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Eine der ganz tollen Seiten im Vertrieb ist diese: Sie können mit absoluten Kleinigkeiten eine unmessbar positive Wirkung bei Ihrem Kunden erzielen. Ihr daraus resultierender Erfolg tritt vielleicht nicht sofort ein; aber der Erfolg wird eintreten.

Wie eine scheinbar lächerliche Antirutsch-Matte aus Gummi um fünf Euro den ganz entscheidenden Unterschied macht. Für Ihren Kunden – und mit etwas Zeitverzögerung auch für Sie.

Ein engagierter Geschäftsmann – etwa Mitte Vierzig, drahtig und leicht muskulös – kämpft seit Jahren hart, um aus seinem Unternehmen ein Business zu machen, welches ihn und seine Familie nicht nur ernährt sondern seiner Frau und den drei Kindern die das Paar gemeinsam großzieht ein anständiges und finanziell entspanntes Leben ermöglicht.

Mehr als zehn Jahren Jahre lang hat der Geschäftsmann jeden Euro, den das Unternehmen abgeworfen hat wieder investiert. Mittlerweile läuft das Geschäft ganz anständig und er beschließt, sich das allererste Mal in seinem Leben ein brandneues Auto zu leisten.

Er hat hart dafür gearbeitet und macht sich daher auch die Mühe, eine ganze Reihe von tollen Mittelklassewagen probe zu fahren und verhandelt hart aber fair mit Autohändlern diverser Marken.

Schließlich ist es ja sein eigenes Geld, das er in seinen Traumwagen steckt

Am Ende bleiben noch die Autos zweier Anbieter im Rennen, ein BMW und ein Infiniti. Beides tolle Autos mit hochwertiger Grundausstattung und genau den Extras, mit deren Hilfe sich der Geschäftsmann in den vielen Stunden, die er Woche für Woche mit dem Wagen fährt eine angenehme Zeit machen wird.

Die Entscheidung fällt schließlich auf den BMW und an dem Tag, an dem er den mehr als 70 Tausend Euro teure Wagen bei seinem Händler übernimmt, fühlt sich der Geschäftsmann wie als kleiner Junge an jenem Tag, an dem er zu Ostern sein erstes Fahrrad geschenkt bekommen hat.

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Die Ausstattung, das Design, die Bedienung – alles herrlich, genau so wie er es sich in Gedanken ausgemalt hatte!

Er fährt mit dem neuen Wagen zu seiner Firma und als er in den Parkplatz einbiegt, rutscht sein Smartphone auf den Beifahrersitz. Das ärgert ihn. Er hatte es vor der Fahrt in die Mittelablage des Wagens gelegt.
Bevor er aussteigt bemerkt er, dass die Anti-Rutsch-Matte in der Mittelablage fehlt.

Er findet nur eine glatte, etwa fünfzehn Mal zehn Zentimeter große Kunststoffschale vor mit vier etwa einen Millimeter tiefe Ausnehmungen, wo die die Passform-Matte hin gehört.

Der Geschäftsmann ärgert sich fürchterlich, diese winzige Kleinigkeit schmälert seine Freude und seinen Stolz über diesen Tollen Wagen ganz dramatisch und seine gute Stimmung ist in der nächsten Sekunde dahin.

Das kann ja wohl nicht wahr sein – über 70 Tausend Euro und nun fehlt ein Teil, das wahrscheinlich weniger als fünf Liter Benzin kostet.

Und – wo wird er jetzt sein Smartphone ablegen wenn es doch in der Mittelablage herumrutscht wie ein Affe auf seiner Bananenschale!

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Der Zufall spielt dem Tüchtigen in die Hände. Immer.

Durch Zufall ruft genau am Abend nach der Probefahrt der Verkäufer des Infiniti-Händlers an und fragt den Geschäftsmann, ob er seine Entscheidung bereits getroffen habe. Etwas verlegen erklärt der Geschäftsmann, dass er heute bereits seinen neuen BMW abgeholt hat.

Der Infiniti Verkäufer respektiert die Entscheidung und gratuliert dem Geschäftsmann sofort zu seinem wunderbaren neuen Wagen. Er interessiert sich dafür, ob auch alles an seinem neuen Wagen so ist wie er es sich gewünscht hatte.

Der Geschäftsmann erzählt begeistert von der tollen und hochwertigen Ausstattung, der Wagen ist für ihn perfekt. Er hält aber auch mit seinem Unmut über die in der Mittelablage fehlende Antirutsch-Matte nicht hinter dem Berg.

Ohne zu zögern erklärt der Infiniti-Verkäufer, dass die BMW Leute mit ihrem Service außerordentlich gut sind und dass sie das Problem mit Sicherheit umgehend beheben werden.

Am Ende des Telefongesprächs möchte der Infiniti-Verkäufer vom Geschäftsmann noch wissen, ob dieser denn bei seiner nächsten Entscheidungen über einen Neuwagen dennoch wieder an Infiniti denken würde. Das beantwortet der Geschäftsmann mit einem klaren und ehrlichen “Ja, auf jeden Fall”.

Das Überraschungspaket

Als der Geschäftsmann am Abend von seinem Büro nach Hause fährt, sein Auto parkt und soeben die Haustüre aufsperrt, bemerkt er den Transporter eines Express-Lieferdienstes in die Straße einbiegen. Der Kleinbus hält vor seiner Hauseinfahrt und der Fahrer übergibt dem Geschäftsmann ein mittelgroßes Paket.

Er kann sich zwar nicht erinnern, dass er in letzter Zeit etwas bestellt hat, da das Paket jedoch korrekt auf seinen Namen und seinen Wohnsitz adressiert ist, bestätigt der Geschäftsmann die Übernahme auf dem elektronischen Gerät des Zustellers und nimmt das Paket mit ins Haus.

Am Küchentisch öffnet er neugierig den Karton mit einer Schere, die zur Hand ist und findet darin eine weitere Schachtel – in etwa in der Größe eines Schuhkartons. Nachdem er den Klebestreifen davon entfernt hat, findet er darin jede Menge Holzwolle als Füllmaterial.

Darauf liegt in einem verschweißten Kunststoffbeutel die Original-Passform-Gummimatte für die Mittelablage seines neuen BMW!

Er wühlt sich durch die Holzwolle noch bis an den Boden der Schachtel durch, dort findet er eine weiße Papierkarte mit einer handschriftlichen und eigenhändig unterzeichneten Notiz:

 

Mit besten Grüßen, Ihr Verkäufer von Infiniti.

BAM! Das ist einer dieser Momente, die der Geschäftsmann nie wieder vergessen wird!

Jedes Mal, wenn er sein Smartphone in die Mittelablage legt, wird er Freude empfinden und mit Wertschätzung an den Infiniti-Verkäufer denken. Jeden einzelnen Tag.

Die Mitbewerber des Infiniti-Verkäufers sind bereits jetzt für die nächste Neuwagen-Entscheidung des Geschäftsmanns ohne Chance, nur – sie wissen noch nicht.

Wann das sein wird? Das ist unerheblich; wichtig ist, DASS es so sein wird.

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Die Geschichte stammt übrigens nicht ursprünglich von mir sondern ich hatte das Glück einem Impulsvortrag als Zuhörer beiwohnen zu dürfen, wo mich die Schilderung dieser Story extrem berührt hat.

Sie treibt und motiviert mich seit Jahren, die sich mir immer wieder bietenden Möglichkeiten wahrzunehmen und zu ergreifen und darauf hin echten Nutzen für meine Kunden zu stiften.

Aus meinen diesbezüglichen Erlebnissen mit meinen Kunden kann ich sehen, wie toll es sich für Menschen anfühlt, wenn Sie positiv überrascht werden.

Eine Flasche Wein mag für viele einfach eine unbeachtete Glasflasche mit unbekanntem Inhalt sein, die irgendwann völlig ohne Emotion und ohne eine Erinnerung zu hinterlassen geleert wird.

Die richtige Flasche Wein für den richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt jedoch wirkt wie herrlich duftender Blütenhonig für einen hungrigen Bären.

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Jeder kennt eine, keiner hat eine

Die allseits beliebte Universal-Strategie…

Folgen Sie diesen einfachen Tipps und bauen Sie Ihre ultimative Sammlung an funktionierenden Strategien für Ihren Erfolg im technischen Vertrieb.

Was ist überhaupt eine Strategie?

Bereits bei dieser einfachen Frage gehen die Meinungen weit auseinander.

Strategie hat etwas Mystisches, etwas Undurchsichtiges. Strategie ist etwas, was im Top-Floor des Headquarters entsteht und auch dort bleibt, weil sie streng geheim ist.

Sie ist sogar so exklusiv, dass keiner der Normalsterblichen davon erfährt, schon gar nicht der Vertrieb.

Diese Art der Strategiebildung ist vollkommen falsch!

Strategie de-mystifiziert

Die Sache ist ganz einfach und glasklar:

Eine Strategie beschreibt einen längerfristigen, ganzheitlichen Plan des eigenen Vorgehens. Dieser Plan ist immer dazu da, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Eine Strategie beschreibt wie Sie vorgehen.

Oftmals in einen Topf mit Taktik geworfen…

Wörtlich aus dem Altgriechischen übersetzt beschreibt das Wort Taktik die “Lehre der Anordnung”.

Taktik ist operativ. Sie beschreibt als Teil einer Strategie genau den Weg zur Erreichung von Teilzielen.

Mit Hilfe einer Taktik legen Sie fest, WIE Sie Teilschritte umsetzen, um Ihr Ziel zu erreichen.

Also doch eine einzige Unternehmensstrategie?

Klar, jede Unternehmung ist gut beraten, eine klare Strategie für das Unternehmen zu haben.

Das gilt für eine Polarexpedition genau so wie für eine Vertriebsorganisation im technischen Umfeld.

Diese Strategie muss allen an der Unternehmung (oder Expedition!) Beteiligten klar verständlich gemacht werden. Alle müssen sie verstehen.

Eine einzige Mega-Strategie bringt Herausforderungen mit sich

  • Sie ist aufwändig zu vermitteln
  • Sie wird nicht ganzheitlich verstanden
  • Es wird nur ein kleiner Teil davon behalten
  • Sie gibt viel Raum für individuelle Interpretation

7 Strategien für Ihren Erfolg im technischen Vertrieb

Viel verständlicher wird es, wenn wir für unser Ziel mehrere, überschaubare Einzelstrategien definieren.

Diese können wir auch einfacher anpassen und den Gegebenheiten anpassen ohne eine ganzheitliche, Überdrüber-Mega-Strategie stets neu denken zu müssen.person-731250_1920

Was ist Ihr Ziel im technischen Vertrieb?

Wir alle verfolgen das gleiche Ziel:
Umsatz und Ergebnis steigern.

Kontinuierlich. Jedes Jahr. Mit bestehenden Kunden und aus Geschäft mit neuen Kunden.

Falls das in Ihrem Unternehmen nicht so ist, rate ich Ihnen dringend:

Suchen Sie sich eine neue Aufgabe in einem anderen Unternehmen wenn Sie nicht in absehbarer Zeit aus einem Insolvenzfonds ernährt werden möchten…

1. Finden Sie Ihre künftigen Kunden

  • Wo finden Sie Ihre künftigen Kunden. In welchem Markt, in welcher Branche
  • Über welchen Weg finden Sie diese Kunden. Online Recherche, Mundpropaganda, Empfehlungen, Netzwerke, gekaufte Adressen, …
  • Welche Voraussetzungen müssen diese Zielkunden erfüllen: Größe, Export, Ausrichtung, finanzielle Stabilität, Wachstum, …

2. Nutzenkatalog / General Value Proposition

  • Welche Aufgaben und Herausforderungen haben diese Zielkunden
  • Wie profitieren diese Zielkunden von der Lösung Ihres Unternehmens
  • Was ist Ihr Nutzenkatalog für diese Zielkunden

3. Die besten Zielkunden torpedieren

  • Fokus auf die besten Ziele. Vergessen Sie die anderen
  • Wo sind die zehn Fische aus dem Schwarm die Sie haben wollen
  • Zuspitzen Ihres Nutzenkatalogs auf jeden einzelnen Zielkunden

4. Erstkontakt

  • Wie erfolgt der Erstkontakt so, dass der Zielkunde bereits hier Nutzen erkennt
  • Wie gehen Sie vor, dass Sie die bestmögliche Terminrate haben
  • Wie führen Sie Ihr Erstgespräch so, dass Ihr Zielkunde es in Erinnerung behält

5. Aufwärmen und warm halten

  • Welche Nutzenelemente halten den Zielkunden interessiert
  • Wie gehen Sie dabei vor, bei Ihrem Zielkunden im Kopf zu bleiben ohne dass Sie ihn nerven
  • Wie erkennt Ihr Zielkunde, dass eine Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen für ihn Nutzen bringt

6. Das unwiderstehliche Nutzenpaket

  • Wie erstellen Sie das für Ihren Zielkunden unwiderstehliche Nutzenpaket
  • Wie liefern Sie Ihre Präsentation so ab, dass Ihr Gesamt-Nutzenpaket den maximaler Eindruck hinterlässt und für Ihren Zielkunden tatsächlich unwiderstehlich wird
  • Wie verhandeln Sie mit Ihrem Kunden so, dass für beide Geschäftspartner eine gewinnbringende, langfristige Partnerschaft erwächst

7. Nutzen liefern

  • Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Kunde den versprochenen Nutzen wahrnimmt
  • Was passiert, wenn Ihr Kunde Kritik äußert und Probleme zu lösen sind
  • Wie begeistern Sie Ihren Kunden so, dass er gerne als Referenz für andere wichtige Zielkunden für Sie auftritt

Respekt und Ehrlichkeit

Der gemeinsame Nenner dieser 7 Etappen sind Respekt und Ehrlichkeit.

Jeder Mehrwert-Ingenieur weiß das. Sie auch.

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Machen Sie Ihr Kundengespräch interessant für Ihren Gastgeber

Formulieren Sie Informationen und Nutzenargumente und stellen Sie vor allem interessante Fragen.

Sie haben es geschafft!

Ihre Mühe und Beständigkeit haben Sie zu einem ersten Gespräch mit einem potentiellen Neukunden geführt.

Jetzt geht es ans Eingemachte.

Sie treffen einige Minuten vor dem vereinbarten Zeitpunkt am Empfang des Unternehmens ein, wo Sie sich mit Ihrem Gesprächspartner verabredet haben.

Durch Ihre Überzeugungsstärke am Telefon konnten Sie sogar zwei Vertreter Ihres Zielkunden für das bevorstehende Gespräch gewinnen.

Alles klar, Sie haben Ihre Aktentasche dabei, darin befinden sich die Aufzeichnungen mit den Informationen die Sie bereits im Vorfeld recherchiert haben.

Sie haben übersichtliche Broschüren mitgebracht, welche das Unternehmen für das Sie arbeiten und Ihr Angebot beschreiben.

Und Sie haben natürlich Ihren Laptop dabei

Samt Powerpoint. 48 Präsentationsfolien sollten doch reichen, oder?

Hui – da fällt es Ihnen plötzlich wieder ein:

Sie hatten sich fest vorgenommen, Ihr Unternehmen und Ihr Angebot heute so zu positionieren, dass es für Ihre Gesprächspartner relevant ist und Interesse hervorruft.

Sie erinnern sich mit Schaudern, wie gelangweilt ihr letzter Gesprächspartner nach der zehnten Folie bereits war, aber da standen dem armen Menschen und Ihnen aber noch Ihre restlichen 38 Folien bevor…

Sie haben sich vorgenommen, heute gleich Ihre Fragen in Ihre kurze Präsentation einzubauen. Das wird Ihre beiden heutigen Gesprächspartner motivieren, viel über ihr Unternehmen und ihre Herausforderungen und Pläne zu erzählen.

Der Termin heute ist zu wichtig um Ihre Standard-Leier herunter zu spulen

Also beschließen Sie endgültig, es heute anders zu machen.

Schließlich haben Sie ja schon ein wenig geübt, wie es funktionieren könnte.

 

Heute ist Ihr Tag!

Ihre Gesprächspartner treffen beim Empfang ein. Sie sind motiviert, lachen freundlich, sind selbstbewusst und Sie stehen aufrecht, gehen zwei Schritte entgegen und strecken schon vorher Ihre Hand einladend für Ihre herzliche Begrüßung aus.

Ihre beiden Gastgeber sind sofort von Ihrer positiven Ausstrahlung angesteckt und lachen ebenfalls.

Der technische Leiter macht eine scherzhafte Bemerkung und Sie gehen mit den beiden gut gelaunt und mit Schwung in Richtung Besprechungsraum.

Sie erinnern sich:

Nachdem Sie sichan den Besprechungstisch gesetzt haben, bedanken Sie sich sofort für die Zeit, die Ihre beiden Gesprächspartner heute mit Ihnen verbringen werden.

Sofort danach fragen Sie das Zeitbudget ab. 90 Minuten haben Sie veranschlagt, die beiden Herren stimmen zu.

Sie erklären in vier Sätzen, warum Sie heute hier sind

Sie stellen klar, dass das Ziel für die heutige Besprechung die Evaluierung von möglichen Nutzen für beide Parteien ist. Verkaufen werden Sie heute nicht.

Sie machen den beiden Herren klar, dass Sie sich in den Kopf gesetzt haben, ihr Unternehmen als Kunden zu gewinnen. Die beiden schmunzeln und der Entwicklungsleiter ist überrascht und macht eine Aussage die so ähnlich klingt wie..

 Na, da bin ich gespannt, dann legen Sie mal los…

Jetzt sind Sie in Ihrem Element.

Sie sind bester Laune und top-fit.

Sie haben beschlossen, auf Ihren Laptop heute komplett zu verzichten und die ausgedruckten Folien für die Vorstellung Ihres Unternehmens zu verwenden.

Zu aller erst erzählen Sie in wenigen Sätzen über sich selbst, über Ihre Erfahrung und Ihre Pläne.

 


Da fällt es Ihnen wieder ein – sofort einen Nutzen und eine Frage formulieren…

Schließlich haben Sie selbst ein Stück weit Erfahrung in der Branche Ihres Zielkunden sammeln können als Sie in Ihrem früheren Job mit Mitbewerbern Ihres heutigen Zielkunden zu tun hatten.

Sie zeigen klar, dass Sie bereits einige Herausforderungen im Geschäft Ihrer Gastgeber kennen und stellen sofort die erste Frage:

“Wie lange sind Sie schon im Unternehmen und welche Verantwortungsbereiche hatten Sie bereits inne?”

Und schon kommt das Gespräch in Gang. Sie wissen ja:

Nun stellen Sie Ihr Unternehmen vor

Nur die wichtigsten Kennzahlen und vor allem die Menschen in Ihrem Unternehmen.

Auch eine Anekdote aus der Unternehmensgeschichte fällt Ihnen dazu ein. Diese hatten Sie natürlich vorbereitet.

Und wieder ein Nutzenelement – Ihre bestehenden Kunden schätzen schließlich, dass sie namentliche Ansprechpartner haben und bei einer Anfrage nicht zu einer Vorgangsnummer oder zu einem “Case” werden.

Gleich Ihre nächste Frage:

“Ich habe gelesen, dass Ihr Unternehmen von Familie XY im Jahr 1984 gegründet wurde. In welchen Geschäftsbereichen war ihr Unternehmen bisher tätig?”

Und wieder erzählen die beiden Herren angeregt, schließlich haben Sie vorhin mit Ihrer Vorstellung eine tolle Steilvorlage geliefert.

Und so geht das immer weiter. Sie sprechenüber die strategische Ausrichtung deiner Firma.

Hier fallen Ihnen mehrere Nutzenargumente ein und Sie fragen sofort nach, ob das auch für die Aufgabenstellung Ihres Zielkunden relevant ist. Zwei Mal bekommen Sie dazu ein JA!

Sie erläutern das Angebot Ihres Unternehmens.

Nicht nur Ihre Produkte sondern vor allem Ihre Prozesse und Services.

Wieder formulieren Sie den Nutzen und fragen sofort wieder nach.

Sie wundern sich über die Gesprächigkeit Ihrer heutigen Gastgeber

Das liegt jedoch zur Gänze an Ihnen! Sie FÜHREN Ihr Gespräch.

Sie stellen Fragen und bekommen wertvolle Antworten. Ihr Katalog mit offenen Fragen wird kürzer und kürzer.

Bei den Referenzen Ihres Unternehmens hakt einer Ihrer beiden Gesprächspartner nach:

Er erzählt Ihnen, dass er in einer Ihrer geschilderten Anwendungsreferenzen Ähnlichkeiten zu einer Aufgabenstellung in seiner neuen Maschine sieht. Es gibt zwar einen Vorschlag von seinem aktuellen Lieferanten aber dieser funktioniert nur eingeschränkt.

Die Details über die Qualitätspolitik und die künftige Ausrichtung Ihrer Firma ersparen Sie sich und Ihren Gastgebern heute denn die nächsten 30 Minuten verbringen Sie damit, ausführlich über die Anforderungen an die neue Maschinen Ihres Kunden zu diskutieren.

Dann unterbricht der Hardware-Ingenieur plötzlich das Gespräch

Er überlegt kurz und schlägt vor, doch in die Fertigungshalle zu gehen.

Damit Sie sich selbst ein Bild davon machen können, natürlich stimmen Sie zu. Sie sind fast eine Stunde lang mit den beiden Herren im ganzen Betrieb unterwegs und erfahren dadurch viel, viel mehr als Sie für heute erwartet haben.

Gemeinsam haben Sie  noch festgelegt, wie Ihre gemeinsame Reise weitergehen wird. Sie erhalten die technische Spezifikation und auch die genaue Aufstellung der aktuell eingesetzten Lösung.

Der Entwicklungsleiter bittet Sie, eine alternative Lösung vorzuschlagen. Die Zeit drängt, denn das Projekt ist wegen der wenig optimalen Lösung des derzeitigen Lieferanten etwas in Verzug geraten.

Für übernächsten Donnerstag haben Sie bereits Ihr nächstes Treffen fixiert, dann soll auch der Leiter der Software-Entwicklung dabei sein.

Die Geschichte ist wahr

Genau das ist mir selbst passiert, vor noch gar nicht all zu langer Zeit. Ich war selbst überwältigt von der Wirkung dieser Art der “Präsentation”.

Ich war unsicher, ob ich es schaffen würde, von der gewohnten Art und Weise wie ich mein Unternehmen vorstellte Abstand nehmen zu können.

Doch es war herrlich – durch die Einbindung der beiden Gastgeber von Beginn an und die abwechselnden Blöcke von Information, Fakten, Nutzenelementen und vor allem vielen Fragen kam ein herrliches Gespräch mit einem tollen Ergebnis und vor allem mit konkreten nächsten Schritten zu Tage.

Ob ich es schaffen werde, das Unternehmen als neuen Kunden zu gewinnen?

Klar werde ich es schaffen!

Woher ich das weiß?

Weil ich mir vorgenommen habe, andere Ergebnisse aus meiner Arbeit zu gewinnen indem ich begonnen habe anders zu arbeiten. Ich bin Mehrwert-Ingenieur.

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Wer sich vorbereitet erreicht seine Ziele.

Mit Ihrem ersten Schritten zu Ihrem Neukunden legen Sie selbst fest, wie gut vorbereitet und erfolgreich Sie beim Aufbau Ihrer künftigen Geschäftsbeziehungen vorgehen werden.

Wie Sie festgestellt haben, steckt viel Zeit und Energie in der ersten telefonischen Kontaktaufnahme und in die Vereinbarung eines Termins für Ihr erstes persönliches Gespräch.

Es macht daher Sinn, aus diesem Erstgespräch das Optimum für Ihren Gesprächspartner und Sie heraus zu holen und gut vorbereitet zu Ihrem Gespräch zu erscheinen.

Es wäre pure Zeitverschwendung wenn Sie jetzt zocken und mit der Wahrscheinlichkeit spielen, dass Ihr Gesprächspartner Sie schon auf die richtige Fährte bringen wird.

Darum sollten Sie vor Ihrem Termin gründlich recherchieren

Was ist überhaupt dein Ziel für das Erstgespräch?

Im idealen Fall haben  Sie nach Ihrer ersten persönlichen Unterhaltung mit Ihrem potentiellen Zielkunden folgende Punkte erledigt:

 

– Sie haben Ihr Unternehmen und Ihr Angebot – d.h. Ihre Produkte und Dienstleistungen – positioniert.

– Sie konnten die Anforderungen und Wünsche Ihres Gesprächspartners in Erfahrung bringen und verstehen.

Sie konnten wesentliche, offene Punkte und wichtige Fragen für das Bilden Ihres Nutzenangebots klären.

Ihr Hauptziel in dieser Phase der Akquise ist es, in die Situation zu kommen, ein für Ihren Kunden unwiderstehliches Nutzenangebot formulieren zu können.

Natürlich können Sie das in den allermeisten Fällen nicht im ersten Gespräch schaffen, denn dafür benötigen Sie weitere Informationen.

Das Erstgespräch ist eine oder besser gesagt – DIE Gelegenheit um an viele dieser Informationen zu kommen.

Sie werden noch weitere Gespräche führen, um genug Information für Ihr unwiderstehliches Geschäftsangebot für Ihren Kunden zu sammeln.

Demonstrieren Sie Ehrlichkeit und Transparenz

Wie viel Zeit wird für das Gespräch zur Verfügung stehen?

Sammeln Sie öffentliche Informationen zum Unternehmen, das Sie besuchen:

  • Unternehmensgröße
  • Standorte
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Wer leitet das Unternehmen
  • Gesellschafteranteile
  • Unternehmensform
  • Et cetera …

Ihr Gesprächspartner sollte ja den Eindruck bekommen, dass Sie sich ehrlich für ihn und sein Unternehmen interessieren und nicht nur Ihr Produkt möglichst rasch an den Mann bringen möchten.

Sie demonstrieren jetzt bereits, dass Sie für Ihren Kunden da sind und da sein werden und dass Sie es ernst meinen und Sie gewissenhaft an Ihre Aufgaben herangehen.

Sie geben Ihrem Kunden damit  einen ersten Ausblick darauf, wie Sie arbeiten und dass man sich auf Sie verlassen kann.

Sie strahlen Ehrlichkeit und Transparenz aus.

Ihre Recherche ist umfassend

Sie werden natürlich bei Weitem nicht alle Punkte vor dem Gespräch klären können; je mehr Sie jedoch VOR dem Gespräch in Erfahrung bringen können, umso besser!

Holen Sie sich hier Ihre Aufstellung der Recherche-Punkte als PDF… 

Hier meine Aufstellung der Recherche-Themen:

  • Welche Funktion hat Ihr Gesprächspartner
  • Kann er oder sie entscheiden oder sind auch andere Entscheider zu berücksichtigen
  • Verantwortungen und Zuständigkeiten – mit wem werden Sie es zu tun haben, wen werden Sie künftig als Gesprächspartner benötigen um an alle relevanten Informationen zu kommen
  • Unternehmensgröße und Umsatz
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Standorte
  • Eigentumsverhältnisse
  • Verbindungen zu andern Unternehmen
  • Ist die Firma ein Tochterunternehmen einer anderen Firma
  • Gibt es Schwesterfirmen, Beteiligungen, etc..
  • Ist das Unternehmen Teil von Einkaufsgemeinschaften, Wirtschaftsclustern, usw. (eventuell bedient deine Firma ja bereits andere Firmen aus dem Nahbereich Ihres potentiellen Kunden!)
  • Finanzielle Verhältnisse – Kreditauskunft
  • Art des Geschäfts – Handel, Dienstleistung, stellt Maschinen oder Geräte her, produziert Güter…
  • Kernkompetenz – welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten
  • Welchen Markt bedient das Unternehmen, wer/wo sind seine Kunden
  • Wie viel gibt das Unternehmen für Ihren Produktbereich oder deine Dienstleistung bereits aus
  • Wie hoch ist Ihr erzielbares Potential
  • Wie wird die Aufgabe / die Anwendung derzeit gelöst
  • Welchen Lieferanten vertraut das Unternehmen heute
  • Wie kann die aktuelle Lösung so verändert werden, dass sie Ihrem Kunden einen Mehrwert liefert
  • Welche Referenzen Ihres Unternehmens können Sie für die Vertrauensbildung nutzen (Vorsicht bei direkten Mitbewerbern)
  • Wie ist die Beschaffung organisiert (Vorort oder extern, über die Firmenzentrale oder gibt es einen Lead Buyer für dein Portfolio)
  • Gibt es Mitbewerber welche ebenfalls versuchen, Ihren Zielkunden als Geschäftspartner zu gewinnen
  • Zeitfenster oder Zeitplan für die Investition oder einen Partnerwechsel
  • Was hindert das Unternehmen an mehr Erfolg bzw. welche Faktoren bremsen was Wachstum
  • Was sind sonstige Herausforderungen

 

Das ist eine Menge Holz!

Ja, es gibt eine Fülle an wertvollen Informationen zu sammeln.

Diese können Sie natürlich unmöglich allesamt vor Ihrem Gespräch klären. Aber wie gesagt: je mehr umso besser.

Für Ihr Erstgespräch bietet es sich daher an, dass Sie sich einen Fragenkatalog vorbereiten und vorher festlegen welche Punkte Sie beim Gespräch klären möchten.

In den allermeisten Fällen können Sie aber bei weitem alles nach einem einzigen Gespräch beantworten.

Wie Sie aus den genannten Punkten erkennen können geht es nicht nur um Technik und Features sondern Sie beschäftigen sich mit dem “Geschäft” und dem “Geschäftsmodell” und den damit verbundenen Herausforderungen und Zielen Ihres Kunden.

Sie sind anders und machen es besser!

Ihr Gesprächspartner wird Sie positiv in Erinnerung behalten.

Sie interessieren sich für ihn und sein Unternehmen und versuchen nicht wie viele andere, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzupreisen ohne überhaupt zu wissen, worum es dem Kunden geht und welche Ziele er verfolgt.

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Ist die Neukunden Akquise für Sie ein rotes Tuch?

