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MWI041: So machen Sie Ihren Termin für das Erstgespräch

Themen in diesem Beitrag:

Schön, wenn Sie gut ins neue Jahr gestartet sind. Und schön, dass sie wieder dabei sind und diese Episode hören. Nahtlos geht es heute im Fokusthema “Neugeschäft” weiter mit Schritt Nummer 8: den Termin für das Erstgespräch mit dem neuen Zielkunden vereinbaren.

Heute ist ganz wichtig: falls Sie sich an Schritt sieben nicht mehr sehr gut erinnern können-die Episode liegt ja bereits zwei Wochen zurück-oder falls Sie die Episode 40 noch nicht gehört haben, holen Sie das am besten jetzt gleich nach.

Warum aus der Terminvereinbarung für das Erstgespräch eine große Geschichte machen?

Telefonieren kann doch jeder!

Ist doch ganz einfach: Telefonnummer wählen, “Hallo” sagen, Termin vorschlagen, fertig. Doch so einfach ist das in der Praxis leider nicht …
Es gibt eine ganze Menge an Argumenten die Ihre Kontaktperson gegen Ihren Vorschlag für einen Gesprächstermin vorbringen wird:

  • keine Zeit
  • kein Interesse
  • habe schon eine passende Lösung
  • diese Entscheidungen treffen andere in unserem Unternehmen

Warum kommen diese Gegenargumente?

Hier haben wir es mit einem natürlichen Abwehrmechanismus zu tun. Ihr Ansprechpartner kennt sie ja (noch) nicht persönlich und ist daher unsicher. Das ist eine natürliche, menschliche Reaktion. Unbekannten Menschen stehen wir vorerst distanziert gegenüber und suchen nach Argumenten diese nicht persönlich treffen zu müssen.

Die Herausforderung beim Telefonieren ist nun, dass ein ganz wichtiger Kommunikationskanal fehlt: die Gestik, die Mimik, überhaupt die gesamte Körpersprache. Beim Telefonieren haben wir nur unsere Stimme, mit der wir Vertrauen aufbauen können.

Mit dieser Herausforderung gehen wir am besten um, indem wir für unseren Gesprächspartner angenehmes Gespräch starten. Mit der Gesprächsführung holen wir unsere Ansprechperson ab. Mit nachvollziehbaren, motivierenden Aussagen bauen wir die Distanz ab und entwickeln rasch  Vertrauen. Damit erhöhen Sie Ihre Erfolgschance für die Terminvereinbarung mit Ihren neuen Zielkunden ganz erheblich. Damit das auch gelingt, machen wir uns nun Gedanken über den passenden Gesprächsaufbau. Ich teile dieses wichtige Telefongespräch in 11 unterschiedliche Gesprächsphasen ein, einige davon sind optional. Gehen wir den Aufbau nun gemeinsam durch:

Die Gesprächsphasen

Phase 1

Formulieren Sie zwei Sätze für Ihre persönliche Vorstellung und ihre Begrüßung. Nennen Sie Ihren Namen – also Ihren Vor- und Nachnamen und begrüßen Sie Ihren Gesprächspartner höflich. Dann nennen Sie den Namen Ihres Unternehmens und beschreiben kurz Ihren Verantwortungsbereich. Damit weiß Ihr Gesprächspartner nun, mit wem er es zu tun hat und er hat aufgrund Ihrer netten, ansprechenden Begrüßung einen ersten positiven Eindruck wahrgenommen.

Phase 2

Es geht nun um das Aufwärmen und das Schaffen von Wohlbehagen für Ihren Gesprächspartner. Wichtig ist hier, dass Sie positive, angenehme Formulierungen verwenden:

„Schön, dass ich sie gleich erreiche, Herr/Frau xxxxx! Mir wurde gesagt, dass Sie in Ihrer Firma zuständig sind für … Ist das korrekt?”
“Sehr schön/Sehr gut/…”

So schaffen Sie bei Ihrem Gesprächspartner rasch eine gute Vertrauensbasis und er fühlt sich wohl.

Phase 3

Sie bringen den Aufhänger für dieses Gespräch ins Spiel und stellen den Bezug zum Ankündigungsbrief her, den Sie vor wenigen Tagen an Ihre Ansprechperson per Post gesendet haben und erinnern Sie sich an dieser Stelle an Schritt 7 unseres funktionierenden Prozesses für die Neukundenakquise. Rufen Sie an dieser Stelle unbedingt auch Ihre Briefbeilage, also Ihr kleines Geschenk, das Sie Ihrem Brief beigelegt haben, in Erinnerung.
Fragen Sie Ihren Gesprächspartner ob er den Brief und das Geschenk auch erhalten hat, ob er es bereits durchgesehen hat und ob er es vielleicht sogar jetzt griffbereit hat. Damit stellen Sie bei Ihrem Gesprächspartner einen direkten Bezug zu Ihrem aktuellen Thema her.

Phase 4

Nun geht es in die Präsentationsphase. Stellen Sie in wenigen Sätzen Ihr Unternehmen vor, beschreiben Sie seit wann Ihre Firma existiert wo der Hauptsitz ist, usw.
Nennen Sie die eine große Überschrift, wofür Ihr Unternehmen steht und welche typischen Kunden Sie und Ihr Unternehmen bedienen.
Beschreiben Sie den Nutzen, den Ihre Kunden aus der Zusammenarbeit mit Ihnen sehen. Eröffnen Sie Ihre Erläuterung mit einem Satz wie diesem:

“Unsere Kunden schätzen an uns …” oder “Unsere Kunden arbeiten mit uns, weil …”

Und nun nennen Sie zwei oder drei relevante Nutzenargumente aus Sicht Ihrer Kunden. Damit versetzen Sie Ihren Gesprächspartner in die Lage, wo er aus ähnlich gelagerten Situationen bereits jetzt einen möglichen Nutzen erkennen kann. Fragen Sie nun Ihren Gesprächspartner, ob das Themen sind, die auch für ihn und sein Unternehmen wichtig sind.
Fast in jedem Fall werden Sie hier eine positive Antwort und Zustimmung bekommen.

Phase 5

Falls Sie bereits eine Geschäftsbeziehung mit Ihrem neuen Zielkunden haben, fragen Sie nun seine Zufriedenheit ab. Beziehen Sie sich auf den zuletzt abgearbeiteten Auftrag und fragen Sie, ob alles zu seiner Zufriedenheit durchgeführt wurde. Falls Sie wirklich den allerersten Kontakt mit Ihren neuen Zielkunden haben, können Sie auch eine andere Formulierung wählen:

„Meines Wissens nach hatten wir bisher noch keinen Kontakt. Ich habe mir daher die Website Ihres Unternehmens angesehen und festgestellt, dass Sie …”

… an dieser Stelle beschreiben Sie nun die recherchierte Geschäftstätigkeit Ihres Zielkunden. Nun vergewissern Sie sich mit einer Frage, ob diese Information auch tatsächlich korrekt ist. So geben Sie Ihrem Gesprächspartner die Möglichkeit, mehr über seine Situation und seine Aufgaben zu erzählen.

Phase 6

Erfragen Sie weitere Details und Sie animieren Ihren Gesprächspartner damit, mehr über seine Aufgaben und Herausforderungen preiszugeben. Am besten funktioniert das mit einigen offenen Fragen wie diesen:

  • “Welche Kundenschicht bedienen Sie genau?”
  • “Wie darf ich mir Ihre Lösung/Maschine/Anlage genau vorstellen?”
  • “Wofür wird Ihre Lösung bei Ihren Kunden eingesetzt?”
  • “Was ist dabei die größte Herausforderung?”

Nun kommt ein lebhaftes Gespräch in Gang und Ihr Gesprächspartner erkennt, dass Sie sich ernsthaft für ihn und seine Situation interessieren.

Phase 7

In diese Gesprächsphase bringen Sie praktische Beispiele und Ihre persönliche Erfahrung ein. Hier können Sie auch passende Referenzen nennen und präsentieren dazu relevante Nutzenargumente. Bereiten Sie dazu am besten einige passende Referenzen vor. Passen Sie jedoch auf, falls es sich bei Ihren Referenzen um direkte Mitbewerber Ihres Zielkunden handelt. Beschreiben Sie, wie Ihre Kunden genau von Ihrer Lösung profitieren und welche Herausforderungen diese damit gut lösen konnten.  Falls Sie keine passenden Referenzen haben, können Sie auch gerne eine andere Formulierung verwenden. Hier ein passendes Beispiel: „

“Wie ich Ihre Anwendung bisher verstehe, kann ich mir sehr gut vorstellen, dass Sie von unserer Lösung XYZ sehr gut profitieren können, weil …”

… und nun nennen Sie einige passende Argumente.

Phase 8

Mittlerweile sind wir an der Stelle angelangt wo wir gegenüber unserem Gesprächspartner eine klare Handlungsaufforderung aussprechen. Schließlich wollen Sie ja mit oberster Priorität ein persönliches Gespräch mit Ihrem Ansprechpartner führen und dafür einen Termin vereinbaren. Machen Sie daher also einen konkreten Terminvorschlag. Falls Ihr Gesprächspartner dafür noch nicht bereit sein sollte, wird er nun Einwände vorbringen. Damit kommen wir auch direkt zur nächsten Phase:

Phase 9

Die Behandlung von Einwänden. Setzen Sie Ihre Fragetechnik ein und bringen Sie auch emotionale Aspekte in das Gespräch ein – etwa aus Ihrer persönlichen Erfahrung. An dieser Stelle können Sie auch weitere Nutzenelemente formulieren. Falls Sie sich mit Ihrem Gesprächspartner nicht auf einen Gesprächstermin einigen können, schlagen Sie Alternativen vor:

Bieten Sie etwa die Aufnahme in Ihren Newsletter-Verteiler an oder offerieren Sie eine E-Mail in der weitere, spezifische Informationen über Ihr Nutzenangebot dargelegt werden. Ist lediglich der Zeitpunkt Ihres Anrufs ungünstig, dann kündigen Sie einen Anruf zu einem späteren Zeitpunkt an.

Dazu ein Tipp:

Notieren Sie jeden Einwand Ihrer Gesprächspartner und suchen Sie nach Parallelen. Für die gängigsten Einwände können Sie dann sehr einfach eine gezielte Argumentation erarbeiten. Damit sind Sie für künftige Einwände noch besser gewappnet, denn viele Einwände kommen immer wieder auf den Tisch.

Phase 10

Fassen Sie Ihr Gespräch in wenigen Worten zusammen. Formulieren Sie in einem Satz, was Sie mit Ihrem Gesprächspartner über Ihren Verbleib und die nächsten gemeinsamen Schritte vereinbart haben. Wenn Sie einen Termin für ein persönliches Treffen festgelegt haben, dann wiederholen Sie noch einmal genau Ort, Datum und Uhrzeit und kündigen Sie an, dass Sie eine Terminbestätigung per E-Mail senden werden.

Phase 11

An dieser Stelle sind Sie schon fast fertig. Vorher bedanken Sie sich aber noch für das interessante Telefonat bei Ihrem Gesprächspartner. Zum Schluss wünschen Sie diesem noch “einen schönen Tag” oder “eine schöne Woche” und beenden es mit einem höflichen Gruß.

Fertig. Das sind die 11 Gesprächsphasen für ein erfolgreiches Zielkunden-Telefonat.

Halten Sie diesen Ablauf ein und steigern Sie damit ihre Chancen für das Erreichen Ihres obersten Zieles an dieser Stelle: Nämlich für eine Terminvereinbarung für ein persönliches Gespräch mit Ihrem neuen Zielkunden.

