Strategien für den technischen Vertrieb

Episoden

Themen in diesem Beitrag:

Wozu die Qualifikation Ihrer Zielkunden dient

Um besser zu verstehen, worum es an dieser Stelle geht, lade ich Sie ein: Machen wir gemeinsam einen kurzen Blick zurück zu Schritt 5 des Fokusthemas “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” und blicken wir dann auch gleich voraus zum nächsten Schritt 7…

Den Schritt 5 habe ich ja vor einer Woche für Sie in Episode 38 aufbereitet, dabei geht es darum, den Fokus auf Ihre besten Zielkunden zu legen. Es macht wenig Sinn, alle Zielkunden, die Sie in Ihrem Pool gesammelt haben, einfach blind durch Ihre Pipeline zu drücken. Daher empfehle ich Ihnen: finden Sie die jeweils 5 bis 15 schönsten Fische in Ihrem Zielkunden-Pool und spitzen Sie dann die dafür passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog auf diese Kundengruppe zu.

Im Schritt 7 wird es darum gehen, den Kontakt zu geeigneten Ansprechpartnern bei Ihren Zielkunden so aufzubauen, indem Sie bereits beginnen, Nutzen für Ihre Ansprechpartner zu stiften und so ihr Interesse zu wecken. So werden Sie sehr mühelos einen Termin für Ihr Erstgespräch bei Ihrem neuen Zielkunden bekommen.

Heute – im Schritt 6 – stehen wir also genau an einer wichtigen Schwelle: Bis zu diesem Schritt haben Sie Ihren Kunden noch nicht involviert, Sie haben noch keinen persönlichen Kontakt mit den Ansprechpartnern bei Ihren neuen Zielkunden hergestellt. In Schritt 7 treten Sie dann erstmals mit Ihrem neuen Zielkunden persönlich in Kontakt und das bedeutet für Sie: Richtig – Nutzen stiften!

Das Qualifizieren Ihres neuen Zielkunden erfüllt somit folgenden wichtigen Zweck:

Sie werden sicherstellen, dass Sie für Ihren Ansprechpartner bei Ihrem neuen Zielkunden tatsächlich NUTZEN STIFTEN können.

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Nun, dazu erinnern wir uns am besten zurück an den Schritt 3 – also an die Episode 36. Dort haben wir geklärt, wie Ihr Nutzenkatalog aufgebaut ist und dass wir zum Erstellen Ihres Nutzenkatalogs unbedingt die Sichtweise unser Zielkunden einnehmen sollten:

Die Kundensicht einnehmen bedeutet zu verstehen, welche echten Vorteile Ihre Zielkunden aus Ihrem angebotenen Nutzen ziehen. Oder anders formuliert:

Echter Nutzen ist daher ein für Sie unverzichtbares Werkzeug um…

  • Ihren Kunden dabei zu helfen, eine aktuelle Aufgaben- oder Problemstellung zu lösen
  • Ihre Kunden dabei zu unterstützen, ihrem Unternehmens-Ziel näher zu kommen

Das eindeutige Ziel der Zielkunden-Qualifikation ist dieses:

Sie stellen dabei fest, ob Sie auf Basis aller Informationen, die Sie zu Ihrem Zielkunden gesammelt haben, echten Nutzen für Ihren Zielkunden formulieren und liefern können. Warum das so wichtig ist? Sobald Sie eine Kontaktperson bei Ihrem Zielkunden persönlich ansprechen, dürfen Sie auch passende Nutzenelemente parat haben: Stiften Sie Nutzen ab Ihrem ersten Kontakt. Wenn Sie nicht ab dem ersten Kontakt mit Ihrem Zielkunden eine klare Vorstellung darüber haben, wie Sie Nutzen liefern können, dann…

  • …vergeuden Sie Ihre Zeit und die Zeit Ihres Ansprechpartners bei Ihrem Zielkunden
  • …vergeben Sie die einmalige Chance, Ihren Zielkunden mit Ihrem ersten Eindruck zu begeistern
  • …wird Sie Ihre Ansprechperson auch niemals weiterempfehlen

Wenn Sie es nicht von Beginn an schaffen, die Ansprechperson bei Ihrem Neukunden mit für ihn relevanten Nutzen zu versorgen, dann steckt er Sie direkt in die “ME TOO-Schublade”. Dort landen erbarmungslos alle Anbieter, bei denen Ihr Zielkunde keine nützliche Unterscheidung ausmachen kann. Und: Sie landen sehr schnell in dieser ungeliebten Schublade, aus der Sie später auch nur mit großen Anstrengungen wieder herauskommen…!