Für viele Kollegen im technischen Vertrieb ist das so.

Das liegt daran, da sie für diesen extrem aufwändigen Vorgang meist keine klare Strategie, keinen Plan haben sondern einfach drauf los werken.

Natürlich stellen sich dann in der Regel nicht die gewünschten Umsatzergebnisse ein und dann wird begonnen nach Gründen zu suchen warum dieser und jener Kunde nicht gewonnen werden konnte.

Warum die Neukunden-Akquise für Ihren Erfolg unumgänglich ist

Sie stellen sich die Frage, warum Sie überhaupt nach neuen Kunden SUCHEN sollten?

Und: warum es keine Möglichkeiten gibt, dass diese von selbst zu Ihnen kommen.

Ja, die Möglichkeit, dass neue Kunden selbst zu Ihnen kommen besteht; dazu tragen etwa sämtliche Marketing-Aktivitäten Ihres Unternehmens bei.

Sie werden aber schon selbst festgestellt haben, dass trotz Werbung in Fachmagazinen, der Veröffentlichung von Pressemitteilungen oder Fachbeiträgen und aus Aussendungen zu neuen Produkten und Dienstleistungen sich dennoch keine Neukunden bei Ihnen melden. Warum?

 Marketing-Aktivitäten helfen Ihnen in der Regel nicht, direkt zu Neukunden zu kommen.

Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung von Mundpropaganda.

Haben Sie etwa einen bestehenden Kunden, der begeistert ist von Ihnen und Ihrem Unternehmen, da ihm diese Geschäftspartnerschaft wirklich einen Mehrwert oder Nutzen stiftet, dann spricht er etwa in Fachtagungen oder einschlägigen Branchenveranstaltungen auch mit anderen Fachleuten darüber.

Manchmal entsteht durch diese Empfehlung für Sie ein aktiver Kontakt zu einem potentiellen Neukunden. Diese Kontakte sind extrem wertvoll.

Ist es nicht sehr aufwändig, einen neuen Kunden aufzubauen?

Natürlich – einen neuen Kunden zu gewinnen ist 10x teurer und aufwändiger als einen bestehenden Kunden zu erhalten.

Daher sollten Sie umso mehr Augenmerk darauf legen, dass Ihr Aufwand nicht nach der ersten Bestellung zu Nichte gemacht wird und sich somit für Sie und Ihr Unternehmen nicht rechnet.

Sie müssen sicherstellen, dass Ihre neue Kundenbeziehung auf einem festen Fundament steht.

 

Das Fundament ist immer der Nutzen, denn Ihr Kunde aus der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen hat und Sie sind ein ganz wesentliches Element dieses Nutzens. Das müssen Sie immer im Auge haben und niemals vergessen!

Warum Sie dafür eine klare Strategie brauchen

Was bedeutet Strategie überhaupt?

Eine Strategie ist ein längerfristiger Plan. Ein genauer, ganzheitlicher Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein (in Ihrem Fall wirtschaftliches) Ziel zu erreichen.

Es geht also darum, einen Plan für die Neukunden-Akquise zu entwickeln. Wenn Sie keinen Plan haben werden  Sie sich schwer tun bei der ersten Hürde oder bei der ersten Abzweigung am Weg zu bleiben.

Dann driften Sie ab und navigieren blind umher.

Der Trick bei der Neukundengewinnung ist zu wissen, an welcher Stelle, in welcher Stufe Sie mit dem Kunden stehen. Das ist ehrlich gesagt auch MIT einem Plan in der Tasche zum Teil noch schwer genug; ohne Plan ist das schlichtweg unmöglich.

Ihr 6-Punkte-Plan

1. Ihre Strategie festlegen

Marktsegmente festlegen – Sie definieren, wer hat vom Produkt, von der Dienstleistung einen Nutzen haben wird.

Erstellen Sie eine Liste mit den Elementen Ihres Nutzenangebots. Wichtig dabei ist, dass Sie nicht nicht Features und Eigenschaften sondern Nutzen aus Kundensicht formulieren.

Dazu müssen Sie natürlich Ihren Zielkundenbereich definieren. Mit Sicherheit gibt es mehrere davon, legen Sie sich jedoch für EINEN Ablauf stets auf EINEN Bereich fest.

2. Die Markt-Recherche

Welche Unternehmen gibt es, auf welche dieses Nutzenangebot zutrifft?

Auf Basis dieser Information spitzen Sie Ihr Nutzenangebot für diesen Zielkunden-Kreis zu.
Jetzt erfolgt die Recherche für Ihre künftigen Kontaktpersonen. Dazu werden Sie bei deinem Zielkunden anrufen um herauszufinden, wer Ihr künftiger Ansprechpartner sein wird und Entscheider ist.

Das geht am besten über die Telefonvermittlung Ihres Zielkunden.

Wichtig ist hier, dass Sie wirklich nur recherchieren und an dieser Stelle nicht mit dem Verkaufen beginnen; das funktioniert niemals.

3. Die Kontaktaufnahme

Der Erstkontakt erfolgt mittels Brief per Post.

  • Sie erstellen einen kurzen, prägnanten Brief mit Ihrem zugespitzten Nutzenangebot. Je kürzer, desto besser.
  • Sehr gut ist es, wenn Sie in den Brief ein professionelles Foto von Ihnen einfügen.
  • Den Brief unterschreiben Sie eigenhändig und senden diesen an Ihren gewünschten Gesprächspartner bei Ihren Zielkunden.
  • Sie können auch gerne ein kleines Give-Away beilegen, z.B. einen Kugelschreiber oder einen Notizblock den Ihre Kontaktperson auch selbst verwenden kann.

Etwa 3 bis 5 Werktage nachdem Sie das Schreiben versendet haben rufen Sie Ihren Kontakt an und beziehen sich auf das Schreiben.

Sie wiederholen Ihr zielgerichtetes Nutzenangebot und erklären es noch näher. Die Chance, dass Sie jetzt einen persönlichen Gesprächstermin mit Ihrem Zielkunden vereinbaren können ist um vieles höher als wenn Sie einfach “kalt” anrufen.

Dran bleiben, möglicherweise klappt das nicht gleich beim ersten Anruf. Das ist normal.

4. Ihr Erstgespräch

Sie erklären die strategische Positionierung Ihres Unternehmens.

Das ist Ihre Version der Firmengeschichte, der Ausrichtung und der Vision für die Zukunft. Sie machen Ihre Absicht klar, Ihr Gegenüber als Kunden gewinnen zu wollen. Sie wiederholen Ihr Nutzenangebot und stellen Fragen.

Sammeln Sie Informationen, um später ein umfangreiches und für diesen Kunden zugeschnittenes Nutzenangebot erstellen zu können.

Natürlich werden Sie sich das aufschreiben, sonst haben Sie in ein paar Tagen wieder vieles vergessen. Nutzen Sie dazu das CRM-System Ihres Unternehmens.

5. Kontakt aufrecht erhalten

Ihr Kunde hat zwar den Nutzen erkannt und will Ihr Angebot in seinem Unternehmen umsetzen aber die Zeit dafür ist noch nicht gekommen.

Derzeit steht möglicherweise kein Investment an oder es gibt kein aktuelles Projekt. Oder Ihr Kunde muss den richtigen Zeitpunkt im Designzyklus der Anlage oder Maschine abwarten. Jetzt dürfen Sie Ihren Kunden nicht drängen!

  • E-Mails mit wertvollen Infos
  • Einladungen zu Workshops und Seminaren die Ihr Unternehmen anbietet
  • Relevante Anwendungsberichte
  • Schön aufbereitete Infos über nützliche Funktionen

Sie halten Ihren Kontakt warm ohne jedoch in dieser Phase aufdringlich zu werden.

Es geht jetzt darum, dass Sie bei Ihrem Zielkunden im Kopf sind und er zuerst an SIE denkt, wenn er ein aktuelles Projekt hat, ein Problem zu lösen hat oder seine Maschine erneuert oder verbessert werden soll.

Jetzt ist Ihre Geduld gefragt; diese Phase kann viele Monate dauern.

6. Einladung zur Konzept- und Angebotserstellung

Nun ist der erste Auftrag oder die erste Geschäftsvereinbarung zum Greifen nahe.

Dieser Schritt ist eine logische Konsequenz aus den vorangegangenen Schritten.

Wo stehen Sie im Akquise-Prozess?

Arbeiten Sie diese 6 Schritte stets sauber ab und Sie wissen stets, wo Sie gerade im Akquise-Prozess stehen.

So arbeiten Sie mit maximalem Effekt. Das macht Spaß!

Ihre Chance auf einen erfolgreichen Abschluss wird merklich steigen und Sie werden viel zufriedener mit Ihrer Arbeit und Ihrem Ergebnis sein.

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Kompetenz ist im B2B-Umfeld ein wichtiger Faktor

Wer als kompetent wahrgenommen wird und sich durchsetzen kann, wird akzeptiert und genießt Vertrauen und Ansehen.

Vertrauen ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen.

Warum soll das dann ein Irrtum sein?

“Competency Sells” bedeutet frei übersetzt, dass Kompetenz zu Neugeschäft – zu Umsatz führt.

Und genau hier liegt für uns Techniker der Hund begraben, denn wir haben eine ziemlich einseitige Sichtweise auf das Thema Kompetenz. Unser Umfeld ist extrem technisch geprägt und daher wird auch der Begriff “Kompetenz” immer mit Fachkompetenz, mit Fachwissen oder einschlägiger Erfahrung und Anwendungswissen assoziiert.

Mitarbeiter im technischen Vertrieb besuchen daher überwiegend technische Trainings, Schulungen für Produkte und deren Anwendung und Seminare in denen technisches Spezialwissen vermittelt wird.

Was ist überhaupt “Kompetenz”?

Mit Hilfe des Begriffs Kompetenz werden einerseits Fähigkeiten und Fertigkeiten und andererseits Berechtigungen, Pflichten und Zuständigkeiten beschrieben. Kompetenz wird als Teil der eigenen Entwicklung in ganz unterschiedlichen Bereichen erworben.

Im Zusammenhang mit Kompetenzen wird auch von Selbstorganisations-Fähigkeiten gesprochen. Das ist ein erster wichtiger Hinweis:


Kompetenz = Wissen + Fähigkeiten + Erfahrung + Umfeld + Wille

In der allgemein gültigen Literatur finden sich vier Kompetenzgruppen:

  1. Fach- und Methodenkompetenz
  2. Aktivitäts- und Handlungskompetenz
  3. Sozial-kommunikative Kompetenz
  4. Personale Kompetenz

Tipp: Hören Sie sich dazu aus dem Podcast “Werden Sie zum Mehrwert-Ingenieur” die Episode “MWI002: 50 Kompetenzen die Sie im technischen Vertrieb brauchen” an.

podcasthoeren

Mit Hilfe dieser Einteilung können wir nun klar definieren, welche Kompetenzen für Ihren Erfolg als Mehrwert-Ingenieur wichtig sind.

Für eine gute Übersicht habe ich die einzelnen Kompetenzen den 4 Hauptgruppen zugeordnet:

Fach- und Methodenkompetenz (12)

1 Fachkompetenz für den Bereich in welchem Sie tätig sind
2 Kenntnis über den gesamten Vertriebsprozess
3 Analysieren
4 Systematisches und -methodisches Vorgehen
5 Organisationsfähigkeit
6 Folgebewusstsein
7 Lehrfähigkeit
8 Planungsverhalten
9 Marktkenntnis
10 Nutzen stiften
11 Mathematische Kenntnisse
12 Betriebswirtschaftliche Kompetenz

Aktivitäts- und Handlungskompetenz (12)

13 Entscheidungsfähigkeit
14 Belastbarkeit
15 Tatkraft
16 Mobilität
17 Ausführungsbereitschaft
18 Initiative
19 Optimismus
20 Schlagfertigkeit
21 Zielorientiertes Handeln
22 Beharrlichkeit
23 Konsequenz
24 Präsentieren

Soziale und kommunikative Kompetenzen (13)

25 Konfliktlösungs-Fähigkeit
26 Integrations- und Teamfähigkeit
27 Akquisitionsstärke
28 Beratungsfähigkeit
29 Überzeugungsfähigkeit
30 Problemlösungs-Fähigkeit
31 Kundenorientierung
32 Kommunikationsfähigkeit
33 Kooperationsfähigkeit
34 Beziehungsmanagement
35 Anpassungsfähigkeit
37 Gewissenhaftigkeit

Personale Kompetenzen (13)

38 Selbstvertrauen und Selbstwertgefühl
39 Empathie
40 Loyalität
41 Glaubwürdigkeit
42 Eigenverantwortung
43 Selbstmanagement
44 Offenheit für Veränderungen
45 Humor und positive Lebenseinstellung
46 Hilfsbereitschaft
47 Delegieren
48 Lernbereitschaft
49 Disziplin
50 Zuverlässigkeit

Die Erfolgsformel

Das waren jetzt die 50 Kompetenzen für Ihren Weg zum Mehrwert-Ingenieur. Ganz schön viele Fähigkeiten!

Plötzlich steht die Formel “Competency Sells” in einem ganz anderen Licht – es geht also bei weitem nicht nur um Fachkompetenz.

Diese Formel hat also eine extrem große Relevanz für Ihre Ergebnisse als Mehrwert-Ingenieur, denn sie ist gesamtheitlich betrachtet vollkommen korrekt und wahrlich eine Erfolgsformel!

Viele der genannten Kompetenzen haben natürlich nicht exklusiv mit technischem Vertrieb oder Verkaufen zu tun.

Ganz im Gegenteil – viele Themen beschreiben ganz persönliche Fähigkeiten:


Sie steuern also selbst Ihre Ergebnisse indem Sie gezielt an den einzelnen Elementen arbeiten, die Ihre Persönlichkeit ausmachen.

Sie erkennen an dieser Stelle sehr gut, dass Fachkompetenz nicht zwingend für jeden Ihrer Aufgabenbereiche erforderlich ist.

Der Umkehrschluss:

Fachkompetenz stellt ein Subset der erforderlichen Fähigkeiten im technischen Vertrieb dar.

Die Abkürzungsfalle

“Ja, aber – ich konnte bereits Aufträge gewinnen, da ich meinen Kunden mit meinem Fachwissen überzeugt habe!”

Denken Sie das jetzt auch? Zumindest habe ich diese Aussage schon (zu) oft gehört!

Sie haben natürlich recht; das ist auch die Falle: gelegentlich reicht Ihr Fachwissen für einen Erfolg.

Wie kann das nun sein?

Hier finden Sie die Gründe dafür:

  • Das Firmen- oder Produkt-Marketing Ihres Unternehmens hat Wirkung gezeigt (selten)
  • Ihr Kunde muss Ihr Produkt einsetzen, sagt es Ihnen aber nicht
  • Ihr Kunde ist ein “Evangelist” Ihrer Marke und kauft ohnehin – hören Sie dazu die Podcast Episode 9 an: “MWI009: Ist Loyalität noch sexy?”
  • Ihr Kunde hat ein dringendes Problem und sucht selbst aktiv nach Lösungen

Wenn Sie mit Hilfe Ihrer Fachkompetenz einen vermeintlichen Erfolg gelandet haben, lauert die Abkürzungsfalle

Ihr Unterbewusstsein will künftig abkürzen und vereinfachen und sagt leise in Ihr Ohr:

“Halt, es geht ja auch einfacher, vergiss den ganzen Aufwand und verlass dich einfach auf dein Fachwissen, auf deine Erfahrung.”

Sie steigern Ihre Erfolgsrate jedoch dramatisch, wenn Sie der Entwicklung der übrigen drei Kompetenzgruppen Beachtung schenken und Sie sich ich dort gezielt weiterentwickeln.

Entwickeln Sie Ihre Kompetenzen methodisch

Sorry, aber leider können Sie Ihre Kompetenzen (noch) nicht bei Amazon bestellen oder 2x täglich in Form einer Pille einnehmen – da bleibt nur der Weg, sukzessive und beharrlich daran zu arbeiten.

Gehen Sie methodisch an die Sache heran; seien Sie ehrlich zu sich selbst und machen Sie eine Bestandsaufnahme indem Sie für jede Kompetenz folgende Fragen beantworten:

 

Benötigen Sie diese Kompetenz für Ihre aktuellen Aufgaben und Ihre Verantwortung?
Könnten Sie diese eventuell zu einem späteren Zeitpunkt gut gebrauchen?
Alles klar, das beherrschen Sie bereits.
Wo stehen Sie heute?
– Sie haben keine Ahnung davon.
– Sie möchten diese Kompetenz weiterentwickeln.
– Alles klar, Sie beherrschen diese Kompetenz.

Im nächsten Schritt legen Sie Ihre  Prioritäten fest

Als erstes widmen Sie sich jenen Themen, welche Sie für Ihre aktuellen Aufgaben benötigen und heute nicht beherrschen.

Holen Sie sich hier die Vorlage für Ihr persönliches Kompetenz-Review als Excel-Datei und PDF (beide  Dateien im ZIP).

Zu viele Kompetenzen? Keine Panik!

Bitte verzweifeln Sie nicht wenn Sie während Ihres Kompetenz-Reviews eine ganze Fülle an Themen gefunden haben, welche es zu entwickeln gilt.

Alleine die Tatsache, dass SIE dich mit diesem Thema beschäftigen unterscheidet SIE von 95% der Menschen in Ihrem Umfeld!

Sie sind jetzt schon einen ganz wichtigen Schritt voraus, denn Sie wissen nun woran Sie Schritt für Schritt arbeiten werden.

Wie lange wird das dauern?

Nun, Sie werden damit Ihre gesamtes Leben lang nie fertig werden!

Sie starten jedoch eine kontinuierliche Entwicklung die Sie immer zufriedener machen wird.

Arbeiten Sie kontinuierlich an sich selbst

Jede Woche, jeden Tag, jede Stunde.

 

So steigern Sie Ihr Ergebnis und Sie entwickeln sich zum Mehrwert-Ingenieur und haben Spaß dabei.

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Es gibt eine Person in Ihrem Leben, die der Schlüssel zu Ihrem Erfolg ist

Sie selbst legen Ihre Werte und Ihre Ziele fest und nähren damit Ihre Motivation. Ihre Motivation wiederum spornt Sie zum Handeln an, immer und wieder aufs Neue.

Das Ergebnis aus Ihren Handlungen macht Sie schließlich zufrieden und stolz. Sie sind aus Ihrer Sicht erfolgreich geworden.

Ihr Umfeld bemerkt das ebenfalls, sobald die Auswirkungen daraus sichtbar werden, meist in Form von Messgrößen wie Umsatz oder Anzahl der neuen Kunden.

Ihr Handeln spielt also eine ganz wesentliche Rolle auf Ihrem Weg zum Erfolg.

Welche Handlungen führen Sie dort hin? Auf einen einzigen Punkt reduziert: Nutzen stiften. Ja, ganz einfach Nutzen stiften.

Für Ihre externen und internen Kunden.

Sie werden jetzt fragen wie das geht

Sie haben umfangreiches Wissen und in manchen Bereichen nachweislich Kompetenz erworben. Lesen Sie doch dazu auch den Blogpost zum Thema “Warum ist es mir wichtig, mein Wissen und meine Erfahrung im technischen Vertrieb zu teilen”.

Dort habe ich bereits beschrieben, was der Unterschied zwischen Wissen und Kompetenz ist und warum Sie unbedingt einen Plan brauchen der festlegt, wie Sie Ihre Kompetenz steigern können.

Sie wissen viel über die Firma für die Sie arbeiten, über Ihr Produkt, über Ihre Dienstleistungen, über Ihre Mitbewerber (oder Marktbegleiter wie man das heute nennt).

Sie wissen Bescheid über die Funktion Ihrer Produkte, über deren Eigenschaften.

Sie wissen, welche Kunden Ihre Produkte einsetzen, wozu sie diese einsetzen und zu welchem Zweck.

Wie Sie mit Ihrem Wissen Nutzen für Ihre Kunden stiften

Überlegen Sie sich, welche Aufgaben oder Probleme Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen können. Es gibt vielleicht in Ihrem Unternehmen sogar Referenzen oder Success-Stories die Ihnen dabei helfen.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung. Stellen Sie sich folgende Situation vor:

Sie arbeiten für ein Unternehmen, das Sensoren herstellt.

Nun wurde ein neuer Sensor entwickelt, welcher Entfernungen mit extrem hoher Genauigkeit und Wiederholbarkeit misst. Und das noch bei jeder erdenklichen Umgebungsbedingung – egal ob es kalt oder heiß ist, ob es feucht ist oder trocken, usw.

Ihr bisheriger Ansatz war, Ihre Kunden mit Informationen zu diesem Produkt zu versorgen. Sie erklären die Eigenschaften – wie klein das Gerät gebaut ist, Sie beschreiben, dass es auf einen tausendstel eines Millimeters genau auflöst und dass der Sensor bei Umgebungstemperaturen von Null bis 80°C arbeitet.

Ihr neuer Ansatz funktioniert besser

Jetzt überlegen Sie sich, welches Problem der Sensor bei Ihren Kunden löst. Dazu ist es jedoch erforderlich, dass Sie sich nur wenige Kunden oder vielleicht nur einen einzigen Ihrer Kunden herauspicken.

Sie suchen sich in diesem Beispiel etwa eine ganz bestimmte Anwendergruppe in dem Ihnen bekannten Kundenkreis heraus. Nehmen wir für dieses Beispiel einige Kunden, die heiße Metallbrammen vermessen.

Sie finden heraus, dass diese Gruppe von Kunden ein gemeinsames Problem hat: Durch die hohen Temperaturen müssen die bisherigen Sensoren weit weg vom Messpunkt platziert werden und verlieren dadurch einen großen Teil Ihres Messbereiches, wodurch das Ergebnis ungenauer wird.

Da die Metallbrammen eine bestimmte Mindestgröße haben müssen, ist es erforderlich jeweils großzügig mit der Dimensionierung umzugehen, der Kunde muss Metall verschenken, um keinesfalls zu kleine (und damit mangelhafte) Metallbrammen auszuliefern.

Genau hier liegt nun der Nutzen für deine Kundengruppe

Durch den großen Temperaturbereich in dem der Sensor mit hoher Genauigkeit arbeiten kann ist es nun möglich, die Metallbrammen mit wenig Abstand viel genauer zu vermessen. Damit können die Toleranzen kleiner angesetzt werden und Ihr Kunde verschenkt viel weniger Metall.

Er spart also bares Geld mit jeder Metallbramme, die er mit dem neuen Sensor Ihrer Firma vermisst.

Das ist echter Nutzen, den Ihr Kunde direkt aus dem Einsatz des Produktes zieht. Der Preis für Ihren Sensor ist an dieser Stelle für den Kunden nur mehr von geringer Bedeutung, denn der Nutzen daraus ist um vieles höher. Genau so erklären Sie das ab jetzt Ihrem Kunden.

Nutzen sind spezifisch für einzelne Kunden oder Branchen

Sie erkennen anhand dieses Beispiels, dass der Nutzen für Ihre Kunden in der Metallbranche möglicherweise nicht anwendbar ist für andere Kunden die etwa Füllstände in Tanks mit dem Sensor überwachen könnten.

Für diese Kundengruppe erarbeiten Sie nun einen neuen Ansatz, der eben für diese Zielgruppen Nutzen stiftet.

Das ist soweit ganz anschaulich aber ich weiß was Sie jetzt denken:

Ich habe ja nicht nur dieses eine Produkt zu verkaufen! Mein Produktportfolio umfasst hunderte oder sogar tausende an unterschiedlichen Produkten und dazu noch eine ganze Fülle von Dienstleistungen.

Was also tun?

Wenn Sie jetzt damit beginnen würden, für jedes Produkt und für jeden einzeln Kunden zu überlegen welchen Nutzen Sie bringen können werden Sie um einen sehr lange ziemlich beschäftigt sein und zum anderen bald keinen Job mehr haben.

So werden Sie Ihre Ziele und KPIs nicht erreichen und Ihr Chef könnte Ihnen bald empfehlen, dass Sie sich eine Stelle in einem anderen Unternehmen suchen sollten. Besser früher als später.

Trainieren Sie Ihr Gehirn und erlernen Sie eine neue Denkweise

Fangen Sie heute damit an, Ihre Art und Weise um zu stellen wie SIE über Produkte denken, wie Sie Produkte beschreiben.

Hören Sie auf, über Eigenschaften und Kenngrößen zu sprechen, denn das bringt Ihren Kunden nichts, das stiftet für sie keinen Nutzen.

Beginnen Sie hier und jetzt damit, sich vor jedem Kontakt mit einem Ihrer Kunden zu überlegen, mit welchen Produkten, Lösungen und Dienstleistungen Sie für ihn Nutzen stiften können, sodass er eine Aufgabenstellung in Zukunft besser bewältigen oder ein aktuelles Problem damit lösen kann.

Arbeit die dir richtig viel Spaß macht wenn Sie wissen, wie Sie an welcher Stelle für Ihre Kunden Nutzen stiften können.

Was Sie tun können, um das zu erreichen

Zu aller erst: haben Sie Geduld.

Sie sollten nicht erwarten, dass Sie mit einem Schlag Ihre gewohnte Denkweise ändern können.

Ich empfehle Ihnen dazu folgende Übung: Nehmen Sie einen Stift und ein Blatt Papier und wählen Sie einen Ihnen  gut bekannten Kunden. Überlegen Sie und schreiben Sie auf, welche Aufgaben Ihr Kunde mit Ihrer Hilfe und mit Hilfe Ihres Angebots besser bewältigen kann oder welches Problem er damit lösen kann.

Jetzt erst überlegen Sie sich, mit welchem Produkt, mit welcher Lösung oder mit welcher Dienstleistung Ihr Kunde dieses Ziel erreichen kann.

Wiederholen Sie diese Übung jedes Mal, bevor Sie mit einem Kunden sprechen und ergänzen und korrigieren Sie Ihr vorher überlegtes Nutzenpaket.

Das muss gar nicht lange dauern; anfangs werden Sie jeweils einige Minuten dazu brauchen.

Sie trainierst damit jedoch Ihr Gehirn welches rasch lernen wird, immer schnellere und effektivere Lösungen zu erarbeiten.

Wenn Sie meinen Podcast hören dann kennen Sie dazu meine Einstellung bereits:

Ihr TUN macht den Unterschied.

Es hilft Ihnen nichts, nur diesen Blogpost zu lesen. Fangen Sie jetzt an, Ihr Gehirn zu trainieren und ab heute weniger und weniger über technische Daten und Eigenschaften Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu sprechen.

Stiften Sie stattdessen echten Nutzen für Ihre Kunden; das ist ein wesentlicher ein Schritt auf Ihrem Weg zu mehr Erfolg.

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Episoden

Themen in diesem Beitrag:

Wir haben uns ja gemeinsam auf die Reise gemacht, um in insgesamt 15 Schritten einen funktionierenden Prozess für Ihre Neukunden-Akquise zu entwickeln. Heute behandeln wir bereits den fünften Schritt und Sie treffen dabei eine geeignete Auswahl an Zielkunden aus Ihrem Zielkunden-Pool.

Sie können sich sicher noch an Schritt 4 erinnern: dort haben Sie Quellen kennen gelernt, die Ihren Pool an Zielkunden jeden Tag mit neuen, potentiellen Kandidaten für Ihre Neugeschäfts-Entwicklung auffüllen. Falls Sie den vierten Schritt noch einmal machen möchten oder diesen noch nicht kennen – hören Sie sich dazu die Episode 37 aus diesem Podcast an.

Warum eine Auswahl treffen?

Sie denken jetzt vielleicht darüber nach, warum Sie nicht einfach irgendeinen nächsten Zielkunden aus Ihrem Pool herausfischen sollten. Nun, das können Sie natürlich machen, ich rate Ihnen aber davon ab. Und zwar deshalb, weil Sie dadurch auf eine wichtige Chance über ein besseres Verständnis über Ihre Zielkunden verzichten. Weitaus bessere Ergebnisse erreichen Sie, wenn Sie Zielkunden gezielt aus Ihrem Pool auswählen, und zwar nach gemeinsamen Elementen in Ihrem Nutzenkatalog. Zu einem Zeitpunkt einen einzigen, ganz bestimmten Kunden zu bearbeiten macht nur dann Sinn wenn zumindest einer der folgenden drei Punkte für Sie erfüllt ist:

  1. Der Kunde ist für Sie extrem interessant oder extrem wichtig
  2. Bei Ihrem Zielkunden handelt es sich um eine Unternehmensgruppe, die aus mehreren oder vielen Gesellschaften besteht
  3. Sie kennen bereits eine konkrete Geschäftsmöglichkeit bei Ihrem Zielkunden

In allen anderen Fällen macht es jedoch mehr Sinn, Ihre Ergebnisse durch das Zusammenfassen mehrere ähnlicher Zielkunden zu steigern. Wählen Sie eine Reihe von Zielkunden nach deren gemeinsamen Eigenschaften aus. Hier einige praktische Beispiele:

  • Wählen Sie alle Zielkunden einer bestimmten Branche aus Ihrem Pool aus, bei denen Sie direkt die Geschäftsführer ansprechen können
  • Wählen Sie alle mittelständischen Systemintegratoren aus, etwa mit einer Mitarbeiterzahl von 1-20
  • Nehmen Sie sich alle Produktionsunternehmen vor, bei denen Sie die IT-Verantwortlichen mit Ihrem Nutzenangebot ansprechen können

Mit dieser Vorgangsweise verstehen Sie schnell die Besonderheiten einer bestimmten Zielgruppe und die Wünsche von Ansprechpersonen, die eine bestimmte Funktion und damit ähnliche Verantwortungsbereiche haben. Auf diesem Weg erlernen Sie auch sehr rasch, worauf es Entscheidern in einer bestimmten Branche wirklich ankommt.