Wichtige Voraussetzungen für Ihr erfolgreiches Telefonat

Damit Sie Ihr Telefonat entspannt führen können, brauchen Sie eine ruhige Umgebung. Ihr Gesprächspartner merkt sofort, wenn Sie angespannt oder schlecht gelaunt sind oder unter Druck stehen. Ihre Zielkunden-Telefonate sollten Sie daher nur dann führen, wenn Sie sich gut fühlen.

Ich habe zudem meinen Gesprächsleitfaden mit den 11 Phasen immer vor mir auf dem Tisch liegen, wenn ich Zielkunden-Telefonate führe. Außerdem habe ich meinen Kalender mit allen freien Terminen griffbereit und kann meinem Gesprächspartner sofort geeignete Vorschläge machen. Es ist sehr hilfreich, wenn Sie sich während des Gespräches auch Notizen machen können. Wenn Sie all diese Punkte betrachten, dann werden Sie erkennen, dass Sie niemals während Ihrer Autofahrt ein sauberes Zielkunden-Telefonat führen können.

Nehmen Sie sich daher die Zeit und bereiten Sie sich auf Ihre Telefonate vor. Suchen Sie sich eine ruhige Umgebung und versetzen Sie sich in gute Laune und rufen Sie dann entspannt und positiv gestimmt Ihre Zielkunden an.

Die Anleitung für das Erstellen Ihres persönlichen Gesprächsleitfadens finden Sie übrigens zum Download, den Link dazu gebe ich in die Shownotes zu dieser Episode, diese finden Sie auch in der MWI-Campus Lounge.
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Und, wie steht’s mit den Erfolgsaussichten?

Wenn ich mit meinen Kunden am Aufbau eines neuen, funktionierenden Prozesses für die Neukundenakquise arbeite, dann erreicht mich an dieser Stelle oft die Frage nach der Erfolgsrate. Klar, Sie werden nicht bei jedem neuen Zielkunden einen Termin bekommen. An manchen Tagen läuft es perfekt und fast jedes Gespräch führt zu einem Termin, ein anderes Mal erreichen Sie Ihre Gesprächspartner erst gar nicht. Sie wissen ja:

Hier einige Erfahrungswerte aus meiner eigenen Praxis:
Rechnen Sie damit, dass sie durchschnittlich 3-4 Mal anrufen werden, bis Sie Ihren Gesprächspartner am Ohr haben, manchmal auch öfter! Wenn Sie den Gesprächsablauf geübt haben und gut beherrschen, dann können Sie mit einer Terminrate von etwa 40% beim ersten Telefongespräch ausgehen. Daraus entstehen dann in der Regel auch sehr gute Erstgespräche, die oft eine konkrete Geschäftsmöglichkeit hervorbringen. Dann hat sich Ihre Mühle schon gelohnt!

Ja, und im nächsten Schritt bereiten wir uns dann auf das Erstgespräch vor, Sie erfahren wie Sie Ihr Erstgespräch perfekt führen und wie Sie dazu ganz neu präsentieren.

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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MWI040: Der Ankündigungsbrief

Themen in diesem Beitrag:

Der erste direkte Kundenkontakt

Ihre Vorab-Recherche zu Ihrem neuen Zielkunden ist nun abgeschlossen und Sie haben Ihren neuen Zielkunden als solchen qualifiziert. Oder besser gesagt: Sie haben sich alle Mühe gegeben, Ihren Zielkunden zu DISqualifizieren, haben dafür jedoch keine triftigen Gründe gefunden und setzen nun Ihre Arbeit für die Neukunden-Akquise fort.

Und: In Ihrer Recherche haben Sie auch herausgefunden, wer denn bei Ihrem Zielkunden der aus Ihrer Sicht ideale Ansprechpartner für Sie ist. Somit liegt das nächste Etappenziel klar auf der Hand: Mit Ihrem Ansprechpartner werden Sie nun einen Termin für ein persönliches Gespräch bei Ihrem neuen Zielkunden vereinbaren. Bei diesem Gespräch werden Sie möglichst viele der Punkte klären, die in Ihrem Zielkunden-Profil noch offen sind. Selbstverständlich haben Sie für Ihr Erstgespräch auch das Ziel, den Bedarf und die Aufgabenstellung Ihres Zielkunden genau klären und natürlich halten Sie Augen und Ohren offen, damit Sie im Idealfall bereits eine konkrete Geschäftsmöglichkeit ausmachen können.

Wozu einen altmodischen Brief senden?

Warum dieser Zwischenschritt mit einem Ankündigungsbrief? Das verlängert doch den Akquise-Prozess nur unnötig und macht diesen aufwändiger…

Nun, meine Erfahrung dazu sieht ganz anders aus: Dieser Zwischenschritt ist deshalb so wichtig, da er Ihre Erfolgsrate über die Terminvereinbarung für Erstgespräche erheblich verbessert.

Wie Sie wissen gibt es zwei Grundpfeiler für die Arbeit eines B2B-Ingenieurs: Respekt und Ehrlichkeit. Durch das Ankündigen des Telefongesprächs zeigen Sie Ihrer Ansprechperson, dass Sie die Person und ihre respektieren. Sie kündigen im Schreiben an, dass Sie sich umgehend telefonisch melden werden und räumen Ihrer Ansprechperson damit auch gleichzeitig die Möglichkeit ein, sich bei Ihnen zu melden und das Gespräch zu verschieben. Das passiert zwar nur sehr, sehr selten – aber wie gesagt – Sie zeigen damit Respekt.

Ein weiterer wichtiger Grund für den Ankündigungsbrief ist dieser: Ihr Ansprechpartner soll sich auf das Telefongespräch vorbereiten können. Sie geben ihm die Möglichkeit, sich vorab ein Bild über Sie und Ihr Unternehmen zu machen. Ihr Ansprechpartner kann vorab etwa Ihre Website besuchen und sich mit Ihren Lösungen auseinandersetzen und fühlt sich deshalb auch nicht überrumpelt, wenn Sie sich einige Tage danach tatsächlich bei ihm melden.

Sie verschaffen sich damit selbst eine bessere Ausgangsposition für Ihr Telefonat, bei welchem Sie einen Termin vereinbaren möchten, weil:

  • Ihr Ansprechpartner bereits Ihren Namen kennt
  • Ihr Ansprechpartner Ihr Unternehmen bereits einordnen kann
  • Sie Ihren Ansprechpartner nicht aus heiterem Himmel mit einer Terminanfrage überrumpeln

Gerade deshalb, weil sich Ihre Kontaktperson bei Ihrem neuen Zielkunden im wahrsten Sinne des Wortes „ein Bild von Ihnen machen“ kann, ist Ihre Erfolgsrate für Ihr Erstgespräch messbar höher.

Der wahre Zweck des Ankündigungsbriefs

Damit ist auch schon definiert, welche Aufgabe der Brief für Sie erfüllt: Es geht um das Anwärmen des Ihres neuen Kontakts. Mit passenden Nutzenelementen, die Sie im Brief kurz und knackig formulieren, wecken Sie das Interesse bei Ihrem Ansprechpartner. Natürlich kündigen Sie im Brief auch Ihre telefonische Kontaktaufnahme an. Mit dieser Vorgangsweise hinterlassen Sie einen professionellen, äußerst positiven Eindruck bei Ihrem künftigen Gesprächspartner. Sie unterscheiden sich bereits jetzt von den allermeisten Ihrer Mitbewerber, da kaum jemand auf diese für Ihren Kunden äußerst angenehme Art und Weise in Kontakt tritt.

Hier einige praktische Erfahrungswerte:

  • 100% aller Ansprechpersonen zeigen eine positive Reaktion auf den Ankündigungsbrief, noch nie habe ich einen Zielkunden erlebt, der sich deswegen beschwert hat
  • Mehr als 80% der Ansprechpartner können sich zum Zeitpunkt des ersten Telefongesprächs an das Schreiben erinnern und bedanken sich dafür
  • Mehr als 50% der Ansprechpartner haben das Schreiben bei Ihrem Anruf sogar noch griffbereit und nehmen es beim Telefonat zur Hand
  • Mehr als 40% der Ansprechpartner stimmen in weiterer Folge einem kurzfristigen Erstgespräch zu und fixieren dafür sofort einen Termin

Klar, das Erstellen und Versenden des Ankündigungs-Briefes bedeutet Arbeits-, Zeit- und auch einen minimalen finanziellen Aufwand. In jedem Fall rechtfertigen diese Aufwände aber das Ergebnis – nämlich eine äußerst positive Terminrate für Ihr nachfolgendes Erstgespräch.

So kann Ihr Brief aussehen

Auf keinen Fall darf der Brief nach einer Massensendung aussehen! Adressieren Sie den Brief daher nach Möglichkeit handschriftlich. Damit steigt die Chance ungemein, dass Ihr Brief auch tatsächlich beim Empfänger ankommt und bei größeren Unternehmen die Hürde des zentralen Posteingangs mühelos nimmt. An dieser Stelle dürfte nun auch sonnenklar sein, dass wir hier nicht von einer E-Mail, sondern von einem – nun ja – “altmodischen” Schreiben auf Papier sprechen, das Sie wirklich per Post an Ihren Zielkunden senden.

Warum keine E-Mail? Nun – Ihre E-Mail wird mit größter Wahrscheinlichkeit nach wenigen Sekunden direkt im Papierkorb des E-Mail-Programms Ihrer Ansprechperson landen. Daher wird sich auch kaum jemand an Ihre E-Mail erinnern und wenn Sie dann anrufen, würden Sie häufig diesen Satz zu hören bekommen:

Bitte senden Sie mir Ihre E-Mail nochmals, ich werde mir diese dann gerne ansehen und mich bei Bedarf bei Ihnen melden.

Schon mal gehört? Was dabei herauskommt, das brauche ich Ihnen wohl nicht im Detail beschreiben, denn ich bin mir sicher, dass Sie diese Erfahrung selbst schon gemacht haben. Damit Ihrem schönen, respektvollen Vorankündigungsbrief nicht das gleiche Schicksal ereilt, dürfen wir uns ein paar Gedanken über dessen Ausführung machen:

  1. Der Brief darf keinesfalls länger als 1 Seite sein
  2. Der Empfänger soll sich persönlich von Ihrem Schreiben angesprochen fühlen
  3. Verwenden Sie hochwertiges Papier, am besten ein schweres Papier mit 120g/m2 oder mehr
  4. Sie unterzeichnen jeden Brief persönlich und handschriftlich
  5. Sie legen dem Brief ein kleines Geschenk als Aufmerksamkeit bei

Diese Aufmerksamkeit soll nur den Zweck ihrer Bezeichnung erfüllen: Sie soll beim Empfänger Aufmerksamkeit schaffen. Dies gelingt am besten, indem die haptische Wahrnehmung Ihrer Kontaktperson angesprochen wird. Haptik ist das tastende „Begreifen“ im Wortsinne – Ihr Ansprechpartner soll also etwas zum Angreifen in Händen halten, dass nicht im ersten Moment im Mülleimer landet.

Durch das kleine Geschenk verbindet Ihr Ansprechpartner eine positive Erinnerung mit Ihrem Schreiben und speichert gleichzeitig ein Bild und ein gutes Gefühl ab. Genau das brauchen Sie später, wenn Sie anrufen und einen Termin vereinbaren wollen. Diese kleine Beigabe, das winzige Geschenk ist das Schlüssel-Element Ihres Briefes und sorgt dafür, dass Ihr Schreiben bei Ihrem Kontakt in guter Erinnerung bleibt.

