Themen in diesem Beitrag:

Im 3. Schritt zum “Fokusthema Neugeschäftsentwicklung” kümmern wir uns darum, welchen Nutzen Sie Ihren Zielkunden liefern können. Dieser Schritt komplettiert auch die erste Stufe für Ihren neuen Akquise-Prozess. Die drei Schritte der ersten Stufe bilden das festes Fundament für Ihren neuen Prozess. Gerne hole ich an dieser Stelle die ersten 3 Schritte nochmal für Sie in Erinnerung:

Stufe 1 – Fundament bilden

Schritt 1: Klarheit über Ihre Ziele haben
Schritt 2: Den Akquise-Prozess abbilden – hier bauen Sie also Ihre Pipeline
Schritt 3: Den Nutzenkatalog erstellen

Und damit steigen wir direkt ein in das Thema “Kundennutzen” folgender Frage:

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Das ist auch gleich die Kernfrage im heutigen Beitrag und ich beantworte diese gerne gleich zu Beginn. Kundennutzen entsteht niemals, wenn die Betrachtung aus der eigenen Sicht im Vordergrund steht. Die Eigenbetrachtung der Lösungen die Sie im technischen B2B-Vertrieb anbieten, richtet nämlich den Fokus auf Funktionen, Eigenschaften und Besonderheiten Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung und Ihrer Lösung.

Es ist daher zu aller erst erforderlich, das Angebot aus Sicht des Kunden zu betrachten. Ihr Kunde interessiert sich vordergründig nicht für den Leistungsumfang und Features sondern er stellen sich folgende Fragen:

Welchen Vorteil ziehe ich daraus?

Wie hilft mir diese Lösung bei der Bewältigung meiner Herausforderungen?

Erst wenn Sie die Sichtweise Ihres Kunden einnehmen, sind Sie in der Lage Nutzenelemente zu formulieren und Ihren Nutzenkatalog zu erstellen.
Damit sind wir auch schon bei der Frage, wie Sie den Begriff des “Nutzenkatalogs” verstehen dürfen.

Im Englischen gibt es im Vertrieb den Begriff “Value Proposition”. Dieser Ausdruck beschreibt die Kombination aller wichtigen Elemente Ihres Angebots, die für Ihre Kunden einen wahrgenommenen Nutzen stiften. Dazu einige sehr gängige Beispiel aus der Praxis:

Nutzenbeispiele

Beispiel A:
Sie als Anbieter bieten eine gesamte Lösung für eine bestimmte Aufgabenstellung Ihrer Kunden an. Sie sagen damit Ihren Kunden: “Bei mir bekommen Sie die gesamte Lösung aus einer Hand.”
Das ist zwar faktisch korrekt, ist jedoch aus der Eigensicht formuliert: “Bei mir bekommen Sie…”
Damit Ihr Kunde einen Nutzen daraus wahrnimmt sollten Sie jedoch dafür sorgen, dass folgender Inhalt bei ihm ankommt:

Kundensicht: “Diese Lösung reduziert mein Risiko, außerdem sind Verantwortung und Zuständigkeit klar geregelt und ich erspare mir Geld, Zeit und Ärger bei der Umsetzung.”

Beispiel B:
Ihre Sicht: “Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung.”
Kundensicht: Es verkürzt meine Start-Up-Phase und reduziert meine Investition erheblich.

Beispiel C:
Ihre Sicht: “Wir bieten kostenlosen 24/7 Support.”
Kundensicht: “Ich bekomme jederzeit professionelle Hilfe und gleichzeitig kann ich jederzeit und unbürokratisch auf Unterstützung zählen.”

Beispiel D:
Ihre Sicht: “Unsere Baugruppe ist extrem kompakt.”
Kundensicht: “Wenn ich diese Lösung einsetzen kann, habe ich endlich wieder mehr Platz für weitere Baugruppen und ich kann sogar meine Anlage/Maschine kleiner machen. Das reduziert auch noch meine Kosten.”

Beispiel E:
Ihre Sicht: “Wir haben ein umfangreiches Lager und wir liefern täglich aus.”
Kundensicht: “Ich kann meine Kapitalbindung in mein eigenes Lager reduzieren.”

Beispiel F:
Ihre Sicht: “Wir können Ihnen eine monatliche Sammelrechnung anbieten.”
Kundensicht: “Ich zahle insgesamt später, reduziere damit meinen Finanzierungsbedarf und habe gleichzeitig auch noch weniger Administrationsaufwand.”