Das ist deshalb für Sie so wertvoll und wichtig, da Sie in kurzer Zeit perfekt erkennen können, welche Nutzenelemente sich besonders gut für eine bestimmte Zielgruppe eigenen und auf welche Elemente bestimmte Unternehmen weniger stark reflektieren. Ja, und besonders toll ist das auch, weil Sie mit dieser Vorgangsweise sogar neue Nutzenelemente entdecken, die Sie dann direkt in Ihren Nutzenkatalog aufnehmen können. Den Nutzenkatalog haben wir ja im dritten Schritt ausführlich besprochen.

Recherchieren wie ein Detektiv

Damit Sie Gemeinsamkeiten feststellen können, dürfen Sie allerdings zuerst zu den einzelnen Unternehmen recherchieren. Das bedeutet, dass Sie alle relevanten Informationen zu einem konkreten Zielkunden zusammentragen. Halten Sie diese Informationen unbedingt schriftlich fest, Sie können dazu etwa Ihr CRM-System nutzen, sehr gut eignen sich dazu jedoch auch Notiz-Tools wie – ja Sie haben es erraten 🙂 – wie zum Beispiel Evernote.

Gerne gebe ich Ihnen dazu einen Rat aus meiner eigenen Praxis: Damit Sie Ihre Recherche-Ergebnisse einfach und schnell festhalten können, erstellen Sie doch für jeden potentiellen Kunden bereits in der Auswahlphase ein so genanntes Zielkunden-Profil. Ich komme gleich nochmal auf dieses Thema zu sprechen. Davor klären wir jedoch noch die unterschiedlichen Wege, die Sie zu den für Sie so begehrten Informationen über Ihre Zielkunden führen. Informationen, auf deren Basis Sie dann eine Entscheidung treffen können, ob Sie mit einem bestimmten Kunden in Ihrer Pipeline weitermachen oder ob Sie zum aktuellen Zeitpunkt keine oder noch keine Aktivitäten starten werden.

Die Website Ihres Zielkunden

Die erste und wichtigste Informationsquelle ist natürlich die Website Ihres neuen Zielkunden, denn dort finden Sie bereits eine Menge wichtiger Informationen zum Tätigkeitsbereich des Unternehmens und zumeist auch bereits einige passende Namen von Ansprechpartnern. Außerdem können Sie dort erfahren, welchen Markt und welche Firmen Ihr Zielkunde bedient. Meist bekommen Sie auch Info über die Geschäftsführung und über die Managementstruktur des Unternehmens. Gelegentlich finden Sie anhand der Infos auf der Website Ihres Zielkunden bereits heraus, mit welchen Ihrer Marktbegleiter das Unternehmen heute bereits zusammenarbeitet.

Öffentliche Informationen

Viele Informationen finden Sie auch auf öffentlichen Websites, wie etwa bei Branchenclustern oder auch auf allgemeinen Suchseiten für Firmeninformationen. Dort können Sie meist sehr rasch erkennen, ob das Unternehmen weitere Niederlassungen, Tochterunternehmen oder andere Firmenbeteiligungen hat. Vielleicht haben Sie ja schon mit einem dieser verwandten Unternehmen eine aktuelle Geschäftsbeziehung, in vielen Fällen erleichtert das Ihr Vorankommen bei Ihrem neuen Zielkunden.

Geschäftspartner

Wertvolle Informationen bekommen Sie auch von Geschäftspartnern Ihres neuen Zielkunden. Dazu ist es natürlich erforderlich, vorab herauszufinden, ob Sie bereits mit einem dieser Geschäftspartner in Kontakt stehen. Nutzen Sie in diesem Fall die Chance, wertvolle Informationen zu Ihrem Zielkunden aus erster Hand zu bekommen.

Einfach anrufen…

Ja und schließlich können und sollten Sie natürlich auch bei der Vermittlung Ihres Zielkunden anrufen und erfragen, wer für Ihren Bereich die zuständigen Ansprechpartner sind. Auch wenn Sie bereits einige Namen kennen – fragen Sie am besten noch einmal persönlich nach, ob Ihre Informationen auch stimmen und noch aktuell sind. Beachten Sie bitte, dass es an dieser Stelle noch nicht darum geht, mit den Ansprechpartnern persönlich zu sprechen oder gar ein Verkaufsgespräch zu führen. Machen Sie das besser noch nicht, denn an dieser Stelle möchten Sie nur die Namen und die Zuständigkeiten geeigneter Ansprechpartner herausfinden und geklärt wissen.

Das Zielkunden-Profil ist Ihre Akte

Führen Sie für jeden Zielkunden ein eigenes Zielkunden-Profil und halten Sie alle Informationen, die Sie zusammentragen am besten sofort darin fest. Natürlich können Sie dazu auch Ihr CRM-System verwenden. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass Sie schnell den Überblick über die vielen Detailinformationen verlieren. Ich habe sehr gute Erfahrung damit gemacht, jedes einzelne Zielkunden-Profil als eigenes Dokument zu führen. Diese Datei können Sie dann an die dazu passende Geschäftsmöglichkeit in Ihrem CRM-System anhängen oder verlinken. Betrachten Sie Ihr Zielkunden-Profil als Ihr wichtigstes Dokument für die Neukunden-Akquise, denn dieses begleitet Sie durch Ihren gesamten Prozess, also durch die gesamte Pipeline hindurch.

Ich habe für Sie eine Muster-Vorlage für Ihr Zielkunden-Profil erstellt, diese umfasst insgesamt fünf Abschnitte:

  1. Kenndaten zu Ihrem Zielkunden
  2. Wichtige ergänzende Informationen zum Unternehmen
  3. Angaben über Ihre Ansprechpartner
  4. Relevante Details über die konkrete Geschäftsmöglichkeit
  5. Bestandteile Ihres unwiderstehlichen Nutzenangebots

Zum Zeitpunkt der Auswahl der Zielkunden und in weiterer Folge während Ihrer Recherchearbeit werden Sie vor allem die Informationen in den ersten drei Bereichen des Zielkunden-Profils ergänzen. Nach und nach kommen dann während Ihres fortschreitenden Akquise-Prozesses neue Informationen dazu.

Verwenden Sie gerne diese Muster-Vorlage, Sie finden diese zum Download auf b2b-ingenieur.com in der MWI-Campus Lounge. Den Link dazu gebe ich für Sie in die Shownotes zu dieser Episode. Ach-ja: Der Download ist natürlich kostenlos!

Über die richtige Anzahl an Zielkunden

Was Sie an dieser Stelle noch beachten dürfen:

Erinnern Sie sich: Ihre Pipeline hat auch Stationen zum Bewerten und Ausschleusen von Zielkunden. Fokussieren Sie sich lieber auf Ihre besten Zielkunden, angeln Sie also die schönsten Fische aus Ihrem Zielkunden-Pool heraus.

forelle

Wie viele Zielkunden sollten Sie in einer Tranche auswählen?

Nun, das hängt ein wenig von Ihrer Zielsetzungen ab. Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, jeweils etwa 5-15 Zielkunden auszuwählen und diese dann in weiterer Folge in einem Paket abzuarbeiten.

Fünf bis fünfzehn – dabei handelt es sich um eine Anzahl, wo Sie schon gut erkennen können, welche Nutzenelemente Ihre Zielkunden besonders schätzen und Sie können Ihre Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog noch perfekt auf jeden einzelnen Zielkunden ausrichten und zuspitzen. Dazu noch ein Tipp für den Fall, dass Sie bereits zu einem Zielkunden recherchiert haben, den Sie jedoch nicht – oder noch nicht – in Ihre Auswahl übernehmen:

Werfen Sie das Zielkunden-Profil keinesfalls weg, sondern speichern Sie dieses für später ab. Vielleicht haben Sie dieses Unternehmen in einem Jahr oder in zwei Jahren bereits wieder im Fokus, da es dann neue Erkenntnisse dazu geben kann, oder weil Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung haben, die dann perfekt für Ihren Zielkunden passt. In diesem Fall haben Sie bereits wertvolle Recherche-Arbeit geleistet, an die Sie nun nahtlos anschließen können.

Sie haben noch zu wenige Zielkunden in der Auswahl?

Falls Sie der Meinung sind, dass Sie derzeit noch zu wenige Zielkunden in Ihrem Pool haben, um daraus eine geeignete Auswahl zu treffen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder die wenigen ausgewählten Zielkunden erscheinen Ihnen interessant genug für das Vorankommen zu Ihrem Neugeschäfts-Ziel, dann machen Sie natürlich mit dieser kleineren Auswahl weiter. Die andere Möglichkeit ist, dass Sie zuerst Ihren Pool weiter füllen; in diesem Fall gehen Sie nochmal zurück zu Schritt 4. Ja, und in diesem Fall nehmen Sie sich in der Zwischenzeit einfach eine andere Gruppe an Zielkunden vor.

Das Fazit

Wählen Sie Ihre Zielkunden bewusst und gezielt aus Ihrem Pool aus und achten Sie dabei auf Gemeinsamkeiten hinsichtlich der passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog. Ihre Auswahl ist dann passend, wenn einzelne Nutzenelemente auf alle ausgewählten Zielkunden gut anwendbar sind.

Sie dürfen durchaus Zeit in Ihre Recherche investieren, das ist wichtig für die kommenden Schritte – also für Ihren Kontaktaufbau und natürlich für Ihr späteres Erstgespräch mit Ihrem neuen Zielkunden. Ja und schließlich halten Sie alle gesammelten Informationen für jeden Zielkunden in dessen Profil fest. Betrachten Sie das Zielkunden-Profil dabei nicht als einmal erstelltes, statisches Dokument, sondern als ständig wachsende Sammlung von relevanten Informationen, die Sie durch die gesamte Akquise-Pipeline begleitet. Diese Sammlung wird Ihnen dabei helfen, zum geeigneten Zeitpunkt das für Ihren Kunden unwiderstehliche Nutzenangebot zusammenzustellen.

Das war’s für heute, im folgenden Schritt 6 qualifizieren wir dann gemeinsam die ausgewählten Zielkunden und Sie erfahren auch, unter welchen Umständen es Sinn macht, den einen oder anderen Ihrer Zielkunden zu disqualifizieren. Bleiben Sie dran und viel Spaß beim Umsetzen und Auswählen Ihres ersten Zielkunden-Paketes!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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Themen in diesem Beitrag:

Neukunden-Akquise funktioniert perfekt, wenn Sie dazu eine klar beschriebene Vorgangsweise haben, wenn Sie sich nach einem Rezept richten können.

… und die Ergebnisse kommen daher auch nicht über Nacht.

Das Fokusthema “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” habe ich für Sie in 5 Stufen zu je 3 Schritte untergliedert, damit behalten Sie den Überblick.

Damit Sie künftig nach einem Rezept arbeiten können, haben wir in der ersten Stufe zu diesem Fokusthema  die Struktur dafür geschaffen, also das Fundament für einen funktionierenden Prozess für Ihre Neukunden-Akquise gelegt.

Hier kurz zusammengefasst die Erkenntnisse aus der ersten Stufe:

Aus Schritt 1: Das Ziel ist nun klar

Was soll der Prozess als Output – als Ergebnis – bringen. Wie viele Kunden, welche Kunden, welcher Umsatz, welchen Profit wollen Sie aus Ihrer Neukunden-Akquise erreichen.

Aus Schritt 2: Der Prozess für die Neukunden-Akquise ist eindeutig abgebildet

Erinnern Sie sich an die 10 Segmente, aus denen Sie dann eine Pipeline bauen, die aus einigen Abschnitten und Relais-Stationen besteht.

Aus Schritt 3: Sie haben einen Nutzenkatalog erstellt

Sie haben nun einen Nutzenkatalog, der Ihr Vorankommen in Ihrer Pipeline unterstützt und überhaupt Ihre Arbeit für die Neugeschäftsentwicklung ganz erheblich vereinfacht. Den Nutzenkatalog brauchen Sie in jedem einzelnen Segment Ihrer Pipeline.

Richten Sie Ihren Neukunden-Pool ein

Heute Starten wir mit Stufe 2 zu diesem Fokusthema – dabei gebe ich Ihnen eine klare Struktur für das Filtern Ihrer Zielkunden. Damit Sie aber überhaupt zu neuen Kunden kommen, dürfen Sie zuallererst damit beginnen, einen Pool für Ihre Zielkunden einzurichten. Mit Ihrem Pool haben Sie zu jederzeit Ihren Vorrat an immer neuen möglichen Zielkunden sicher bei der Hand. Je nachdem, wie Ihr CRM System organisiert ist, können Sie Ihren Zielkunden-Pool hier führen, genauso gut geht das aber auch mit Tools wie Evernote, OneNote und so weiter. Sie können auch gerne Ihren Zielkunden-Pool in Form einer einfachen Liste abbilden, die Sie mit Excel oder sogar handschriftlich führen.

Wie immer Sie Ihren Pool erfassen, beachten Sie jedoch bitte diese drei Anforderungen:

1. Den Pool sollten Sie unbedingt in schriftlicher Form führen
Sie können sich unmöglich über einen längeren Zeitraum dutzende und schon gar nicht hunderte Zielkunden merken

2. Sie sollten nur einen einzigen Pool haben
Wenn Sie Ihre Infos über neue mögliche Zielkunden auf mehrere Stellen verstreut haben, werden Sie rasch den Überblick verlieren. Das ist das Letzte, was wir im allerersten Segment für unsere Neukunden-Akquise haben wollen: Bereits im ersten Segment wollen wir absolute Klarheit. Jede Form von Diskrepanz kostet Sie nur unnötig Zeit und Energie und hindert Sie am Vorankommen in Ihrer Pipeline.

3. Ihr Pool ist zu jederzeit und überall verfügbar
Damit Ihr Pool für Sie wertvoll ist, müssen Sie diesen immer und überall griffbereit haben – genau aus diesem Grund führe ich meinen Zielkundenpool mit Hilfe von Evernote. Wenn Sie meinen Podcast schon länger hören, dann kennen Sie Evernote bereits – ansonsten hören Sie sich am besten die Podcast Episode 12 an, dort erfahren Sie 15 Gründe warum Vertriebsprofis Evernote nutzen. Evernote habe ich am Laptop, am Smartphone, am Tablet, im Web jederzeit verfügbar und ich kann Notizen als Text, Sprache und auch in Form von Bildern festhalten. Das macht das Werkzeug für unsere Vertriebsarbeit so wertvoll.

Woher Ihre Zielkunden kommen

Nun haben wir geklärt, wie Ihr Pool aussehen wird und welche Werkzeuge Sie verwenden können, jedoch ist Ihr Pool zum aktuellen Zeitpunkt – ja, richtig – Ihr Pool ist ziemlich leer. Damit sich Ihr Pool mit Zielkunden füllt brauchen wir einen Zulauf. So wie Sie Ihr Schwimmbad mit Wasser füllen, das durch einen Wasserschlauch einläuft, so füllen Sie Ihren Pool mit Zielkunden.

Und genau um diesen Wasserschlauch kümmern wir uns jetzt. Genauer gesagt kümmern wir uns darum, dass aus Ihrem Wasserschlauch ständig frisches Wasser in Ihren Pool läuft. Noch schöner funktioniert das Befüllen Ihres Pools natürlich, wenn Sie nicht nur einen Wasserschlauch haben, sondern wenn Sie zusätzlich auch noch andere Zuläufe haben. Stellen Sie sich vor, Sie haben mehrere dieser Wasserschläuche: Nehmen Sie an, Sie haben 5, 10, 20 oder sogar 30 Wasserschläuche, die parallel zu Ihrem Pool führen und ständig für Nachschub sorgen. Dann sind Sie absolut sicher, dass Sie immer genügend neue Zielkunden in Ihrem Pool haben und Ihre Aktivitäten rund um Ihre Neukunden-Akquise können Sie dann nach Belieben steuern. Mal können Sie mehr neue Kunden qualifizieren können, dann können Sie wieder an anderer Stelle in Ihrer Pipeline konzentriert arbeiten und müssen sich nicht ständig um den Nachschub an neuen Zielkunden kümmern.

schlauch

Was Sie ab jetzt immer haben, ist ein gut gefüllter Pool mit interessanten Zielkunden. Das nimmt mächtig Druck von Ihren Schultern, denn Sie arbeiten mit dem beruhigenden Wissen, dass in Ihrem Pool eine Menge spannender Zielkunden auf Vorrat liegen.

Woher kommt aber nun das Wasser für Ihre vielen Wasserschläuche, die allesamt Ihren Pool befüllen?

Nun, ich habe eingangs in dieser Episode beschrieben, dass Ihre Ergebnisse aus Ihrem neuen Prozess für die Neukunden-Akquise nicht über Nacht kommen. Und genauso verhält es sich auch mit Ihrem Pool: dieser ist nicht von jetzt auf gleich mit unzähligen, ausgewählten Zielkunden gefüllt.

Gerne stelle ich bei meiner Arbeit als Vertriebsstratege folgende Frage, wenn ich mit B2B-Vertriebsteams einen neuen Akquise-Prozess baue:

Woher bekommen Sie eigentlich die Namen und Adressen von Ihren künftigen Kunden, also von Ihren neuen Zielkunden?

Wissen Sie, was dabei die häufigste Antwort ist? Nein? Ich verrate es Ihnen gerne:
Die häufigste Antwort lautet: “Keine Ahnung, wahrscheinlich müssen wir irgendwo neue Adressen einkaufen.”

Ja klar, Sie können natürlich hier und jetzt Geld in die Hand nehmen und an Anbieter herantreten, die sich darauf konzentrieren, jeden Tag die Namen und Informationen zu allen erdenklichen Unternehmen zu sammeln und aktuell zu halten. Diese Informationen werden von diesen Anbietern dann aufbereitet, gefiltert und kategorisiert, sodass diese dann zu einem späteren Zeitpunkt punktgenau gefunden werden können. Diese Anbieter geben die gesammelten Informationen dann gegen Bezahlung an ihre Kunden weiter. Klar, diese Dienstleistung können Sie gerne in Anspruch nehmen.

Aber ist das wirklich die einzige Quelle für mögliche Zielkunden? Ist das wirklich Ihre wichtigste Quelle?

Meine Erfahrung zeigt mir ganz klar: nein, das ist bei weitem nicht die einzige Quelle. Ich habe mich hingesetzt und aufgeschrieben, wie ich bisher die Namen und Adressen für meine Zielkunden gesammelt habe. Zusätzlich habe ich die Liste noch um zusätzliche Quellen von Kollegen und Geschäftspartnern ergänzt. Gleich vorweg – ich bin auf eine Menge Quellen für Zielkunden gestoßen und mit Sicherheit gibt es da noch mehr. Da es so viele Quellen sind, habe ich diese in übersichtliche Gruppen zusammengefasst.

Quellen zum Befüllen Ihres Pools

Hier die Aufstellung der Quellen, die Ihren Pool mit immer neuen Zielkunden speisen:

Öffentliche Informationen

  • Gekaufte Adresse (z.B. Herold, nach Branche, …)
  • Handelsregister, Firmenbuch
  • Behörden, Interessensvertretungen, Kammern (Handelskammer), Außenamt, Botschaft, …

Veranstaltungen

  • Netzwerken bei Fachveranstaltungen
  • Vorträge bei Seminaren halten
  • Teilnehmerlisten aus Veranstaltungen

Information aus dem Kundengespräch

  • Mitbewerber Ihrer Gesprächspartner
  • Referenzen auf Kundenwebsites
  • Kunden/Geschäftspartner Ihres Gesprächspartners
  • Werksrundgang – Aufschrift auf Geräten/Maschinen
  • Empfehlungen Ihrer Kunden / Zielkunden
  • Frage nach persönlicher Vorstellung durch Ihre Kunden

Messen

  • Aus Ihrem eigenen Messeauftritt
  • Ausstellerlisten von Fachmessen
  • Fachmesse-Besuch

Medien

  • Fachzeitschrift (Tipp: melden Sie sich relevanten Newslettern an, viele Branchenzeitschriften gibt es kostenlos)
  • Stellenanzeigen
  • Zeitungsberichte
  • Top-Unternehmen aus Rankings in Medien

Online-Suche

Netzwerke

  • Online Business-Netzwerke (XING, LinkedIn, …)
  • Soziale Netzwerke (Facebook, …)
  • Arbeitgeber Ihrer Kontakte / Freunde
  • Geschäftspartner Ihrer Kontakte / Freunde
  • Mitglieder von Industrieclustern, Industrieverbänden, Interessens- und Einkaufsgemeinschaften (Website des Clusters besuchen!)

Reisen

  • Unternehmen in Sichtweite Ihres Reiseweges
  • Aufschrift auf Fahrzeugen
  • Werbetafeln
  • Wegweiser
  • Info-Boards in Industrie- und Gewerbegebieten sowie Technologiezentren

Firmeninterne Infos

  • Austausch mit Kollegen / im Team
  • Ihr firmeninternes CRM
  • Ihre historische Kundenliste
  • Branchensuche nach Referenzen des eigenen Unternehmens

Wenn ich richtig mitgezählt habe dann sind das 37 mögliche Quellen für Ihre Zielkunden. Selbst wenn nicht alle dieser Quellen für Ihr Geschäft und für Ihren Verantwortungsbereich gleich gut brauchbar sind, bleiben ganz bestimmt noch genügend übrig, um Ihren Pool an Neukunden laufend nachzufüllen! Und wie gesagt – das hier ist keine erschöpfende Aufzählung – es gibt mit Sicherheit noch viel mehr…

An dieser Stelle auch meine Einladung an Sie: wenn Sie noch weitere Ideen oder Erfahrung haben, wie Sie Ihren Pool mit Zielkunden nachfüllen, dann rufen Sie mich bitte an oder schreiben Sie mir eine E-Mail. Ich freue mich, wenn Sie Ihre Tipps mit mir teilen. Danke!

Die Quellen zum Sprudeln bringen

Die besten Quellen bringen Ihnen jedoch nichts, wenn Sie diese nicht nutzen. Mein Tipp: suchen Sie sich die für Sie passenden Quellen aus der hier genannten Aufstellung heraus und schreiben Sie diese in Ihrem Zielkunden-Pool als erstes nieder. Damit erinnern Sie sich beim nächsten Mal daran, den Namen einer Firma in Ihrem Pool aufzuschreiben, wenn Sie das nächste Mal hinter einem Firmenbus fahren, dessen Aufschrift Ihnen den Namen eines möglicherweise für Sie interessanten Unternehmens verrät. Sie werden bei Ihrem nächsten Kundenbesuch daran denken, danach zu fragen, bei welchen Messen Ihr Kunde ausstellt. Besuchen Sie die Websites dieser Messen und mit wenigen Klicks haben Sie die Ausstellerliste für Ihr Land, für Ihre Branche oder für Ihren Aufgabenbereich. Wenn Ihr Kunden auf dieser Messe ausstellt, dann werden auch die Marktbegleiter Ihres Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit dort ausstellen. Machen Sie ein Foto von einer Informationstafel bei der Zufahrt zu einem Gewerbegebiet. Auch wenn dort von 50 genannten Kunden nur 2 oder 3 für Sie relevant sein könnten – dieses Foto kann Ihr Vertriebsergebnis digital verändern!

Mit vielen dieser Mini-Aktivitäten füllen Sie Ihren Pool. Und nicht nur während Ihrer Arbeitszeit können Sie das machen. Sie wissen ja: Vertrieb ist nicht von 9 bis 5, sondern B2B-Vertrieb ist mehr als irgendein Job – besonders dann, wenn Sie erfolgreich Neukunden gewinnen wollen. An jeder Ecke, bei jeder Gelegenheit, bei jeder Autofahrt, bei jedem Meeting – überall liegen Namen und Adressen von neuen Zielkunden für Sie bereit. Sie brauchen diese nur in diesem Moment aufzuschreiben und in Ihren Pool füllen. Fertig.

Die hier genannten Quellen für Ihren Pool an künftigen Zielkunden habe ich in einer übersichtlichen Liste zusammengefasst und im MWI-Campus für Sie zum Download eingestellt.

Viel Spaß beim Befüllen Ihres neuen Pools!

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Themen in diesem Beitrag:

Im 3. Schritt zum “Fokusthema Neugeschäftsentwicklung” kümmern wir uns darum, welchen Nutzen Sie Ihren Zielkunden liefern können. Dieser Schritt komplettiert auch die erste Stufe für Ihren neuen Akquise-Prozess. Die drei Schritte der ersten Stufe bilden das festes Fundament für Ihren neuen Prozess. Gerne hole ich an dieser Stelle die ersten 3 Schritte nochmal für Sie in Erinnerung:

Stufe 1 – Fundament bilden

Schritt 1: Klarheit über Ihre Ziele haben
Schritt 2: Den Akquise-Prozess abbilden – hier bauen Sie also Ihre Pipeline
Schritt 3: Den Nutzenkatalog erstellen

Und damit steigen wir direkt ein in das Thema “Kundennutzen” folgender Frage:

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Das ist auch gleich die Kernfrage im heutigen Beitrag und ich beantworte diese gerne gleich zu Beginn. Kundennutzen entsteht niemals, wenn die Betrachtung aus der eigenen Sicht im Vordergrund steht. Die Eigenbetrachtung der Lösungen die Sie im technischen B2B-Vertrieb anbieten, richtet nämlich den Fokus auf Funktionen, Eigenschaften und Besonderheiten Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung und Ihrer Lösung.

Es ist daher zu aller erst erforderlich, das Angebot aus Sicht des Kunden zu betrachten. Ihr Kunde interessiert sich vordergründig nicht für den Leistungsumfang und Features sondern er stellen sich folgende Fragen:

Welchen Vorteil ziehe ich daraus?

Wie hilft mir diese Lösung bei der Bewältigung meiner Herausforderungen?

Erst wenn Sie die Sichtweise Ihres Kunden einnehmen, sind Sie in der Lage Nutzenelemente zu formulieren und Ihren Nutzenkatalog zu erstellen.
Damit sind wir auch schon bei der Frage, wie Sie den Begriff des “Nutzenkatalogs” verstehen dürfen.

Im Englischen gibt es im Vertrieb den Begriff “Value Proposition”. Dieser Ausdruck beschreibt die Kombination aller wichtigen Elemente Ihres Angebots, die für Ihre Kunden einen wahrgenommenen Nutzen stiften. Dazu einige sehr gängige Beispiel aus der Praxis:

Nutzenbeispiele

Beispiel A:
Sie als Anbieter bieten eine gesamte Lösung für eine bestimmte Aufgabenstellung Ihrer Kunden an. Sie sagen damit Ihren Kunden: “Bei mir bekommen Sie die gesamte Lösung aus einer Hand.”
Das ist zwar faktisch korrekt, ist jedoch aus der Eigensicht formuliert: “Bei mir bekommen Sie…”
Damit Ihr Kunde einen Nutzen daraus wahrnimmt sollten Sie jedoch dafür sorgen, dass folgender Inhalt bei ihm ankommt:

Kundensicht: “Diese Lösung reduziert mein Risiko, außerdem sind Verantwortung und Zuständigkeit klar geregelt und ich erspare mir Geld, Zeit und Ärger bei der Umsetzung.”

Beispiel B:
Ihre Sicht: “Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung.”
Kundensicht: Es verkürzt meine Start-Up-Phase und reduziert meine Investition erheblich.

Beispiel C:
Ihre Sicht: “Wir bieten kostenlosen 24/7 Support.”
Kundensicht: “Ich bekomme jederzeit professionelle Hilfe und gleichzeitig kann ich jederzeit und unbürokratisch auf Unterstützung zählen.”

Beispiel D:
Ihre Sicht: “Unsere Baugruppe ist extrem kompakt.”
Kundensicht: “Wenn ich diese Lösung einsetzen kann, habe ich endlich wieder mehr Platz für weitere Baugruppen und ich kann sogar meine Anlage/Maschine kleiner machen. Das reduziert auch noch meine Kosten.”

Beispiel E:
Ihre Sicht: “Wir haben ein umfangreiches Lager und wir liefern täglich aus.”
Kundensicht: “Ich kann meine Kapitalbindung in mein eigenes Lager reduzieren.”

Beispiel F:
Ihre Sicht: “Wir können Ihnen eine monatliche Sammelrechnung anbieten.”
Kundensicht: “Ich zahle insgesamt später, reduziere damit meinen Finanzierungsbedarf und habe gleichzeitig auch noch weniger Administrationsaufwand.”

Ihr Nutzenkatalog ist also eine Sammlung von Nutzenelementen, die Sie aus Sicht Ihrer Kunden formulieren. In den soeben genannten Beispielen ist häufig von Geld- und Kosteneinsparung die Rede. Geht es immer um Geld? Wirtschaftlichkeit ist zwar für jedes Unternehmen ein zentrales und wichtiges Ziel, stellt jedoch nur eines von mehreren wichtigen Argumenten dar.

Sehen wir uns an, welche Argumente sonst noch für Ihre Kunden als Nutzen wahrgenommen werden können. Ganz einfach geht das, wenn wir dazu die wichtigsten menschlichen Entscheidungsmotive heranziehen und diese Motivgruppen mit unseren Nutzenargumenten bedienen.

Die vier elementaren Motive für das Treffen für Entscheidungen sind folgende:

Die 4 menschlichen Entscheidungs-Motive

1. Anerkennung und Selbstwertgefühl
2. Sicherheit und Verlässlichkeit
3. Einfachheit bzw. Bequemlichkeit und Transparenz
4. Wirtschaftlichkeit und Effizienz

Diese Reihung ist nicht zufällig, sondern nach der stärksten Wirkung absteigend. Das heißt, dass Anerkennung und Selbstwertgefühl das häufigste Motiv sind, wenn Menschen Entscheidungen treffen, Sicherheit und Verlässlichkeit das zweit wichtigste Motiv und so weiter.

Am besten sind wir also beraten, wenn wir unsere Nutzenelemente so formulieren, dass wir eine oder mehrere dieser Motivgruppen damit bedienen. Damit helfen wir unseren Kunden dabei, ihren Nutzen klar und eindeutig zu verstehen.

