus Sicht eines Unternehmers geht es nicht primär um Umsatz

Das Unternehmensergebnis ist der Gewinn bzw. Der Verlust eines Unternehmens in einer bestimmten Zeitdauer. Meist innerhalb eines Jahres.

Im Englischen bezeichnet man den Unternehmensgewinn als Profit und den Verlust als Loss.
Unternehmer denken also in Profit und Loss, abgekürzt “P&L” genannt.

Worin liegt der Unterschied zwischen kurzfristigem Umsatz und langfristigem Geschäftsaufbau?

Mit einer kurzfristige Steigerung verfolgen Sie einen der zwei folgenden Hintergründe:

Erstens: kurzfristige Steigerung bedeutet, mit zusätzlichem Aufwand weniger am verkauften Produkt zu verdienen.
Der zusätzliche Aufwand entsteht durch Kosten aus:

  • zusätzlichem Marketing
  • höheren Rabatten die den Kunden gewährt werden
  • höheren Produktkosten – Sie liefern Ihrem Kunden für etwas höhere Kosten viel mehr Leistung

Zweitens: es handelt sich um einen einmaliges Kundenprojekt. Das ist der Klassiker: alle sind überglücklich, dass ein riesiges Projekt an Land gezogen werden konnte.

Nach der Kalkulation verdient Ihr Unternehmen auch ganz gut am Projekt, aber eine ganze Menge an zusätzlichem Aufwand fließt hinein. Je kleiner Ihr Unternehmen ist umso mehr wirkt sich dieser Projektaufwand negativ auf das Ergebnis für Ihr Unternehmen aus.

Das geht so weit, dass bestehende Kunden vernachlässigt werden oder zumindest die Aufwände im Vertrieb reduziert werden, da ja alle Ressourcen in das Projekt gesteckt werden. Ist das Projekt abgeschlossen, stehen Sie vor folgenden großen Herausforderungen:

 

Der Umsatz aus den bestehenden Geschäftsbeziehungen hat sich nicht positiv entwickelt und es wurden keine Neukunden akquiriert.
Im darauf folgenden Jahr kommt dann noch das Problem dazu, dass ein derart großes Projekt nicht ansteht und das Unternehmensergebnis daher merklich zurück geht.

Das gilt zumindest auf lange Sicht; also aus Sicht des Unternehmers.

Was aus Sicht des Vertriebs also durchaus OK scheint, macht aus Sicht des Unternehmers keinen Sinn.

Es ist für Sie als Verantwortlicher im Vertrieb wichtig, darüber Bescheid zu wissen und diesem Thema Beachtung zu schenken.

An dieser Stelle taucht zuverlässig das Supermarkt-Argument auf

Im Supermarkt wird ja auch mit Extra-Rabatt Aktionen geworben…

Und die Kunden kommen.

Minus 25% auf Bier und WC-Papier und der Parkplatz vor dem Supermarkt ist voll und die Einkaufswägen die heraus geschoben werden auch.

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Vergessen Sie jedoch folgende Tatsache nicht:

Sie sind im B2B-Umfeld und nicht im Consumer-Business tätig.

Sie sind im technischen B2B-Umfeld tätig und nicht im Privatkundengeschäft, wo mit Rabattaktionen Kunden in den Supermarkt gelockt werden und diese dann natürlich auch andere Artikel kaufen.

Im B2B-Kontext ist ein Einmal-Rabatt kein Anreiz einen zusätzlichen Lieferanten aufzunehmen oder mehr als nötig zu beschaffen.

Beschaffungsvorgänge sind im B2B zweckgebunden:

  • an eine Investition
  • an eine Maschine
  • an eine Anlage
  • an ein Projekt
  • et cetera

Im B2B-Bereich wird dieses Faktum gerne übersehen und in weiterer Folge werden Marketingmaßnahmen wie im Privatkundengeschäft gestartet und alle wundern sich, dass trotzdem keiner kauft.

Im B2B verfolgen Sie das Ziel, Ihren Umsatz mittel- und langfristig zu steigern

Erst wenn Ihr Kunde zu einem regelmäßig kaufenden, zufriedenen und loyalen Kunden geworden ist, dann verdient Ihr Unternehmen daran.

Warum das für Sie beachtenswert ist

Sie möchten wahrscheinlich in 5 Jahren auch noch Ihrer Leidenschaft – dem technischen Vertrieb in Ihrem Unternehmen nachgehen können. Sie möchten eher nicht daran beteiligt sein, Ihr Unternehmen jeden Tag ein Stückchen näher an den Ruin führen.