Hier einige Beispiele:

  • Ein wertiger Kugelschreiber (also nicht der billigste Plastik-Stift, der von Anfang nicht schreibt!)
  • Ein Post-It Block (am besten mit Ihrem Firmenlogo drauf)
  • Gadgets wie ein USB-Stick, ein Mousepad, …
  • Eine “pfiffige” Broschüre Ihres Unternehmens (nicht die 80-Seiten Selbstbeweihräucherung)
  • Eine schöne Tafel Schokolade, etc…

Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt, wichtig ist nur, dass das kleine Geschenk keinen zu hohen Wert hat. Ein Wert von bis zu ein paar Euro ist ideal.

Der gesamte Brief muss wie angekündigt schön auf einer DIN A4-Seite Platz finden. Und das in einer Schriftart, die noch jeder gut lesen kann – also mit einer Schriftgröße von 10-Punkt oder höher. Der Brief ist dabei in fünf Teile gegliedert:

  • 1 kurzer Satz mit Ihrer persönlichen Vorstellung
  • 1 bis 2 einfache Sätze, in denen Sie Ihr Unternehmen vorstellen (nicht mehr!)
  • 3 für den Zielkunden relevante Nutzenelemente (dafür haben Sie vorher recherchiert)
  • Die Ankündigung Ihrer telefonischen Kontaktaufnahme
  • Ihre Kontaktdaten inklusive geschäftlichem Profilbild und Ihrer eigenhändigen Unterschrift

Genau diese Knappheit macht das Erstellen des Briefs auch zu einer gewissen Herausforderung, denn die Inhalte kurz und dennoch relevant zu halten ist schwieriger als ausschweifend zu Erläutern. Genau deshalb habe ich dazu eine Briefvorlage für Sie erstellt und auch einen Beispiel-Brief angefügt, wie ich ihn derzeit für meine Zielkunden verwende. Den Link für beide Unterlagen finden Sie in den Shownotes unten in diesem Beitrag. Natürlich finden Sie die Unterlagen auch zum kostenlosen Download direkt in der MWI-Campus Lounge.

Die richtige Zeitplanung

Nachdem Sie Ihren Brief samt dem kleinen Geschenk per Post versendet haben, gilt es nun, Ihre Zuverlässigkeit zu demonstrieren. Im Schreiben haben Sie ja angekündigt, dass Sie sich in einigen Tagen telefonisch melden werden. Damit Sie dieses Versprechen einlösen können, dürfen Sie eine einfache Zeitplanung durchführen: Planen Sie 3 Werktage Postlaufzeit ein, dann sollte der Brief tatsächlich beim Empfänger eingetroffen sein. Nun gilt es, möglichst wenig Zeit verstreichen zu lassen, daher empfehle ich Ihnen, Ihre Kontaktperson nach fünf Werktagen nach Versand des Briefs anzurufen.

Damit das auch tatsächlich funktioniert, planen Sie am besten “rückwärts”: Planen Sie in Ihrem Kalender Zeit für das Telefonat mit Ihrem Zielkunden fest ein und reservieren Sie fünf Werktage davor eben auch die Zeit, um das Schreiben zu erstellen und zu versenden. Um Ihre Effizienz zu steigern, arbeiten Sie am besten mehrere Zielkunden im Block ab und versenden Sie mehrere Briefe zum gleichen Zeitpunkt. So können Sie auch einen längeren Block zum Nachtelefonieren sinnvoll einplanen. Für mich hat es bisher am besten funktioniert, wenn ich je nach zeitlicher Verfügbarkeit die Briefe für 5 bis 15 Zielkunden im Paket vorbereitet und versendet habe. Dabei dürfen Sie aber unbedingt darauf achten, dass Sie nur so viele Briefe versenden, wie Sie auch tatsächlich in weiterer Folge telefonisch bearbeiten können! Experimentieren Sie dabei ein wenig, fangen Sie aber lieber mit geringeren Stückzahlen an und steigern Sie diese, wenn Sie ein wenig Routine gewonnen haben.

Der Zwischenschritt des Ankündigungsbriefs wird oftmals ignoriert, stattdessen wird gerne stundenlang darüber diskutiert, ob Kaltakquise funktioniert oder nicht.

…und für Ihr Thema Interesse wecken. Zudem ist dieser Zwischenschritt extrem wirkungsvoll, da diesen nur wenige Ihrer Mitbewerber machen. Und noch eins: Sie präsentieren sich bereits vor Ihrem ersten persönlichen Kontakt als echter Profi und erhöhen damit Ihre Terminrate für Ihre Erstgespräche ganz erheblich.

Holen Sie sich die kostenlose Vorlage und einen fertigen Musterbrief, den Link finden Sie wie gesagt in den Shownotes zu dieser Episode. Gerne können Sie mir auch eine E-Mail senden an , ich antworte gerne auf Ihre Nachricht und hänge dann die beiden Dateien in meiner Antwort dazu.

Im nächster Schritt geht es gleich nahtlos weiter: Dann verrate ich Ihnen, wie Sie Ihr Zielkundentelefonat so führen, dass Sie möglichst viele Termine für Erstgespräche mit Ihren neuen Zielkunden vereinbaren. Auch dieses Gespräch will gut überlegt sein, denn mit dem perfekten Gesprächsablauf können Sie Ihre Terminrate messbar steigern.

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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MWI039: Wie DISqualifizieren Sie Ihre Zielkunden?

Themen in diesem Beitrag:

Wozu die Qualifikation Ihrer Zielkunden dient

Um besser zu verstehen, worum es an dieser Stelle geht, lade ich Sie ein: Machen wir gemeinsam einen kurzen Blick zurück zu Schritt 5 des Fokusthemas “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” und blicken wir dann auch gleich voraus zum nächsten Schritt 7…

Den Schritt 5 habe ich ja vor einer Woche für Sie in Episode 38 aufbereitet, dabei geht es darum, den Fokus auf Ihre besten Zielkunden zu legen. Es macht wenig Sinn, alle Zielkunden, die Sie in Ihrem Pool gesammelt haben, einfach blind durch Ihre Pipeline zu drücken. Daher empfehle ich Ihnen: finden Sie die jeweils 5 bis 15 schönsten Fische in Ihrem Zielkunden-Pool und spitzen Sie dann die dafür passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog auf diese Kundengruppe zu.

Im Schritt 7 wird es darum gehen, den Kontakt zu geeigneten Ansprechpartnern bei Ihren Zielkunden so aufzubauen, indem Sie bereits beginnen, Nutzen für Ihre Ansprechpartner zu stiften und so ihr Interesse zu wecken. So werden Sie sehr mühelos einen Termin für Ihr Erstgespräch bei Ihrem neuen Zielkunden bekommen.

Heute – im Schritt 6 – stehen wir also genau an einer wichtigen Schwelle: Bis zu diesem Schritt haben Sie Ihren Kunden noch nicht involviert, Sie haben noch keinen persönlichen Kontakt mit den Ansprechpartnern bei Ihren neuen Zielkunden hergestellt. In Schritt 7 treten Sie dann erstmals mit Ihrem neuen Zielkunden persönlich in Kontakt und das bedeutet für Sie: Richtig – Nutzen stiften!

Das Qualifizieren Ihres neuen Zielkunden erfüllt somit folgenden wichtigen Zweck:

Sie werden sicherstellen, dass Sie für Ihren Ansprechpartner bei Ihrem neuen Zielkunden tatsächlich NUTZEN STIFTEN können.

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Nun, dazu erinnern wir uns am besten zurück an den Schritt 3 – also an die Episode 36. Dort haben wir geklärt, wie Ihr Nutzenkatalog aufgebaut ist und dass wir zum Erstellen Ihres Nutzenkatalogs unbedingt die Sichtweise unser Zielkunden einnehmen sollten:

Die Kundensicht einnehmen bedeutet zu verstehen, welche echten Vorteile Ihre Zielkunden aus Ihrem angebotenen Nutzen ziehen. Oder anders formuliert:

Echter Nutzen ist daher ein für Sie unverzichtbares Werkzeug um…

  • Ihren Kunden dabei zu helfen, eine aktuelle Aufgaben- oder Problemstellung zu lösen
  • Ihre Kunden dabei zu unterstützen, ihrem Unternehmens-Ziel näher zu kommen

Das eindeutige Ziel der Zielkunden-Qualifikation ist dieses:

Sie stellen dabei fest, ob Sie auf Basis aller Informationen, die Sie zu Ihrem Zielkunden gesammelt haben, echten Nutzen für Ihren Zielkunden formulieren und liefern können. Warum das so wichtig ist? Sobald Sie eine Kontaktperson bei Ihrem Zielkunden persönlich ansprechen, dürfen Sie auch passende Nutzenelemente parat haben: Stiften Sie Nutzen ab Ihrem ersten Kontakt. Wenn Sie nicht ab dem ersten Kontakt mit Ihrem Zielkunden eine klare Vorstellung darüber haben, wie Sie Nutzen liefern können, dann…

  • …vergeuden Sie Ihre Zeit und die Zeit Ihres Ansprechpartners bei Ihrem Zielkunden
  • …vergeben Sie die einmalige Chance, Ihren Zielkunden mit Ihrem ersten Eindruck zu begeistern
  • …wird Sie Ihre Ansprechperson auch niemals weiterempfehlen

Wenn Sie es nicht von Beginn an schaffen, die Ansprechperson bei Ihrem Neukunden mit für ihn relevanten Nutzen zu versorgen, dann steckt er Sie direkt in die “ME TOO-Schublade”. Dort landen erbarmungslos alle Anbieter, bei denen Ihr Zielkunde keine nützliche Unterscheidung ausmachen kann. Und: Sie landen sehr schnell in dieser ungeliebten Schublade, aus der Sie später auch nur mit großen Anstrengungen wieder herauskommen…!

Die “Schönreden-Falle”

Die wohl größte Gefahr beim Qualifizieren eines neuen Zielkunden besteht darin, dass Sie an dieser Stelle bereits einiges an Zeit und Arbeit in die Recherche gesteckt haben. Bevor Sie also einen neuen Zielkunden weglegen, weil Sie noch nicht genau wissen, wie Sie für diesen einen echten Nutzen stiften können, sagen Sie sich daher lieber:

„Klar ist das ein Zielkunde für mich, ich habe ja bereits viele Infos beisammen und ich habe Arbeit und Zeit investiert. Ich werde es jetzt einfach versuchen, ich kann ja nichts verlieren. Bisher hatte ich ja auch keine Geschäftsbeziehung mit diesem Kunden.”

Qualifizieren bedeutet also zumeist: Sie setzen nur mehr einen letzten, imaginären, grünen Haken vor Ihren Zielkunden bevor Sie persönlichen Kontakt herstellen. Ich bin jetzt etwas schnippisch und meine dazu, dass das Qualifizieren von neuen Zielkunden sehr häufig nur das “Schönreden” einer Kunden-Situation ist, die Sie derzeit noch nicht klar bewerten können. Schönreden geht hervorragend mit einer klassischen Vorannahme wie der folgenden: „Wer es nicht versucht, wird nicht gewinnen.“

Wer es trotzdem versucht, riskiert vom Zielkunden in eine Schublade gesteckt zu werden, aus der es für lange Zeit keinen Ausweg gibt. Und Sie möchten auf keinen Fall in dieser “ME TOO-Schublade” Ihres Zielkunden landen, denn dann können Sie diesen für lange Zeit vergessen!