Nun haben wir schon einige Grundlagen für Ihren Nutzenkatalog geschaffen und wir können uns überlegen, wo unser Nutzenkatalog Verwendung finden soll. Oder anders formuliert – wenn wir an unsere Pipeline aus dem 2. Schritt denken: Bei welchen Segmenten in unserem Prozess für die Neukunden-Akquise kann uns der Nutzenkatalog unterstützen?

Die Anwendung in Ihrer Akquise-Pipeline

Wenn Sie den Beitrag zu Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch nicht gelesen oder die Podcast-Episode dazu noch nicht gehört haben – Schritt 2 ist übrigens die Episode 35 – dann sollen Sie das jetzt nachholen, denn wir gehen jetzt die 10 Segmente nochmal durch und überlegen, ob und wie uns der Nutzenkatalog im jeweiligen Segment helfen wird:

Der Nutzenkatalog für Ihre Zielkunden-Qualifikation
Am besten können Sie einschätzen, ob ein Unternehmen für Sie als Zielkunden in Frage kommt, wenn Sie ganz genau wissen, für welche Art von Unternehmen Sie am besten Nutzen stiften können. Sie stellen sich dabei die Frage, ob Sie für Ihren neuen Zielkunden tatsächlich einen für ihn wahrnehmbaren Nutzen liefern können. Und dazu müssen Sie eben wissen, welche Nutzenelemente Sie zur Verfügung haben. Genau darüber gibt Ihr Nutzenkatalog Auskunft. Gibt es nur wenige Nutzenelemente oder gar keine Argumente, die für das Unternehmen passen, dann disqualifizieren Sie dieses. Dann ist das kein geeigneter Zielkunde für Ihr Angebot. Finden Sie jedoch für Ihren neuen Zielkunden mehrere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog, dann können Sie davon ausgehen, dass dies ein passender Zielkunde für Sie ist.

Der Nutzenkatalog für Ihren Kontaktaufbau
Wie unterstützt Sie Ihr Nutzenkatalog im Kontaktaufbau? Nun, Eigenschaften und Features sind immer austauschbar und stellen bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal dar. Interesse können Sie nur mit für Ihren Gesprächspartner relevanten Nutzenargumenten wecken. Das geht am besten mit Aussagen wie dieser: “Kunden schätzen an der Zusammenarbeit mit uns, …” und an dieser Stelle setzen Sie passende Nutzenelemente ein. Damit hinterlassen Sie ein klares Bild im Kopf Ihrer Kontakte und Sie werden damit eine messbar höhere Terminquote aus Ihrem Einsatz für den Kontaktaufbau erreichen.

Der Nutzenkatalog für Ihr Erstgespräch
Nach dem erfolgreichen Kontaktaufbau wo Sie als Ergebnis einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbart haben, folgt das Erstgespräch. Ihr Gespräch gestalten Sie am besten nach dem Prinzip der 3er-Präsentation. Das bedeutet, dass Sie bei immer wieder die Abfolge dieser drei Punkte nutzen:

  1. Sie geben Information und nennen Fakten zum Unternehmen und zu Ihrer Lösung
  2. Sie formulieren ein passendes Nutzenargument
  3. Sie stellen Ihrem Gesprächspartner dazu passende Fragen und klären so die für Sie offenen Punkte.

Für das Erstgespräch ist Ihr Nutzenkatalog also ein unverzichtbarer Begleiter. Bereits in der Vorbereitung für Ihr erstes persönliches Gespräch mit einem neuen Zielkunden dürfen Sie daher relevante Nutzenelemente aus dem Katalog wählen und für Ihre Präsentation notieren.

Der Nutzenkatalog für Ihre Nutzenschleife
Für den Fall, dass aus Ihrem Erstgespräch noch keine konkrete Geschäftsmöglichkeit ausmachen können, geht es für Sie in die Nutzenschleife. Hier bereiten Sie nach und nach passende Nutzenelemente für Ihren Kunden auf und übermitteln diese in leicht verständlichen, leicht verdaulichen, kleinen Happen. So bleiben Sie im Kopf Ihres Zielkunden und so halten Sie Ihren Kontakt warm ohne dabei lästig zu werden. Ganz im Gegenteil – mit dieser Vorgangsweise wecken Sie mehr und mehr Interesse bei den Entscheidern bei Ihrem Zielkunden.

Der Nutzenkatalog für Ihre Konzeptschleife
Nun sind Sie bereits an der Stelle angelangt, wo Sie für Ihren Zielkunden ein Lösungskonzept erarbeiten und präsentieren dürfen. Jetzt profitieren Sie erneut von Ihrem Nutzenkatalog, denn Sie untermauern jeden Teil Ihres Konzepts mit dem passenden Nutzenargument. Wenn Sie eine Präsentation erstellen, dann führen Sie auf jeder einzelnen Folie alle relevanten Nutzenelemente an. Den Geschäftsnutzen für das Unternehmen Ihres Ansprechpartners können Sie dabei auch gesondert noch herausheben. Wählen Sie eine Kombination von Nutzenelementen, mit der Sie alle involvierten Entscheider und Beeinflusser bei Ihrem Zielkunden erreichen.

Der Nutzenkatalog für das Verhandeln
Oft erreicht mich die Frage, wie denn der Nutzenkatalog beim Verhandeln hilfreich sein kann. Nun, dazu gibt es einen ganz klaren Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Nutzen und der für Ihre angebotene Lösung akzeptierten Investitionshöhe:
Nimmt Ihr Kunde wenig Nutzen wahr, dann ist Ihre Lösung, Ihre Dienstleistung und Ihr Produkt relativ einfach austauschbar. Damit rückt jedoch der Kostenfaktor in den Vordergrund und Sie kommen unter Kostendruck. Gibt es jedoch starke, für Ihren Kunden wirklich relevante Nutzenelemente, dann haben Sie auch außerhalb des Preises starke Argumente für Ihre Verhandlung. Klar, die Kosten sind nach wie vor wichtig – jedoch nehmen diese dann nicht mehr eine dominante Stellung ein.

Der Nutzenkatalog für Ihre Vereinbarung
Haben Sie die Verhandlung gemeistert, dann dürfen Sie das erzielte Ergebnis in einer schriftlichen Vereinbarung festhalten. Ist das wirklich notwendig? Nun, nicht unbedingt – jedoch ist eine Vereinbarung ein unverzichtbares Hilfsmittel für den Fall, dass Ihr Kunde vom angepeilten gemeinsamen Ziel abweicht. In dieser Vereinbarung sollten Sie die vom Kunden als wichtig wahrgenommenen Nutzenelemente unbedingt festhalten. Das ist dann besonders wertvoll, wenn Sie es bei Ihrem Kunden nach einer Weile auf einmal mit neuen Ansprechpartnern und Entscheidern zu tun haben.

Der Nutzenkatalog in der Umsetzungsphase
Auch in der folgenden, gemeinsamen Umsetzung Ihrer Lösung oder bei der Implementierung Ihres Produkts hilft der Nutzenkatalog weiter. Nämlich dann, wenn die in der Umsetzung involvierten Parteien wie etwa andere Abteilungen bei Ihrem Kunden, externe Geschäftspartner oder sogar Ihre Kollegen oder Vorgesetzten die Frage stellen, warum denn diese Lösung genauso umgesetzt wird und nicht anders. Manche Menschen suchen nach Abkürzungen auf dem Weg zum angepeilten Ziel und dabei bleiben meist wichtiger Nutzen auf der Strecke. Daher kann es speziell bei der Umsetzung erforderlich werden, mit Hilfe der für den Kunden wichtigen Nutzenelemente alle Parteien auf Kurs zu halten.

Der Nutzenkatalog als Treiber für Kunden-Loyalität
Aus dem Beitrag zum 2. Schritt wissen Sie ja bereits – der Neukunden-Akquise-Prozess ist erst dann zu Ende, wenn wir nicht nur einen ersten Auftrag von unserem neuen Kunden erhalten haben, sondern wenn wir diesen als zufriedenen und loyalen Kunden betrachten dürfen. An dieser Stelle können wir ganz eindeutig folgende Aussage machen:

Gibt es in Ihrer Geschäftsbeziehung keinen Nutzen für Ihren Kunden, dann wird ihr Kunde keine Motivation dafür verspüren, in eine langfristige Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen zu investieren.

Dann entsteht auch keine Kundenbindung und im besten Fall dürfen Sie dann jedes Jahr aufs Neue Ihre Preise verhandeln. Kundenloyalität braucht eine ganz bestimmte Nahrung – und diese Nahrung heißt Kundennutzen. Haben Sie langfristig genug Nahrung für diese Loyalität, dann entwickelt sich Ihr Kunde zu einem regelrechten Apostel, der überall und jederzeit verkündet, wie toll und wertvoll die Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen für ihn ist.

Ihr Nutzenkatalog begleitet Sie durch die gesamte Pipeline

Sie sehen – der Nutzenkatalog ist ein extrem wertvolles Werkzeug, der Sie durch Ihren gesamten Prozess für die Neukunden-Akquise, eben durch Ihre gesamte Pipeline hindurch begleitet. Ich kann mir keine langfristig funktionierende Strategie für die Neugeschäftsentwicklung ohne einen starken Nutzenkatalog vorstellen.

So erstellen Sie Ihren Nutzenkatalog

Wahrscheinlich stellen Sie sich jetzt die Frage, wie Sie nun zu Ihrem Nutzenkatalog kommen und ob das nicht unglaublich kompliziert und aufwendig ist. Die gute Nachricht ist: Sie können und dürfen Ihren Nutzenkatalog selbst erstellen. Oder für den Fall, dass Sie in einem Vertriebsteam arbeiten oder dafür verantwortlich sind: erstellen Sie den Nutzenkatalog unbedingt gemeinsam mit Ihrem Team.

Dazu kann ich Ihnen gerne ein paar Tipps für die Umsetzung geben.

Erstellen Sie dazu als erstes eine 2-dimensionale Matrix

Die erste Achse für diese Matrix bilden die Nutzen-Kategorien – so nenne ich Sie gerne. Für die Arbeit im technischen B2B-Vertrieb eignen sich aus meiner Sicht insgesamt fünf Nutzen-Kategorien, die einen direkten Bezug zu den vorhin beschriebenen menschlichen Motivgruppen für das Treffen von Entscheidungen haben. Die erste Achse beschreibt also, welche Motive Sie mit Ihren Nutzenelementen bedienen.

1. Dimension: 5 Nutzen-Kategorien

  • Alleinstellung, erhobener Status
  • Risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit
  • Mehrwert aus Technologie
  • Mehrwert aus Systemperformance
  • Gesamtkostenreduktion

Die zweite Dimension in Ihrer Matrix – also die zweite Art der Einteilung Ihrer Nutzenelemente sind die Nutzen-Quellen. Die Nutzen-Quellen helfen Ihnen zu beschreiben, wie Sie diesen Nutzen liefern können.

2. Dimension: 4 Nutzen-Quellen

Nutzen aus…

  • Hardware, Baugruppen
  • Software, Werkzeugen, Zulassungen
  • Technischer Dienstleistung (Support, …)
  • Beschaffung und kommerzieller Lösung

Damit haben Sie eine Matrix mit insgesamt 20 Feldern, in den Sie Ihre Nutzenelemente einordnen. Duplikate sind möglich und durchaus erlaubt und erwünscht, selbstverständlich dürfen einzelne Felder auch frei bleiben. Wenn Sie die Matrix in der Gruppe mit Ihrem Team gemeinsam befüllen, nehmen Sie sich nach einem ersten Brainstorming am besten die 4 Nutzen-Quellen nacheinander vor.

Nutzen Sie dazu etwa ein Whiteboard und teilen Sie die Zeichenfläche auf dem Board in 5 Bereiche für die Nutzenkategorien auf – diese beschriften Sie mit den Namen der Nutzenkategorien – also mit Alleinstellung, risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit, Mehrwert aus Technologie und so weiter. Dann schreiben Sie die Nutzenelemente für die 1. Quelle in die Felder – also für Nutzen aus Hardware und Baugruppen.

Wenn das erledigt ist, fotografieren Sie das Whiteboard ab und gehen zur 2. Nutzen-Quelle – also zu Software, Werkzeugen und Zulassungen und füllen Sie erneut die 5 Kategorien mit Ihren Elementen. Nachdem Sie die Quellen durchgearbeitet haben, erstellen Sie eine Datei auf Ihrem Rechner und teilen Sie diese im Team.

Tipps und Regeln für die Erstellung

Da ich schon erlebt habe, dass sich einzelne Teams dabei etwas in Diskussionen verstricken, ob dieses und jenes Element jetzt ein echter Nutzen ist oder nicht, habe ich noch ein paar Regeln für Ihre Arbeit bei der Erstellung des Nutzenkatalogs:

  1. Diskutieren Sie nicht über bestimmte Kundensituationen, sondern erfassen Sie die Gesamtheit Ihrer Zielkunden.
  2. Fokussieren Sie sich nicht auf einen Ihrer derzeit wichtigen Kunden sondern überlegen Sie, aus welchen verschiedenen Gründen denn den ganz unterschiedlichen Kunden Ihres Unternehmens nach wie vor Kunden sind. Was schätzen diesen Kunden an Ihrem Unternehmen?
  3. Fragen Sie Ihre Kunden danach, was Sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen.
  4. Stellen Sie beim Zusammentragen Ihrer Nutzenelemente KEINE VERGLEICHE mit Ihren Mitbewerbern an, das bringt Sie nicht weiter. Es ist unerheblich, ob einer Ihrer Mitbewerber ein ähnliches Nutzenargument hat und es tut nichts zur Sache ob Sie meinen, dass Ihr Mitbewerber besser oder schlechter ist in diesem oder jenem Punkt. Es geht rein um IHRE Nutzenelemente.

Ihr Nutzenkatalog lebt

Ihr Nutzenkatalog benötigt Zeit und entsteht nicht über Nacht. Ihr Nutzenkatalog ist kein statisches Dokument, sondern der Inhalt ist dynamisch und verändert sich mit der Zeit.

Daher ist es auch unbedingt erforderlich, dass Sie alle Nutzenelemente schriftlich festhalten. Nutzen Sie dazu Tools wie Evernote oder auch Excel. Sie können Ihren Nutzenkatalog auch in Ihr CRM einstellen, dann haben alle im Vertrieb stets Zugriff auf die aktuelle Version.

Damit sich Ihr Nutzenkatalog weiterentwickeln kann und immer stärker wird, sollten Sie diesen regelmäßig überarbeiten und erweitern. Machen Sie daraus eine feste Aufgabe oder ein Ritual und planen Sie dieses fest in Ihrem Kalender ein. Überarbeiten Sie Ihren Nutzenkatalog einmal im Quartal oder zumindest einmal im Jahr.

Viel Spaß bei der Erstellung Ihres ersten Nutzenkatalogs!

Wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung dazu haben möchten, können Sie mich gerne hier ansprechen.

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Themen in diesem Beitrag:

Heute behandeln wir den Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung und wir bauen gemeinsam eine zu Ihren Zielen passende Pipeline aus Segmenten, Abschnitten und Stationen.

Erinnern Sie sich bitte kurz an Schritt 1 mit dem Titel “Klarheit für Ihre Neugeschäfts-Ziele”:
Das Ziel aus Ihrer Neukunden-Akquise ist dort klar definiert:

Wir setzen unsere gemeinsame Reise fort und bilden eine Struktur für den Akquise-Prozess. Wir legen also fest, wie der Weg hin zu diesem Ziel verläuft. Die Abschnitte dieses Weges, ausgehend von einem möglichen Zielkunden bis zu einem loyalen Kunden dürfen für jede Vertriebsorganisation einzigartig sein. Das macht durchaus Sinn, denn auch das Geschäftsmodell jeder einzelnen Organisation ist einzigartig. Dennoch gibt es ganz bestimmte Stationen, bei denen Sie auf Ihrem Weg zu einem loyalen Kunden unbedingt vorbeikommen sollten.

Wozu ein Prozess für die Neukunden-Akquise?

Ein definierter Prozess ist deshalb hilfreich, da er für Sie einen roten Faden hin zu Ihrem neuen loyalen Kunden darstellt. Wenn Sie nicht alleine an der Neukunden-Akquise arbeiten – und das ist in den allermeisten Vertriebsorganisationen der Fall – dann ermöglicht dieser Prozess erst die reibungslose Zusammenarbeit im Team. Der Prozess hilft Ihnen, Ihre Arbeitsschritte zu strukturieren und damit Ihre Arbeitsweise zu optimieren.

Mit Hilfe eines festgeschriebenen Prozesses haben Sie zu jeder Zeit ein klares Bild über den Status und Fortschritt in Ihrer Neukunden-Akquise. Und zwar sowohl für jeden einzelnen Geschäftsfall als auch insgesamt für Ihr Vorankommen in der Neugeschäftsentwicklung. Das ist wichtig, um den beschrittenen Weg weiter zu gehen, auch wenn Gegenwind aufzieht und Sie Hindernisse überwinden dürfen.

Als logische Konsequenz aus dem Schritt 1 für die Neugeschäftsentwicklung legen wir nun hier im Schritt 2 die Struktur fest, die uns zu mehr zufriedenen und loyalen Kunden verhilft.

Wie die aktuelle Situation aussehen kann
In vielen Vertriebsorganisationen Kein Akquise-Prozess beschrieben, das ist zumindest meine Wahrnehmung. Einzelne Mitarbeiter, die dieses Manko erkannt haben, führen eigene Listen mit Projekten und Zielkunden. In diesen Listen fehlt jedoch eine klare Aussage darüber, wie hoch die Chancen stehen, diesen Zielkunden tatsächlich zu gewinnen und diesen in weiterer Folge zu einem loyalen Kunden zu entwickeln. Das ist deshalb nicht verwunderlich, da in der Regel eine klare Aussage über den aktuellen Stand im Akquise-Prozess fehlt.

Verwenden Unternehmen CRM-Systeme, dann greifen diese meist auf die im CRM standardmäßig vorgeschlagenen Vertriebsstufen – meist als “Sales Stages” bezeichnet – zurück. Damit ist zwar vermeintlich ein Ablauf festgeschrieben. Diese Vorgabe hilft jedoch in der Regel nur wenig weiter, da diese nicht die wesentlichen Akquise-Schritte für das jeweilige Unternehmen widerspiegelt.

In vielen Vertriebsorganisationen gibt es somit kein klares Bild über die Situation bezüglich der Neukunden-Akquise, daher ist auch der Fortschritt in der Neugeschäftsentwicklung nicht sichtbar und als logische Konsequenz auch nicht messbar.

Gängige Darstellungsformen

Ist ein Fokus auf die Neukunden-Akquise vorhanden, dann gibt es zwei sehr gebräuchliche Methoden, wie der aktuelle Status der Zielkunden dargestellt wird:

Erstens: In Form einer tabellarischen Aufstellung
Etwa in Form einer Excel-Liste mit den Namen der Zielkunden, einigen Infos über die tatsächliche Geschäftsmöglichkeit und meist auch Angabe zum voraussichtlichen Geschäftsvolumen. Selten gibt es dann noch Angaben zum angepeilten Abschlusstermin. Eine der Herausforderungen bei der tabellarischen Auflistung besteht darin, den Überblick behalten. Damit ist es auch schwierig, klare Prioritäten zu setzen da ja nicht sofort und zu jedem Zeitpunkt ersichtlich ist, wie weit der Aufbau des Zielkunden fortgeschritten ist und was der nächste Schritt ist.

Zweitens: Als Trichter
Gerne wird diese Darstellung auch mit dem englischen Ausdruck für Trichter – also als “Funnel” bezeichnet. Dieser Funnel wird von oben stets mit neuen Zielkunden befüllt und am unteren Ablauf des Trichters kommen dann die Geschäftsabschlüsse heraus. Das ist übrigens aus meiner Sicht die derzeit am häufigsten verwendete Darstellungsform. Einzelne Zielkunden werden in diesem Trichter dann als unterschiedlich große Kugeln oder Kreise dargestellt, diese Kreise bewegen sich dann mit dem Fortschritt der Zielkundenentwicklung im Trichter nach unten. Diese Darstellungsform ist durchaus brauchbar, hat jedoch einige Einschränkungen.

funnel_sample

Die Pipeline als echte Alternative

Ich bevorzuge eine andere Variante für die methodische Neukunden-Akquise – nämlich die Darstellung in Form einer Pipeline. Die Pipeline stellt ein horizontal vor mir liegendes Rohrsystem dar, dieses ist in Abschnitte gegliedert.

Am Beginn der Pipeline gibt es eine Einspeise-Station, dort befindet sich der Pool für mögliche Zielkunden. Nach jedem Abschnitt der Pipeline gibt es eine Relais-Station. Dort können wir genau bestimmen, welche und wie viele Zielkunden aus dem vorhergehenden Abschnitt herauskommen und ob diese Zielkunden bereit dafür sind, damit wir diese in den nächsten Abschnitt der Pipeline einspeisen können. Am Ende der Pipeline steht unser Ziel – nämlich ein neuer, loyaler Kunde für unser Unternehmen.

Die Abschnitte für Ihre Pipeline

Je einfacher der Akquise-Prozess beschrieben werden kann, desto besser. Die einzelnen Abschnitte variieren je nach Vertriebsweg und dessen Beschaffenheit, und sehen somit in jedem Unternehmen etwas anders aus. Die Abschnitte sind auch perfekt dafür geeignet, die Komplexität aus dem Prozess herauszunehmen.

Eine bestimmte Mindestanzahl an Abschnitten ist jedoch unbedingt erforderlich, um das Vorankommen in der Pipeline klar erkennen zu können. Das ist deshalb wichtig, da nur so jeder einzelne Mitarbeiter und Kollege im Vertriebsteam die Abschnitte jederzeit benennen und beschreiben können sollte. Und zwar ohne irgendwo nachsehen zu müssen oder ein Handbuch dafür zu benötigen.

Stationen in der Pipeline

Stationen helfen bei der eindeutigen Festlegung, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit ein bestimmter Abschnitt erledigt ist. Erst wenn ein bestimmter Zielkunde die jeweils beschriebenen Abschnittskriterien erfüllt und Sie die dazu die notwendigen Schritte durchgeführt haben, kann der nächste Abschnitt in Angriff genommen werden. Dabei gibt es zwei extreme Szenarien, die wir vermeiden dürfen:

  • Die Pipeline hat zu viele Abschnitte: Der Akquise-Prozess ist dann nicht mehr einfach nachvollziehbar und bietet somit dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter keine Orientierung und Unterstützung mehr.
  • Die Pipeline hat zu wenige Abschnitte: Der Akquise-Prozess unterstützt den Vertriebsmitarbeiter nicht mehr mit einer klaren Struktur und einem logischen Ablauf für die Neukunden-Entwicklung.

Dazu ein Beispiel:
Wenn Ihr Ziel lautet, pro Jahr 5 neue loyale Kunden zu entwickeln, dann wird es Ihnen nicht weiterhelfen, wenn Sie Ihren Prozess in 20 Abschnitte unterteilen. Damit verlieren Sie sich im Detail und damit verlieren Sie auch den Überblick.  Andererseits tun Sie sich aber auch nichts Gutes, wenn Sie nur 2 Abschnitte definieren: Etwa Abschnitt 1 bis zum Angebot und Abschnitt 2 bis zur Bestellung. Diese Struktur ist zu flach hilft Ihnen daher nicht weiter, den jeweils nächsten Schritt zu machen, damit Sie einen neuen, loyalen Kunden entwickeln. Holen Sie sich dazu bitte in Erinnerung: Es kann und wird mehrere Monate oder sogar Jahre dauern, bis Sie mit einem neuen Zielkunden Ihr Ziel erreicht haben.

Die Segmente für Ihre Pipeline

Aus meiner Sicht starten viele Akquise-Prozesse einerseits nicht von Anfang an und enden andererseits vorzeitig. Meist ist der Prozess bereits zu Ende, sobald der neue Kunde eine Bestellung getätigt hat. Dabei ist unser Ziel jedoch, dass wir mehr loyale Kunden entwickeln wollen und nicht, dass wir eine Menge Zeit und Arbeit zu investieren, um einmal eine Bestellung von einem neuen Kunden zu bekommen und das war’s dann…

Ich habe äußerst positive Erfahrung damit gemacht, die Struktur des Prozesses mit Hilfe von 10 Segmenten zu beschreiben. Das bedeutet nicht, dass Ihr Akquise-Prozess auch 10 Abschnitte haben muss. Sie können mehrere Segmente zu einem Abschnitt zusammenfassen und Sie können für Ihren eigenen Prozess auch noch zusätzliche Segmente einfügen, wenn das für Sie Sinn macht.

An den Übergängen zwischen den Segmenten befinden sich wie in einer echten Pipeline auch die Übergabe-Stationen. Mit Hilfe klarer Entscheidungskriterien für jede Station können Sie eindeutig entscheiden, ob Sie Ihren Zielkunden bereits so weit entwickelt haben, dass Sie gemeinsam mit ihm in den nächsten Abschnitt eintreten können.

Gerne erkläre ich Ihnen, aus welchen 10 Segmenten ich meine Pipeline aufbaue:

1) Pool

Alles beginnt mit einer Sammlung an möglichen Neukunden. Diese Sammlung bezeichne ich als Zielkunden-Pool. In diesem Pool sammeln Sie die Namen aller Unternehmen, die Sie aufschnappen und die für Ihr Nutzenangebot passen könnten. Auf die Quellen für unseren Pool an Neukunden gehen wir im Schritt 4 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch im Detail ein.

Wichtig dabei: hier geht es ausschließlich um das Sammeln. Sie führen hier noch keine Bewertung und keine Qualifikation durch, das kommt erst im nächsten Segment. Das Segment des Zielkunden-Pools fehlt übrigens in den allermeisten Prozessen wahrscheinlich deshalb, weil es ja so logisch und trivial scheint, neue mögliche Zielkunden zu erfassen. Ich empfehle Ihnen jedoch unbedingt, den Pool für neue Zielkunden als das erste Segment in Ihrem Neukunden-Akquise-Prozess zu definieren.

2) Qualifikation

In diesem Segment prüfen Sie, ob ein bestimmter Kandidat aus dem Pool Ihren formulierten Anforderungen für einen neuen Zielkunden entspricht. Danach richten Sie Ihre Recherchearbeit aus. Dazu müssen Sie natürlich wissen, wie der für Sie ideale Zielkunde aussieht. Das bedeutet aus einem anderen Betrachtungswinkel, dass auch klar sein sollte, unter welchen Umständen wir einen potentiellen Zielkunden disqualifizieren und aus unserer Pipeline ausschleusen. Auf die Qualifikation gehen wir im Detail in einigen Wochen im Schritt 6 ein.

3) Kontaktaufbau

Hier geht es um das Finden der richtigen Kontaktpersonen bei Ihrem Zielkunden. Außerdem um das Anwärmen dieser Kontakte und um das schrittweise Wecken von Interesse. Ganz wichtig: verkaufen Sie an dieser Stelle nicht, versuchen Sie nicht den Prozess der Neukunden-Akquise abzukürzen. Das Anwärmen Ihres Kontakts erspart Ihnen die reine Kaltakquise und Sie erhöhen Ihre Erfolgsrate für das Vereinbaren eines persönlichen Gesprächs bei Ihrem neuen Zielkunden.

4) Erstgespräch

Die Bereitschaft Ihres Kunden für ein persönliches Gespräch dokumentiert bereits sein Interesse. Achtung: manche Menschen tun sich schwer, nein zu sagen und stimmen nur deshalb einem Gespräch zu… Auch das Erstgespräch hat für Sie nicht den Zweck zu Verkaufen. Vielmehr finden Sie mit Hilfe Ihrer geschickt geführten Präsentation über Ihr Unternehmen und Ihr Nutzenangebot viele wertvollen Details über die Situation und Herausforderungen Ihres Zielkunden heraus. Gleichzeitig hilft Ihnen dieses Segment dabei, die persönliche Beziehung zu Ihren Ansprechpartnern bei Ihrem Zielkunden zu entwickeln.

5) Nutzenschleife

Wenn Sie aus dem Erstgespräch einen konkreten Bedarf oder eine bestimmte Aufgabenstellung Ihres Zielkunden festmachen können, dann gehen Sie jetzt daran, Ihre passenden Nutzenargumente zusammenzustellen und diese für Ihren Kunden aufzubereiten.  Falls noch kein eindeutiger Ansatz für eine mögliche Geschäftsbeziehung gefunden ist, ist die Nutzenschleife noch wichtiger für Sie: Wenn Sie der Ansicht sind, dass Sie mit Ihrem Angebot einen echten Nutzen für Ihren Zielkunden liefern können, Ihr Kunde diesen aber an dieser Stelle noch nicht erkennt oder er den Bedarf dafür noch nicht sieht, dann drehen Sie mehrere Schleifen. In diesen Nutzenschleifen legen Sie Ihre Nutzenargumente in kleinen, leicht verständlichen Happen Ihren Ansprechpartnern bei Ihrem Zielkunden vor. Dieses Segment verwenden Sie in diesem Fall dann auch zum Warmhalten Ihres Kontakts.

6) Konzeptschleife und Angebot

Wenn Ihr Zielkunde nun bereit dafür ist mit Ihnen über eine Aufgabenstellung und über seinen Bedarf zu sprechen, dann gehen Sie daran, ein Lösungskonzept zu entwickeln. Dieses erste Konzept präsentieren Sie dann Ihrem Zielkunden. Sie geben Ihren Ansprechpartnern dabei die Möglichkeit für Feedback. Das ist wichtig, da Sie so Ihr Konzept immer genauer auf die Anforderungen und Wünsche Ihres Zielkunden anpassen können. Zu einem Konzept gehört aus Sicht Ihres Zielkunden auch häufig ein kommerzielles Angebot. Er möchte wissen, ob er Ihr Konzept aus seiner Sicht auch in finanzieller Hinsicht rechtfertigen kann. Da Sie an dieser Stelle im Dialog mit Ihrem Zielkunden sind, werden Sie unter Umständen auch mehrere Schleifen drehen, bei denen Sie immer besser verstehen, welche von Ihren Nutzenargumenten für Ihren Zielkunden wertvoll sind und welche Argumente einen untergeordneten Rang einnehmen.