Wichtig: Der Inhalt dieser Episode behandelt nicht die kurzfristiger Umsatzsteigerung mit Rabattaktionen, Sonderangeboten, Lockangeboten, etc… sondern beschreibt die nachhaltige, mittel- und langfristige Umsatzsteigerung.

Wenn Sie heute, diese Woche, diesen Monat noch verbissen nach Umsatzsteigerung suchen, dann werden Sie mit dem Inhalt der heutigen Episode nicht glücklich werden.
Das Thema des gesamten Podcasts ist ja: Entwickeln Sie Kundenbeziehungen mit Respekt und Ehrlichkeit.
Das ist deshalb so wichtig, da nur so bleibende Kunden entstehen.

Auf den Punkt gebracht, ist der Zusammenhang sehr einfach dargestellt:

Stellen Sie sich eine Waage vor

Nein, keine digitale sondern eine schöne mechanische Waage mit Skala und Zeiger.

So wie die Waage auf dem Markt beim Obststand. Oder eine Waage wie auf dem Bild ganz oben in diesem Beitrag.

 

– Auf der Linken Seite finden die Waagschale für Kosten + Risiken + Aufwände Ihres Kunden.
– Auf der Rechten Seite ist die Waagschale mit den Vorteile, Vorzügen, Problemlösungen für Ihren Kunden.
– Der Zeiger der Waage zeigt auf die Skala mit der Beschriftung “KUNDENNUTZEN”.

Das ist Ihre Nutzenwaage

Sie gewinnen dann einen Kunden, wenn der Zeiger der Waage eindeutig nach rechts ausschlägt.

Sie sollten dazu noch wissen:

Es ist OK, dass zu Beginn Ihrer Akquise eine ganze Menge in der linken Waagschale liegt – also Risiko, Aufwand und Kosten.

Auch bei bestehenden Kunden kommen immer wieder neue Zutaten in die linke Waagschale hinein:

  • Ihre Firma hat ein Produkt geliefert, das nach kurzer Zeit ausfällt
  • Es gibt Lieferverzögerungen die Ihren Kunden in Probleme bringen
  • Ihre Mitbewerber bringen die Leistung Ihres Unternehmens in Misskredit
  • Und so weiter. Sie können diese Liste gerne selbst fortsetzen.

Ihre Aufgabe im technischen Vertrieb ist es, in die rechte Waagschale gewichtige Argumente aus Vorteilen und Vorzügen zu legen.
In die rechte Waagschale kommt alles hinein, was zur Lösung aktueller Herausforderung oder zur Verbesserung der Lösung beiträgt.

Erst wenn Sie rechts mehr auf die Waage gelegt haben als der Kunde auf der linken Seite an Belastungen sieht, werden Sie Ihren Kunden von Ihrer Lösung langfristig überzeugen können.

Natürlich gibt es im Vertrieb auch die Methode, mit geschickter Argumentation, gefuchster Formulierung und durch zielgerichtetes Auftreten alleine beim Kunden den Schein von großem Nutzen zu erzeugen. Ja, und manche Kunden fallen auch darauf hinein.

Sie fallen aber nur ein einziges Mal darauf hinein, denn sobald Ihr Kunde merkt, dass der Nutzen nicht dem versprochenen Maß entspricht ist er weg.
Dann ist er allerdings für immer weg.

Erfolg im B2B wurzelt stets hier:

Stiften Sie Nutzen für Ihren Kunden.

Nutzen stiften – einfach gesagt

Wie können Sie für Ihre Kunden so viel Nutzen stiften, dass der Zeiger auf der Waage nach rechts ausschlägt?

Ja und dazu sehen wir uns am Besten als Erstes die linke Seite – die linke Waagschale an:

  • Kosten
  • Aufwände
  • Risiken

Sehen wir uns die Kostenseite an:

Denken Sie nicht nur Kosten für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt sondern an die Gesamtkosten Ihres Kunden!

An dieser Stelle nimmt man als rational denkender Techniker gerne folgende Abkürzung:

Mein Angebot ist Topp, es kostet dem Kunden weniger als das bisher eingesetzte Produkt meines Mitbewerbers. Mein Kunde wird und muss sich für mich entscheiden, alles andere wäre Unsinn.

Ich sage Ihnen – damit liegen Sie kräftig daneben.