Was können wir also tun, um dieser Falle zu entgehen? Am besten, Sie verändern den Blickwinkel für diesen entscheidenden sechsten Schritt auf Ihrem Weg zu mehr Neugeschäft:

Qualifizieren —> DISqualifizieren

Setzen Sie sich nicht mehr das Ziel, einen Kunden zu qualifizieren, sondern diesen zu DISqualifizieren!  Hören Sie also auf damit, nach Gründen zu suchen, warum das Unternehmen als Zielkunde für Sie perfekt sein kann. Das haben Sie bereits gemacht, als Sie das Unternehmen aus Ihrem Zielkunden-Pool ausgewählt haben. Drehen Sie den Spieß um und suchen Sie nach Kriterien die belegen, warum sich das Unternehmen NICHT als Zielkunde für Sie eignet. Oder besser: warum es sich heute NOCH NICHT eignet.

Disqualifikations-Parameter

Überlegen Sie sich dazu klare Entscheidungskriterien, die Ihnen dabei helfen festzustellen, dass sich Ihr Zielkunde NICHT als solcher für Sie eignet. Legen Sie dazu etwa Parameter fest und formulieren Sie dazu Fragen wie diese:

  • In welchen Geschäftsfeldern muss der Zielkunde aktiv sein?
  • In welchem Industriebereich muss Ihr idealer Zielkunde unterwegs sein?
  • Welche Funktion muss Ihr Ansprechpartner bei Ihrem Zielkunden haben?
  • Ist Ihr idealer Ansprechpartner für Sie auch erreichbar?
  • Können Sie bereits jetzt ein klares, unwiderstehliches Nutzenangebot für Ihren Zielkunden schnüren?

Das sind einige Beispiele, um Sie auf die richtige Fährte zu bringen, für Ihre Aufgabe und Ihren Geschäftsbereich können das natürlich auch andere oder noch mehr Kriterien sein. Lassen Sie mich die hier genannten Beispiele noch etwas genauer erklären.

Das Geschäftsfeld Ihres Zielkunden
Hier disqualifizieren Sie Ihren Zielkunden aufgrund der Art seiner Geschäftstätigkeit. Sie sprechen beispielsweise mit Ihrem Nutzenangebot die Hersteller einer bestimmten Produktgruppe an. Stellen Sie fest, dass es sich bei Ihrem Zielkunden um ein reines Handelsunternehmen handelt, müssen Sie dieses disqualifizieren.

Industriebereich des Zielkunden
Nehmen wir an, Ihr Zielkunde arbeitet nicht maßgeblich in einem der Industriebereiche, für welches Ihr Nutzenangebot ausgerichtet ist. Auch hier ein praktisches Beispiel: Ihr Nutzenangebot richtet sich an Anlagenbauer für Holzbearbeitungsanlagen und Sie stellen fest, dass Ihr Zielkunde in der Papierindustrie tätig ist. Klarer Fall: Sie müssen Ihren Zielkunden disqualifizieren.

Funktion Ihres Ansprechpartners
Menschen in verschiedenen Verantwortungsbereichen haben ein unterschiedliches Verständnis über den Nutzen Ihres Angebots. Ein für die Entwicklung Gesamtverantwortlicher hat andere Prioritäten als ein Projektleiter. Dieser hat wiederum eine andere Sichtweise auf Ihre Nutzenelemente als der Einkaufsleiter, die Geschäftsführung hat abermals ganz andere Kriterien dafür, was als echter Nutzen wahrgenommen wird. Hat Ihr Ansprechpartner die für Ihr Nutzenangebot passende Funktion? Nein? Disqualifiziert.

Der passende Ansprechpartner ist für Sie nicht erreichbar
Auch dazu ein praktisches Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Nutzenangebot richtet sich an Betriebsleiter produzierender Unternehmen, die über ein Investitionsbudget in bestimmter Mindesthöhe selbst verfügen können. Sie wissen jedoch, dass bei Ihrem Zielkunden die Betriebsleitung im Headquarter in USA angesiedelt ist. Dort können Sie aber nicht aktiv werden und Sie haben dort auch keine Niederlassung und auch keinen Vertriebspartner. Eine mögliche Variante für diesen Fall könnte diese sein: Vielleicht gibt es eine Vertretung der Betriebsleitung im Werk Vorort, die ebenfalls Entscheidungen über Investitionen treffen kann? Falls nicht, müssen Sie auch hier disqualifizieren.

Kein unwiderstehlicher Nutzen für Ihren Zielkunden
Sie haben im Zuge Ihrer Recherche festgestellt, dass Ihr Nutzenangebot für Ihren Zielkunden nicht ideal anwendbar ist. Stellen Sie sich vor, Ihr Nutzen liegt in der Platzreduktion für kleine Servoantriebe, das ist hauptsächlich für Serienanwendungen von großem Vorteil. Ihr Zielkunde baut aber keine kleinen Geräte in Serie, sondern errichtet große Sonderanlagen, wo der Platzbedarf für Servoantriebe nicht eingeschränkt ist. Dieses Nutzenelement dürfte also für diesen Zielkunden nicht relevant sein. Was tun? Korrekt: Disqualifizieren.

Disqualifiziert! Was nun?

Nun haben Sie aus den ursprünglich aus Ihrem Pool ausgewählten 5 bis 15 Zielkunden einige davon disqualifiziert. War Ihre bisherige Mühe dafür vollkommen vergebens, war alle Zeit und Arbeit für Ihre Recherche umsonst? Nun, eine Disqualifikation ist an dieser Stelle im Prozess keinesfalls endgültig! Das Gute ist ja, dass Ihr Kunde noch nichts davon mitbekommen hat, dass er (k)einer Ihrer Zielkunden ist. Sie haben ja bisher noch keinen persönlichen Kontakt aufgebaut.

Daher stehen Ihnen nun zwei Möglichkeiten offen: Abhängig vom Grund Ihrer Disqualifikation…

a) …schleusen Ihren Zielkunden nun tatsächlich aus Ihrer Akquise-Pipeline aus
b) …gehen Sie mit diesem Zielkunden einen Schritt zurück und recherchieren nochmals genauer

Ausschleusen werden Sie Ihren Zielkunden, wenn seine Anforderungen einfach nicht zu Ihrem Nutzenangebot passen und auch nicht zu erwarten ist, dass sich das in geraumer Zeit verändern wird. In diesem Fall vermerken Sie Ihre Entscheidung auf dem dazu von Ihnen erstellten Zielkunden-Profil, dieses legen Sie ab. Sie planen derzeit keine weitere Aktivität und schleusen diesen Zielkunden aus Ihrer Pipeline aus. Investieren Sie hier und jetzt keine unnötige Zeit und Energie mehr, Sie haben ja noch andere spannende Kandidaten.

Die zweite Möglichkeit – also zurück zur Recherche zu gehen – sollten Sie immer dann nutzen, wenn es eventuell noch andere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog gibt, die Sie bisher nicht für diesen Zielkunden bedacht hatten. Außerdem kann es bei Ihrem Zielkunden künftig zu Veränderungen kommen, die das Unternehmen dann eventuell wieder für Sie als Zielkunden interessant machen. Falls der Hauptgrund für die Disqualifikation beim Ansprechpartner liegt: vielleicht gibt es ja in absehbarer Zukunft einen Wechsel bei Ihrem Zielkunden und Sie können es erneut ins Visier nehmen. Oftmals ergibt es sich auch, dass Sie mit einem neuen Produkt und einer neuen Dienstleistung neue Nutzenelemente haben, die für das Unternehmen dann von großem Wert sein können. Oder: Sie bekommen zusätzliche oder neue Informationen zu Ihrem Zielkunden, die Ihnen dazu verhelfen, ein unwiderstehliches Nutzenangebot zusammenzustellen.

Qualifizieren vs. DISqualifizieren

Viele Vertriebsorganisationen qualifizieren ihre Zielkunden und reden sich dabei den einen oder anderen Zielkunden ziemlich schön obwohl noch nicht klar ist, was die Ansprechpartner als Nutzen wahrnehmen werden. Verzichten Sie ab heute auf das Qualifizieren und gehen Sie über auf die wesentlich stärkere Methode: versuchen Sie, ab sofort Ihre neuen Zielkunden zu DISqualifizieren. Suchen Sie dabei aktiv nach weißen Flecken in Ihren Recherche-Ergebnissen und fragen Sie sich stets, ob die aus Ihrer Sicht passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog auch für Ihren Zielkunden tatsächlich unwiderstehlich sein werden.

Auch wenn Sie ein Unternehmen aufgrund der Ihnen vorliegenden Informationen als Zielkunden disqualifizieren müssen, gibt es eine ganze Reihe an Möglichkeiten, die dieses Unternehmen künftig auf einmal zu einem sehr interessanten Kandidaten für Ihre Neukunden-Akquise machen. Es bringt Sie allerdings nicht weiter, mit dem Zielkunden aktiv in Kontakt zu treten solange Sie keine klare Vorstellung davon haben, wie Ihr Nutzenangebot für diesen aussehen kann. Die schönsten Fische in Ihrem Zielkunden-Pool sind nämlich jene, wo Sie einen echten, unwiderstehlichen Kundennutzen liefern können.

Auch zum heute besprochenen Schritt 6 finden Sie in der MWI-Campus Lounge ein tolles Hilfsmittel – und zwar können Sie sich jetzt die zugehörige Beschreibung in Form einer Präsentation kostenlos herunterladen. Weitere Links finden Sie in den Shownotes. Viel Erfolg dabei, Ihre neuen Zielkunden zu disqualifizieren – Sie werden rasch bemerken, dass es sich lohnt!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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MWI038: Die richtigen Zielkunden auswählen

Themen in diesem Beitrag:

Wir haben uns ja gemeinsam auf die Reise gemacht, um in insgesamt 15 Schritten einen funktionierenden Prozess für Ihre Neukunden-Akquise zu entwickeln. Heute behandeln wir bereits den fünften Schritt und Sie treffen dabei eine geeignete Auswahl an Zielkunden aus Ihrem Zielkunden-Pool.

Sie können sich sicher noch an Schritt 4 erinnern: dort haben Sie Quellen kennen gelernt, die Ihren Pool an Zielkunden jeden Tag mit neuen, potentiellen Kandidaten für Ihre Neugeschäfts-Entwicklung auffüllen. Falls Sie den vierten Schritt noch einmal machen möchten oder diesen noch nicht kennen – hören Sie sich dazu die Episode 37 aus diesem Podcast an.

Warum eine Auswahl treffen?

Sie denken jetzt vielleicht darüber nach, warum Sie nicht einfach irgendeinen nächsten Zielkunden aus Ihrem Pool herausfischen sollten. Nun, das können Sie natürlich machen, ich rate Ihnen aber davon ab. Und zwar deshalb, weil Sie dadurch auf eine wichtige Chance über ein besseres Verständnis über Ihre Zielkunden verzichten. Weitaus bessere Ergebnisse erreichen Sie, wenn Sie Zielkunden gezielt aus Ihrem Pool auswählen, und zwar nach gemeinsamen Elementen in Ihrem Nutzenkatalog. Zu einem Zeitpunkt einen einzigen, ganz bestimmten Kunden zu bearbeiten macht nur dann Sinn wenn zumindest einer der folgenden drei Punkte für Sie erfüllt ist:

  1. Der Kunde ist für Sie extrem interessant oder extrem wichtig
  2. Bei Ihrem Zielkunden handelt es sich um eine Unternehmensgruppe, die aus mehreren oder vielen Gesellschaften besteht
  3. Sie kennen bereits eine konkrete Geschäftsmöglichkeit bei Ihrem Zielkunden

In allen anderen Fällen macht es jedoch mehr Sinn, Ihre Ergebnisse durch das Zusammenfassen mehrere ähnlicher Zielkunden zu steigern. Wählen Sie eine Reihe von Zielkunden nach deren gemeinsamen Eigenschaften aus. Hier einige praktische Beispiele:

  • Wählen Sie alle Zielkunden einer bestimmten Branche aus Ihrem Pool aus, bei denen Sie direkt die Geschäftsführer ansprechen können
  • Wählen Sie alle mittelständischen Systemintegratoren aus, etwa mit einer Mitarbeiterzahl von 1-20
  • Nehmen Sie sich alle Produktionsunternehmen vor, bei denen Sie die IT-Verantwortlichen mit Ihrem Nutzenangebot ansprechen können

Mit dieser Vorgangsweise verstehen Sie schnell die Besonderheiten einer bestimmten Zielgruppe und die Wünsche von Ansprechpersonen, die eine bestimmte Funktion und damit ähnliche Verantwortungsbereiche haben. Auf diesem Weg erlernen Sie auch sehr rasch, worauf es Entscheidern in einer bestimmten Branche wirklich ankommt.