Die “Schönreden-Falle”

Die wohl größte Gefahr beim Qualifizieren eines neuen Zielkunden besteht darin, dass Sie an dieser Stelle bereits einiges an Zeit und Arbeit in die Recherche gesteckt haben. Bevor Sie also einen neuen Zielkunden weglegen, weil Sie noch nicht genau wissen, wie Sie für diesen einen echten Nutzen stiften können, sagen Sie sich daher lieber:

„Klar ist das ein Zielkunde für mich, ich habe ja bereits viele Infos beisammen und ich habe Arbeit und Zeit investiert. Ich werde es jetzt einfach versuchen, ich kann ja nichts verlieren. Bisher hatte ich ja auch keine Geschäftsbeziehung mit diesem Kunden.”

Qualifizieren bedeutet also zumeist: Sie setzen nur mehr einen letzten, imaginären, grünen Haken vor Ihren Zielkunden bevor Sie persönlichen Kontakt herstellen. Ich bin jetzt etwas schnippisch und meine dazu, dass das Qualifizieren von neuen Zielkunden sehr häufig nur das “Schönreden” einer Kunden-Situation ist, die Sie derzeit noch nicht klar bewerten können. Schönreden geht hervorragend mit einer klassischen Vorannahme wie der folgenden: „Wer es nicht versucht, wird nicht gewinnen.“

Wer es trotzdem versucht, riskiert vom Zielkunden in eine Schublade gesteckt zu werden, aus der es für lange Zeit keinen Ausweg gibt. Und Sie möchten auf keinen Fall in dieser “ME TOO-Schublade” Ihres Zielkunden landen, denn dann können Sie diesen für lange Zeit vergessen!

Was können wir also tun, um dieser Falle zu entgehen? Am besten, Sie verändern den Blickwinkel für diesen entscheidenden sechsten Schritt auf Ihrem Weg zu mehr Neugeschäft:

Qualifizieren —> DISqualifizieren

Setzen Sie sich nicht mehr das Ziel, einen Kunden zu qualifizieren, sondern diesen zu DISqualifizieren!  Hören Sie also auf damit, nach Gründen zu suchen, warum das Unternehmen als Zielkunde für Sie perfekt sein kann. Das haben Sie bereits gemacht, als Sie das Unternehmen aus Ihrem Zielkunden-Pool ausgewählt haben. Drehen Sie den Spieß um und suchen Sie nach Kriterien die belegen, warum sich das Unternehmen NICHT als Zielkunde für Sie eignet. Oder besser: warum es sich heute NOCH NICHT eignet.

Disqualifikations-Parameter

Überlegen Sie sich dazu klare Entscheidungskriterien, die Ihnen dabei helfen festzustellen, dass sich Ihr Zielkunde NICHT als solcher für Sie eignet. Legen Sie dazu etwa Parameter fest und formulieren Sie dazu Fragen wie diese:

  • In welchen Geschäftsfeldern muss der Zielkunde aktiv sein?
  • In welchem Industriebereich muss Ihr idealer Zielkunde unterwegs sein?
  • Welche Funktion muss Ihr Ansprechpartner bei Ihrem Zielkunden haben?
  • Ist Ihr idealer Ansprechpartner für Sie auch erreichbar?
  • Können Sie bereits jetzt ein klares, unwiderstehliches Nutzenangebot für Ihren Zielkunden schnüren?

Das sind einige Beispiele, um Sie auf die richtige Fährte zu bringen, für Ihre Aufgabe und Ihren Geschäftsbereich können das natürlich auch andere oder noch mehr Kriterien sein. Lassen Sie mich die hier genannten Beispiele noch etwas genauer erklären.

Das Geschäftsfeld Ihres Zielkunden
Hier disqualifizieren Sie Ihren Zielkunden aufgrund der Art seiner Geschäftstätigkeit. Sie sprechen beispielsweise mit Ihrem Nutzenangebot die Hersteller einer bestimmten Produktgruppe an. Stellen Sie fest, dass es sich bei Ihrem Zielkunden um ein reines Handelsunternehmen handelt, müssen Sie dieses disqualifizieren.