Selbstverständlich muss Ihr Angebot marktkonform sein. Sie werden es schwer haben, wenn Sie doppelt soviel Geld für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt haben möchten als der Kunde bisher ausgibt.

Aber bedenken Sie bitte, dass Ihr Kunde nicht die Produktkosten im Fokus hat sondern in einer ganz anderen Kategorie denkt:

Er denkt an seine Gesamtkosten.

Was sind die Gesamtkosten eines B2B-Kunden?

  • Beschaffungskosten
  • Lagerkosten
  • Finanzierungskosten
  • Umstellungskosten
  • Entwicklungskosten
  • Personalkosten
  • Reisekosten
  • Kosten für die Änderung der Dokumentation

Und, und, und…

Ja, und das waren nur die puren Kosten.

Zusätzliche Aufwände

Der größte Aufwand ist fast immer der Aufwand an Zeit für eine Einführung eines neuen Produkts und einer neuen Lösung.

Als Techniker sieht man gerne nur den Engineering- und Entwicklungsaufwand.

Bedenke Sie, dass jeder neue Lieferant angelegt und gepflegt werden muss, jedes Produkt im Warenwirtschaftssystem eingepflegt werden will, einen Lagerplatz bekommen soll, eine jährliche Preiswartung erfährt und so weiter.

Risiken aus Sicht Ihres Kunden

Auch hier gilt: denke nicht nur materiell oder technisch. Menschen sehen auch Risiken in der zwischenmenschlichen Zusammenarbeit.

Es gibt natürlich das Risiko, dass die Lösung die Sie Ihrem Kunden empfehlen nicht so umgesetzt werden kann wie vorgesehen. Ihr Kunde betritt Neuland und geht damit ein Risiko ein.

Er hat es mit einem neuen Lieferanten zu tun und hat Bedenken:

  • Wird dieser neue Lieferant stets termingerecht liefern?
  • Wird der neue Lieferant es auch dulden, dass gelegentlich das Zahlungsziel um ein paar Tage überschritten wird?
  • Wie geht der neue Lieferant mit Reparaturen und Retouren umgegangen?

Und schließlich geht es Ihrem Kunden auch ums Vertrauen.

Ihr Kunde fragt sich, ob er Ihnen und Ihrem Unternehmen zutraut, seine Aufgabenstellung gleich oder besser zu lösen als das bisher der Fall war.

Diese Liste lässt sich hier noch eine ganze Weile fortsetzen aber ich glaube Sie können bereits erkennen, was Sie alles in der linken Waagschale Ihres Kunden finden:

 

Der Inhalt der Linken Waagschale Ihrer Nutzenwaage ist immer eine Mischung aus Kosten, Aufwand und Risiko.

Wie können Sie das mit der rechte Seite Ihrer Waage ausgleichen?

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Mit den Vorteilen und Vorzügen Ihres Angebots.

Arbeiten Sie aus Ihrem Angebot den Nutzen so heraus, dass Sie aus Sicht Ihres Kunden die Kosten, Aufwände und Risiken reduzieren oder komplett eliminieren.

Dazu ist es natürlich erforderlich, dass Sie Ihren Kunden kennen. Sie müssen bereits wissen, worauf er am meisten Augenmerk legt, wo ihn der Schuh am heftigsten drückt.

Daher haben Sie gründlich recherchiert. Hören Sie sich dazu auch die Episode 3 dieses Podcasts an – “In 6 Schritten zu Ihrem Neukunden”.

Dort erfahren Sie genau, was Sie recherchieren müssen und wie Sie Ihr Erstgespräch so führen, dass Sie möglichst viel über Ihren Kunden und seine Herausforderungen erfahren.

Sie erfahren außerdem, was Ihr Kunde an Gegenargumenten zu Ihrer Präsentation bringt; damit haben Sie bereits die Grundelemente der linken Waagschale beisammen.

Zu diesem Thema passt auch herrlich die Episode 6 – “Präsentieren Sie noch oder fragen Sie schon?”

In dieser Episode lernen Sie, wie Sie Ihre Präsentation bei Ihrem Neukunden so führen, dass Sie wichtige Informationen über den Kunden bekommen, die Ihnen sonst verschlossen blieben.

Kundenkenntnis ist King

Ohne perfekte Kenntnis Ihres Kunden werden Sie nicht genug passende Nutzenelemente für die rechte Waagschale finden, die Ihren Kunden überzeugen.