Ihr Nutzenkatalog ist also eine Sammlung von Nutzenelementen, die Sie aus Sicht Ihrer Kunden formulieren. In den soeben genannten Beispielen ist häufig von Geld- und Kosteneinsparung die Rede. Geht es immer um Geld? Wirtschaftlichkeit ist zwar für jedes Unternehmen ein zentrales und wichtiges Ziel, stellt jedoch nur eines von mehreren wichtigen Argumenten dar.

Sehen wir uns an, welche Argumente sonst noch für Ihre Kunden als Nutzen wahrgenommen werden können. Ganz einfach geht das, wenn wir dazu die wichtigsten menschlichen Entscheidungsmotive heranziehen und diese Motivgruppen mit unseren Nutzenargumenten bedienen.

Die vier elementaren Motive für das Treffen für Entscheidungen sind folgende:

Die 4 menschlichen Entscheidungs-Motive

1. Anerkennung und Selbstwertgefühl
2. Sicherheit und Verlässlichkeit
3. Einfachheit bzw. Bequemlichkeit und Transparenz
4. Wirtschaftlichkeit und Effizienz

Diese Reihung ist nicht zufällig, sondern nach der stärksten Wirkung absteigend. Das heißt, dass Anerkennung und Selbstwertgefühl das häufigste Motiv sind, wenn Menschen Entscheidungen treffen, Sicherheit und Verlässlichkeit das zweit wichtigste Motiv und so weiter.

Am besten sind wir also beraten, wenn wir unsere Nutzenelemente so formulieren, dass wir eine oder mehrere dieser Motivgruppen damit bedienen. Damit helfen wir unseren Kunden dabei, ihren Nutzen klar und eindeutig zu verstehen.

Nun haben wir schon einige Grundlagen für Ihren Nutzenkatalog geschaffen und wir können uns überlegen, wo unser Nutzenkatalog Verwendung finden soll. Oder anders formuliert – wenn wir an unsere Pipeline aus dem 2. Schritt denken: Bei welchen Segmenten in unserem Prozess für die Neukunden-Akquise kann uns der Nutzenkatalog unterstützen?

Die Anwendung in Ihrer Akquise-Pipeline

Wenn Sie den Beitrag zu Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch nicht gelesen oder die Podcast-Episode dazu noch nicht gehört haben – Schritt 2 ist übrigens die Episode 35 – dann sollen Sie das jetzt nachholen, denn wir gehen jetzt die 10 Segmente nochmal durch und überlegen, ob und wie uns der Nutzenkatalog im jeweiligen Segment helfen wird:

Der Nutzenkatalog für Ihre Zielkunden-Qualifikation
Am besten können Sie einschätzen, ob ein Unternehmen für Sie als Zielkunden in Frage kommt, wenn Sie ganz genau wissen, für welche Art von Unternehmen Sie am besten Nutzen stiften können. Sie stellen sich dabei die Frage, ob Sie für Ihren neuen Zielkunden tatsächlich einen für ihn wahrnehmbaren Nutzen liefern können. Und dazu müssen Sie eben wissen, welche Nutzenelemente Sie zur Verfügung haben. Genau darüber gibt Ihr Nutzenkatalog Auskunft. Gibt es nur wenige Nutzenelemente oder gar keine Argumente, die für das Unternehmen passen, dann disqualifizieren Sie dieses. Dann ist das kein geeigneter Zielkunde für Ihr Angebot. Finden Sie jedoch für Ihren neuen Zielkunden mehrere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog, dann können Sie davon ausgehen, dass dies ein passender Zielkunde für Sie ist.

Der Nutzenkatalog für Ihren Kontaktaufbau
Wie unterstützt Sie Ihr Nutzenkatalog im Kontaktaufbau? Nun, Eigenschaften und Features sind immer austauschbar und stellen bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal dar. Interesse können Sie nur mit für Ihren Gesprächspartner relevanten Nutzenargumenten wecken. Das geht am besten mit Aussagen wie dieser: “Kunden schätzen an der Zusammenarbeit mit uns, …” und an dieser Stelle setzen Sie passende Nutzenelemente ein. Damit hinterlassen Sie ein klares Bild im Kopf Ihrer Kontakte und Sie werden damit eine messbar höhere Terminquote aus Ihrem Einsatz für den Kontaktaufbau erreichen.