7) Verhandeln

Wenn Sie nun gemeinsam ein Konzept und Angebot herausgearbeitet haben, das auf den passenden Nutzenargumenten beruht, die aus Sicht Ihres Kunden wertvoll sind – also Ihr Kunde darin einen Mehrwert sieht – dann ist das Verhandlungssegment in der Regel kaum oder gar nicht vorhanden. Je nachdem wie Ihr Zielkunde organisiert ist, werden nun jedoch auch die Verantwortlichen aus Beschaffung und Einkauf mit einbezogen werden.

8) Vereinbarung und Auftrag

Das logische nächste Segment ist die Formulierung einer schriftlichen Vereinbarung zur Zusammenarbeit oder eben gleich ein schriftlicher Auftrag Ihres neuen Kunden. Je nachdem welches Ziel Sie mit Ihrem neuen Zielkunden verfolgen, dürfen Sie jetzt darauf achten, dass diese Vereinbarung auf eine langfristige Zusammenarbeit abzielt und nicht nur die einmalige Bestellung eines bestimmten Lieferumfangs darstellt.

An dieser Stelle enden die meisten Akquise-Prozesse, die ich bisher sehen durfte. Mit dem Auftrag gibt’s natürlich erstmal Jubelstimmung, das ist auch gut so. Sie dürfen jetzt aber Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren. Ihr Ziel ist das Entwickeln von loyalen Geschäftspartnern, die immer wieder zu Ihnen kommen, wenn Sie eine neue Herausforderung zu lösen haben oder neuen Bedarf an einer Lösung haben. Daher macht es Sinn, wenn Sie sich im Detail um die Umsetzung der Vereinbarung kümmern.

9) Umsetzen

Neukunden-Entwicklung bedeutet an dieser Stelle diese beiden Dinge:

  • Perfekte Kundenbetreuung
  • Proaktive Unterstützung

Es ist wichtig, dass Sie die im Vorfeld besprochenen und versprochenen Nutzenelemente nun tatsächlich liefern. Wenn Sie also zugesagt haben, dass einer Ihrer spezialisierten Kollegen Ihren Kunden bei der erstmaligen Anwendung Ihrer Lösung unterstützten wird, dann verlassen Sie sich jetzt nicht darauf, dass Ihr Kollege das von sich aus organisieren wird. Sie bleiben aus Sicht Ihres Geschäftspartners die Vertrauensperson und kümmern sich daher jetzt um die perfekte Umsetzung. Das ist Ihre perfekte Voraussetzung dafür, Ihren neuen Kunden zu begeistern. Aber auch hier sind wir noch nicht am Ende, sondern unser Ziel ist nach wie vor, langfristige, loyale Geschäftsbeziehungen zu entwickeln.

10) Loyalität fördern

Klar, die Abwicklung von Anfragen und Bestellungen werden nun bereits von Ihren Kolleginnen und Kollegen in der Firma abgewickelt. Technischen Fragen Ihres Kunden landen beim Support und Sie bekommen an dieser Stelle wahrscheinlich nicht mehr alle Vorgänge Ihres Kunden mit Ihrem Unternehmen aktiv mit. Das ist auch gut so, denn die Kundenbeziehung sollte nicht ausschließlich auf Ihrer persönlichen Beziehung basieren. Dennoch sind Sie auch jetzt nicht aus der Nummer raus…

In diesem Segment haben Sie die goldene Chance, Probleme und Sonderwünsche Ihres Kunden dazu zu verwenden, Ihren Kunden immer wieder zu begeistern und seine geschäftlichen Herausforderungen gemeinsam mit ihm zu meistern. So werden Sie aus Sicht Ihres Kunden zu einem unverzichtbaren Geschäftspartner, den er auf keinen Fall mehr verlieren möchte. Ihr Kunde wird Sie nun auch gerne weiterempfehlen und sogar aktiv den Kontakt zu wertvollen neuen Zielkunden für Sie herstellen, wenn Sie ihn darum bitten. Erst hier endet der Prozess für eine funktionierende Neugeschäftsentwicklung, der mittel- und langfristig zu Ihrem Geschäftserfolg beiträgt und als Auswirkung daraus für Sie und Ihr Unternehmen mehr Umsatz und mehr Profit liefert.

Bauen Sie hier Ihre maßgeschneiderte Pipeline

Nun sind Sie gefordert, aus diesen 10 Segmenten die Struktur für Ihren eigenen Prozess zu bilden. Das heißt, Sie bauen nun aus den Segmenten Ihre eigene Pipeline für Ihre Zielkunden. Gerne können Sie das eine oder andere Segment zusätzlich einfügen und danach reihen Sie die Segmente in Form logischer Abschnitte aneinander.

Zwischen den Abschnitten fügen Sie jeweils eine Relais-Station ein. Dort legen Sie die Kriterien fest, mit deren Hilfe Sie zielsicher erkennen, dass Ihr Zielkunde bereit ist für den nächsten Abschnitt. Genauso können Sie in jeder Relais-Station auch klar Ausschluss-Kriterien für das Weiterkommen festlegen. Dann ist eben an dieser Relais-Station Schluss mit einem bestimmten Zielkunden und Sie schleusen diesen an dieser Station aus Ihrer Pipeline aus oder es geht wieder zurück in den vorhergehenden Abschnitt.

Die hier beschriebenen 10 Segmente habe ich für Sie in eine bildliche Darstellung gebracht, diese können Sie gerne als Vorlage und Hilfestellung für den Bau Ihrer Pipeline verwenden. Die Vorlage finden Sie in der MWI-Campus Lounge – den Link dazu finden Sie in den hier folgenden Shownotes zu dieser Episode.

In der Vorlage finden Sie übrigens auch ein praktisches Beispiel zur Veranschaulichung. Dieses zeigt einen Prozess, bei dem die hier beschriebenen 10 Segmente insgesamt 5 Abschnitte bilden. Dazwischen gibt es daher insgesamt 4 Relais-Stationen:

pipeline_bauen

Verwenden Sie dieses anschauliche Beispiel. Je nachdem wie ausgeprägt die einzelnen Segmente in Ihrem Geschäftsmodell sind und wie wichtig diese für Ihren Fortschritt in der Neukunden-Akquise sind, werden Sie mit diesem Konzept die für Ihre Ziele ideale Pipeline bauen können. Viel Spaß beim Zusammensetzen!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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Themen in diesem Beitrag:

Vertriebsziel Neukunden-Akquise

Vertriebsorganisationen haben die Aufgabe, methodisch Neugeschäft aufzubauen. Sonst sind sie dem Untergang geweiht.

Die Geschäftsentwicklung eines jeden Unternehmens ist unter anderem von der Entwicklung des Marktes abhängig in welchem es tätig ist. Das gilt auch für die bestehenden Kunden eines Unternehmens. Daher bringen Ihre bestehenden Kunden auf Dauer nicht ausreichend Neugeschäft um die Wachstumspläne Ihres Unternehmens zu erfüllen. Zudem gehen mit der Fortdauer der Geschäftsbeziehung immer wieder Kunden verloren.

Aus diesem Grund verfolgen viele Vertriebsorganisationen im technischen B2B-Vertrieb das Ziel, einen erprobten und robusten Prozess für die Neukunden-Akquise zu installieren. Gleichzeitig existiert in vielen erfahrenen Köpfen die Ansicht, dass die klassische Kaltakquise nicht mehr funktioniert, zumindest ist die Erfolgsrate für Terminvereinbarungen mit potentiellen Neukunden enttäuschend gering.

Mangelt es wie so oft an einem robusten Prozess?

Vielerorts ist noch keine ausreichend klare, erprobte Vorgangsweise für die Entwicklung von Neugeschäft zu entdecken, zudem ist die Anzahl der nicht zum positiven Abschluss geführten Geschäftsfälle hoch im Vergleich zu den erfolgreichen Akquisen. Beides führt dazu, dass die zur Verfügung stehende Zeit und Energie zuerst in andere Aufgaben und Tätigkeiten investiert werden und für die mittel- und langfristig extrem wichtige Neukunden-Akquise bleibt dann keine Zeit mehr. Diese Negativspirale gilt es zu durchbrechen.

Ein robuster Prozess für die Neukunden-Akquise ist der Schlüssel für Ihren langfristigen Unternehmenserfolg. Ich lade Sie ein, mit mir gemeinsam in mein Herzens-Thema “Neugeschäftsentwicklung im technischen B2B-Vertrieb” zu starten. Lernen Sie anhand der hier aufgelisteten Artikeln erprobte Methoden und Strategien für die wirksame Neukunden-Akquise kennen und setzen Sie diese Schritt für Schritt für Ihren Arbeitsbereich um.

15 Schritte zur funktionierenden Neukunden-Akquise

Den gesamten Prozess für die Neugeschäftsentwicklung untergliedere ich für Sie in insgesamt 5 Stufen. Jede dieser 5 Stufen umfasst 3 kompakte Schritte und für jeden einzelnen Schritt gibt es einen zugehörigen Artikel samt Podcast. Damit ergeben sich insgesamt 15 Podcast Episoden für dieses Fokusthema.

Für jeden einzelnen dieser 15 Schritte erfahren Sie…

  • Warum jeder einzelne Schritt wichtig ist
  • Was dabei zu tun ist
  • Wie Sie die Schritte umsetzen können

Ergänzend dazu finden Sie Links zu bereits bestehenden Beiträgen und Episoden, die Ihnen zum jeweiligen Schritt weitere Hilfestellung geben. Die dazu passenden Arbeitsunterlagen finden Sie in der MWI-Campus Lounge. Den Überblick über alle Episoden und die einzelnen Schritte finden Sie übrigens zu jedem Zeitpunkt auf b2b-ingenieur.com/neugeschaeft.

Tipp: Melden Sie sich auf b2b-ingenieur.com zum kostenlosen Newsletter an, damit behalten den Überblick. Mit dem Newsletter von b2b-ingenieur.com bekommen Sie jede Woche die aktuellen Infos und Links direkt in Ihr Postfach zugestellt.

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Heute lade ich Sie ein, mit mir gemeinsam in mein Herzensthema “Neugeschäftsentwicklung im technischen B2B-Vertrieb” zu starten und wir beginnen mit der ersten Stufe und dem ersten Schritt:

Stufe 1: Das Fundament bilden

Und der erste Schritt dazu lautet:

Schritt 1: Klarheit über Ihre Ziele

Wahrscheinlich denken Sie jetzt:
“Ist doch klar, was mit einem strukturierten Prozess für die Neugeschäftsentwicklung erreicht werden soll – natürlich mehr Umsatz und mehr Profit.”

Doch so einfach ist die Angelegenheit nicht, denn Umsatz und Profit sollen zwar das Ergebnis aus einem robusten Prozess für die Neukunden-Akquise sein, wir dürfen diese beiden jedoch als Auswirkung daraus verstehen. Aber lassen Sie uns am besten am Anfang starten….

Warum Neugeschäft?

Wir haben das Ziel, profitable Geschäfte abschließen um damit Investition in Wachstum zu finanzieren. Wir wollen einen stabilen, gut plan- und vorhersagbaren Geschäftsverlauf erreichen, der uns allzu viele Überraschungen erspart – vor allem die negativen.

Wir wollen für unser Nutzenangebot eine klare Positionierung schaffen und erhalten. Es geht also darum, wie Ihre Kunden und Ihre künftigen Geschäftspartner Sie am Markt wahrnehmen. Und wenn wir ehrlich sind, dann erwarten wir von einem funktionierenden Prozess für die Neukunden-Akquise auch, dass er uns zu mehr Erfolg und damit zu einem höheren Einkommen aus unserem Beruf im Vertrieb führt.

Lassen Sie mich die Etappenziele in eine logische Reihenfolge bringen:

Die Etappenziele

  1. Mehr Neukunden
  2. Mehr zufriedene und loyale Kunden
  3. Mehr Umsatz mit diesen Neukunden
  4. Mehr Profit aus diesem Umsatz und höheres Einkommen

Beachten Sie bitte, dass die ersten beiden Punkte unsere Ziele darstellen, die wir verfolgen dürfen. Die Punkte 3 und 4 hingegen sind Auswirkungen davon!

Das ist deshalb wesentlich, da viele Anstrengungen in der Neukunden-Akquise scheitern, weil Umsatz und Profit in das Zentrum der zu erreichenden Ziele gerückt werden. Diese Abkürzung hat jedoch noch nie funktioniert, es klappt auch heute nicht und das wird auch in Zukunft so sein. Ich weiß, es ist riskant, klare Aussagen für die Zukunft zu machen, in diesem Fall traue ich mir das aber zu! 🙂

Der Status quo

Die weit verbreitete Situation im technischen B2B-Vertrieb ist diese: Mal läuft es ausgesprochen gut, dann geht es aber wieder nach unten. Der Geschäftsverlauf wird von wenigen Hauptkunden maßgeblich bestimmt. Der aus der Geschäftstätigkeit erzielte Umsatz schwankt stark von Monat zu Monat und von Quartal zu Quartal. Die Umsatzentwicklung mit den beliebten Forecasts vorher zu sagen ist daher äußerst schwierig. Wenn Sie Ihre aktuelle Situation die Ihres Geschäfts in dieser kurzen Beschreibung wiedererkennen, dann können Sie diese aus zwei unterschiedlichen Seiten betrachten: Entweder Sie lehnen sich getrost zurück, da es bei Ihnen ja so wie in vielen anderen Vertriebsorganisationen läuft. Oder Sie gehen jetzt an die Sache heran mit dem Ziel, es künftig besser zu machen und einen robusten Prozess einzurichten.

Wenn ein robuster Prozess für die Neukunden-Akquise fehlt… dann fehlt auch ein klares Ziel. Ohne dieses klare Ziel gibt es auch kein zufriedenstellendes Ergebnis.

Ohne den Prozess sind die Geschäftsabschlüsse mit neuen Kunden äußerst rar. Ab und dann gibt es aber dennoch Zufallstreffer und diese lenken davon ab, dass noch viel mehr gehen könnte weil ja der Prozess dazu fehlt. Ja und dann fordert jeder einzelne Neukunde plötzlich neue Nutzenelemente, die Sie bisher nicht angeboten haben. Der neue Kunde hat sich ja nicht aufgrund eines unwiderstehlichen Nutzenangebots für Sie und Ihr Angebot entschieden, sondern aus diversen anderen Beweggründen. Das heißt für Sie, dass Sie jedes Mal tief in die Trickkiste greifen dürfen, um die Erwartungen Ihres neuen Kunden zu erfüllen und um Ihr Nutzenangebot zu erweitern. Das kostet Energie, Zeit und Geld und führt dazu, dass Sie so manchen bestehenden Kunden vernachlässigen.

Das klingt irgendwie nach einem Teufelskreis – einerseits freuen Sie sich über den just gewonnenen neuen Kunden, andererseits dürfen Sie so viel Zeit und Energie in den Aufbau dieser Geschäftsbeziehung stecken, dass Ihnen so mancher Bestandskunde den Rücken kehrt, da Sie diesen vernachlässigt haben.

Ihr Nutzen aus einem funktionierenden Prozess

Die Lösung dafür, diesen Teufelskreis zu unterbrechen: Wir brauchen ein funktionierendes Rezept für den kompletten Neukunden-Akquise-Prozess, in den wir unser Feedback aus der täglichen Praxis und unsere Erfahrung einbringen können.

In diesem Prozess brauchen wir eindeutige Meilensteine: Diese erlauben es uns, zu jedem Zeitpunkt genau zu erkennen, wo wir mit unserem Zielkunden stehen, was der nächste Schritt ist und wie wir diesen umsetzen können. Klare Meilensteine helfen uns auch zu erkennen, ob wir mit unseren Zielkunden auch tatsächlich Fortschritte machen oder ob wir zwar eine Menge Potential in unserem “Opportunity Funnel” angesammelt haben, das Potential sich jedoch nicht mehr vorwärts bewegt. Ja und schließlich ist es ein hilfreicher Ansatz, wenn wir davon ausgehen, dass der Prozess vom Tagesgeschäft entkoppelt ist. Dazu im folgenden Beitrag für Schritt 2 noch mehr.

Umsatz und Profit als logische Folge Ihrer Ziele

Da wir nun erkennen, dass es einen klaren, robusten und vor allem funktionierenden Prozess braucht, dürfen wir uns daranmachen, unsere Ziele zu detaillieren. Gerne helfe ich Ihnen dabei zu verstehen, was hinter den einzelnen Zielen steckt.

Ihre Zeit-Investition

Wie viel Zeit KÖNNEN Sie in die Neugeschäftsentwicklung investieren? Ist es nicht auch bei Ihnen so: Sie haben ja nicht das Problem, dass Ihnen langweilig wäre, denn Ihr Tagesgeschäft beschäftigt Sie den ganzen Tag lang, die ganze Woche und den ganzen Monat. Oder ist es doch eher umgekehrt: Nämlich dass SIE sich vorrangig mit Ihrem Tagesgeschäft befassen?
Stellen Sie sich daher zu aller erst die Frage aller Fragen, wenn es darum geht, Zeit für Ihre Neukunden-Akquise zu finden:

Wenn Sie das geklärt haben, dann sind Sie einen wichtigen Schritt weiter: Jetzt wissen Sie nicht nur, wieviel Zeit Sie in Ihre Neukunde investieren KÖNNEN – sondern auch wieviel Zeit Sie darin investieren WERDEN.

Je nachdem, ob Sie an dieser Stelle ein tägliches, wöchentliches oder monatliches Zeitfenster definiert haben, teilen Sie diese Zeit nun transparent auf und halten Sie fest, wie viel Zeit Sie in Ihre Aktivitäten für Ihre Neukunden-Akquise investieren werden:

  • Wie viel Zeit WERDEN Sie jeden MONAT investieren?
  • Wie viel Zeit WERDEN Sie jede WOCHE investieren?
  • Wie viel Zeit WERDEN Sie jeden TAG investieren?

Nachdem das erledigt ist, können wir dazu übergehen, die Ziele zu beschreiben.

Ziel 1: Mehr Neukunden

Wollen Sie Ihr Neugeschäftsziel mit 1, 10 oder 100, … Neukunden schaffen?
Definieren Sie die Menge und den Zeitraum, in welchem Sie diese Kunden gewinnen wollen. Von der Anzahl Ihrer Neukunden in einem bestimmten Zeitraum hängt es ab, wie Ihr Prozess später aussehen wird. Davon hängt jedoch auch ab, wie viel Energie und Zeit Sie dazu investieren dürfen. Daher ist es unerlässlich, dass Sie im vorhergehenden Detailschritt Ihre Zeit-Investition festgelegt haben und kennen.

Einige Überlegungen zur Anzahl Ihrer geplanten Neukunden:
Wenn Sie das Ziel haben, einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen, dann beachten Sie bitte, dass Sie das wiederum in eine Abhängigkeit von diesem Kunden führt. Hinterfragen Sie, ob Sie das wirklich wollen.

Wollen Sie mehr als einen, jedoch eine überschaubare Anzahl gewinnen, dann können sich perfekt um den gemeinsamen Nutzen für diese Kunden kümmern. Außerdem sollten wir bedenken: mehr zufriedene Kunden geben auch mehr Empfehlungen ab. Diese Empfehlungen führen wiederum zu weiteren potentiellen Zielkunden für unseren Prozess. Außerdem wird uns eine höhere Anzahl an Kunden auch mehr Umsatz-Stabilität und damit eine bessere Vorhersagbarkeit und Forecast-Genauigkeit bringen.

Außerdem braucht der Aufbau von loyalen Neukunden Zeit. Im technischen B2B-Vertrieb kann das Monate bis – sogar – Jahre dauern. Außerdem dürfen wir noch die Startup-Phase für Ihren neuen Neukunden-Akquise-Prozess berücksichtigen. Genau deshalb ist es so wichtig, dass wir in unserem Prozess klare Meilensteine schaffen, die uns dabei helfen, ab dem ersten Tag unseren Fortschritt zu bestimmen und den Überblick zu behalten.

Ziel 2: Mehr loyale Kunden

Loyale Kunden tragen über viele Jahre zu Umsatz und Profit bei und vertiefen gerne die Geschäftsverbindung mit Ihnen. Zusätzlich gibt es einen recht netten Nebeneffekt, weil Ihre Kunden zufrieden sind und immer wieder zu Ihnen kommen: Zufriedene und loyale Kunden verursachen geringere Kosten für die Geschäftsabwicklung und sind somit profitabler für Ihr Geschäft. Und – ganz wertvoll für Ihre Akquise-Arbeit – loyale Kunden empfehlen Sie aktiv weiter.

Empfehlungen sind extrem wertvoll für Ihre Neukunden-Akquise
Mit einer Empfehlung ersparen Sie sich mühsame Recherche-Arbeit. Wenn Sie von einem Geschäftspartner empfohlen werden, haben Sie damit auch einen wichtigen Vertrauensvorschuss bei Ihrem neuen Zielkunden am Konto. Fragen Sie daher Ihre besten Bestandskunden, was sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen und bitten Sie diese konkret um Empfehlungen zu weiteren Unternehmen, die ebenfalls von Ihrem Nutzenangebot profitieren können. Sie werden überrascht sein, wie gut das funktioniert!

Wie werden Kunden überhaupt zu loyalen Geschäftspartnern?
Aus dauerhaft zufriedenen Kunden können loyale Kunden werden. Dieses Ergebnis ist kein Zufall, denn: Sie erfüllen dann die Anforderungen Ihres Kunden, wenn Sie seine Geschäftsziele kennen und seine Herausforderungen gemeinsam mit ihm lösen. Kurzum: Ihr Kunde wird dann loyal, wenn er echten Nutzen aus der Geschäftsbeziehung mit Ihnen wahrnimmt und er Ihnen vertraut.

Ziel 3: Mehr Umsatz

Was ist ihr tatsächliches Umsatzziel? Wie viel kommt von aktuellen Kunden, wie viel von neuen Zielkunden? Mein Tipp: vergessen Sie Prozentrechnungen und konzentrieren Sie sich auf die absolute Euro-Zahl.

Die Differenz aus Ihrem Umsatzziel und dem realistisch mit Ihren aktuellen Kunden erzielbaren Umsatz stellt Ihr Umsatzziel für die Neukunden-Akquise dar. Beachten Sie: Umsatz ist kein Ziel, welches Sie direkt anstreben können, sondern eine Folge von mehr zufriedenen und loyalen Geschäftsbeziehungen.

Wenn Sie unschlüssig darüber sind, wieviel Umsatz Sie mit einem idealen Neukunden machen können, dann sehen Sie sich Ihre bestehende Kundenstruktur an: Wie viel Umsatz machen Sie mit Ihren “80/20” Kunden heute? Welches realistische Umsatzziel können Sie daraus für Ihre Zielkunden ableiten? Nehmen Sie für diese Betrachtung die rosarote Brille ab! Es bringt Sie nicht weiter, wenn Sie hier und jetzt davon ausgehen, dass Ihre künftigen Neukunden ein Vielfaches des Umsatzes eines bestehenden, loyalen Kunden erreichen werden.

Ziel 4: Mehr Profit

Auch hier gilt: Profit ist kein direktes Ziel, sondern Profit ist eine Auswirkung. Profit steht in direktem Zusammenhang mit Ihrem Kundennutzen – und zwar mit dem Nutzen, den Ihre Kunden als solchen wahrnehmen. Im Umkehrschluss gilt daher: Wenig echter Nutzen für Ihre Kunden führt zu geringerem Profit. Daher arbeiten wir im nächsten Beitrag in Schritt 2 an unserem Nutzenangebot. Unser Ziel ist es, einen für unsere neuen Zielkunden unwiderstehlichen Nutzen anzubieten. Dieser unwiderstehliche Nutzen führt zu überdurchschnittlich hohem Profit.

Bedenken Sie dazu: Das gilt nur so lange, als wir unsere Aufwände zum Erbringen dieses Nutzen im Zaum halten können. Denn ein übermäßig hoher Aufwand für das Erzielen dieses Kundennutzens verringert Ihren Profit. Sehen Sie das gerne als Gratwanderung…

Ein Tipp zum Steigern Ihres Profits:
Ihre Lieferanten profitieren ebenfalls von Ihrem Neugeschäft, lassen Sie diese daher zu Ihrem Profit beitragen! Beziehen Sie Ihre Lieferanten aktiv in Ihre Strategie und in Ihren Prozess für die Neukunden-Akquise ein. Das gilt besonders dann, wenn Sie zu einem guten Teil als Händler und Wiederverkäufer positioniert sind.

Ihr neues Abkommen

Vielleicht kommt es Ihnen etwas ungewöhnlich vor, dass Sie sich beim Festlegen Ihrer Ziele für Ihre Neugeschäftsentwicklung etwas aus dem Fenster lehnen dürfen und diese zugegeben etwas vage sein können. Es ist für die folgenden Schritte im Prozess der Neugeschäftsentwicklung absolut notwendig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was Sie erreichen wollen. Nur so haben Sie für die kommenden Schritte eine klare Basis. Das gilt übrigens immer: Gleichgültig, ob Sie für Ihre gesamte Organisation, für Ihr B2B-Vertriebsteam oder für sich selbst die Ziele für die Neugeschäftsentwicklung festlegen.

Nachdem Sie nun Ihre Ziele für das Ergebnis aus Ihrem neuen, robusten Prozess für die Neugeschäftsentwicklung kennen, halten Sie diese schriftlich fest. Oder noch besser: Schließen Sie einen Vertrag mit sich selbst!

Verwenden Sie dazu das Arbeitsblatt, mit dessen Hilfe Sie Ihre Ziele ganz einfach festhalten können. Gehen Sie dazu zur MWI-Campus Lounge oder direkt zur Übersichtsseite für das Fokusthema Neugeschäftsentwicklung auf b2b-ingenieur.com/neugeschaeft.

Im folgenden Artikel geht es dann weiter mit dem 2. Schritt in Stufe 1 – dann werden wir gemeinsam die Struktur Ihres neuen Akquise-Prozesses für die Neugeschäftsentwicklung abbilden. Bleiben Sie dran!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag:

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Oder auch:

Die 5 Gründe dafür, warum die Neukunden-Akquise nicht gelingen mag…

In dieser Episode erfahren Sie …

  • Worin die Herausforderungen in der Neukunden-Akquise im Vergleich zur Bestandskundenbetreuung liegen
  • Warum die im technischen B2B-Vertrieb üblichen Messgrößen und KPIs nicht für die Neukunden-Akquise geeignet sind
  • Was Sie konkret tun können, um in der Neukunden-Akquise erfolgreich zu werden

In vielen Vertriebsorganisationen gibt es eine Menge an dokumentierten Vorgängen – aber eben keine allseits bekannte und angewandte Methode für die Neukunden-Akquise. Erfahren Sie was Sie tun können, das zu ändern und so mehr Neugeschäft zu gewinnen.

In der vorhergehenden Podcast Episode 24 haben Sie unter anderem erfahren, warum ich mit der Aufteilung in Farmer und Hunter nichts anfangen kann und warum ein Vollblut-Farmer im technischen B2B-Vertrieb zum Scheitern verurteilt ist.

Weil es eine ganze Reihe sehr wichtiger Gründe dafür gibt, die Neukunden-Akquise ernsthaft zu betreiben, finden Sie im Beitrag der Episode 24 die ausführliche Darstellung der Argumente und auch der häufigsten Gegenargumente.

Sollten Sie die Episode 24 des Podcasts “Werden Sie zum Mehrwert-Ingenieur” noch nicht gehört haben, dann macht es durchaus Sinn, das jetzt nachzuholen. Schließen wir also nahtlos mit den folgenden Fragen an das Thema an:

Herausforderungen in der Neukunden-Akquise

Was sind die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Aufbau von Neukunden und dem Zufriedenstellen und Ausbauen loyalen Bestandskunden?

Hier 5 entscheidende Unterschiede:

1) Die arbeitsbestimmenden Faktoren
Dabei geht es vor allem um den Antrieb und um die Motivation.

Die Arbeit eines Farmers im technischen B2B-Vertrieb ist weitgehend durch zwei externe Faktoren getrieben:
a) durch den Kunden und die Kundenanforderungen / Kundenwünsche
b) durch Änderungen und Neuerungen im Angebot der Produkte und Dienstleistungen

Oder extrem formuliert: Ein Betreuer von Bestandskunden braucht sich nicht zu überlegen, was er in der kommenden Arbeitswoche erledigen wird. Seine Aufgaben entstehen ganz von selbst.

Hingegen wird die Neukunden-Akquise nur durch einen einzigen Faktor getrieben: Es ist der intrinsische Antrieb, also die eigene Motivation des Vertriebsprofis.

Hier dürfen und sollten Sie sich jeden Tag selbst damit beschäftigen, welche Arbeit Sie bei welchen Kunden verrichten werden, um künftig zu einem Abschluss zu kommen. Speziell in Kombination mit Arbeit aus dem Home-Office kann das zu einer großen Herausforderung werden und schnell zur Demotivation führen, da die Fortschritte teils nur sehr klein sind oder für lange Zeit gar nicht zu erkennen sind.

2) Es gibt keinen Vorgang für die Neukunden-Akquise
In vielen Vertriebsorganisationen gibt es eine Menge an bestehenden Vorgängen und Abläufen. Jedoch gibt es keinerlei dokumentierte und auch keine allseits bekannte und angewandte Methode für die Neukunden-Akquise.

Es ist einleuchtend, dass es in jedem Unternehmen eine Menge an eingespielten, immer wiederkehrenden Abläufen gibt. Das ist notwendig für das Zufriedenstellen der Kunden und erleichtert die Arbeit. Eine wichtige Rolle spielen dabei: Kundenanfragen, Angebotserstellung, Nachverfolgen von Angeboten, technische Unterstützung, Vereinbarungen mit Kunden, Abwickeln von Bestellungen, Auftragsbestätigungen, Schulungen, Reklamation uvm.