Das bringt uns hier und jetzt zu einem Kernthema im Zusammenhang mit Kundennutzen:

Was ist Ihr Nutzenangebot?  Im Englischen als Value Proposition bezeichnet.

Die gesamte Value Proposition für Ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot können Sie als Katalog Ihrer möglichen Vorteile verstehen.

Oder anders formuliert:

Wenn Sie bei jedem Kunden erst überlegen müssen, was Sie und Ihr Unternehmen an möglichen Vorteilen für den Kunden liefern, dann werden Sie die gleiche Arbeit immer und immer wieder machen.

Es ist doch viel einfacher, wenn Sie sich einmal überlegen, welche Vorteile, welche Nutzen ein Kunde von der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen hat.

Bauen Sie eine Liste oder einen Katalog mit Ihren Vorteilen auf.
Auf diesen Katalog greifen Sie jedes Mal zu, wenn Sie für einen Ihrer Kunden ein Nutzenangebot formulieren.

Das Nutzenangebot ist Ihre für den einzelnen Kunden maßgeschneiderte Zusammenstellung einzelner Elemente aus Ihrem Katalog.

Kombination von Nutzenelementen

Es geht nicht darum, nur die Eigenschaften Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die einzigartig sind.

Vielleicht finden Sie gar keinen einzelnen Vorteil, der gegenüber Ihren Mitbewerbern herausragend ist.

Vermeiden Sie den folgenden Gedankengang, dieser ist immer falsch:

Ja, aber der und der Mitbewerber hat ein Produkt, das ist viel kleiner, leistungsfähiger und so weiter. Der andere Mitbewerber hat ein Produkt, das kann der auf die Stunde liefern. Der andere Mitbewerber hat ein Produkt, das ist so unglaublich günstig, da komme ich nie hin.

Vergleichen Sie sich nicht mit Ihren Marktbegleitern!

Denken Sie stattdessen nach: warum setzen Ihre bestehenden Kunden Ihr Produkt ein, warum vertrauen sie auf Ihre Dienstleistung?

Denken Sie nicht in Features und Eigenschaften sondern in den Kategorien

und

Denken Sie ernsthaft darüber nach, nehmen Sie sich dafür wirklich Zeit…

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Stellen Sie diese Fragen nicht nur sich selbst und Ihren Kollegen sondern…

Stellen Sie diese beiden Fragen Ihren zehn bis zwanzig besten Kunden!

Sie werden folgendes Muster erkennen:

  • Es sind nicht Ihr Produkte alleine
  • Es ist kein bestimmter Prozess in Ihrem Unternehmen
  • Es ist auch kein spezieller Service

Aus der Befragung Ihrer Kunden werden Sie erkennen –

Es ist Ihre Kombination, die den Unterschied ausmacht

Ja, es immer eine Kombination aus Vorzügen aus Ihrem Produkt, aus Ihrer Dienstleistung, aus Prozessen und Services in Ihrem Unternehmen und aus Beziehungen mit Menschen in Ihrem Unternehmen.

Und…

Ihr Super-Joker sind Sie selbst

Ihr Kunde schätzt, dass er mit Ihnen einen Ansprechpartner hat, mit dem er sich gut versteht und auch Mal lachen kann.

Er fühlt sich gut, wenn Sie in seiner Nähe sind. Er verlässt sich auf Sie denn Sie haben ihn noch nie enttäuscht.

 

1000 Nutzenelemente

Sie sehen – es gibt 1000 Nutzenelemente, die Ihre Kunden an Ihnen und Ihrem Unternehmen schätzen.

Fassen Sie diese gemeinsam mit Ihren Kollegen in einem Katalog zusammen und überlegen Sie sich im Team, welche Elemente für einen bestimmten Kunden am meisten Nutzen generieren.

Ich fasse diese Nutzenelemente gerne in 3 bis 4 Gruppen zusammen. Jede Gruppe bedient dabei ein bestimmtes Thema.
Hier meine Gruppen:

1. Gesamtkostenreduktion

Das ist alles, womit Sie die vorher schon genannten Kostenpunkte Ihres Kunden reduzieren können.

2. Einstieg und Zukunftssicherheit

Wie können Sie Ihrem Kunden den Einstieg in Ihre Welt so einfach wie möglich machen und…

Wie können Sie ihm die Sicherheit geben, dass er mit Ihnen und Ihrem Unternehmen seine beste Option gewählt hat. Ihr Kunde will die beste Option für seine Zukunft, nicht die zweitbeste.