Der Nutzenkatalog für Ihr Erstgespräch
Nach dem erfolgreichen Kontaktaufbau wo Sie als Ergebnis einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbart haben, folgt das Erstgespräch. Ihr Gespräch gestalten Sie am besten nach dem Prinzip der 3er-Präsentation. Das bedeutet, dass Sie bei immer wieder die Abfolge dieser drei Punkte nutzen:

  1. Sie geben Information und nennen Fakten zum Unternehmen und zu Ihrer Lösung
  2. Sie formulieren ein passendes Nutzenargument
  3. Sie stellen Ihrem Gesprächspartner dazu passende Fragen und klären so die für Sie offenen Punkte.

Für das Erstgespräch ist Ihr Nutzenkatalog also ein unverzichtbarer Begleiter. Bereits in der Vorbereitung für Ihr erstes persönliches Gespräch mit einem neuen Zielkunden dürfen Sie daher relevante Nutzenelemente aus dem Katalog wählen und für Ihre Präsentation notieren.

Der Nutzenkatalog für Ihre Nutzenschleife
Für den Fall, dass aus Ihrem Erstgespräch noch keine konkrete Geschäftsmöglichkeit ausmachen können, geht es für Sie in die Nutzenschleife. Hier bereiten Sie nach und nach passende Nutzenelemente für Ihren Kunden auf und übermitteln diese in leicht verständlichen, leicht verdaulichen, kleinen Happen. So bleiben Sie im Kopf Ihres Zielkunden und so halten Sie Ihren Kontakt warm ohne dabei lästig zu werden. Ganz im Gegenteil – mit dieser Vorgangsweise wecken Sie mehr und mehr Interesse bei den Entscheidern bei Ihrem Zielkunden.

Der Nutzenkatalog für Ihre Konzeptschleife
Nun sind Sie bereits an der Stelle angelangt, wo Sie für Ihren Zielkunden ein Lösungskonzept erarbeiten und präsentieren dürfen. Jetzt profitieren Sie erneut von Ihrem Nutzenkatalog, denn Sie untermauern jeden Teil Ihres Konzepts mit dem passenden Nutzenargument. Wenn Sie eine Präsentation erstellen, dann führen Sie auf jeder einzelnen Folie alle relevanten Nutzenelemente an. Den Geschäftsnutzen für das Unternehmen Ihres Ansprechpartners können Sie dabei auch gesondert noch herausheben. Wählen Sie eine Kombination von Nutzenelementen, mit der Sie alle involvierten Entscheider und Beeinflusser bei Ihrem Zielkunden erreichen.

Der Nutzenkatalog für das Verhandeln
Oft erreicht mich die Frage, wie denn der Nutzenkatalog beim Verhandeln hilfreich sein kann. Nun, dazu gibt es einen ganz klaren Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Nutzen und der für Ihre angebotene Lösung akzeptierten Investitionshöhe:
Nimmt Ihr Kunde wenig Nutzen wahr, dann ist Ihre Lösung, Ihre Dienstleistung und Ihr Produkt relativ einfach austauschbar. Damit rückt jedoch der Kostenfaktor in den Vordergrund und Sie kommen unter Kostendruck. Gibt es jedoch starke, für Ihren Kunden wirklich relevante Nutzenelemente, dann haben Sie auch außerhalb des Preises starke Argumente für Ihre Verhandlung. Klar, die Kosten sind nach wie vor wichtig – jedoch nehmen diese dann nicht mehr eine dominante Stellung ein.

Der Nutzenkatalog für Ihre Vereinbarung
Haben Sie die Verhandlung gemeistert, dann dürfen Sie das erzielte Ergebnis in einer schriftlichen Vereinbarung festhalten. Ist das wirklich notwendig? Nun, nicht unbedingt – jedoch ist eine Vereinbarung ein unverzichtbares Hilfsmittel für den Fall, dass Ihr Kunde vom angepeilten gemeinsamen Ziel abweicht. In dieser Vereinbarung sollten Sie die vom Kunden als wichtig wahrgenommenen Nutzenelemente unbedingt festhalten. Das ist dann besonders wertvoll, wenn Sie es bei Ihrem Kunden nach einer Weile auf einmal mit neuen Ansprechpartnern und Entscheidern zu tun haben.

Der Nutzenkatalog in der Umsetzungsphase
Auch in der folgenden, gemeinsamen Umsetzung Ihrer Lösung oder bei der Implementierung Ihres Produkts hilft der Nutzenkatalog weiter. Nämlich dann, wenn die in der Umsetzung involvierten Parteien wie etwa andere Abteilungen bei Ihrem Kunden, externe Geschäftspartner oder sogar Ihre Kollegen oder Vorgesetzten die Frage stellen, warum denn diese Lösung genauso umgesetzt wird und nicht anders. Manche Menschen suchen nach Abkürzungen auf dem Weg zum angepeilten Ziel und dabei bleiben meist wichtiger Nutzen auf der Strecke. Daher kann es speziell bei der Umsetzung erforderlich werden, mit Hilfe der für den Kunden wichtigen Nutzenelemente alle Parteien auf Kurs zu halten.