Das ist deshalb für Sie so wertvoll und wichtig, da Sie in kurzer Zeit perfekt erkennen können, welche Nutzenelemente sich besonders gut für eine bestimmte Zielgruppe eigenen und auf welche Elemente bestimmte Unternehmen weniger stark reflektieren. Ja, und besonders toll ist das auch, weil Sie mit dieser Vorgangsweise sogar neue Nutzenelemente entdecken, die Sie dann direkt in Ihren Nutzenkatalog aufnehmen können. Den Nutzenkatalog haben wir ja im dritten Schritt ausführlich besprochen.

Recherchieren wie ein Detektiv

Damit Sie Gemeinsamkeiten feststellen können, dürfen Sie allerdings zuerst zu den einzelnen Unternehmen recherchieren. Das bedeutet, dass Sie alle relevanten Informationen zu einem konkreten Zielkunden zusammentragen. Halten Sie diese Informationen unbedingt schriftlich fest, Sie können dazu etwa Ihr CRM-System nutzen, sehr gut eignen sich dazu jedoch auch Notiz-Tools wie – ja Sie haben es erraten 🙂 – wie zum Beispiel Evernote.

Gerne gebe ich Ihnen dazu einen Rat aus meiner eigenen Praxis: Damit Sie Ihre Recherche-Ergebnisse einfach und schnell festhalten können, erstellen Sie doch für jeden potentiellen Kunden bereits in der Auswahlphase ein so genanntes Zielkunden-Profil. Ich komme gleich nochmal auf dieses Thema zu sprechen. Davor klären wir jedoch noch die unterschiedlichen Wege, die Sie zu den für Sie so begehrten Informationen über Ihre Zielkunden führen. Informationen, auf deren Basis Sie dann eine Entscheidung treffen können, ob Sie mit einem bestimmten Kunden in Ihrer Pipeline weitermachen oder ob Sie zum aktuellen Zeitpunkt keine oder noch keine Aktivitäten starten werden.

Die Website Ihres Zielkunden

Die erste und wichtigste Informationsquelle ist natürlich die Website Ihres neuen Zielkunden, denn dort finden Sie bereits eine Menge wichtiger Informationen zum Tätigkeitsbereich des Unternehmens und zumeist auch bereits einige passende Namen von Ansprechpartnern. Außerdem können Sie dort erfahren, welchen Markt und welche Firmen Ihr Zielkunde bedient. Meist bekommen Sie auch Info über die Geschäftsführung und über die Managementstruktur des Unternehmens. Gelegentlich finden Sie anhand der Infos auf der Website Ihres Zielkunden bereits heraus, mit welchen Ihrer Marktbegleiter das Unternehmen heute bereits zusammenarbeitet.

Öffentliche Informationen

Viele Informationen finden Sie auch auf öffentlichen Websites, wie etwa bei Branchenclustern oder auch auf allgemeinen Suchseiten für Firmeninformationen. Dort können Sie meist sehr rasch erkennen, ob das Unternehmen weitere Niederlassungen, Tochterunternehmen oder andere Firmenbeteiligungen hat. Vielleicht haben Sie ja schon mit einem dieser verwandten Unternehmen eine aktuelle Geschäftsbeziehung, in vielen Fällen erleichtert das Ihr Vorankommen bei Ihrem neuen Zielkunden.

Geschäftspartner

Wertvolle Informationen bekommen Sie auch von Geschäftspartnern Ihres neuen Zielkunden. Dazu ist es natürlich erforderlich, vorab herauszufinden, ob Sie bereits mit einem dieser Geschäftspartner in Kontakt stehen. Nutzen Sie in diesem Fall die Chance, wertvolle Informationen zu Ihrem Zielkunden aus erster Hand zu bekommen.

Einfach anrufen…

Ja und schließlich können und sollten Sie natürlich auch bei der Vermittlung Ihres Zielkunden anrufen und erfragen, wer für Ihren Bereich die zuständigen Ansprechpartner sind. Auch wenn Sie bereits einige Namen kennen – fragen Sie am besten noch einmal persönlich nach, ob Ihre Informationen auch stimmen und noch aktuell sind. Beachten Sie bitte, dass es an dieser Stelle noch nicht darum geht, mit den Ansprechpartnern persönlich zu sprechen oder gar ein Verkaufsgespräch zu führen. Machen Sie das besser noch nicht, denn an dieser Stelle möchten Sie nur die Namen und die Zuständigkeiten geeigneter Ansprechpartner herausfinden und geklärt wissen.

Das Zielkunden-Profil ist Ihre Akte

Führen Sie für jeden Zielkunden ein eigenes Zielkunden-Profil und halten Sie alle Informationen, die Sie zusammentragen am besten sofort darin fest. Natürlich können Sie dazu auch Ihr CRM-System verwenden. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass Sie schnell den Überblick über die vielen Detailinformationen verlieren. Ich habe sehr gute Erfahrung damit gemacht, jedes einzelne Zielkunden-Profil als eigenes Dokument zu führen. Diese Datei können Sie dann an die dazu passende Geschäftsmöglichkeit in Ihrem CRM-System anhängen oder verlinken. Betrachten Sie Ihr Zielkunden-Profil als Ihr wichtigstes Dokument für die Neukunden-Akquise, denn dieses begleitet Sie durch Ihren gesamten Prozess, also durch die gesamte Pipeline hindurch.

Ich habe für Sie eine Muster-Vorlage für Ihr Zielkunden-Profil erstellt, diese umfasst insgesamt fünf Abschnitte:

  1. Kenndaten zu Ihrem Zielkunden
  2. Wichtige ergänzende Informationen zum Unternehmen
  3. Angaben über Ihre Ansprechpartner
  4. Relevante Details über die konkrete Geschäftsmöglichkeit
  5. Bestandteile Ihres unwiderstehlichen Nutzenangebots

Zum Zeitpunkt der Auswahl der Zielkunden und in weiterer Folge während Ihrer Recherchearbeit werden Sie vor allem die Informationen in den ersten drei Bereichen des Zielkunden-Profils ergänzen. Nach und nach kommen dann während Ihres fortschreitenden Akquise-Prozesses neue Informationen dazu.

Verwenden Sie gerne diese Muster-Vorlage, Sie finden diese zum Download auf b2b-ingenieur.com in der MWI-Campus Lounge. Den Link dazu gebe ich für Sie in die Shownotes zu dieser Episode. Ach-ja: Der Download ist natürlich kostenlos!

Über die richtige Anzahl an Zielkunden

Was Sie an dieser Stelle noch beachten dürfen:

Erinnern Sie sich: Ihre Pipeline hat auch Stationen zum Bewerten und Ausschleusen von Zielkunden. Fokussieren Sie sich lieber auf Ihre besten Zielkunden, angeln Sie also die schönsten Fische aus Ihrem Zielkunden-Pool heraus.

forelle

Wie viele Zielkunden sollten Sie in einer Tranche auswählen?

Nun, das hängt ein wenig von Ihrer Zielsetzungen ab. Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, jeweils etwa 5-15 Zielkunden auszuwählen und diese dann in weiterer Folge in einem Paket abzuarbeiten.

Fünf bis fünfzehn – dabei handelt es sich um eine Anzahl, wo Sie schon gut erkennen können, welche Nutzenelemente Ihre Zielkunden besonders schätzen und Sie können Ihre Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog noch perfekt auf jeden einzelnen Zielkunden ausrichten und zuspitzen. Dazu noch ein Tipp für den Fall, dass Sie bereits zu einem Zielkunden recherchiert haben, den Sie jedoch nicht – oder noch nicht – in Ihre Auswahl übernehmen:

Werfen Sie das Zielkunden-Profil keinesfalls weg, sondern speichern Sie dieses für später ab. Vielleicht haben Sie dieses Unternehmen in einem Jahr oder in zwei Jahren bereits wieder im Fokus, da es dann neue Erkenntnisse dazu geben kann, oder weil Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung haben, die dann perfekt für Ihren Zielkunden passt. In diesem Fall haben Sie bereits wertvolle Recherche-Arbeit geleistet, an die Sie nun nahtlos anschließen können.

Sie haben noch zu wenige Zielkunden in der Auswahl?

Falls Sie der Meinung sind, dass Sie derzeit noch zu wenige Zielkunden in Ihrem Pool haben, um daraus eine geeignete Auswahl zu treffen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder die wenigen ausgewählten Zielkunden erscheinen Ihnen interessant genug für das Vorankommen zu Ihrem Neugeschäfts-Ziel, dann machen Sie natürlich mit dieser kleineren Auswahl weiter. Die andere Möglichkeit ist, dass Sie zuerst Ihren Pool weiter füllen; in diesem Fall gehen Sie nochmal zurück zu Schritt 4. Ja, und in diesem Fall nehmen Sie sich in der Zwischenzeit einfach eine andere Gruppe an Zielkunden vor.

Das Fazit

Wählen Sie Ihre Zielkunden bewusst und gezielt aus Ihrem Pool aus und achten Sie dabei auf Gemeinsamkeiten hinsichtlich der passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog. Ihre Auswahl ist dann passend, wenn einzelne Nutzenelemente auf alle ausgewählten Zielkunden gut anwendbar sind.

Sie dürfen durchaus Zeit in Ihre Recherche investieren, das ist wichtig für die kommenden Schritte – also für Ihren Kontaktaufbau und natürlich für Ihr späteres Erstgespräch mit Ihrem neuen Zielkunden. Ja und schließlich halten Sie alle gesammelten Informationen für jeden Zielkunden in dessen Profil fest. Betrachten Sie das Zielkunden-Profil dabei nicht als einmal erstelltes, statisches Dokument, sondern als ständig wachsende Sammlung von relevanten Informationen, die Sie durch die gesamte Akquise-Pipeline begleitet. Diese Sammlung wird Ihnen dabei helfen, zum geeigneten Zeitpunkt das für Ihren Kunden unwiderstehliche Nutzenangebot zusammenzustellen.

Das war’s für heute, im folgenden Schritt 6 qualifizieren wir dann gemeinsam die ausgewählten Zielkunden und Sie erfahren auch, unter welchen Umständen es Sinn macht, den einen oder anderen Ihrer Zielkunden zu disqualifizieren. Bleiben Sie dran und viel Spaß beim Umsetzen und Auswählen Ihres ersten Zielkunden-Paketes!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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MWI037: Diese Quellen füllen Ihren Neukunden-Pool

Themen in diesem Beitrag:

Neukunden-Akquise funktioniert perfekt, wenn Sie dazu eine klar beschriebene Vorgangsweise haben, wenn Sie sich nach einem Rezept richten können.

… und die Ergebnisse kommen daher auch nicht über Nacht.