3. Technologie

Was kann Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, was können Prozesse und Services in Ihrem Unternehmen ganz besonders gut und welchen Nutzen stiften diese damit für Ihre Kunden.

4. Tools und Engineering

Wie helfen Sie Ihrem Kunden dabei, dass er mit Ihrem Produkt und Ihrer Dienstleistung auf lange Sicht weniger Aufwand hat als heute und…

Wie kann er damit bessere und besser dokumentierte Ergebnisse schaffen.

Das sind zwar nur vier Themengebiete, wenn Sie sich aber die vorhin besprochenen Kosten, Aufwände und Risiken durch den Kopf gehen lassen, dann werden Sie ein breites Feld an Nutzenargumenten für jede einzelne Gruppe finden. Nehmen Sie sich dazu Zeit, das muss nicht innerhalb eines Tages erledigt werden.

Ihnen werden immer wieder neue Argumente einfallen und Sie werden von Ihren Kunden immer neue Elemente erfahren, die Nutzen stiften. Schreiben Sie alles nieder in Ihrem Katalog mit den Nutzenelementen.

Es ist Arbeit, diesen Katalog mit Ihren Nutzenelementen zusammen zu stellen

Aber glauben Sie mir – das ist eine wertvolle und auch eine extrem motivierende Arbeit. Sie und Ihr Team werden dabei erkennen, wie viele tolle Leistungen und Nutzenelemente Ihr Unternehmen bietet.

Das ist eine ganz neue Erfahrung. Sie werden stolz sein auf das was Sie machen und vor allem haben Sie dabei das wunderbare Gefühl, etwas geschaffen zu haben, was Sie lange begleiten wird und Ihnen immer und immer wieder helfen und gute Dienste leisten wird.

Jetzt kommt noch ein ganz wesentlicher Punkt:

Sobald Sie sich hinsetzen, um diesen Katalog zusammen zu erstellen, kommt sofort und unweigerlich folgende Frage auf:

Welche Kunden möchten Sie künftig haben?

Bevor Sie Ihren Nutzenkatalog erstellen können, müssen folgende Fragen beantwortet sein:

  • WO finden Sie Ihre (künftigen) Kunden?
  • Welchen Markt bedienen diese Kunden?
  • Welche Herausforderung bringt dieser Markt für Ihre Kunden?
  • WER sind Ihre (künftigen) Kunden?

Sobald Sie diese Fragen klar und eindeutig beantwortet und niedergeschrieben haben, können Sie Ihre Nutzenargumente in einem Katalog zusammenfassen.
Dieser Katalog bildet Ihre Value Proposition.

Ohne diese Festlegung sollten Sie nicht in eine Neukunden-Akquise starten denn Sie wissen ja gar nicht, wo Sie nach Ihren Kunden suchen werden.

Um hier ein Bild für Ihren Kopf zu zeichnen:
Das ist so, als wenn Sie im Sommer nach Schneeschaufeln suchen. In keinem Geschäft werden Sie welchen finden, denn Sie suchst an der falschen Stelle im Kalender.

Erst wenn Sie klar definiert haben, wo Sie Ihre Zielkunden suchen werden, wer zu Ihren künftigen Kunden zählen soll können Sie die Herausforderung dieser Kunden verstehen und Sie werden Ihr Nutzenangebot darauf ausrichten.

Dann haben Sie auch genug Elemente für Ihre rechte Waagschale der Nutzenwaage mit der Aufschrift “Vorteile und Vorzüge”.

So, das war eine Menge heute.

Jetzt kennen Sie den Weg, der zwar am Beginn ein Weg mit mehr Arbeit und mehr Aufwand ist, der aber mittel- und langfristig immer zu mehr Umsatz und mehr Profit für Sie und Ihr Unternehmen führt.

Im B2B-Bereich zählt der Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen.

Nur so kann Ihr Kunde von der Geschäftspartnerschaft mit Ihnen profitieren und Ihr Unternehmen langfristig gutes Geld verdienen.

Ihre Aufgabe aus dieser Episode

Setzen Sie sich nach dem Hören dieser Episode hin und erstellen Sie Ihre Value Proposition, Ihren Nutzenkatalog für Ihre künftigen Kunden.

Verwenden Sie die vier Gruppen:
Gesamtkostenreduktion, Einstieg und Zukunftssicherheit, Technologie sowie die Gruppe Tools und Engineering als Überschriften.

Fragen Sie Ihre bestehenden Kunden, was Sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen schätzen.

Shownotes und Links zu dieser Episode

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