Was aber in den allermeisten Vertriebsorganisationen fehlt ist die klare Festlegung des Vorgangs BIS zur ersten Kundenanfrage. Zudem gibt es keinerlei Metriken – also keine Zahlen dafür, die wichtige Erkenntnisse und Zielsetzungen festlegen. Hier exemplarisch einige Beispiele:

  • Wie viele Kunden müssen wir evaluieren, um eine bestimmte Anzahl von Terminen für ein Erstgespräch zu bekommen?
  • Wie oft müssen wir anrufen, um unsere gewünschten Gesprächspartner überhaupt ans Telefon zu bekommen?
  • An wie vielen Zielkunden müssen wir aktiv arbeiten, um den gewünschten Umfang an Neugeschäft zu erreichen?

All das ist nicht definiert und meist kommt das Sales Team nicht über den “Trial and Error” – Status hinaus. Das ist teuer und demotiviert den einzelnen Mitarbeiter.

3) Auftragsrate
Ich bezeichne es an dieser Stelle absichtlich nicht als Erfolgsrate sondern nenne es die Auftragsrate. Hier erfahren Sie warum:

Bestandskunden wickeln immer wieder neue Projekte mit ihren Geschäftspartnern ab, neue Produkte sind einfacher bei Bestandskunden unterzubringen. Die Auftragsrate für Bestandskunden ist gut vorhersagbar. Außerdem gibt es Lob von loyalen und zufriedenen Kunden, Kunden rufen ihren Betreuer an und wollen Auskunft und Unterstützung und sie wollen einen Termin für ein persönliches Gespräch. Das alles ist Balsam auf die Seele des B2B-Vertriebsmitarbeiters.

Anders sieht das mit der Auftragsrate in der Neugeschäftsentwicklung an: hier ist über weite Strecken überhaupt nicht an einen Auftrag zu denken. Zuerst gilt es eine Tür zum Zielkunden zu finden, die sich zumindest einen Spalt breit öffnen lässt; eine Tür, die zu einem der bevorzugten Gesprächspartner beim Kunden führt. Es muss erst einmal zu einem Gespräch kommen.

Zudem führt bei weitem nicht jeder Kontakt zu einer Terminvereinbarung. Dann gilt es die Hürden ausfindig zu machen und zu überwinden. Danach geht aus auf die Suche nach Bereichen, wo Geschäftsnutzen gestiftet werden kann. Auf dieser Basis wird ein passgenaues Nutzenangebot erarbeitet und präsentiert.

Erst danach – nach dem erfolgreichen Abarbeiten all dieser Schritte – kommt der Neugeschäftsentwickler in die Nähe jener Vorgänge, die im Unternehmen beschrieben und klar definiert sind. Dass ein Zielkunde selbst den Neugeschäfts-Entwickler anruft, kommt gelegentlich auch vor, allerdings sehr selten. Falls dieser Glücksfall passiert, beruht dieser meist auf Empfehlungen von anderen begeisterten Kunden; eine derartige Empfehlung ist daher Gold wert. Die Auftragsrate ist somit zweifelsohne ein ganz wesentliches Unterscheidungsmerkmal.

4) Übliche KPI’s
Die Krux an den gängigen KPI’s ist, dass diese fast immer die Neukunden-Akquise behindern oder sogar verhindern.
Der Farmer kennt klare Ziele für Monats-, Quartals-, Jahresumsatz und der Funnel an Geschäftsmöglichkeiten muss wachsen.

Für die Neugeschäftsentwickler im Vertrieb sind die Ziele langfristig und meist nicht greifbar. Wenn Sie etwa formulieren, dass Sie in den nächsten 24 Monate das Ziel verfolgen, etliche 100k€ Neugeschäft zu holen, dann ist dieses Ziel erstens weit weg und enthält zweitens keinerlei konkrete Anhaltspunkte für die Umsetzung.

Es macht ja für lange Zeit keinen Unterschied, ob Sie diese oder jene Aktivitäten ernsthaft verfolgen oder ob Sie mit Ihren Aktivitäten für die Neukunden-Akquise zögerlich starten. Daher muss das Ziel zunächst übersetzt werden in Aktivitäten bei potentiellen Neukunden und auf kleine, erreichbare und kurzfristig messbare Etappenziele geteilt werden. Etwa jeden Tag einen potentiellen Neukunden zu evaluieren, jede Woche einen Ersttermin mit einem potentiellen Neukunden zu vereinbaren, und so weiter. So können Ziele in der Startphase der Neukunden-Akquise aussehen, diese haben nichts mit den üblichen Sales-KPI’s zu tun.

5) Die Erwartungshaltung an die zeitliche Umsatzentwicklung
Der Ausbau von Bestandskundengeschäft wirkt mehr oder weniger sofort. Ein Kunde bestellt regelmäßig bei Ihnen – jedes neue Produkt und jede zusätzliche Dienstleistung die Sie unterbringen können, kommt rasch in den Bestellzyklus und führt kurzfristig zu Ergebnissen auf dem Umsatzbericht.

Ein Hunter dagegen hat erst einmal die Aufgabe, strategisch zu denken und zu handeln. Schlagzahl ist auch hier sehr wichtig, jedoch keinesfalls das Allheilmittel für Erfolg. Es gilt das oberste Gebot, solche Unternehmen als Zielkunden zu finden, wo Ihr Nutzenangebot zu einem unwiderstehlichen Mehrwert gedeihen kann. Ist ein neuer Kunde gewonnen, macht sich Ihr Erfolg zudem nur nach und nach in den Umsatzreports bemerkbar. Zwar tauchen neue Firmennamen in der Kundenliste des Unternehmens auf; vorerst jedoch nur mit bescheidenen Umsatzzahlen. Die Umsetzung einer neuen Gesamtlösung erfordert für Ihren neu gewonnen Kunden viel mehr Zeit als der Austausch einzelner Produkte bei bestehenden Kunden. Dafür bleibt das Geschäft dann aber auch für lange Zeit bei Ihnen und wächst kontinuierlich.

Was Sie tun können, um in der Neukunden-Akquise erfolgreich zu werden

hochsprung

Am eigenen Mindset arbeiten

Um nachhaltig Neugeschäft auszubauen, dürfen Sie einen Wandel in Ihrem Denken vollziehen – vom durch externe Faktoren Getriebenen hin zur Selbststeuerung und Eigeninitiative.

Das funktioniert am besten und nachhaltig mit Methoden und Gewohnheiten zur Steigerung Ihrer Vertriebsmotivation. Gute Vorsätze und Neujahrs-Versprechen nützen da nichts. Neugeschäftsentwicklung trägt nur dann Früchte, wenn Sie langfristig, beharrlich und konsequent daran arbeiten.

Den Prozess für die Neukunden-Akquise definieren und beschreiben

Der gesamte Vorgang der erfolgreichen Neukunden-Akqusie reicht von der Festlegung Ihres Nutzenkatalogs über die Auswahl dafür geeigneter Zielkunden, umfasst dabei die Methodik für den positiven Erstkontakt, behandelt das wirkungsvolle Erstgespräch, das Aufwärmen des Kunden und das Erarbeiten Ihres unwiderstehlichen Nutzenangebots.

Der Prozess erfasst aber auch Methoden für das Warmhalten, das “in-Kontakt-Bleiben” und das richtige Zuspitzen Ihres Geschäftsangebots. Dazu kommen noch die Verhandlungsführung, das Festhalten der Vereinbarung und die Umsetzung derselben. Das ist eine ganze Menge an Schritten und Sie sind gut beraten, wenn Sie sich dafür die Unterstützung eines erfahrenen Neugeschäftsentwicklers holen. Viele Vertriebsorganisationen haben nicht die Ausdauer und die zeitlichen Ressourcen, die eine komplett eigenständige Entwicklung einer Strategie zur Neukunden-Akquise erfordert.

Die einzelnen Stationen im Prozess verfeinern, üben und ausführen

Oder anschaulich formuliert:

Mit jedem Vorgang lernen Sie dazu. Ganz wichtig: konzentrieren Sie sich dabei nicht auf das Hinfallen sondern auf das Lernen. Lernen motiviert und bringt Sie voran.

Eigene KPI’s für die Neukunden-Akquise einführen

Nicht geeignet sind Messgrößen wie:
– Umsatz von Neukunden pro Monat, pro Quartal, pro Jahr
– Größe des Trichters an Geschäftsmöglichkeiten

Wenn Sie KPI’s wie diese in der Neukunden-Akquise verfolgen, werden Sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr rasch in einem tiefen Loch wiederfinden. Das ist spätestens dann der Fall, wenn Sie Ihren mit Abstand größten Zielkunden zu Grabe tragen müssen, aus welchem Grund das auch immer passiert. Wenn nun die Funnelgröße ein wichtiger KPI ist, werden Sie sich hüten, Ihren Zielkunden von Ihrer Liste zu streichen. Stattdessen werden Sie sich “schönreden”, dass es noch gute Chancen gibt obwohl Sie bereits ein totes Pferd versuchen zu füttern. Damit vergeuden Sie wertvolle Zeit, Energie und Motivation, die Sie weitaus besser in den Aufbau anderer Zielkunden investieren könnten.

Gut geeignet sind hingegen Messgrößen wie:
+ Anzahl von Kunden die für die Eignung als Neukunde evaluiert werden
+ Anzahl der Erstkontakte
+ Anzahl der Erstgespräche / Ersttermine
+ Anzahl Ihrer wichtigsten Zielkunden
+ Ihr Pool für den Nachschub an künftigen Zielkunden

Definieren Sie Erfolg

Wenn Sie ausschließlich Geschäftsabschlüsse als Erfolg werten, werden Sie sehr bald mit Ihrer Neukunden-Akquise am Ende sein. Selbst hartgesottene Kämpfer werden auf diese Weise nach kurzer Zeit ihre Motivation verlieren.

Besser ist es wenn Sie Definitionen treffen wie etwa diese: Erfolg ist…

  • einen Termin für das Erstgespräch mit einem aus Ihrer Sicht wertvollen, geeigneten Zielkunden zu vereinbaren
  • wenn Sie das Erstgespräch dazu nutzen konnten, mehr wertvolle Information das Bauen Ihres Nutzenangebots für den Zielkunden zu holen
  • wenn Sie die Möglichkeit dazu bekommen, Ihr Nutzenangebot den Entscheidern bei Ihren Zielkunden zu präsentieren
  • wenn Sie einen weiteren wichtigen Zielkunden in Ihre Präsentationsmappe aufnehmen können

Feiern Sie Ihre Erfolge!

Jeden Etappenerfolg dürfen Sie zelebrieren! Belohnen Sie sich dafür und lassen Sie auch Ihre Freunde, Mitarbeiter, Kollegen und Vorgesetzten daran teilhaben. Das hat nichts mit Selbstbeweihräucherung zu tun sondern hilft Ihnen dabei, Ihr Selbstvertrauen und Ihre Motivation für die Neukunden-Akquise zu stärken. Sie brauchen ein starkes Selbstvertrauen, um den Weg der methodischen

 

Neukunden-Akquise verlangt nach Disziplin und nach gut funktionierenden Methoden

Viele erfahrene B2B-Vertriebsprofis haben Scheu vor der Neugeschäftsentwicklung, dafür gibt es jedoch keinen Grund. Jeder, der in der Neukunden-Akquise auf lange Sicht Geschäftsabschlüsse erreichen möchte ist gut beraten, wenn er Gewohnheiten installiert, die dabei helfen, die Motivation auch dann aufrecht zu erhalten, wenn der kalte Wind ins Gesicht bläst. Und der kalte Wind bläst ganz bestimmt, davon können Sie fest ausgehen.

Langfristig erfolgreiche Neukunden-Akquise verlangt zudem andere Parameter und nicht die üblichen Sales-KPIs.
Sie brauchen dafür die Sicherheit, nach einem Rezept zu arbeiten, welches funktioniert. Wenn die Rezepte fehlen, kann man schnell ins Grübeln kommen. Mit dem Grübeln kommt die Unsicherheit und ständig werden neue, andere Experimente für Abkürzungen zum schnellen Erfolg unternommen. Diese Abkürzungen funktionieren aber nicht, denn schnell zu sein ist hier der falsche Ansatz. In weiterer Folge kommt rasch eine Negativschleife ins Laufen und die nicht gewonnen Fälle rücken immer weiter in den Fokus. Streichen Sie daher diese Fragen aus Ihren Überlegungen:

Warum habe ich diese verloren, was habe ich falsch gemacht, warum kann ich nie gewinnen?

Am Ende hängt der Kopf weit nach unten; und mit hängendem Kopf ist kein Neukunde zu begeistern, das ist klar.

Wer auf Dauer ausschließlich Farmer ist und Bestandskunden betreut, hat schlechte Karten. Er wird Umsatz verlieren, er wird Kunden verlieren, er wird seine Motivation verlieren und riskiert damit auch seinen Job.

Jede Vertriebsaufgabe hat ihre ganz individuellen Anforderungen an die Aufteilung zwischen der Bestandskundenbetreuung und der nachhaltigen Neukunden-Akquise. Diese ist in den einzelnen Vertriebsorganisationen unterschiedlich ausgeprägt. Wenn Sie jedoch das Handwerk der Neukunden-Akquise beherrschen, dann haben Sie es selbst in Ihrer Hand, Ihre Energie den jeweiligen Verhältnissen entsprechend zu steuern.

Langfristiger Erfolg im modernen B2B-Vertrieb verlangt unbedingt einen funktionierenden Prozess für die Neukunden-Akquise. Und wie überall im Leben gilt auch hier: Wer die Regeln für die Neukunden-Akquise kennt und durch sein ständiges Tun trainiert und immer weiter verfeinert, der hat auch eine Menge Spaß daran.

Wenn Sie sich frei zwischen “Farming” und “Hunting” bewegen können und Ihre Scheu davor abgelegt haben, dann haben Sie mit Sicherheit auch die besseren Karten im Spiel!

Links und Shownotes aus dieser Episode:

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In dieser Episode erfahren Sie …

  • Warum eine Aufteilung in Farmer und Hunter zwecklos ist
  • Warum reine Vollblut-Farmer zum Scheitern verurteilt sind
  • Die wichtigen Gründe dafür, die Neukunden-Akquise ernsthaft zu betreiben
  • Die klassischen Gegenargumente von hartnäckigen Farmern

Eines vorab: dies ist kein Beitrag, der Ihnen dabei helfen soll herauszufinden, ob Sie ein besserer Farmer oder doch der bessere Hunter sind – dazu finden Sie 1000 und mehr Beiträge im Web…

Im B2B-Vertrieb werden jene Mitarbeiter als “Farmer” bezeichnet, die vorwiegend Bestandskunden betreuen. Im Vergleich gibt es den Begriff “Hunter” – also Jäger – diese haben die Verantwortung dafür, neue Kunden zu gewinnen. Hunter arbeiten also überwiegend in der Neukunden-Akquise.

Macht die Einteilung in Farmer und Hunter Sinn?

Ich kann nichts anfangen mit der Aufteilung der Vertriebsaufgaben zwischen Farmern oder Huntern. Warum? Erstens weil das Bild falsch ist: ein Farmer – also ein Landwirt – kann nicht ständig nur ernten. Er hat eine jährliche Abfolge von der Pflege seines Ackers, der Aussaat, dem Düngen und zu guter Letzt kommt auch die Ernte. Und zweitens weil Sie im B2B-Vertrieb gar keine Wahl haben wenn Sie langfristig gute Arbeit leisten wollen.

Strapazieren wir dazu einen weiteren Vergleich…
Stellen Sie sich vor, Sie sind Maler. Sie haben einfach Spaß daran, Räume freundlich und ansprechend zu gestalten, sodass sich Menschen gerne darin aufhalten und sich wohlfühlen. Als Maler arbeiten Sie natürlich gerne mit Farben und der letzte Anstrich ist herrlich, denn dann kommen Ihre Farben zur Geltung. Bevor Sie den letzten Anstrich machen können, dürfen Sie jedoch eine Menge an Vorarbeit zu leisten: die Flächen sind nicht glatt und in der Wand sind Risse, zum Teil dürfen Sie auch noch alte Farbe und alten Verputz abtragen.

All das gehört auch zu den Aufgaben eines guten Malers. Wenn Sie als Maler nur den letzten Anstrich anbringen und sich für die Vorarbeit nicht interessieren, dann werden Ihre Kunden wohl nicht mit Ihrer Arbeit zufrieden sein. Da können Sie die schönsten Farbkombinationen perfekt auftragen, wenn der Untergrund nicht passt, dann nützt das nichts. Nun aber zurück zum technischen B2B-Vertrieb.

Wer hat eigentlich die notwendige Aufbauarbeit geleistet?

Wer hat Ihre loyalen und zufriedenen Bestandskunden aufgebaut und für Ihr Unternehmen gewonnen? Wenn Sie es nicht selbst waren, der diese Arbeit verrichtet hat, dann war es mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Ihrer Kollegen oder einer der früheren Mitarbeiter Ihres Unternehmens. Auch diese Kunden wurden irgendwann als Neukunden akquiriert und gewonnen. Damit ist auch schon eine wichtige Schlussfolgerung geklärt:

Der ständig erntende Vollblut-Farmer ist daher zum Scheitern verurteilt. Die Unterscheidung ist daher nicht ob jemand ein besserer “Farmer oder Hunter” ist sondern die zentrale Frage ist diese:

Können Sie ein guter Farmer und ein begnadeter Hunter zugleich sein?

…Oder ist das eine komplizierte Übung, die nur ganz wenige beherrschen?

dehnung

Wenn Sie im technischen B2B-Vertrieb als “hauptberuflicher Farmer” ständig nur im eigenen Saft rühren, wird das für ein langfristiges Überleben in Ihrem Berufsfeld nicht ausreichen. Wenn Sie zwar Ihre Bestandskunden perfekt betreuen – was zwar gut und auch notwendig ist – sonst aber keinerlei Energie in den Aufbau von Neukunden stecken, werden Sie die Umsatzziele nicht erfüllen können. Daher auch der Titel dieses Beitrags: Farmer haben schlechte Karten…

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Riskieren wir einen Blick in die Jobanzeigen für Vertriebsaufgaben:

Es sind kaum spannende Vertriebsaufgaben zu finden, die ohne die so wichtige Neukunden-Akquise auskommen. Zugegeben, manchmal ist der Ausdruck anders verpackt – es werden Bezeichnungen wie Neugeschäftsentwicklung und Business Development verwendet – es geht im Kern jedoch immer um die Aufgabe, neue Kunden systematisch aufzubauen.

Ist das einfach nur eine Häufung in den aktuell zu findenden Jobanzeigen?

Ist es Zufall, dass wir dort so oft den Ausdruck “Neugeschäftsentwicklung” lesen?

Oder ist es einfach nur modern, die neudeutsche Bezeichnung “Business Development” in die Stellenbeschreibung zu packen?

Oder ist gar etwas passiert von dem wir alle nichts mitbekommen haben? Gibt es ein einschneidendes Ereignis, was war der Auslöser?

Nein es ist nichts von alldem passiert – vielmehr ist es eine Kombination aus einer Handvoll Faktoren, die dazu führen, dass der strategische Aufbau von Neugeschäft so wichtig geworden ist und eine zentrale Rolle im B2B-Vertrieb einnimmt.

Wichtige Gründe für die Neukunden-Akquise

1) Ihr Geschäft mit Bestandskunden wird über Zeit gesehen weniger.
Hier die Ursachen dafür:

  • Unternehmen haben einen Geschäftsbereich eingestellt und produzieren weniger oder gar nicht mehr
  • Unternehmensbereiche wurde verkauft und die der Standort wurde verlegt
  • Das Unternehmen ist in die Insolvenz gerutscht
  • Der Einkaufsleiter wurde ausgetauscht und dieser hat seinen Lieblingslieferanten mitgebracht
  • Ihr Unternehmen hat beschlossen, ein für Ihren besten Kunden sehr wichtiges Produkt nicht mehr anzubieten
  • Mit einem Ihrer Produkte gibt es ein Qualitätsproblem und Ihre Kunden sind gezwungen zu wechseln
  • Einer Ihrer Mitbewerber ruiniert systematisch den Marktpreis für eine bestimmte Nische in der Sie bisher ganz gut verkauft haben

Die Aufzählung ist natürlich nicht erschöpfend – dennoch finden Sie hier eine ganze Reihe an Ursachen, auf die Sie keinen Einfluss haben. Genau das ist der Grund, warum Ihr Geschäft rückläufig wird, wenn Sie es nicht schaffen, Neukunden aufzubauen.

2) Der globale Wettbewerb
Vor 20 Jahren standen Sie im rein nationalen Wettbewerb, nun kennen Sie gar nicht mehr alle Ihre Mitbewerber, denn die Anbieter kommen aus aller Herren Länder. Diese Mitbewerber haben zum Teil eine völlig andere Nutzen- und Kostenbasis und für einige Ihrer bestehenden, wichtigen Kunden ist das Angebot eines neuen Anbieters genau richtig. Das Geschäft ist für Sie verloren.

3) Die Automatisierung von Beschaffungsvorgängen
Gerne nenne ich das auch die Amazonisierung. Bereits als Mitte der 1990er-Jahre die elektronische Datenübermittlung und Kommunikation in unseren Berufsalltag eingezogen ist, hat es viele Diskussionen darüber gegeben, ob der persönliche B2B-Vertrieb aussterben wird.
Diese Diskussion war schon damals zu eindimensional – und sie ist es auch heute noch. Geschäfte werden schließlich zwischen Menschen und nicht zwischen Maschinen und Computern gemacht. Was allerdings nicht zu übersehen ist, ist die Tatsache, dass sich die Aufgaben im B2B-Vertrieb seither naturgemäß stark verändert haben. Mittlerweile befinden wir uns auf dem Weg, dass Geschäfte zwischen Unternehmen zwar von Menschen angebahnt und vereinbart werden, die Ausführung jedoch auf dem elektronisch Weg abgewickelt wird. Somit fällt ein bislang ganz wesentlicher Schritt aus der Aufgabenkette des B2B-Vertriebs weg.

4) Wachstumsziele von Unternehmen liegen über dem Marktwachstum
Das gilt nicht nur für Ihr Unternehmen sondern das sind auch die Ziele Ihrer Mitbewerber. Wenn Sie also kein Neugeschäft holen, dann wird es einer Ihrer Mitbewerber tun. In Verbindung mit der Tatsache, dass Ihr Geschäft bei Bestandskunden über die Jahre ohnehin schrumpft, werden Ihre Ziele in weite Ferne rücken. Sie dürfen sich selbst die Frage beantworten, wie lange Ihr Unternehmen eine derartige Entwicklung tolerieren wird.

5) Der finanzielle Druck unter dem viele Ihrer Kunden leiden
Das Faktum, dass sich Unternehmen im globalen Wettbewerb befinden, gilt auch für Ihre Kunden. Damit Ihre Kunden profitabel werden und bleiben, müssen diese ein scharfes Auge auf die Gesamtkosten werfen.
Dabei geht es niemals um persönliche Befindlichkeiten; wenn Sie den Zug verpassen, hat einer Ihrer Mitbewerber Ihrem besten Kunden ein Geschäftsangebot vorgelegt, das dieser nicht ablehnen KANN und DARF.

Es ist daher klug, derartigen Entwicklungen vorzubeugen. Angriff ist dabei die beste Verteidigung, auch wenn Sie damit gegen Ihr eigenes Geschäft mit Ihrem besten Kunden vorgehen müssen. Es ist immer noch schlauer, Ihren Kunden auf eine neue Lösung zu bringen, die ihm mehr Nutzen und Mehrwert bringt und Ihnen unter Umständen einen geringeren Umsatz beschert weil die neue Lösung in Summe schlanker ist. Oder ist es Ihnen lieber, wenn einer Ihrer Mitbewerber für Sie erledigt und Ihnen das gesamte Business bei Ihrem Kunden abhandenkommt?

Klar, es gibt auch eine Reihe an Gegenargumenten, immer wieder in diese Diskussion eingebracht werden.

Gegenargumente zur Neukunden-Akquise

Nummer eins und klarer Gewinner im Ranking der häufigsten Gegenargumente:

– Kaltakquise funktioniert nicht.
Genau genommen lautet das Argument wie folgt:

“Kaltkquise hat nie funktioniert, funktioniert heute nicht und wird nie funktionieren.”

Dieses Argument lasse ich ein Stück weit gelten. Dabei wird jedoch verschwiegen, dass die Kaltakquise nur eine der verfügbaren Möglichkeiten darstellt, mit einem neuen Zielkunden ins Gespräch zu kommen. Wer keine anderen Möglichkeiten sieht als die Kaltakquise – dem muss ich Recht geben: die Chancen auf diesem Weg zur erforderlichen Neugeschäftsrate zu kommen ist gering. Glücklicherweise haben wir aber auch die Möglichkeit, den Kunden nicht wie eine Räuberhorde aus dem Hinterhalt zu überfallen. Wir können unsere Zielkunden gezielt auf unsere Terminanfrage vorbereiten – im Idealfall sogar dafür begeistern!
Ganz knapp dahinter folgt das das Killerargument aller die wissen, WARUM es nicht funktioniert:

– Für die Neukunden-Akquise bleibt keine Zeit.
Es gibt so viel zu tun mit den bestehenden Kunden, dass für den Aufbau von Neukunden keine Zeit mehr bleibt.

Oder soll ich lieber meine wichtigen Kunden in Stich lassen und unseren Umsatz aufs Spiel setzen?

Wenn Gott gewollt hätte, dass unsere Welt schwarz und weiß ist, hätte er uns keine Grautöne und schon gar keine Farben gegeben. Soll heißen: Der Begriff “Aufgabe” kommt in diesem Fall nicht von aufgeben. Wir müssen ja nicht alle unsere Aufgaben mit Bestandskunden an den Nagel hängen, nur weil auch am Aufbau von neuen Kunden gearbeitet wird. Es kommt darauf an, ob Sie Ihren Aufgaben rund um die Neukunden-Akquise die notwendige Bedeutung zumessen.
Damit kommen wir schon zu Gegenargument Nummer drei:

– Neukunden-Akquise ist vergleichsweise aufwändig und teuer.
Dieses Argument stimmt ohne Zweifel. Es wird jedoch dazu missbraucht für die Argumentation, dass es doch mehr Sinn macht, mit den loyalen Bestandskunden das Geschäft weiter zu erhöhen als die wertvolle Zeit mit potentiellen Neukunden zu vergeuden. Schließlich ist ein zusätzlicher Abschluss mit einem bestehenden Kunden einfacher und zeigt rascher seine Wirkung.

Klar, wenn bei bestehenden Kunden das Geschäft noch erweitert werden kann, dann hat das Priorität. Leider wirkt dieses Ziel jedoch einfacher zu erreichen als es tatsächlich ist, denn irgendwann ist der der Umfang der Geschäftsverbindung mit jedem Kunden ausgereizt. Daher wird es nicht ausbleiben, die vergleichsweise aufwändige und teure Neukunden-Akquise zusätzlich erfolgreich umzusetzen. Es ist genau diese Neukunden-Akquise, die unsere professionelle Beschäftigung im B2B-Vertrieb rechtfertigt. Jeden Monat Bestellungen abzuholen und Smalltalk zu führen reicht auch heute nicht mehr aus, dafür braucht es keine gutbezahlten B2B-Vertriebsprofis mehr.

Ist es denn als Farmer nicht zu schaffen?

Es ist nicht ausgeschlossen, dass man im technischen B2B-Vertrieb als reiner Farmer auch weit kommt – schließlich gibt es ja auch Menschen, die 6 Richtige im Lotto tippen. Ich rate Ihnen jedoch dringend davon ab darauf zu warten, dass dies wirklich eintritt. In Bezug auf die Verantwortung im technischen B2B-Vertrieb habe ich nämlich eine klare Meinung dazu:

Es ist zielführend, wenn wir uns im nächsten Schritt mit den Unterschieden dieser beiden Disziplinen im technischen B2B-Vertrieb auseinandersetzen:

  • Wo liegen die Herausforderungen in der Neukunden-Akquise im Vergleich zu Bestandskundenbetreuung?
  • Was sind die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Aufbau von Neukunden und dem Zufriedenstellen und Ausbauen loyalen Bestandskunden?

Genau an dieser Stelle knüpft der Beitrag der nächsten Podcast Episode 25 an. Bleiben Sie dran.

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In dieser Episode erfahren Sie…

  • Warum die Neukunden-Akquise im B2B-Vertrieb die Königsdisziplin ist
  • Welche 8 Kardinalfehler in der B2B-Neukunden-Akquise Sie besser vermeiden
  • Wie Sie mit stetem Training wie ein Profi-Sportler zu immer besseren Ergebnissen kommen
  • Was Sie konkret tun können, Ihren Ergebnisse im Business Development einen mächtigen Schub nach vorne zu verpassen

Die 8 Kardinalfehler in der B2B-Neukunden-Akquise

Erfolgreiches Business Development im B2B-Umfeld zu betreiben ist nicht irgendeine Aufgabe, es ist die Königsdisziplin.

Es ist deshalb die Königsdisziplin, weil Sie überdurchschnittlich viel Zeit und Energie in die Vorarbeit stecken dürfen, bis eine neue, auf lange Zeit angelegte Geschäftsbeziehung wachsen kann. So manch erfahrender B2B-Vertriebsprofi spricht davon, dass der Aufbau eines Neukunden, der sich künftig auch merklich in den Umsatz-Zahlen bemerkbar macht 10x mehr Aufwand erfordert, als eine bestehende Kundenbeziehung zu pflegen und weiter auszubauen.

Ob es wirklich 10x so viel Aufwand ist, darüber kann man diskutieren, allerdings steht außer Frage, dass strategisches Business Development erheblich mehr Energie, Kompetenz, und Motivation erfordert als viele Vertriebsmitarbeiter neben ihren Tätigkeiten rund um ihr Tagesgeschäft aufzubringen können. Aus der Unterschätzung der Aufgaben für die Neukunden-Akquise entstehen eine Reihe an Fehlern, die positive Ergebnisse verhindern und so die Motivation rasch kippen lassen.