Das Fokusthema “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” habe ich für Sie in 5 Stufen zu je 3 Schritte untergliedert, damit behalten Sie den Überblick.

Damit Sie künftig nach einem Rezept arbeiten können, haben wir in der ersten Stufe zu diesem Fokusthema  die Struktur dafür geschaffen, also das Fundament für einen funktionierenden Prozess für Ihre Neukunden-Akquise gelegt.

Hier kurz zusammengefasst die Erkenntnisse aus der ersten Stufe:

Aus Schritt 1: Das Ziel ist nun klar

Was soll der Prozess als Output – als Ergebnis – bringen. Wie viele Kunden, welche Kunden, welcher Umsatz, welchen Profit wollen Sie aus Ihrer Neukunden-Akquise erreichen.

Aus Schritt 2: Der Prozess für die Neukunden-Akquise ist eindeutig abgebildet

Erinnern Sie sich an die 10 Segmente, aus denen Sie dann eine Pipeline bauen, die aus einigen Abschnitten und Relais-Stationen besteht.

Aus Schritt 3: Sie haben einen Nutzenkatalog erstellt

Sie haben nun einen Nutzenkatalog, der Ihr Vorankommen in Ihrer Pipeline unterstützt und überhaupt Ihre Arbeit für die Neugeschäftsentwicklung ganz erheblich vereinfacht. Den Nutzenkatalog brauchen Sie in jedem einzelnen Segment Ihrer Pipeline.

Richten Sie Ihren Neukunden-Pool ein

Heute Starten wir mit Stufe 2 zu diesem Fokusthema – dabei gebe ich Ihnen eine klare Struktur für das Filtern Ihrer Zielkunden. Damit Sie aber überhaupt zu neuen Kunden kommen, dürfen Sie zuallererst damit beginnen, einen Pool für Ihre Zielkunden einzurichten. Mit Ihrem Pool haben Sie zu jederzeit Ihren Vorrat an immer neuen möglichen Zielkunden sicher bei der Hand. Je nachdem, wie Ihr CRM System organisiert ist, können Sie Ihren Zielkunden-Pool hier führen, genauso gut geht das aber auch mit Tools wie Evernote, OneNote und so weiter. Sie können auch gerne Ihren Zielkunden-Pool in Form einer einfachen Liste abbilden, die Sie mit Excel oder sogar handschriftlich führen.

Wie immer Sie Ihren Pool erfassen, beachten Sie jedoch bitte diese drei Anforderungen:

1. Den Pool sollten Sie unbedingt in schriftlicher Form führen
Sie können sich unmöglich über einen längeren Zeitraum dutzende und schon gar nicht hunderte Zielkunden merken

2. Sie sollten nur einen einzigen Pool haben
Wenn Sie Ihre Infos über neue mögliche Zielkunden auf mehrere Stellen verstreut haben, werden Sie rasch den Überblick verlieren. Das ist das Letzte, was wir im allerersten Segment für unsere Neukunden-Akquise haben wollen: Bereits im ersten Segment wollen wir absolute Klarheit. Jede Form von Diskrepanz kostet Sie nur unnötig Zeit und Energie und hindert Sie am Vorankommen in Ihrer Pipeline.

3. Ihr Pool ist zu jederzeit und überall verfügbar
Damit Ihr Pool für Sie wertvoll ist, müssen Sie diesen immer und überall griffbereit haben – genau aus diesem Grund führe ich meinen Zielkundenpool mit Hilfe von Evernote. Wenn Sie meinen Podcast schon länger hören, dann kennen Sie Evernote bereits – ansonsten hören Sie sich am besten die Podcast Episode 12 an, dort erfahren Sie 15 Gründe warum Vertriebsprofis Evernote nutzen. Evernote habe ich am Laptop, am Smartphone, am Tablet, im Web jederzeit verfügbar und ich kann Notizen als Text, Sprache und auch in Form von Bildern festhalten. Das macht das Werkzeug für unsere Vertriebsarbeit so wertvoll.

Woher Ihre Zielkunden kommen

Nun haben wir geklärt, wie Ihr Pool aussehen wird und welche Werkzeuge Sie verwenden können, jedoch ist Ihr Pool zum aktuellen Zeitpunkt – ja, richtig – Ihr Pool ist ziemlich leer. Damit sich Ihr Pool mit Zielkunden füllt brauchen wir einen Zulauf. So wie Sie Ihr Schwimmbad mit Wasser füllen, das durch einen Wasserschlauch einläuft, so füllen Sie Ihren Pool mit Zielkunden.

Und genau um diesen Wasserschlauch kümmern wir uns jetzt. Genauer gesagt kümmern wir uns darum, dass aus Ihrem Wasserschlauch ständig frisches Wasser in Ihren Pool läuft. Noch schöner funktioniert das Befüllen Ihres Pools natürlich, wenn Sie nicht nur einen Wasserschlauch haben, sondern wenn Sie zusätzlich auch noch andere Zuläufe haben. Stellen Sie sich vor, Sie haben mehrere dieser Wasserschläuche: Nehmen Sie an, Sie haben 5, 10, 20 oder sogar 30 Wasserschläuche, die parallel zu Ihrem Pool führen und ständig für Nachschub sorgen. Dann sind Sie absolut sicher, dass Sie immer genügend neue Zielkunden in Ihrem Pool haben und Ihre Aktivitäten rund um Ihre Neukunden-Akquise können Sie dann nach Belieben steuern. Mal können Sie mehr neue Kunden qualifizieren können, dann können Sie wieder an anderer Stelle in Ihrer Pipeline konzentriert arbeiten und müssen sich nicht ständig um den Nachschub an neuen Zielkunden kümmern.

schlauch

Was Sie ab jetzt immer haben, ist ein gut gefüllter Pool mit interessanten Zielkunden. Das nimmt mächtig Druck von Ihren Schultern, denn Sie arbeiten mit dem beruhigenden Wissen, dass in Ihrem Pool eine Menge spannender Zielkunden auf Vorrat liegen.

Woher kommt aber nun das Wasser für Ihre vielen Wasserschläuche, die allesamt Ihren Pool befüllen?

Nun, ich habe eingangs in dieser Episode beschrieben, dass Ihre Ergebnisse aus Ihrem neuen Prozess für die Neukunden-Akquise nicht über Nacht kommen. Und genauso verhält es sich auch mit Ihrem Pool: dieser ist nicht von jetzt auf gleich mit unzähligen, ausgewählten Zielkunden gefüllt.

Gerne stelle ich bei meiner Arbeit als Vertriebsstratege folgende Frage, wenn ich mit B2B-Vertriebsteams einen neuen Akquise-Prozess baue:

Woher bekommen Sie eigentlich die Namen und Adressen von Ihren künftigen Kunden, also von Ihren neuen Zielkunden?

Wissen Sie, was dabei die häufigste Antwort ist? Nein? Ich verrate es Ihnen gerne:
Die häufigste Antwort lautet: “Keine Ahnung, wahrscheinlich müssen wir irgendwo neue Adressen einkaufen.”

Ja klar, Sie können natürlich hier und jetzt Geld in die Hand nehmen und an Anbieter herantreten, die sich darauf konzentrieren, jeden Tag die Namen und Informationen zu allen erdenklichen Unternehmen zu sammeln und aktuell zu halten. Diese Informationen werden von diesen Anbietern dann aufbereitet, gefiltert und kategorisiert, sodass diese dann zu einem späteren Zeitpunkt punktgenau gefunden werden können. Diese Anbieter geben die gesammelten Informationen dann gegen Bezahlung an ihre Kunden weiter. Klar, diese Dienstleistung können Sie gerne in Anspruch nehmen.

Aber ist das wirklich die einzige Quelle für mögliche Zielkunden? Ist das wirklich Ihre wichtigste Quelle?

Meine Erfahrung zeigt mir ganz klar: nein, das ist bei weitem nicht die einzige Quelle. Ich habe mich hingesetzt und aufgeschrieben, wie ich bisher die Namen und Adressen für meine Zielkunden gesammelt habe. Zusätzlich habe ich die Liste noch um zusätzliche Quellen von Kollegen und Geschäftspartnern ergänzt. Gleich vorweg – ich bin auf eine Menge Quellen für Zielkunden gestoßen und mit Sicherheit gibt es da noch mehr. Da es so viele Quellen sind, habe ich diese in übersichtliche Gruppen zusammengefasst.

Quellen zum Befüllen Ihres Pools

Hier die Aufstellung der Quellen, die Ihren Pool mit immer neuen Zielkunden speisen:

Öffentliche Informationen

  • Gekaufte Adresse (z.B. Herold, nach Branche, …)
  • Handelsregister, Firmenbuch
  • Behörden, Interessensvertretungen, Kammern (Handelskammer), Außenamt, Botschaft, …

Veranstaltungen

  • Netzwerken bei Fachveranstaltungen
  • Vorträge bei Seminaren halten
  • Teilnehmerlisten aus Veranstaltungen

Information aus dem Kundengespräch

  • Mitbewerber Ihrer Gesprächspartner
  • Referenzen auf Kundenwebsites
  • Kunden/Geschäftspartner Ihres Gesprächspartners
  • Werksrundgang – Aufschrift auf Geräten/Maschinen
  • Empfehlungen Ihrer Kunden / Zielkunden
  • Frage nach persönlicher Vorstellung durch Ihre Kunden

Messen

  • Aus Ihrem eigenen Messeauftritt
  • Ausstellerlisten von Fachmessen
  • Fachmesse-Besuch

Medien

  • Fachzeitschrift (Tipp: melden Sie sich relevanten Newslettern an, viele Branchenzeitschriften gibt es kostenlos)
  • Stellenanzeigen
  • Zeitungsberichte
  • Top-Unternehmen aus Rankings in Medien

Online-Suche

Netzwerke

  • Online Business-Netzwerke (XING, LinkedIn, …)
  • Soziale Netzwerke (Facebook, …)
  • Arbeitgeber Ihrer Kontakte / Freunde
  • Geschäftspartner Ihrer Kontakte / Freunde
  • Mitglieder von Industrieclustern, Industrieverbänden, Interessens- und Einkaufsgemeinschaften (Website des Clusters besuchen!)

Reisen

  • Unternehmen in Sichtweite Ihres Reiseweges
  • Aufschrift auf Fahrzeugen
  • Werbetafeln
  • Wegweiser
  • Info-Boards in Industrie- und Gewerbegebieten sowie Technologiezentren

Firmeninterne Infos

  • Austausch mit Kollegen / im Team
  • Ihr firmeninternes CRM
  • Ihre historische Kundenliste
  • Branchensuche nach Referenzen des eigenen Unternehmens

Wenn ich richtig mitgezählt habe dann sind das 37 mögliche Quellen für Ihre Zielkunden. Selbst wenn nicht alle dieser Quellen für Ihr Geschäft und für Ihren Verantwortungsbereich gleich gut brauchbar sind, bleiben ganz bestimmt noch genügend übrig, um Ihren Pool an Neukunden laufend nachzufüllen! Und wie gesagt – das hier ist keine erschöpfende Aufzählung – es gibt mit Sicherheit noch viel mehr…

An dieser Stelle auch meine Einladung an Sie: wenn Sie noch weitere Ideen oder Erfahrung haben, wie Sie Ihren Pool mit Zielkunden nachfüllen, dann rufen Sie mich bitte an oder schreiben Sie mir eine E-Mail. Ich freue mich, wenn Sie Ihre Tipps mit mir teilen. Danke!