Der Nutzenkatalog als Treiber für Kunden-Loyalität
Aus dem Beitrag zum 2. Schritt wissen Sie ja bereits – der Neukunden-Akquise-Prozess ist erst dann zu Ende, wenn wir nicht nur einen ersten Auftrag von unserem neuen Kunden erhalten haben, sondern wenn wir diesen als zufriedenen und loyalen Kunden betrachten dürfen. An dieser Stelle können wir ganz eindeutig folgende Aussage machen:

Gibt es in Ihrer Geschäftsbeziehung keinen Nutzen für Ihren Kunden, dann wird ihr Kunde keine Motivation dafür verspüren, in eine langfristige Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen zu investieren.

Dann entsteht auch keine Kundenbindung und im besten Fall dürfen Sie dann jedes Jahr aufs Neue Ihre Preise verhandeln. Kundenloyalität braucht eine ganz bestimmte Nahrung – und diese Nahrung heißt Kundennutzen. Haben Sie langfristig genug Nahrung für diese Loyalität, dann entwickelt sich Ihr Kunde zu einem regelrechten Apostel, der überall und jederzeit verkündet, wie toll und wertvoll die Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen für ihn ist.

Ihr Nutzenkatalog begleitet Sie durch die gesamte Pipeline

Sie sehen – der Nutzenkatalog ist ein extrem wertvolles Werkzeug, der Sie durch Ihren gesamten Prozess für die Neukunden-Akquise, eben durch Ihre gesamte Pipeline hindurch begleitet. Ich kann mir keine langfristig funktionierende Strategie für die Neugeschäftsentwicklung ohne einen starken Nutzenkatalog vorstellen.

So erstellen Sie Ihren Nutzenkatalog

Wahrscheinlich stellen Sie sich jetzt die Frage, wie Sie nun zu Ihrem Nutzenkatalog kommen und ob das nicht unglaublich kompliziert und aufwendig ist. Die gute Nachricht ist: Sie können und dürfen Ihren Nutzenkatalog selbst erstellen. Oder für den Fall, dass Sie in einem Vertriebsteam arbeiten oder dafür verantwortlich sind: erstellen Sie den Nutzenkatalog unbedingt gemeinsam mit Ihrem Team.

Dazu kann ich Ihnen gerne ein paar Tipps für die Umsetzung geben.

Erstellen Sie dazu als erstes eine 2-dimensionale Matrix

Die erste Achse für diese Matrix bilden die Nutzen-Kategorien – so nenne ich Sie gerne. Für die Arbeit im technischen B2B-Vertrieb eignen sich aus meiner Sicht insgesamt fünf Nutzen-Kategorien, die einen direkten Bezug zu den vorhin beschriebenen menschlichen Motivgruppen für das Treffen von Entscheidungen haben. Die erste Achse beschreibt also, welche Motive Sie mit Ihren Nutzenelementen bedienen.

1. Dimension: 5 Nutzen-Kategorien

  • Alleinstellung, erhobener Status
  • Risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit
  • Mehrwert aus Technologie
  • Mehrwert aus Systemperformance
  • Gesamtkostenreduktion

Die zweite Dimension in Ihrer Matrix – also die zweite Art der Einteilung Ihrer Nutzenelemente sind die Nutzen-Quellen. Die Nutzen-Quellen helfen Ihnen zu beschreiben, wie Sie diesen Nutzen liefern können.

2. Dimension: 4 Nutzen-Quellen

Nutzen aus…

  • Hardware, Baugruppen
  • Software, Werkzeugen, Zulassungen
  • Technischer Dienstleistung (Support, …)
  • Beschaffung und kommerzieller Lösung

Damit haben Sie eine Matrix mit insgesamt 20 Feldern, in den Sie Ihre Nutzenelemente einordnen. Duplikate sind möglich und durchaus erlaubt und erwünscht, selbstverständlich dürfen einzelne Felder auch frei bleiben. Wenn Sie die Matrix in der Gruppe mit Ihrem Team gemeinsam befüllen, nehmen Sie sich nach einem ersten Brainstorming am besten die 4 Nutzen-Quellen nacheinander vor.