Kardinalfehler #1: Ohne Kompetenz, ohne Strategien und ohne Motivation in die Neukunden-Akquise starten

ball01Hier gibt es Parallelen zu Neujahresvorsätzen: Wenn zu Beginn eines neuen Geschäftsjahres oder eines neuen Quartals der Beschluss gefasst wird, jetzt endlich intensiv am Aufbau von neuen Kunden zu arbeiten, dann hält der Schwung oft nicht lange an. Zu steil geht es gleich los auf den Achttausender, der vor einem liegt.

Wenn der gesamte Vorgang beginnend bei der Festlegung des Nutzenangebots bis hin zur Umstellung beim Kunden nach einem erfolgreichen Abschluss am Ende nicht klar beschrieben wurde, kann das Unterfangen insgesamt auch nicht gelingen. Dann kommt noch die mangelnde Ausdauer dazu. Mit Ausdauer meine ich im B2B-Vertrieb die Motivation und das Mindset. Einfach drauf losmarschieren – so wird das eher nichts mit dem Achttausender…

achttausender

Kardinalfehler #2: Das Nutzenangebot für den Zielkunden ist vage

ball02Im Business Development besteht das Ziel darin, Kundennutzen zu erbringen, der für den einzelnen Zielkunden unwiderstehlich ist. Der Nutzen darf so stark sein, dass der Zielkunde aus eigenem Antrieb dazu bereit ist, in die neue Lösung zu investieren.

Klar ist, dass man dazu mit Produktbeschreibungen, deren Eigenschaften und deren Vorteilen nicht vom Fleck kommt. Sie können mit Ihrem Nutzenangebot dann bei Ihrem Kunden ins Schwarze treffen, wenn Sie seinen Bedarf, seine Anforderungen, seine Herausforderungen und seine Ziele genau kennen. Dann können Sie mit sich selbst oder mit einigen Ihrer Kollegen in Klausur gehen und überlegen, wie Sie Ihr Konzept so aufbauen und Ihrem Kunden präsentieren, dass die einzelnen Bestandteile für ihn von einzigartigem Wert, von extrem hohen Nutzen sind.

Kardinalfehler #3: Jedes Unternehmen am Markt wird als potentieller Zielkunde torpediert

ball03Unternehmen werden sehr häufig einfach danach bewertet, wie interessant eine gemeinsame, künftige Geschäftsbeziehung scheint. Alleine der feste Wille des B2B-Vertriebsmitarbeiters muss ausreichen: “Ich WILL diesen Kunden gewinnen”.

Leider reicht der gute Wille alleine jedoch nicht aus. Das Nutzenangebot findet nämlich keinen Zuspruch, wenn alle möglichen Zielkunden auf diesem Planeten mit ein und denselben Nutzenargumenten überschüttet werden.

Die einfache Lösung dafür lautet: Das Nutzenangebot muss für eine bestimmte Kundengruppe geschärft werden, und zwar in mehreren Stufen. Vielleicht bleibt dann vom ursprünglichen Nutzenangebot nicht mehr viel übrig – aber genau diese Essenz ist für den einen Zielkunden perfekt und unwiderstehlich.

Kardinalfehler #4: Verkaufen am Telefon

ball04Wenn schon Mal ein interessanter Zielkunde im Zielfernrohr auftaucht, dann muss jetzt sofort ein persönliches Gespräch geführt werden. Der bis unter die Haarwurzeln motivierte B2B-Vertriebsprofi greift sofort zum Telefon, ruft bei seinem neuen Zielkunden an und feuert unverzögert seine Argumentations-Salven ab.

Alles wird auf eine Karte gesetzt, um den mutmaßlichen Entscheider auf der anderen Seite des Telefons dazu zu bewegen, einem persönlichen Gespräch zuzustimmen; und das soll möglichst bald stattfinden.

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Was eigentlich diese überhastete Überfallsaktion auslöst ist oftmals die Hoffnung im Vertrieb. Oder genauer gesagt ist es wohl die Verzweiflung. Es ist die Verzweiflung über den bisherigen Umsatzverlauf in Bezug auf das vereinbarte Ziel. Und wenn jetzt auf die Schnelle gerade dieser spannende Zielkunde gewonnen werden könnte, dann wäre wieder alles in bester Ordnung und der Umsatz für dieses Jahr wäre gerettet.

Der Prozess für die Neukunden-Akquise kann dann funktionieren, wenn er von Aktivitäten rund um kurzfristige Umsatzziele vollkommen abgekoppelt ist.

Kardinalfehler #5: Im Erstgespräch mit allen Mitteln überzeugen

ball05Zugegeben, es ist verlockend: endlich ist es geschafft, einen Termin mit Ihrem neuen Zielkunden zu vereinbaren, nun kann einen nichts mehr bremsen und die Firmenpräsentation wird von der Willkommen-Seite bis zum bitteren Ende mit der Schlussfolie mit dem meist sinnigen Text “Noch Fragen?” durchgezogen.

Ja, das ist kein Schreibfehler: NICHT verkaufen.

Das Ziel für uns ist in dieser Phase der Neukunden-Akquise muss es sein, alles über die Ziele, Herausforderungen, die strategische Ausrichtung, die Anwendungen, und die Entscheidungsstruktur des Kunden herauszufinden. Und natürlich wollen wir wissen, welche Hürden uns auf unserem gemeinsamen Weg zu einer möglichen Geschäftsverbindung erwarten werden.

Es braucht also eine Methode zur Gesprächsführung, die unseren Gesprächspartner zwar mit für ihn interessanten Infos und unserem Nutzenangebot versorgt, gleichzeitig aber dazu beiträgt, dass wir an die so wichtigen Informationen kommen.

Kardinalfehler #6: Der erste Lösungsvorschlag ist perfekt

ball06Nachdem im Erstgespräch ausschließlich der Vertriebsverantwortliche Informationen und Verkaufsargumente für sein Nutzenangebot abgefeuert hat, steht er jetzt vor einer unlösbaren Aufgabe:

Jetzt ist er gefordert, ein Konzept und eine Lösung für seinen neuen Zielkunden zu erarbeiten. Und zwar nicht irgendein Konzept, sondern einen Lösungsvorschlag, der für den Kunden unwiderstehlich ist.

Nachdem aber im Erstgespräch kaum neue Erkenntnisse gewonnen wurden, bleibt jetzt nur die Möglichkeit, eine universelle Lösung zu präsentieren. Eine Lösung, die schon bei anderen Kunden in der Vergangenheit gut angekommen ist. Und anstatt sich einzugestehen, dass für ein professionelles, passgenaues Nutzenangebot noch nicht ausreichend Informationen auf dem Tisch liegen, wird das Universalheilmittel als die perfekte Lösung angepriesen.

Die Chance ist nun riesengroß, dass diese Universallösung keinen Aha-Effekt bei den Entscheidern des Zielkunden hervorrufen.

Kardinalfehler #7: Den Zielkunden zu einer Entscheidung drängen

ball07Einer der wichtigsten Schritte im Verkaufsprozess ist es, den Geschäftsfall positiv abzuschließen – Stichwort “ask for the order”.

Allerdings wird das nicht gelingen, wenn der Geschäftsfall dafür noch nicht ausreichend aufgearbeitet ist und der Zielkunde daher den unwiderstehlichen Nutzen aus dem vorgelegten Konzept (noch) nicht erkennen kann. Jetzt ist die feine Klinge gefordert, auf die jedoch oftmals sträflich verzichtet wird:

Anstatt den Zielkunden für seine Entscheidung die dafür gebührliche Zeit zuzugestehen wird nun heftig Druck gemacht. Wenn der Konzeptvorschlag jetzt nicht perfekt den Nerv der Entscheider beim Zielkunden trifft, dann wird die Geschäftsmöglichkeit eine der beiden folgenden Wendungen erfahren:

 

1) Entweder Ihr Kunde fühlt sich jetzt an die Wand gedrängt und er bricht den Vorgang ab.
2) Oder die Entscheider nutzen jetzt ihre Chance und zerpflücken das vorgelegte Angebot kommerziell.

Da dem Kunden kein unwiderstehlicher Nutzen für seine Geschäftstätigkeit dargelegt wurde, bleibt der positive Abschluss eine Illusion.

Kardinalfehler #8: Auf zum nächsten Abenteuer

Ab und dann entsteht dennoch zusätzliches Geschäft und neue Kunden werden gewonnen. Die Freude ist jetzt riesengroß und das ist auch gut so!

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ball08Gerne wird jetzt allerdings ganz in den Hintergrund gerückt, dass die Arbeit mit dem neuen Kunden noch lange nicht zu Ende ist, denn jetzt beginnt ja erst die gemeinsame Umsetzung.

Viele Vertriebsverantwortliche ziehen sich jetzt auf die Position zurück, die Umsatzentwicklung mit ihrem neuen Kunden kritisch im Auge zu behalten. Nachdem in aller Regel das Geschäftsvolumen mit dem neuen Kunden nicht von heute auf morgen von Null auf Hundert hochschnellt, wird dann dem Kunden die Frage gestellt, ab wann denn mit dem vereinbarten Geschäftsvolumen zu rechnen sei.

Das hilft jedoch niemandem in der Kette, das Gegenteil ist der Fall, da sich die für die Umsetzung verantwortlichen Ansprechpartner beim Zielkunden unter Druck gesetzt fühlen.

Viel schlauer ist es, dafür zu sorgen, dass der Kunde die bestmögliche Erfahrung mit seinem neuen Geschäftspartner macht – und zwar unabhängig davon, wie rasch und intensiv sich die Verbindung entwickelt. Dann wird er selbst alles in Bewegung setzen, so rasch wie möglich das Lösungskonzept des neuen Geschäftspartners umzusetzen.

Fazit

Obwohl die Aufgaben und Ziele in den einzelnen Schritten des Akquise-Prozesses ganz unterschiedlich sind, lässt sich folgendes  Muster in den 8 Kardinalfehlern erkennen:

Unregelmäßige Übung, fehlende Ausdauer und wenig Erfahrung.

Einmal im Jahr für zwei Tage an einem Vertriebsseminar teilzunehmen oder ein schlaues Fachbuch zu lesen sind zwar förderliche Maßnahmen, werden jedoch für eine wirklich spürbare Verbesserung der Ergebnisse in der B2B-Neukunden-Akquise nicht reichen.

Um in der Königsdisziplin des B2B-Vertriebs wirklich gut und immer besser zu werden, braucht es mehr:

  • Die Installation von Kompetenzen und Routinen durch fortwährendes Training
  • Den wertvollen Wissens- und Erfahrungsaustausch
  • Ein offenes Gespräch mit einem Business Development Profis für das Überwinden von Hürden

Wer richtig gut werden und Spaß daran haben will, darf dafür trainieren. Dann stellen sich auch positive Ergebnisse ein und es beginnt Spaß zu machen. Das ist der Start in die positive Entwicklungs-Spirale.

An wirksamen Trainingsmöglichkeiten mangelt es nicht, eine davon ist der Business Development Booster Online-Kurs von b2b-ingenieur.com.

Kennen Sie den Business Development Booster?

businessdevelopmentboostermann

Mehr dazu unter http://b2b-ingenieur.com/kurs

 

Shownotes und Links aus dieser Episode:

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Warum wird so häufig darüber gesprochen, wie Sie den Kontakt zu Ihren Kunden und künftigen Kunden “warm” halten können?

Die Qualität Ihrer persönliche Verbindung zu einem Ansprechpartner, der Entscheidungen trifft oder diese beeinflusst bestimmt direkt Ihre Erfolgschancen für den Auf- und Ausbau Ihrer Geschäftspartnerschaft.

Nennen wir diesen Ansprechpartner in weiterer Folge hier der Einfachheit halber den “Entscheider”.
Zur besseren Darstellung gehe ich noch einen Schritt weiter und unterscheide zwischen kalten, warmen und heißen Kontakten zu Entscheidern.

Wichtig ist die Sichtweise: ob ein Kontakt kalt, warm oder heiß ist wird nicht durch Ihr Empfinden bestimmt sondern dadurch, wie der Entscheider bei Ihrem Kunden oder Zielkunden darüber befindet.

Kalt

Unter einem kalten Kontakt können Sie sich eine Beziehung mit einem Entscheider vorstellen, der Sie entweder gar nicht kennt oder der den letzten Kontakt mit Ihnen nicht mehr in seiner aktiven Erinnerung hat. Kalt ist der Kontakt auch, wenn sich der Entscheider zwar an Sie erinnert, damit aber keine positiven Gefühle verknüpft.

Warm

Ein warmer Kontakt besteht, wenn der Entscheider sich jederzeit mit Freude wieder an Sie erinnert wenn Sie ihn anrufen, Sie sich zufällig treffen – etwa auf einer Veranstaltung oder in Ihrer Freizeit – oder wenn er eine E-Mail von Ihnen erhält.

Heiß

Als heiß können Sie den Kontakt dann bezeichnen, wenn der Entscheider Sie aktiv kontaktiert, wenn er Fragen und Wünsche hat oder Lösungen für seine Aufgabenstellungen sucht.

Eine unserer wichtigsten Aufgaben im technischen Vertrieb ist ohne Zweifel die Entwicklung von kalten hin zu warmen und heißen Kontakten mit Entscheidern. Es wird Ihnen allerdings kaum gelingen, zu jedem Menschen mit dem Sie zu tun haben eine heiße Verbindung zu pflegen.

Spontan fallen mir jedoch dazu zwei Fälle ein, wo die Entwicklung von kalt zu warm zu heiß extrem wichtig ist:

 

1) In den meisten Fällen haben Sie nach einem Erstgespräch mit einem Entscheider keinen konkreten Geschäftsfall, an welchem Sie gemeinsam arbeiten werden. Meist gibt es Interesse seitens des Entscheiders aber eben noch keine aktuelle Aufgabe für Sie. Zum Führen eines erfolgreichen Erstgesprächs habe ich übrigens einen Blogpost geschrieben, Sie finden den Link zu diesem Artikel in den Shownotes.
2) Bei einigen Ihrer bestehenden und wichtigen Kunden gibt es Kontaktpersonen, wo Sie die Qualität Ihrer Beziehung als kalt einstufen müssen. Diese Kontaktpersonen halten Sie auf Distanz, dadurch haben Sie ein überdurchschnittlich hohes Risiko diese Kunden als Ganzes oder zumindest zum Teil zu verlieren.

Ist der Kontakt nach dem ersten Gespräch wieder kalt geworden oder haben Sie es nicht geschafft, den Kontakt warm zu halten dann ist es sehr, sehr schwierig, wieder einen neuen, gemeinsamen Startpunkt zu finden. Im Vergleich dazu haben Sie es sogar einfacher, einen komplett neuen Kontakt herzustellen.

Nerven Sie Ihre Kontaktperson nicht

Eine der Schlüsselfragen im Vertrieb ist diese:

Was können Sie tun, um mit Ihren Zielkunden und Ihren bestehenden, wichtigen Kunden Ihre Beziehung zu entwickeln – und jetzt kommt es – ohne damit zu nerven.

Ich wiederhole noch einmal meine Aussage von vorhin:

Es ist extrem wertvoll und wichtig, dass Sie persönliche Beziehungen zu Entscheidern aufbauen.

Warum das notwendig ist und einen so hohen Stellenwert hat?
Auch für B2B Geschäfte im technischen Umfeld gilt, dass Geschäfte nicht zwischen Unternehmen gemacht werden.

Manche verstecken sich gerne hinter dem Ausdruck “B2B” – also Business-to-Business” und meinen, dass der Mensch deshalb in den Hintergrund rückt.

Das krasse Gegenteil ist der Fall: Wenn zwei Unternehmen in einer Geschäftsbeziehung zueinander stehen, sind des dennoch ein paar wenige Menschen in jedem der beiden Unternehmen, die neue Geschäfte anbahnen, darüber entscheiden sie zu beenden, am Leben zu halten oder weiter auszubauen.

Versetzen Sie sich in die Lage des Entscheiders

Wenn der Entscheider bei Ihrem Kunden oder Zielkunden nach einer Lösung für eine neue Aufgabe sucht, dann sind es entweder SIE der ihm in den Sinn kommt – oder es ist einer Ihrer Mitbewerber.

Es geht für Sie also darum, bei Ihrem Kunden im Kopf zu bleiben und so sein Gefühl zu stärken, dass Sie miteinander verbunden sind.

Sprechen wir nun darüber, wie Sie das wirkungsvoll und mit überschaubarem Aufwand schaffen.
Die Zauberformel dazu sind die sogenannten “menschlichen Motivgruppen”.

Menschliche Motivgruppen

Jeder Mensch hat ein natürliches Verlangen nach einigen, immer wiederkehrenden Motiven, dazu gehören:

  • Anerkennung und Selbstwertgefühl
  • Sicherheit, Verlässlichkeit
  • Einfachheit (Bequemlichkeit), Transparenz
  • Wirtschaftlichkeit, Effizienz
  • Neugier
  • Neue Kontakte suchen und finden

Das Verlangen nach diesen Motiven ist in jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt. Das Verlangen nach Neugier und nach neuen Kontakten werden Sie aber praktisch bei jedem Menschen finden.

Die große Überschrift für Sie lautet daher:

Nutzen stiften und neugierig machen…

…ohne dabei Ihre Kontaktperson zu nerven

Zu diesem Thema passt übrigens ein Blogpost-Artikel auf den ich im Zuge meiner Vorbereitung für diesen Artikel aufmerksam geworden bin: Dieser Blogpost in englischer Sprache hat den Titel “How to Sell Without Being Too Salesy” und wirft einige wirklich interessante Aspekte auf. Den Link zum Artikel finden Sie auch in den Shownotes.

Was können Sie nun ganz konkret machen, um Ihre Beziehung zu Entscheidern von einem kalten zu einem warmen und später zu einem heißen Kontakt zu machen?

Nun, zum einen braucht es Zeit und zum anderen braucht es viele einzelne Kontakt-Gelegenheiten die Ihre persönliche Beziehung gedeihen lassen.

Vermitteln Sie Ihrer Kontaktperson bei jeder Gelegenheit das Gefühl, dass Sie sich für sie und ihre Herausforderungen und Ziele interessieren.

Zehn kleine Kontakt-Gelegenheiten sind viel wirkungsvoller zwei Mega-Gespräche

Hier nun mein Katalog mit Gelegenheiten, die Sie selbst herbeiführen und kontrollieren können. Ich habe dazu auch einen PDF-Leitfaden erstellt, den Link dazu finden Sie in den Shownotes zu dieser Episode und auch im MWI-Campus.

Besprechungsnotizen

Verfassen Sie nach einem wichtigen Geschäftstreffen – das Erstgespräch zählt hier ohne Zweifel dazu – unbedingt eine schriftliche Besprechungsnotiz.

Diese erstellen Sie innerhalb von zwei bis fünf Werktagen nach Ihrem Gespräch und senden diese per E-Mail an Ihren Gesprächspartner.

Die Notizen formulieren Sie natürlich positiv und – ganz wichtig – Sie halten darin die gemeinsam getroffenen Vereinbarungen und den nächsten Schritt (oder die nächsten Schritte) fest.

Überraschungen

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Sie erhalten die Freundschaft nicht nur sondern Sie fördern sie auch. Senden Sie einige Wochen nach Ihrem Erstgespräch eine kleine Aufmerksamkeit per Post an Ihren Gesprächspartner.

Das Geschenk soll natürlich zum Kontext Ihres Gesprächs und des möglichen Geschäftsfalles passen: dazu bietet sich ein preiswertes Produktmuster oder ein passendes Marketing-Gadget an.

Fachmessen

Besuchen Sie Fachmessen, wo Ihre Kunden ausstellen. Ihren Gesprächspartner in einem für sie ungewohnten Umfeld zu erreichen bewirkt Wunder für Ihre persönliche Beziehung.

Sie besuchen Ihren Kunden ohne Vorankündigung auf der Messe, somit ist es auch eine kleine Überraschung. Parallel dazu haben Sie noch die Möglichkeit, auf einfache Weise mit anderen Unternehmen in Kontakt zu kommen, die ebenfalls in der Branche Ihres Kunden aktiv sind.

Darunter sind auch mögliche neue Zielkunden für Sie…

Veranstaltungen

Nehmen Sie an Tagungen, Seminaren, Fachveranstaltungen teil, wo auch Ihre Gesprächspartner zu finden sind. Noch wirkungsvoller ist es natürlich, wenn Sie es schaffen, dort auch einen Vortrag halten zu können.

Messebus / Demo-Van

Falls Ihr Unternehmen einen Messebus oder einen Demo-Van bereitstellt, nutzen Sie diesen so viel und so häufig wie möglich bei Ihren bestehenden Kunden aber auch bei Ihren wichtigsten Zielkunden.

Auch hier erreichen Sie Ihre Gesprächspartner außerhalb ihres gewohnten und normalen Arbeitsumfeldes.

Gemeinsame Kontakte

Recherchieren Sie, ob Sie gemeinsame Kontakte haben. Gibt es Menschen, mit denen sowohl der Entscheider als auch Sie selbst regelmäßig verkehren?

Dann haben Sie schon ein weiteres Thema gefunden über welches Sie sich unterhalten können oder Ihr gemeinsamer Kontakt kann Sie sogar empfehlen. Am besten finden Sie das über Plattformen wie XING heraus.

Grobkonzept

Erstellen Sie nach Ihrem Gespräch ein Grobkonzept für Ihre Lösung ohne dieses vorher anzukündigen.
Auch hier arbeiten Sie wieder mit dem Überraschungs-Effekt.

Erstellen Sie eine kleine Präsentation wo Sie festhalten, was die Aufgabenstellung ist, wie Ihre Lösung dazu aussehen kann und was der Nutzen für Ihren Kunden daraus ist.

Wichtig: das sollen aber nicht 50 Folien werden. Drei bis acht Folien reichen vollkommen aus.

Detailkonzept

Wenn Sie bei Ihrem Gespräch vereinbart haben, dass Sie ein Detailkonzept erarbeiten werden dann senden Sie diese bitte nicht per E-Mail, sondern stellen Sie dieses unbedingt persönlich vor.

Bestehen Sie darauf. Und – unter persönlich verstehe ich Face-to-Face; Sie fahren also zu Ihrem Kunden hin.

Angebotsbesprechung

Wenn Sie ein umfangreiches Angebot erstellen, dann gilt das Gleiche wie für das Detailkonzept: senden Sie es nicht per E-Mail. Nehmen Sie sich die Zeit, dieses persönlich mit Ihrer Kontaktperson – also mit dem Entscheider – zu besprechen.

Auch wenn das nur 15 Minuten dauern sollte – egal. Jeder persönliche Kontakt intensiviert Ihre persönliche Beziehung viel schneller als jede andere Gelegenheit.

Was gibt es Neues?

Natürlich – zu Ihren Aufgaben gehört es auch, Ihre Kunden und wichtigen Zielkunden über Neuerungen bei Produkten und Lösungen zu informieren.

Aber bitte – nur einmal pro Jahr, nicht öfter. Sonst nerven Sie Ihre Gesprächspartner damit.

Stellen Sie Neues einmal im Jahr vor und zelebrieren Sie es, machen Sie ein Event daraus, dann freuen sich Ihre Gesprächspartner auch darauf.

Produktankündigungen

Machen Sie diesem Wort bitte keine Ehre sondern fragen Sie Ihre Entscheider danach, was Sie von angekündigten Produkten halten und welche zusätzlichen Funktionen für sie noch von Nutzen sein können.

Damit machen Sie dann keine Selbstdarstellungs-Show aus einer Ankündigung sondern Ihre wichtigen Kunden fühlen sich so ernst genommen und in die Entscheidungen Ihres Unternehmens eingebunden.

Weihnachtsbesuch

Unterschätzen Sie diesen bitte nicht. Auch das ist eine tolle Gelegenheit für ein persönliches Gespräch. Speziell ein Gespräch vor Weihnachten bietet Ihnen den idealen Rahmen, Persönliches oder sogar Privates auszutauschen.

Lassen Sie Neuigkeiten oder andere technischen Themen liegen. Auch wenn das Gespräch nur wenige Minuten dauern sollte – nutzen Sie diese Chance unbedingt.

Marktrecherche

Ähnlich wie Produktankündigungen sind Marktrecherchen eine ideale Gelegenheit dafür, Ihren Kunden auf den Thron zu setzen.

Ihre Ansprechperson kann direkt mitgestalten, welche Produkte, Lösungen und Dienstleistungen Ihr Unternehmen künftig entwickeln und anbieten wird.

Einladungen zu Veranstaltungen

Auch hier gilt: senden Sie Ihren wichtigen Kunden nicht einfach eine E-Mail mit einer Einladung zu einem Seminar oder einer für Ihr Unternehmen wichtigen Messe – machen Sie das persönlich.

Noch wichtiger wird das, wenn es sich um eine Veranstaltung handelt, wo Ihre Kunden auch übernachten werden. Das ist die ideale Gelegenheit, Ihre persönliche Beziehung zu boosten.

Unternehmen Sie mit Ihren Kunden am Abend etwas in ungezwungenem Rahmen. Lassen Sie falls möglich den offiziellen Teil komplett weg. Menschen unternehmen gemeinsam etwas mit Gleichgesinnten. Besser geht es nicht.

Social Media

Es ist so einfach und doch wird es viel zu wenig gemacht: vernetzen Sie sich mit Ihren wichtigsten Ansprechpersonen auf XING und LinkedIn.

Das ist zwar wirklich nur eine Kleinigkeit aber dennoch sollten Sie das nutzen.

Bemusterung

Stellen Sie einem Kunden Mustergeräte oder sonstige Leihstellungen bereit, dann stellen Sie diese persönlich zu und holen sie diese auch persönlich wieder ab.

Das gibt Ihnen wieder Gelegenheit für zwei zusätzliche, persönliche Begegnungen. Bei dieser Gelegenheit können Sie auch Ihre Hilfe anbieten und kurz erklären, worauf bei den ersten Schritten mit dem Gerät oder Produkt besonders zu achten ist.

Ad-Hoc Leihgeräte

Wenn Sie bei Ihrem Gespräch merken, dass sich Ihr Gesprächspartner besonders für eine bestimmte Lösung interessiert, dann überlassen Sie ihm doch gleich ein passendes Mustergerät.

Relevante Referenzen

Senden Sie einem wichtigen Entscheider auch unaufgefordert passende Referenzen für die geplante Anwendung Ihrer Lösung.

Das schafft Vertrauen.

Potentielle Kunden vermitteln

Stellen Sie Kontakt zu potentiellen Kunden für Ihren Kunden her, falls Sie die Möglichkeit dazu haben.

Das ist natürlich eine ganz starke Gelegenheit, Ihre Firma als nützlichen und wichtigen Geschäftspartner für Ihren Kunden zu positionieren.

Stellt Ihr Kunde ein Produkt oder eine Maschine her oder bietet er eine Dienstleistung an von der Sie wissen, dass andere in Ihrem Netzwerk diese gut brauchen könnten: stellen Sie die Verbindung her und organisieren Sie ein Treffen.

Lösungen außerhalb Ihres Geschäftsbereichs

Wenn Sie die Möglichkeit haben, Lösungswege für Herausforderungen Ihres Kunden aufzuzeigen, die nicht Ihren Geschäftsbereich betreffen dann machen Sie das unbedingt.

Dazu gehören auch Referenzen und Infos die Sie aufgeschnappt haben, et cetera. Damit demonstrieren Sie Ihrem Gesprächspartner, dass Sie sich für seinen Geschäftserfolg als Ganzes interessieren und nicht nur für die Durchsetzung Ihrer eigenen Ziele.

Einladung in Ihr Unternehmen

Wenn Ihr Kunden auch nur das leiseste Zeichen von sich gibt, dass er gerne Ihr Unternehmen besuchen möchte – schieben Sie das nicht auf die lange Bank.

Ergreifen Sie sofort die Chance und organisieren Sie den Besuch. Holen Sie Ihren Kunden in seinem Unternehmen ab oder vereinbaren Sie sonst einen Treffpunkt von wo aus Sie gemeinsam anreisen.

Das gibt Ihnen weitere Gespräche im Auto oder mit welchem Verkehrsmittel Sie auch immer anreisen.

Informieren Sie über Ihre Abwesenheit

Wenn Sie länger als eine Woche weg sind – etwa bevor Sie in Ihren Sommerurlaub aufbrechen: rufen Sie Ihre wichtigsten Gesprächspartner an und fragen Sie nach, ob Sie vorher noch etwas für sie erledigen können.

Geben Sie den Kontakt zu einem Kollegen bekannt (oder zu Ihrem Chef), damit Ihre Kontaktperson auch in Ihrer Abwesenheit einen kompetenten Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen hat.

Damit demonstrieren Sie erneut, dass Sie sich um wichtige Geschäftspartner kümmern – in jeder Lage.

Zeitungsartikel

Finden Sie einen für Ihren Kunden relevanten Artikel in einer Zeitschrift, Tageszeitung, einen Online-Beitrag oder Ähnliches:

Senden Sie den Artikel Ihrer Ansprechperson weiter. Das ist kaum Aufwand und zeigt abermals: Sie interessieren sich für das Geschäft Ihres Kunden und nicht nur um Ihr eigenes.

Termin mit Ihrem Vorgesetzten

Vor allem, wenn Ihr Aufwärmprozess ins Stocken kommt bietet sich diese Möglichkeit an: bieten Sie ein Treffen mit Ihrem Vorgesetzten, dem Geschäftsführer oder Eigentümer Ihres Unternehmens an.

 

“Mein Chef hat großes Interesse, Sie zu besuchen – Sie sind ein Key-Player in Ihrem Markt und er möchte die Herausforderungen in diesem Markt besser verstehen”.

So oder so ähnlich können Sie das formulieren. Speziell bei Menschen, die ein starkes Motiv nach Anerkennung und Selbstwert haben funktioniert das sehr gut.

Informelles Mittagessen

Sprechen Sie eine kurzfristige Einladung zum Mittagessen aus – und nur zum Mittagessen: hängen Sie kein formelles Meeting an.