Die Quellen zum Sprudeln bringen

Die besten Quellen bringen Ihnen jedoch nichts, wenn Sie diese nicht nutzen. Mein Tipp: suchen Sie sich die für Sie passenden Quellen aus der hier genannten Aufstellung heraus und schreiben Sie diese in Ihrem Zielkunden-Pool als erstes nieder. Damit erinnern Sie sich beim nächsten Mal daran, den Namen einer Firma in Ihrem Pool aufzuschreiben, wenn Sie das nächste Mal hinter einem Firmenbus fahren, dessen Aufschrift Ihnen den Namen eines möglicherweise für Sie interessanten Unternehmens verrät. Sie werden bei Ihrem nächsten Kundenbesuch daran denken, danach zu fragen, bei welchen Messen Ihr Kunde ausstellt. Besuchen Sie die Websites dieser Messen und mit wenigen Klicks haben Sie die Ausstellerliste für Ihr Land, für Ihre Branche oder für Ihren Aufgabenbereich. Wenn Ihr Kunden auf dieser Messe ausstellt, dann werden auch die Marktbegleiter Ihres Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit dort ausstellen. Machen Sie ein Foto von einer Informationstafel bei der Zufahrt zu einem Gewerbegebiet. Auch wenn dort von 50 genannten Kunden nur 2 oder 3 für Sie relevant sein könnten – dieses Foto kann Ihr Vertriebsergebnis digital verändern!

Mit vielen dieser Mini-Aktivitäten füllen Sie Ihren Pool. Und nicht nur während Ihrer Arbeitszeit können Sie das machen. Sie wissen ja: Vertrieb ist nicht von 9 bis 5, sondern B2B-Vertrieb ist mehr als irgendein Job – besonders dann, wenn Sie erfolgreich Neukunden gewinnen wollen. An jeder Ecke, bei jeder Gelegenheit, bei jeder Autofahrt, bei jedem Meeting – überall liegen Namen und Adressen von neuen Zielkunden für Sie bereit. Sie brauchen diese nur in diesem Moment aufzuschreiben und in Ihren Pool füllen. Fertig.

Die hier genannten Quellen für Ihren Pool an künftigen Zielkunden habe ich in einer übersichtlichen Liste zusammengefasst und im MWI-Campus für Sie zum Download eingestellt.

Viel Spaß beim Befüllen Ihres neuen Pools!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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MWI036: So erstellen Sie Ihren Nutzenkatalog

Themen in diesem Beitrag:

Im 3. Schritt zum “Fokusthema Neugeschäftsentwicklung” kümmern wir uns darum, welchen Nutzen Sie Ihren Zielkunden liefern können. Dieser Schritt komplettiert auch die erste Stufe für Ihren neuen Akquise-Prozess. Die drei Schritte der ersten Stufe bilden das festes Fundament für Ihren neuen Prozess. Gerne hole ich an dieser Stelle die ersten 3 Schritte nochmal für Sie in Erinnerung:

Stufe 1 – Fundament bilden

Schritt 1: Klarheit über Ihre Ziele haben
Schritt 2: Den Akquise-Prozess abbilden – hier bauen Sie also Ihre Pipeline
Schritt 3: Den Nutzenkatalog erstellen

Und damit steigen wir direkt ein in das Thema “Kundennutzen” folgender Frage:

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Das ist auch gleich die Kernfrage im heutigen Beitrag und ich beantworte diese gerne gleich zu Beginn. Kundennutzen entsteht niemals, wenn die Betrachtung aus der eigenen Sicht im Vordergrund steht. Die Eigenbetrachtung der Lösungen die Sie im technischen B2B-Vertrieb anbieten, richtet nämlich den Fokus auf Funktionen, Eigenschaften und Besonderheiten Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung und Ihrer Lösung.

Es ist daher zu aller erst erforderlich, das Angebot aus Sicht des Kunden zu betrachten. Ihr Kunde interessiert sich vordergründig nicht für den Leistungsumfang und Features sondern er stellen sich folgende Fragen:

Welchen Vorteil ziehe ich daraus?

Wie hilft mir diese Lösung bei der Bewältigung meiner Herausforderungen?

Erst wenn Sie die Sichtweise Ihres Kunden einnehmen, sind Sie in der Lage Nutzenelemente zu formulieren und Ihren Nutzenkatalog zu erstellen.
Damit sind wir auch schon bei der Frage, wie Sie den Begriff des “Nutzenkatalogs” verstehen dürfen.

Im Englischen gibt es im Vertrieb den Begriff “Value Proposition”. Dieser Ausdruck beschreibt die Kombination aller wichtigen Elemente Ihres Angebots, die für Ihre Kunden einen wahrgenommenen Nutzen stiften. Dazu einige sehr gängige Beispiel aus der Praxis:

Nutzenbeispiele

Beispiel A:
Sie als Anbieter bieten eine gesamte Lösung für eine bestimmte Aufgabenstellung Ihrer Kunden an. Sie sagen damit Ihren Kunden: “Bei mir bekommen Sie die gesamte Lösung aus einer Hand.”
Das ist zwar faktisch korrekt, ist jedoch aus der Eigensicht formuliert: “Bei mir bekommen Sie…”
Damit Ihr Kunde einen Nutzen daraus wahrnimmt sollten Sie jedoch dafür sorgen, dass folgender Inhalt bei ihm ankommt:

Kundensicht: “Diese Lösung reduziert mein Risiko, außerdem sind Verantwortung und Zuständigkeit klar geregelt und ich erspare mir Geld, Zeit und Ärger bei der Umsetzung.”

Beispiel B:
Ihre Sicht: “Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung.”
Kundensicht: Es verkürzt meine Start-Up-Phase und reduziert meine Investition erheblich.

Beispiel C:
Ihre Sicht: “Wir bieten kostenlosen 24/7 Support.”
Kundensicht: “Ich bekomme jederzeit professionelle Hilfe und gleichzeitig kann ich jederzeit und unbürokratisch auf Unterstützung zählen.”

Beispiel D:
Ihre Sicht: “Unsere Baugruppe ist extrem kompakt.”
Kundensicht: “Wenn ich diese Lösung einsetzen kann, habe ich endlich wieder mehr Platz für weitere Baugruppen und ich kann sogar meine Anlage/Maschine kleiner machen. Das reduziert auch noch meine Kosten.”

Beispiel E:
Ihre Sicht: “Wir haben ein umfangreiches Lager und wir liefern täglich aus.”
Kundensicht: “Ich kann meine Kapitalbindung in mein eigenes Lager reduzieren.”

Beispiel F:
Ihre Sicht: “Wir können Ihnen eine monatliche Sammelrechnung anbieten.”
Kundensicht: “Ich zahle insgesamt später, reduziere damit meinen Finanzierungsbedarf und habe gleichzeitig auch noch weniger Administrationsaufwand.”

Ihr Nutzenkatalog ist also eine Sammlung von Nutzenelementen, die Sie aus Sicht Ihrer Kunden formulieren. In den soeben genannten Beispielen ist häufig von Geld- und Kosteneinsparung die Rede. Geht es immer um Geld? Wirtschaftlichkeit ist zwar für jedes Unternehmen ein zentrales und wichtiges Ziel, stellt jedoch nur eines von mehreren wichtigen Argumenten dar.

Sehen wir uns an, welche Argumente sonst noch für Ihre Kunden als Nutzen wahrgenommen werden können. Ganz einfach geht das, wenn wir dazu die wichtigsten menschlichen Entscheidungsmotive heranziehen und diese Motivgruppen mit unseren Nutzenargumenten bedienen.

Die vier elementaren Motive für das Treffen für Entscheidungen sind folgende:

Die 4 menschlichen Entscheidungs-Motive

1. Anerkennung und Selbstwertgefühl
2. Sicherheit und Verlässlichkeit
3. Einfachheit bzw. Bequemlichkeit und Transparenz
4. Wirtschaftlichkeit und Effizienz

Diese Reihung ist nicht zufällig, sondern nach der stärksten Wirkung absteigend. Das heißt, dass Anerkennung und Selbstwertgefühl das häufigste Motiv sind, wenn Menschen Entscheidungen treffen, Sicherheit und Verlässlichkeit das zweit wichtigste Motiv und so weiter.

Am besten sind wir also beraten, wenn wir unsere Nutzenelemente so formulieren, dass wir eine oder mehrere dieser Motivgruppen damit bedienen. Damit helfen wir unseren Kunden dabei, ihren Nutzen klar und eindeutig zu verstehen.

Nun haben wir schon einige Grundlagen für Ihren Nutzenkatalog geschaffen und wir können uns überlegen, wo unser Nutzenkatalog Verwendung finden soll. Oder anders formuliert – wenn wir an unsere Pipeline aus dem 2. Schritt denken: Bei welchen Segmenten in unserem Prozess für die Neukunden-Akquise kann uns der Nutzenkatalog unterstützen?

Die Anwendung in Ihrer Akquise-Pipeline

Wenn Sie den Beitrag zu Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch nicht gelesen oder die Podcast-Episode dazu noch nicht gehört haben – Schritt 2 ist übrigens die Episode 35 – dann sollen Sie das jetzt nachholen, denn wir gehen jetzt die 10 Segmente nochmal durch und überlegen, ob und wie uns der Nutzenkatalog im jeweiligen Segment helfen wird:

Der Nutzenkatalog für Ihre Zielkunden-Qualifikation
Am besten können Sie einschätzen, ob ein Unternehmen für Sie als Zielkunden in Frage kommt, wenn Sie ganz genau wissen, für welche Art von Unternehmen Sie am besten Nutzen stiften können. Sie stellen sich dabei die Frage, ob Sie für Ihren neuen Zielkunden tatsächlich einen für ihn wahrnehmbaren Nutzen liefern können. Und dazu müssen Sie eben wissen, welche Nutzenelemente Sie zur Verfügung haben. Genau darüber gibt Ihr Nutzenkatalog Auskunft. Gibt es nur wenige Nutzenelemente oder gar keine Argumente, die für das Unternehmen passen, dann disqualifizieren Sie dieses. Dann ist das kein geeigneter Zielkunde für Ihr Angebot. Finden Sie jedoch für Ihren neuen Zielkunden mehrere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog, dann können Sie davon ausgehen, dass dies ein passender Zielkunde für Sie ist.

Der Nutzenkatalog für Ihren Kontaktaufbau
Wie unterstützt Sie Ihr Nutzenkatalog im Kontaktaufbau? Nun, Eigenschaften und Features sind immer austauschbar und stellen bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal dar. Interesse können Sie nur mit für Ihren Gesprächspartner relevanten Nutzenargumenten wecken. Das geht am besten mit Aussagen wie dieser: “Kunden schätzen an der Zusammenarbeit mit uns, …” und an dieser Stelle setzen Sie passende Nutzenelemente ein. Damit hinterlassen Sie ein klares Bild im Kopf Ihrer Kontakte und Sie werden damit eine messbar höhere Terminquote aus Ihrem Einsatz für den Kontaktaufbau erreichen.

Der Nutzenkatalog für Ihr Erstgespräch
Nach dem erfolgreichen Kontaktaufbau wo Sie als Ergebnis einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbart haben, folgt das Erstgespräch. Ihr Gespräch gestalten Sie am besten nach dem Prinzip der 3er-Präsentation. Das bedeutet, dass Sie bei immer wieder die Abfolge dieser drei Punkte nutzen:

  1. Sie geben Information und nennen Fakten zum Unternehmen und zu Ihrer Lösung
  2. Sie formulieren ein passendes Nutzenargument
  3. Sie stellen Ihrem Gesprächspartner dazu passende Fragen und klären so die für Sie offenen Punkte.

Für das Erstgespräch ist Ihr Nutzenkatalog also ein unverzichtbarer Begleiter. Bereits in der Vorbereitung für Ihr erstes persönliches Gespräch mit einem neuen Zielkunden dürfen Sie daher relevante Nutzenelemente aus dem Katalog wählen und für Ihre Präsentation notieren.