Nutzen Sie dazu etwa ein Whiteboard und teilen Sie die Zeichenfläche auf dem Board in 5 Bereiche für die Nutzenkategorien auf – diese beschriften Sie mit den Namen der Nutzenkategorien – also mit Alleinstellung, risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit, Mehrwert aus Technologie und so weiter. Dann schreiben Sie die Nutzenelemente für die 1. Quelle in die Felder – also für Nutzen aus Hardware und Baugruppen.

Wenn das erledigt ist, fotografieren Sie das Whiteboard ab und gehen zur 2. Nutzen-Quelle – also zu Software, Werkzeugen und Zulassungen und füllen Sie erneut die 5 Kategorien mit Ihren Elementen. Nachdem Sie die Quellen durchgearbeitet haben, erstellen Sie eine Datei auf Ihrem Rechner und teilen Sie diese im Team.

Tipps und Regeln für die Erstellung

Da ich schon erlebt habe, dass sich einzelne Teams dabei etwas in Diskussionen verstricken, ob dieses und jenes Element jetzt ein echter Nutzen ist oder nicht, habe ich noch ein paar Regeln für Ihre Arbeit bei der Erstellung des Nutzenkatalogs:

  1. Diskutieren Sie nicht über bestimmte Kundensituationen, sondern erfassen Sie die Gesamtheit Ihrer Zielkunden.
  2. Fokussieren Sie sich nicht auf einen Ihrer derzeit wichtigen Kunden sondern überlegen Sie, aus welchen verschiedenen Gründen denn den ganz unterschiedlichen Kunden Ihres Unternehmens nach wie vor Kunden sind. Was schätzen diesen Kunden an Ihrem Unternehmen?
  3. Fragen Sie Ihre Kunden danach, was Sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen.
  4. Stellen Sie beim Zusammentragen Ihrer Nutzenelemente KEINE VERGLEICHE mit Ihren Mitbewerbern an, das bringt Sie nicht weiter. Es ist unerheblich, ob einer Ihrer Mitbewerber ein ähnliches Nutzenargument hat und es tut nichts zur Sache ob Sie meinen, dass Ihr Mitbewerber besser oder schlechter ist in diesem oder jenem Punkt. Es geht rein um IHRE Nutzenelemente.

Ihr Nutzenkatalog lebt

Ihr Nutzenkatalog benötigt Zeit und entsteht nicht über Nacht. Ihr Nutzenkatalog ist kein statisches Dokument, sondern der Inhalt ist dynamisch und verändert sich mit der Zeit.

Daher ist es auch unbedingt erforderlich, dass Sie alle Nutzenelemente schriftlich festhalten. Nutzen Sie dazu Tools wie Evernote oder auch Excel. Sie können Ihren Nutzenkatalog auch in Ihr CRM einstellen, dann haben alle im Vertrieb stets Zugriff auf die aktuelle Version.

Damit sich Ihr Nutzenkatalog weiterentwickeln kann und immer stärker wird, sollten Sie diesen regelmäßig überarbeiten und erweitern. Machen Sie daraus eine feste Aufgabe oder ein Ritual und planen Sie dieses fest in Ihrem Kalender ein. Überarbeiten Sie Ihren Nutzenkatalog einmal im Quartal oder zumindest einmal im Jahr.

Viel Spaß bei der Erstellung Ihres ersten Nutzenkatalogs!

Wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung dazu haben möchten, können Sie mich gerne hier ansprechen.

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

Podcast abonnieren

Um keine zukünftigen Folgen mehr zu verpassen, abonnieren Sie den Podcast jetzt:


Wenn Sie dem RSS-Feed folgen möchten, verwenden Sie diesen Link: http://b2b-ingenieur.com/feed/itunes/
Sie sind sicher: Der Podcast ist kostenlos und ohne jegliche Verpflichtung für Sie.

Ihr Feedback

Wie gefällt Ihnen dieser Beitrag?
Ich freue mich über Feedback und Anregungen. Schicken Sie mir einfach eine E-Mail an feedback(at)b2b-ingenieur.com.

Wenn Ihnen mein Podcast gefällt, dann freue ich mich auf Ihre Bewertung auf Apple Podcast. Damit unterstützen Sie meine Arbeit und der Podcast wird noch bekannter. Für die Bewertung einfach hier klicken. Danke!




Mein regelmäßiger Input für Ihr Vorankommen

Regelmäßige Tipps und Inputs für Ihre neuen Ergebnisse im B2B-Vertrieb!
Tragen Sie sich hier für meinen Newsletter ein:


Ich verspreche Ihnen: Ihre Daten sind bei mir sicher, ich gebe Ihre E-Mail Adresse nicht an Dritte weiter!