Sie sind in der Stadt und nehmen sich gerne die Zeit für ein gemeinsames Mittagessen. Manchmal klappt es, manchmal nicht. Einen Versuch ist es aber immer wert.

Hobbies bedienen

Kennen Sie bereits die persönlichen Interessen und Hobbies Ihres Gesprächspartners? Dann bedienen Sie diese.

Informieren Sie ihn über Veranstaltungen zu diesem Thema oder laden Sie Ihren Gesprächspartner ein, Sie zu einem Vortrag, einer Lesung, einer Vernissage, einer Weinverkostung zu begleiten – oder was immer es sein mag was Ihren Kontakt begeistert.

Das können Sie natürlich nicht ständig machen aber ein oder zweimal im Jahr kann das gut funktionieren.

Umfeld

Vergessen Sie nicht die Menschen im Umfeld Ihres Entscheiders: Büromitarbeiter, PAs (personal assistants), et cetera. Kümmern Sie sich auch um diese Menschen.

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Werfen Sie nicht all Ihre Bälle auf einmal

Ganz elementar ist, dass Sie die genannten Gelegenheiten nicht in Bündeln oder gar alle auf einmal (was ohnehin schwierig sein wird!) zu ergreifen!

Vergessen Sie nicht:

Vereinbaren Sie bei Ihren persönlichen Gesprächen auf jeden Fall immer einen nächsten gemeinsamen Schritt.

Falls das aus irgendeinem Grund überhaupt nicht gehen sollte, dann holen Sie sich zumindest die verbale Zustimmung dafür ein, dass Sie sich in ein paar Monaten, in einem halben Jahr oder was auch immer die angestrebte Zeitspanne ist wieder melden werden, um sich dann erneut mit Ihrem Gesprächspartner abzustimmen.

Was Sie in einer Situation ohne Klarheit über die nächsten Schritte immer anbieten sollten ist eine Einladung zum eNewsletter Ihres Unternehmens.

So haben Sie zumindest eine kleine Chance bewahrt, dass der Name Ihres Unternehmens in der Zwischenzeit nicht völlig aus dem Blickwinkel Ihres Entscheiders verschwindet.

LACHEN SIE

Ach ja- das Wichtigste hätte ich jetzt fast vergessen zu erwähnen: lachen Sie gemeinsam und haben Sie Spaß zusammen!!

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Ja, lachen Sie so oft und so viel es geht. Sie wissen ja: Menschen umgeben sich gerne mit positiven Menschen und Lachen steckt an und schafft gute Gefühle.

Lachen und Spaß sind regelrechte Beschleuniger bei Aufbau Ihrer persönlichen Kontakte.

Vergessen Sie aber bitte nicht: die Dosis macht die Wirkung

Starten Sie nicht alles auf einmal sondern führen Sie die Gelegenheiten nach und nach herbei. Jeden Monat oder jeden zweiten Monat starten Sie eine neue Aktivität wie vorhin beschrieben.

Was Sie noch bedenken sollten: Setzen Sie Prioritäten

Sie können das nicht mit jedem Ihrer Kontakte machen, dafür haben Sie nicht genügend Zeit. Sie dürfen hier priorisieren:

 


Bestimmen Sie, wer die 20 bis 30 wichtigsten Entscheider bei Ihren Kunden und Zielkunden sind, mehr werden Sie auf keinen Fall schaffen.

Achten Sie mit besonderer Sorgfalt auf Ihre Kontaktfrequenz

Auf gar keinen Fall dürfen Sie Ihren Ansprechpartnern auf die Nerven gehen. Pushen Sie nicht.

Ihr Ziel ist es, sich durch Ihren immer wiederkehrenden Kontakt mit Ihren Kunden vertraut zu machen und umgekehrt Ihren Kunden damit die Gelegenheit zu geben, sich an Ihre Nähe zu gewöhnen.

Damit bilden Sie eine extrem starke Vertrauensbasis aus. Vertrauen ist die Grundlage für jede erfolgreiche Beziehung, das gilt auch für jede Geschäftsbeziehung.

Für Ihre Kontakt-Gelegenheiten dürfen Sie ruhigen Gewissens alle Ihnen zur Verfügung stehenden Kommunikationswege nutzen:

  • E-Mail
  • Telefon
  • Persönliche Gespräche
  • Social Media
  • Skype (leider sehr selten genutzt)

Bauen Sie Abwechslung ein

Nutzen Sie nicht ständig E-Mails, stehen Sie nicht ständig persönlich vor der Türe – wechseln Sie ab, sonst nerven Sie Ihre Gesprächspartner.

Planen Sie den Aufbau Ihrer Kundenbeziehungen

Wie alle wichtigen Aufgaben im technischen Vertrieb dürfen Sie auch den Aufbau von Kontakten zu wichtigen Entscheidern planen.

Planen Sie, wie Sie von kalt zu warm zu heiß in Ihren Beziehungen kommen.

Erstellen Sie eine Kontaktmatrix und halten Sie darin fest, mit wem Sie wann und über welchen Weg Kontakt hatten. Notieren Sie mit einigen Stichworten den Inhalt dieser Kontakte.

Aktualisieren Sie diese Matrix monatlich und leiten Sie daraus weitere Aufgaben ab. Nutzen Sie dazu entweder Ihr CRM System oder falls Sie keines haben oder Ihr CRM dafür nicht geeignet ist – führen Sie einfach eine Excel-Matrix.

So geht Ihnen kein wichtiger Kontakt durch die Lappen und Sie vermeiden damit auch, dass Sie einzelnen Entscheidern zu wenig oder zu viel Aufmerksamkeit schenken.

Ich sage es nochmal: die Gefahr besteht, dass Sie nerven wenn Sie zu häufig mit demselben Menschen in Kontakt treten.

Es gilt die Wahrscheinlichkeits-Rechnung

Erwarten Sie bitte nicht, dass Sie mit Ihrer Vorgangsweise jeden Kontakt aufbauen und am Leben erhalten können. Im Vertrieb zählt stets: Es ist und bleibt die Wahrscheinlichkeit-Rechnung die über Ihre Ergebnisse bestimmt.

Aber: Sie haben es selbst in der Hand, Ihre Chancen auf Geschäftsabschlüsse zu steigern: arbeiten Sie an Ihrer Kompetenz, legen Sie sich ein paar geeignete Strategien bereit und erhöhen Sie Ihre Schlagzahl.

Fazit

Geben Sie sich nicht damit zufrieden, dass Sie mit manchen Menschen rasch eine gute Beziehung aufbauen können, mit anderen aber nicht.

Ergreifen Sie die Initiative und arbeiten Sie aktiv an der Entwicklung Ihrer persönlichen Beziehungen zu den wichtigsten Entscheidern bei Ihren heutigen und künftigen Kunden.

Es gibt eine ganze Menge Gelegenheiten, die Sie selbst schaffen und nutzen können. Falls Sie zusätzlich noch weitere Gelegenheiten erfolgreich für Ihren Kontaktaufbau nutzen, dann lassen Sie es mich bitte wissen. Ich freue mich auf Ihren Input.

Ich interessiere mich deshalb dafür, da Geschäfte nach wie vor zwischen Menschen gemacht werden, die sich gegenseitig respektieren und ehrlich zueinander sind.

Links und Shownotes zu dieser Episode

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In dieser Episode erfahren Sie…

  • Was der Unterschied zwischen kurzfristiger und langfristiger Umsatzsteigerung ist
  • Warum Sie im Vertrieb unternehmerisch denken sollten
  • Was das Supermarkt Argument ist und warum es im B2B nicht gilt
  • An welchen Kunden Sie und Ihr Unternehmen gut verdienen
  • Sie lernen die Nutzenwaage kennen
  • Wie Sie Ihr Nutzenangebot wirksam einsetzen

Im Vertrieb zählt der Umsatz. Punkt.

Heute geht es um des Pudels Kern. Umsatz muss gesteigert werden. Immer wieder, jedes Jahr aufs Neue.

Das ist Ihre zentrale Aufgabe in Ihrer Verantwortung im Vertrieb.

Hierzu stelle ich Ihnen nun folgende Frage, die selbstverständlich kontrovers diskutiert wird:

Bei dieser Frage geht es mir darum, eine Unterscheidung zu treffen.
Umsatz ist nämlich nicht Umsatz.

 

Es gibt eine dramatischen Unterschied zwischen einer kurzfristigen Steigerung des Umsatzes und einer langfristigen Entwicklung von Geschäftsbeziehungen mit dem Ergebnis einer Umsatzsteigerung.

Denken Sie für eine Minute wie ein Unternehmer…

Aus Sicht eines Unternehmers geht es nicht primär um Umsatz

Das Unternehmensergebnis ist der Gewinn bzw. Der Verlust eines Unternehmens in einer bestimmten Zeitdauer. Meist innerhalb eines Jahres.

Im Englischen bezeichnet man den Unternehmensgewinn als Profit und den Verlust als Loss.
Unternehmer denken also in Profit und Loss, abgekürzt “P&L” genannt.

Worin liegt der Unterschied zwischen kurzfristigem Umsatz und langfristigem Geschäftsaufbau?

Mit einer kurzfristige Steigerung verfolgen Sie einen der zwei folgenden Hintergründe:

Erstens: kurzfristige Steigerung bedeutet, mit zusätzlichem Aufwand weniger am verkauften Produkt zu verdienen.
Der zusätzliche Aufwand entsteht durch Kosten aus:

  • zusätzlichem Marketing
  • höheren Rabatten die den Kunden gewährt werden
  • höheren Produktkosten – Sie liefern Ihrem Kunden für etwas höhere Kosten viel mehr Leistung

Zweitens: es handelt sich um einen einmaliges Kundenprojekt. Das ist der Klassiker: alle sind überglücklich, dass ein riesiges Projekt an Land gezogen werden konnte.

Nach der Kalkulation verdient Ihr Unternehmen auch ganz gut am Projekt, aber eine ganze Menge an zusätzlichem Aufwand fließt hinein. Je kleiner Ihr Unternehmen ist umso mehr wirkt sich dieser Projektaufwand negativ auf das Ergebnis für Ihr Unternehmen aus.

Das geht so weit, dass bestehende Kunden vernachlässigt werden oder zumindest die Aufwände im Vertrieb reduziert werden, da ja alle Ressourcen in das Projekt gesteckt werden. Ist das Projekt abgeschlossen, stehen Sie vor folgenden großen Herausforderungen:

 

Der Umsatz aus den bestehenden Geschäftsbeziehungen hat sich nicht positiv entwickelt und es wurden keine Neukunden akquiriert.
Im darauf folgenden Jahr kommt dann noch das Problem dazu, dass ein derart großes Projekt nicht ansteht und das Unternehmensergebnis daher merklich zurück geht.

Das gilt zumindest auf lange Sicht; also aus Sicht des Unternehmers.

Was aus Sicht des Vertriebs also durchaus OK scheint, macht aus Sicht des Unternehmers keinen Sinn.

Es ist für Sie als Verantwortlicher im Vertrieb wichtig, darüber Bescheid zu wissen und diesem Thema Beachtung zu schenken.

An dieser Stelle taucht zuverlässig das Supermarkt-Argument auf

Im Supermarkt wird ja auch mit Extra-Rabatt Aktionen geworben…

Und die Kunden kommen.

Minus 25% auf Bier und WC-Papier und der Parkplatz vor dem Supermarkt ist voll und die Einkaufswägen die heraus geschoben werden auch.

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Vergessen Sie jedoch folgende Tatsache nicht:

Sie sind im B2B-Umfeld und nicht im Consumer-Business tätig.

Sie sind im technischen B2B-Umfeld tätig und nicht im Privatkundengeschäft, wo mit Rabattaktionen Kunden in den Supermarkt gelockt werden und diese dann natürlich auch andere Artikel kaufen.

Im B2B-Kontext ist ein Einmal-Rabatt kein Anreiz einen zusätzlichen Lieferanten aufzunehmen oder mehr als nötig zu beschaffen.

Beschaffungsvorgänge sind im B2B zweckgebunden:

  • an eine Investition
  • an eine Maschine
  • an eine Anlage
  • an ein Projekt
  • et cetera

Im B2B-Bereich wird dieses Faktum gerne übersehen und in weiterer Folge werden Marketingmaßnahmen wie im Privatkundengeschäft gestartet und alle wundern sich, dass trotzdem keiner kauft.

Im B2B verfolgen Sie das Ziel, Ihren Umsatz mittel- und langfristig zu steigern

Erst wenn Ihr Kunde zu einem regelmäßig kaufenden, zufriedenen und loyalen Kunden geworden ist, dann verdient Ihr Unternehmen daran.

Warum das für Sie beachtenswert ist

Sie möchten wahrscheinlich in 5 Jahren auch noch Ihrer Leidenschaft – dem technischen Vertrieb in Ihrem Unternehmen nachgehen können. Sie möchten eher nicht daran beteiligt sein, Ihr Unternehmen jeden Tag ein Stückchen näher an den Ruin führen.

Wichtig: Der Inhalt dieser Episode behandelt nicht die kurzfristiger Umsatzsteigerung mit Rabattaktionen, Sonderangeboten, Lockangeboten, etc… sondern beschreibt die nachhaltige, mittel- und langfristige Umsatzsteigerung.

Wenn Sie heute, diese Woche, diesen Monat noch verbissen nach Umsatzsteigerung suchen, dann werden Sie mit dem Inhalt der heutigen Episode nicht glücklich werden.
Das Thema des gesamten Podcasts ist ja: Entwickeln Sie Kundenbeziehungen mit Respekt und Ehrlichkeit.
Das ist deshalb so wichtig, da nur so bleibende Kunden entstehen.

Auf den Punkt gebracht, ist der Zusammenhang sehr einfach dargestellt:

Stellen Sie sich eine Waage vor

Nein, keine digitale sondern eine schöne mechanische Waage mit Skala und Zeiger.

So wie die Waage auf dem Markt beim Obststand. Oder eine Waage wie auf dem Bild ganz oben in diesem Beitrag.

 

– Auf der Linken Seite finden die Waagschale für Kosten + Risiken + Aufwände Ihres Kunden.
– Auf der Rechten Seite ist die Waagschale mit den Vorteile, Vorzügen, Problemlösungen für Ihren Kunden.
– Der Zeiger der Waage zeigt auf die Skala mit der Beschriftung “KUNDENNUTZEN”.

Das ist Ihre Nutzenwaage

Sie gewinnen dann einen Kunden, wenn der Zeiger der Waage eindeutig nach rechts ausschlägt.

Sie sollten dazu noch wissen:

Es ist OK, dass zu Beginn Ihrer Akquise eine ganze Menge in der linken Waagschale liegt – also Risiko, Aufwand und Kosten.

Auch bei bestehenden Kunden kommen immer wieder neue Zutaten in die linke Waagschale hinein:

  • Ihre Firma hat ein Produkt geliefert, das nach kurzer Zeit ausfällt
  • Es gibt Lieferverzögerungen die Ihren Kunden in Probleme bringen
  • Ihre Mitbewerber bringen die Leistung Ihres Unternehmens in Misskredit
  • Und so weiter. Sie können diese Liste gerne selbst fortsetzen.

Ihre Aufgabe im technischen Vertrieb ist es, in die rechte Waagschale gewichtige Argumente aus Vorteilen und Vorzügen zu legen.
In die rechte Waagschale kommt alles hinein, was zur Lösung aktueller Herausforderung oder zur Verbesserung der Lösung beiträgt.

Erst wenn Sie rechts mehr auf die Waage gelegt haben als der Kunde auf der linken Seite an Belastungen sieht, werden Sie Ihren Kunden von Ihrer Lösung langfristig überzeugen können.

Natürlich gibt es im Vertrieb auch die Methode, mit geschickter Argumentation, gefuchster Formulierung und durch zielgerichtetes Auftreten alleine beim Kunden den Schein von großem Nutzen zu erzeugen. Ja, und manche Kunden fallen auch darauf hinein.

Sie fallen aber nur ein einziges Mal darauf hinein, denn sobald Ihr Kunde merkt, dass der Nutzen nicht dem versprochenen Maß entspricht ist er weg.
Dann ist er allerdings für immer weg.

Erfolg im B2B wurzelt stets hier:

Stiften Sie Nutzen für Ihren Kunden.

Nutzen stiften – einfach gesagt

Wie können Sie für Ihre Kunden so viel Nutzen stiften, dass der Zeiger auf der Waage nach rechts ausschlägt?

Ja und dazu sehen wir uns am Besten als Erstes die linke Seite – die linke Waagschale an:

  • Kosten
  • Aufwände
  • Risiken

Sehen wir uns die Kostenseite an:

Denken Sie nicht nur Kosten für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt sondern an die Gesamtkosten Ihres Kunden!

An dieser Stelle nimmt man als rational denkender Techniker gerne folgende Abkürzung:

Mein Angebot ist Topp, es kostet dem Kunden weniger als das bisher eingesetzte Produkt meines Mitbewerbers. Mein Kunde wird und muss sich für mich entscheiden, alles andere wäre Unsinn.

Ich sage Ihnen – damit liegen Sie kräftig daneben.

Selbstverständlich muss Ihr Angebot marktkonform sein. Sie werden es schwer haben, wenn Sie doppelt soviel Geld für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt haben möchten als der Kunde bisher ausgibt.

Aber bedenken Sie bitte, dass Ihr Kunde nicht die Produktkosten im Fokus hat sondern in einer ganz anderen Kategorie denkt:

Er denkt an seine Gesamtkosten.

Was sind die Gesamtkosten eines B2B-Kunden?

  • Beschaffungskosten
  • Lagerkosten
  • Finanzierungskosten
  • Umstellungskosten
  • Entwicklungskosten
  • Personalkosten
  • Reisekosten
  • Kosten für die Änderung der Dokumentation

Und, und, und…

Ja, und das waren nur die puren Kosten.

Zusätzliche Aufwände

Der größte Aufwand ist fast immer der Aufwand an Zeit für eine Einführung eines neuen Produkts und einer neuen Lösung.

Als Techniker sieht man gerne nur den Engineering- und Entwicklungsaufwand.

Bedenke Sie, dass jeder neue Lieferant angelegt und gepflegt werden muss, jedes Produkt im Warenwirtschaftssystem eingepflegt werden will, einen Lagerplatz bekommen soll, eine jährliche Preiswartung erfährt und so weiter.

Risiken aus Sicht Ihres Kunden

Auch hier gilt: denke nicht nur materiell oder technisch. Menschen sehen auch Risiken in der zwischenmenschlichen Zusammenarbeit.

Es gibt natürlich das Risiko, dass die Lösung die Sie Ihrem Kunden empfehlen nicht so umgesetzt werden kann wie vorgesehen. Ihr Kunde betritt Neuland und geht damit ein Risiko ein.

Er hat es mit einem neuen Lieferanten zu tun und hat Bedenken:

  • Wird dieser neue Lieferant stets termingerecht liefern?
  • Wird der neue Lieferant es auch dulden, dass gelegentlich das Zahlungsziel um ein paar Tage überschritten wird?
  • Wie geht der neue Lieferant mit Reparaturen und Retouren umgegangen?

Und schließlich geht es Ihrem Kunden auch ums Vertrauen.

Ihr Kunde fragt sich, ob er Ihnen und Ihrem Unternehmen zutraut, seine Aufgabenstellung gleich oder besser zu lösen als das bisher der Fall war.

Diese Liste lässt sich hier noch eine ganze Weile fortsetzen aber ich glaube Sie können bereits erkennen, was Sie alles in der linken Waagschale Ihres Kunden finden:

 

Der Inhalt der Linken Waagschale Ihrer Nutzenwaage ist immer eine Mischung aus Kosten, Aufwand und Risiko.

Wie können Sie das mit der rechte Seite Ihrer Waage ausgleichen?

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Mit den Vorteilen und Vorzügen Ihres Angebots.

Arbeiten Sie aus Ihrem Angebot den Nutzen so heraus, dass Sie aus Sicht Ihres Kunden die Kosten, Aufwände und Risiken reduzieren oder komplett eliminieren.

Dazu ist es natürlich erforderlich, dass Sie Ihren Kunden kennen. Sie müssen bereits wissen, worauf er am meisten Augenmerk legt, wo ihn der Schuh am heftigsten drückt.

Daher haben Sie gründlich recherchiert. Hören Sie sich dazu auch die Episode 3 dieses Podcasts an – “In 6 Schritten zu Ihrem Neukunden”.

Dort erfahren Sie genau, was Sie recherchieren müssen und wie Sie Ihr Erstgespräch so führen, dass Sie möglichst viel über Ihren Kunden und seine Herausforderungen erfahren.

Sie erfahren außerdem, was Ihr Kunde an Gegenargumenten zu Ihrer Präsentation bringt; damit haben Sie bereits die Grundelemente der linken Waagschale beisammen.

Zu diesem Thema passt auch herrlich die Episode 6 – “Präsentieren Sie noch oder fragen Sie schon?”

In dieser Episode lernen Sie, wie Sie Ihre Präsentation bei Ihrem Neukunden so führen, dass Sie wichtige Informationen über den Kunden bekommen, die Ihnen sonst verschlossen blieben.

Kundenkenntnis ist King

Ohne perfekte Kenntnis Ihres Kunden werden Sie nicht genug passende Nutzenelemente für die rechte Waagschale finden, die Ihren Kunden überzeugen.

Das bringt uns hier und jetzt zu einem Kernthema im Zusammenhang mit Kundennutzen:

Was ist Ihr Nutzenangebot?  Im Englischen als Value Proposition bezeichnet.

Die gesamte Value Proposition für Ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot können Sie als Katalog Ihrer möglichen Vorteile verstehen.

Oder anders formuliert:

Wenn Sie bei jedem Kunden erst überlegen müssen, was Sie und Ihr Unternehmen an möglichen Vorteilen für den Kunden liefern, dann werden Sie die gleiche Arbeit immer und immer wieder machen.

Es ist doch viel einfacher, wenn Sie sich einmal überlegen, welche Vorteile, welche Nutzen ein Kunde von der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen hat.

Bauen Sie eine Liste oder einen Katalog mit Ihren Vorteilen auf.
Auf diesen Katalog greifen Sie jedes Mal zu, wenn Sie für einen Ihrer Kunden ein Nutzenangebot formulieren.

Das Nutzenangebot ist Ihre für den einzelnen Kunden maßgeschneiderte Zusammenstellung einzelner Elemente aus Ihrem Katalog.

Kombination von Nutzenelementen

Es geht nicht darum, nur die Eigenschaften Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die einzigartig sind.

Vielleicht finden Sie gar keinen einzelnen Vorteil, der gegenüber Ihren Mitbewerbern herausragend ist.

Vermeiden Sie den folgenden Gedankengang, dieser ist immer falsch:

Ja, aber der und der Mitbewerber hat ein Produkt, das ist viel kleiner, leistungsfähiger und so weiter. Der andere Mitbewerber hat ein Produkt, das kann der auf die Stunde liefern. Der andere Mitbewerber hat ein Produkt, das ist so unglaublich günstig, da komme ich nie hin.

Vergleichen Sie sich nicht mit Ihren Marktbegleitern!

Denken Sie stattdessen nach: warum setzen Ihre bestehenden Kunden Ihr Produkt ein, warum vertrauen sie auf Ihre Dienstleistung?

Denken Sie nicht in Features und Eigenschaften sondern in den Kategorien

und

Denken Sie ernsthaft darüber nach, nehmen Sie sich dafür wirklich Zeit…

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Stellen Sie diese Fragen nicht nur sich selbst und Ihren Kollegen sondern…

Stellen Sie diese beiden Fragen Ihren zehn bis zwanzig besten Kunden!

Sie werden folgendes Muster erkennen:

  • Es sind nicht Ihr Produkte alleine
  • Es ist kein bestimmter Prozess in Ihrem Unternehmen
  • Es ist auch kein spezieller Service

Aus der Befragung Ihrer Kunden werden Sie erkennen –

Es ist Ihre Kombination, die den Unterschied ausmacht

Ja, es immer eine Kombination aus Vorzügen aus Ihrem Produkt, aus Ihrer Dienstleistung, aus Prozessen und Services in Ihrem Unternehmen und aus Beziehungen mit Menschen in Ihrem Unternehmen.

Und…

Ihr Super-Joker sind Sie selbst

Ihr Kunde schätzt, dass er mit Ihnen einen Ansprechpartner hat, mit dem er sich gut versteht und auch Mal lachen kann.

Er fühlt sich gut, wenn Sie in seiner Nähe sind. Er verlässt sich auf Sie denn Sie haben ihn noch nie enttäuscht.

 

1000 Nutzenelemente

Sie sehen – es gibt 1000 Nutzenelemente, die Ihre Kunden an Ihnen und Ihrem Unternehmen schätzen.

Fassen Sie diese gemeinsam mit Ihren Kollegen in einem Katalog zusammen und überlegen Sie sich im Team, welche Elemente für einen bestimmten Kunden am meisten Nutzen generieren.

Ich fasse diese Nutzenelemente gerne in 3 bis 4 Gruppen zusammen. Jede Gruppe bedient dabei ein bestimmtes Thema.
Hier meine Gruppen:

1. Gesamtkostenreduktion

Das ist alles, womit Sie die vorher schon genannten Kostenpunkte Ihres Kunden reduzieren können.

2. Einstieg und Zukunftssicherheit

Wie können Sie Ihrem Kunden den Einstieg in Ihre Welt so einfach wie möglich machen und…

Wie können Sie ihm die Sicherheit geben, dass er mit Ihnen und Ihrem Unternehmen seine beste Option gewählt hat. Ihr Kunde will die beste Option für seine Zukunft, nicht die zweitbeste.

3. Technologie

Was kann Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, was können Prozesse und Services in Ihrem Unternehmen ganz besonders gut und welchen Nutzen stiften diese damit für Ihre Kunden.

4. Tools und Engineering

Wie helfen Sie Ihrem Kunden dabei, dass er mit Ihrem Produkt und Ihrer Dienstleistung auf lange Sicht weniger Aufwand hat als heute und…

Wie kann er damit bessere und besser dokumentierte Ergebnisse schaffen.

Das sind zwar nur vier Themengebiete, wenn Sie sich aber die vorhin besprochenen Kosten, Aufwände und Risiken durch den Kopf gehen lassen, dann werden Sie ein breites Feld an Nutzenargumenten für jede einzelne Gruppe finden. Nehmen Sie sich dazu Zeit, das muss nicht innerhalb eines Tages erledigt werden.

Ihnen werden immer wieder neue Argumente einfallen und Sie werden von Ihren Kunden immer neue Elemente erfahren, die Nutzen stiften. Schreiben Sie alles nieder in Ihrem Katalog mit den Nutzenelementen.

Es ist Arbeit, diesen Katalog mit Ihren Nutzenelementen zusammen zu stellen

Aber glauben Sie mir – das ist eine wertvolle und auch eine extrem motivierende Arbeit. Sie und Ihr Team werden dabei erkennen, wie viele tolle Leistungen und Nutzenelemente Ihr Unternehmen bietet.

Das ist eine ganz neue Erfahrung. Sie werden stolz sein auf das was Sie machen und vor allem haben Sie dabei das wunderbare Gefühl, etwas geschaffen zu haben, was Sie lange begleiten wird und Ihnen immer und immer wieder helfen und gute Dienste leisten wird.

Jetzt kommt noch ein ganz wesentlicher Punkt:

Sobald Sie sich hinsetzen, um diesen Katalog zusammen zu erstellen, kommt sofort und unweigerlich folgende Frage auf:

Welche Kunden möchten Sie künftig haben?

Bevor Sie Ihren Nutzenkatalog erstellen können, müssen folgende Fragen beantwortet sein:

  • WO finden Sie Ihre (künftigen) Kunden?
  • Welchen Markt bedienen diese Kunden?
  • Welche Herausforderung bringt dieser Markt für Ihre Kunden?
  • WER sind Ihre (künftigen) Kunden?

Sobald Sie diese Fragen klar und eindeutig beantwortet und niedergeschrieben haben, können Sie Ihre Nutzenargumente in einem Katalog zusammenfassen.
Dieser Katalog bildet Ihre Value Proposition.

Ohne diese Festlegung sollten Sie nicht in eine Neukunden-Akquise starten denn Sie wissen ja gar nicht, wo Sie nach Ihren Kunden suchen werden.

Um hier ein Bild für Ihren Kopf zu zeichnen:
Das ist so, als wenn Sie im Sommer nach Schneeschaufeln suchen. In keinem Geschäft werden Sie welchen finden, denn Sie suchst an der falschen Stelle im Kalender.

Erst wenn Sie klar definiert haben, wo Sie Ihre Zielkunden suchen werden, wer zu Ihren künftigen Kunden zählen soll können Sie die Herausforderung dieser Kunden verstehen und Sie werden Ihr Nutzenangebot darauf ausrichten.

Dann haben Sie auch genug Elemente für Ihre rechte Waagschale der Nutzenwaage mit der Aufschrift “Vorteile und Vorzüge”.

So, das war eine Menge heute.

Jetzt kennen Sie den Weg, der zwar am Beginn ein Weg mit mehr Arbeit und mehr Aufwand ist, der aber mittel- und langfristig immer zu mehr Umsatz und mehr Profit für Sie und Ihr Unternehmen führt.

Im B2B-Bereich zählt der Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen.

Nur so kann Ihr Kunde von der Geschäftspartnerschaft mit Ihnen profitieren und Ihr Unternehmen langfristig gutes Geld verdienen.

Ihre Aufgabe aus dieser Episode

Setzen Sie sich nach dem Hören dieser Episode hin und erstellen Sie Ihre Value Proposition, Ihren Nutzenkatalog für Ihre künftigen Kunden.

Verwenden Sie die vier Gruppen:
Gesamtkostenreduktion, Einstieg und Zukunftssicherheit, Technologie sowie die Gruppe Tools und Engineering als Überschriften.

Fragen Sie Ihre bestehenden Kunden, was Sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen schätzen.

Shownotes und Links zu dieser Episode

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