Der Nutzenkatalog für Ihre Nutzenschleife
Für den Fall, dass aus Ihrem Erstgespräch noch keine konkrete Geschäftsmöglichkeit ausmachen können, geht es für Sie in die Nutzenschleife. Hier bereiten Sie nach und nach passende Nutzenelemente für Ihren Kunden auf und übermitteln diese in leicht verständlichen, leicht verdaulichen, kleinen Happen. So bleiben Sie im Kopf Ihres Zielkunden und so halten Sie Ihren Kontakt warm ohne dabei lästig zu werden. Ganz im Gegenteil – mit dieser Vorgangsweise wecken Sie mehr und mehr Interesse bei den Entscheidern bei Ihrem Zielkunden.

Der Nutzenkatalog für Ihre Konzeptschleife
Nun sind Sie bereits an der Stelle angelangt, wo Sie für Ihren Zielkunden ein Lösungskonzept erarbeiten und präsentieren dürfen. Jetzt profitieren Sie erneut von Ihrem Nutzenkatalog, denn Sie untermauern jeden Teil Ihres Konzepts mit dem passenden Nutzenargument. Wenn Sie eine Präsentation erstellen, dann führen Sie auf jeder einzelnen Folie alle relevanten Nutzenelemente an. Den Geschäftsnutzen für das Unternehmen Ihres Ansprechpartners können Sie dabei auch gesondert noch herausheben. Wählen Sie eine Kombination von Nutzenelementen, mit der Sie alle involvierten Entscheider und Beeinflusser bei Ihrem Zielkunden erreichen.

Der Nutzenkatalog für das Verhandeln
Oft erreicht mich die Frage, wie denn der Nutzenkatalog beim Verhandeln hilfreich sein kann. Nun, dazu gibt es einen ganz klaren Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Nutzen und der für Ihre angebotene Lösung akzeptierten Investitionshöhe:
Nimmt Ihr Kunde wenig Nutzen wahr, dann ist Ihre Lösung, Ihre Dienstleistung und Ihr Produkt relativ einfach austauschbar. Damit rückt jedoch der Kostenfaktor in den Vordergrund und Sie kommen unter Kostendruck. Gibt es jedoch starke, für Ihren Kunden wirklich relevante Nutzenelemente, dann haben Sie auch außerhalb des Preises starke Argumente für Ihre Verhandlung. Klar, die Kosten sind nach wie vor wichtig – jedoch nehmen diese dann nicht mehr eine dominante Stellung ein.

Der Nutzenkatalog für Ihre Vereinbarung
Haben Sie die Verhandlung gemeistert, dann dürfen Sie das erzielte Ergebnis in einer schriftlichen Vereinbarung festhalten. Ist das wirklich notwendig? Nun, nicht unbedingt – jedoch ist eine Vereinbarung ein unverzichtbares Hilfsmittel für den Fall, dass Ihr Kunde vom angepeilten gemeinsamen Ziel abweicht. In dieser Vereinbarung sollten Sie die vom Kunden als wichtig wahrgenommenen Nutzenelemente unbedingt festhalten. Das ist dann besonders wertvoll, wenn Sie es bei Ihrem Kunden nach einer Weile auf einmal mit neuen Ansprechpartnern und Entscheidern zu tun haben.

Der Nutzenkatalog in der Umsetzungsphase
Auch in der folgenden, gemeinsamen Umsetzung Ihrer Lösung oder bei der Implementierung Ihres Produkts hilft der Nutzenkatalog weiter. Nämlich dann, wenn die in der Umsetzung involvierten Parteien wie etwa andere Abteilungen bei Ihrem Kunden, externe Geschäftspartner oder sogar Ihre Kollegen oder Vorgesetzten die Frage stellen, warum denn diese Lösung genauso umgesetzt wird und nicht anders. Manche Menschen suchen nach Abkürzungen auf dem Weg zum angepeilten Ziel und dabei bleiben meist wichtiger Nutzen auf der Strecke. Daher kann es speziell bei der Umsetzung erforderlich werden, mit Hilfe der für den Kunden wichtigen Nutzenelemente alle Parteien auf Kurs zu halten.

Der Nutzenkatalog als Treiber für Kunden-Loyalität
Aus dem Beitrag zum 2. Schritt wissen Sie ja bereits – der Neukunden-Akquise-Prozess ist erst dann zu Ende, wenn wir nicht nur einen ersten Auftrag von unserem neuen Kunden erhalten haben, sondern wenn wir diesen als zufriedenen und loyalen Kunden betrachten dürfen. An dieser Stelle können wir ganz eindeutig folgende Aussage machen:

Gibt es in Ihrer Geschäftsbeziehung keinen Nutzen für Ihren Kunden, dann wird ihr Kunde keine Motivation dafür verspüren, in eine langfristige Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen zu investieren.

Dann entsteht auch keine Kundenbindung und im besten Fall dürfen Sie dann jedes Jahr aufs Neue Ihre Preise verhandeln. Kundenloyalität braucht eine ganz bestimmte Nahrung – und diese Nahrung heißt Kundennutzen. Haben Sie langfristig genug Nahrung für diese Loyalität, dann entwickelt sich Ihr Kunde zu einem regelrechten Apostel, der überall und jederzeit verkündet, wie toll und wertvoll die Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen für ihn ist.

Ihr Nutzenkatalog begleitet Sie durch die gesamte Pipeline

Sie sehen – der Nutzenkatalog ist ein extrem wertvolles Werkzeug, der Sie durch Ihren gesamten Prozess für die Neukunden-Akquise, eben durch Ihre gesamte Pipeline hindurch begleitet. Ich kann mir keine langfristig funktionierende Strategie für die Neugeschäftsentwicklung ohne einen starken Nutzenkatalog vorstellen.

So erstellen Sie Ihren Nutzenkatalog

Wahrscheinlich stellen Sie sich jetzt die Frage, wie Sie nun zu Ihrem Nutzenkatalog kommen und ob das nicht unglaublich kompliziert und aufwendig ist. Die gute Nachricht ist: Sie können und dürfen Ihren Nutzenkatalog selbst erstellen. Oder für den Fall, dass Sie in einem Vertriebsteam arbeiten oder dafür verantwortlich sind: erstellen Sie den Nutzenkatalog unbedingt gemeinsam mit Ihrem Team.

Dazu kann ich Ihnen gerne ein paar Tipps für die Umsetzung geben.

Erstellen Sie dazu als erstes eine 2-dimensionale Matrix

Die erste Achse für diese Matrix bilden die Nutzen-Kategorien – so nenne ich Sie gerne. Für die Arbeit im technischen B2B-Vertrieb eignen sich aus meiner Sicht insgesamt fünf Nutzen-Kategorien, die einen direkten Bezug zu den vorhin beschriebenen menschlichen Motivgruppen für das Treffen von Entscheidungen haben. Die erste Achse beschreibt also, welche Motive Sie mit Ihren Nutzenelementen bedienen.

1. Dimension: 5 Nutzen-Kategorien

  • Alleinstellung, erhobener Status
  • Risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit
  • Mehrwert aus Technologie
  • Mehrwert aus Systemperformance
  • Gesamtkostenreduktion

Die zweite Dimension in Ihrer Matrix – also die zweite Art der Einteilung Ihrer Nutzenelemente sind die Nutzen-Quellen. Die Nutzen-Quellen helfen Ihnen zu beschreiben, wie Sie diesen Nutzen liefern können.

2. Dimension: 4 Nutzen-Quellen

Nutzen aus…

  • Hardware, Baugruppen
  • Software, Werkzeugen, Zulassungen
  • Technischer Dienstleistung (Support, …)
  • Beschaffung und kommerzieller Lösung

Damit haben Sie eine Matrix mit insgesamt 20 Feldern, in den Sie Ihre Nutzenelemente einordnen. Duplikate sind möglich und durchaus erlaubt und erwünscht, selbstverständlich dürfen einzelne Felder auch frei bleiben. Wenn Sie die Matrix in der Gruppe mit Ihrem Team gemeinsam befüllen, nehmen Sie sich nach einem ersten Brainstorming am besten die 4 Nutzen-Quellen nacheinander vor.

Nutzen Sie dazu etwa ein Whiteboard und teilen Sie die Zeichenfläche auf dem Board in 5 Bereiche für die Nutzenkategorien auf – diese beschriften Sie mit den Namen der Nutzenkategorien – also mit Alleinstellung, risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit, Mehrwert aus Technologie und so weiter. Dann schreiben Sie die Nutzenelemente für die 1. Quelle in die Felder – also für Nutzen aus Hardware und Baugruppen.

Wenn das erledigt ist, fotografieren Sie das Whiteboard ab und gehen zur 2. Nutzen-Quelle – also zu Software, Werkzeugen und Zulassungen und füllen Sie erneut die 5 Kategorien mit Ihren Elementen. Nachdem Sie die Quellen durchgearbeitet haben, erstellen Sie eine Datei auf Ihrem Rechner und teilen Sie diese im Team.

Tipps und Regeln für die Erstellung

Da ich schon erlebt habe, dass sich einzelne Teams dabei etwas in Diskussionen verstricken, ob dieses und jenes Element jetzt ein echter Nutzen ist oder nicht, habe ich noch ein paar Regeln für Ihre Arbeit bei der Erstellung des Nutzenkatalogs:

  1. Diskutieren Sie nicht über bestimmte Kundensituationen, sondern erfassen Sie die Gesamtheit Ihrer Zielkunden.
  2. Fokussieren Sie sich nicht auf einen Ihrer derzeit wichtigen Kunden sondern überlegen Sie, aus welchen verschiedenen Gründen denn den ganz unterschiedlichen Kunden Ihres Unternehmens nach wie vor Kunden sind. Was schätzen diesen Kunden an Ihrem Unternehmen?
  3. Fragen Sie Ihre Kunden danach, was Sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen.
  4. Stellen Sie beim Zusammentragen Ihrer Nutzenelemente KEINE VERGLEICHE mit Ihren Mitbewerbern an, das bringt Sie nicht weiter. Es ist unerheblich, ob einer Ihrer Mitbewerber ein ähnliches Nutzenargument hat und es tut nichts zur Sache ob Sie meinen, dass Ihr Mitbewerber besser oder schlechter ist in diesem oder jenem Punkt. Es geht rein um IHRE Nutzenelemente.

Ihr Nutzenkatalog lebt

Ihr Nutzenkatalog benötigt Zeit und entsteht nicht über Nacht. Ihr Nutzenkatalog ist kein statisches Dokument, sondern der Inhalt ist dynamisch und verändert sich mit der Zeit.

Daher ist es auch unbedingt erforderlich, dass Sie alle Nutzenelemente schriftlich festhalten. Nutzen Sie dazu Tools wie Evernote oder auch Excel. Sie können Ihren Nutzenkatalog auch in Ihr CRM einstellen, dann haben alle im Vertrieb stets Zugriff auf die aktuelle Version.

Damit sich Ihr Nutzenkatalog weiterentwickeln kann und immer stärker wird, sollten Sie diesen regelmäßig überarbeiten und erweitern. Machen Sie daraus eine feste Aufgabe oder ein Ritual und planen Sie dieses fest in Ihrem Kalender ein. Überarbeiten Sie Ihren Nutzenkatalog einmal im Quartal oder zumindest einmal im Jahr.

Viel Spaß bei der Erstellung Ihres ersten Nutzenkatalogs!

Wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung dazu haben möchten, können Sie mich gerne hier ansprechen.

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