Industriebereich des Zielkunden
Nehmen wir an, Ihr Zielkunde arbeitet nicht maßgeblich in einem der Industriebereiche, für welches Ihr Nutzenangebot ausgerichtet ist. Auch hier ein praktisches Beispiel: Ihr Nutzenangebot richtet sich an Anlagenbauer für Holzbearbeitungsanlagen und Sie stellen fest, dass Ihr Zielkunde in der Papierindustrie tätig ist. Klarer Fall: Sie müssen Ihren Zielkunden disqualifizieren.

Funktion Ihres Ansprechpartners
Menschen in verschiedenen Verantwortungsbereichen haben ein unterschiedliches Verständnis über den Nutzen Ihres Angebots. Ein für die Entwicklung Gesamtverantwortlicher hat andere Prioritäten als ein Projektleiter. Dieser hat wiederum eine andere Sichtweise auf Ihre Nutzenelemente als der Einkaufsleiter, die Geschäftsführung hat abermals ganz andere Kriterien dafür, was als echter Nutzen wahrgenommen wird. Hat Ihr Ansprechpartner die für Ihr Nutzenangebot passende Funktion? Nein? Disqualifiziert.

Der passende Ansprechpartner ist für Sie nicht erreichbar
Auch dazu ein praktisches Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Nutzenangebot richtet sich an Betriebsleiter produzierender Unternehmen, die über ein Investitionsbudget in bestimmter Mindesthöhe selbst verfügen können. Sie wissen jedoch, dass bei Ihrem Zielkunden die Betriebsleitung im Headquarter in USA angesiedelt ist. Dort können Sie aber nicht aktiv werden und Sie haben dort auch keine Niederlassung und auch keinen Vertriebspartner. Eine mögliche Variante für diesen Fall könnte diese sein: Vielleicht gibt es eine Vertretung der Betriebsleitung im Werk Vorort, die ebenfalls Entscheidungen über Investitionen treffen kann? Falls nicht, müssen Sie auch hier disqualifizieren.

Kein unwiderstehlicher Nutzen für Ihren Zielkunden
Sie haben im Zuge Ihrer Recherche festgestellt, dass Ihr Nutzenangebot für Ihren Zielkunden nicht ideal anwendbar ist. Stellen Sie sich vor, Ihr Nutzen liegt in der Platzreduktion für kleine Servoantriebe, das ist hauptsächlich für Serienanwendungen von großem Vorteil. Ihr Zielkunde baut aber keine kleinen Geräte in Serie, sondern errichtet große Sonderanlagen, wo der Platzbedarf für Servoantriebe nicht eingeschränkt ist. Dieses Nutzenelement dürfte also für diesen Zielkunden nicht relevant sein. Was tun? Korrekt: Disqualifizieren.

Disqualifiziert! Was nun?

Nun haben Sie aus den ursprünglich aus Ihrem Pool ausgewählten 5 bis 15 Zielkunden einige davon disqualifiziert. War Ihre bisherige Mühe dafür vollkommen vergebens, war alle Zeit und Arbeit für Ihre Recherche umsonst? Nun, eine Disqualifikation ist an dieser Stelle im Prozess keinesfalls endgültig! Das Gute ist ja, dass Ihr Kunde noch nichts davon mitbekommen hat, dass er (k)einer Ihrer Zielkunden ist. Sie haben ja bisher noch keinen persönlichen Kontakt aufgebaut.

Daher stehen Ihnen nun zwei Möglichkeiten offen: Abhängig vom Grund Ihrer Disqualifikation…

a) …schleusen Ihren Zielkunden nun tatsächlich aus Ihrer Akquise-Pipeline aus
b) …gehen Sie mit diesem Zielkunden einen Schritt zurück und recherchieren nochmals genauer

Ausschleusen werden Sie Ihren Zielkunden, wenn seine Anforderungen einfach nicht zu Ihrem Nutzenangebot passen und auch nicht zu erwarten ist, dass sich das in geraumer Zeit verändern wird. In diesem Fall vermerken Sie Ihre Entscheidung auf dem dazu von Ihnen erstellten Zielkunden-Profil, dieses legen Sie ab. Sie planen derzeit keine weitere Aktivität und schleusen diesen Zielkunden aus Ihrer Pipeline aus. Investieren Sie hier und jetzt keine unnötige Zeit und Energie mehr, Sie haben ja noch andere spannende Kandidaten.

Die zweite Möglichkeit – also zurück zur Recherche zu gehen – sollten Sie immer dann nutzen, wenn es eventuell noch andere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog gibt, die Sie bisher nicht für diesen Zielkunden bedacht hatten. Außerdem kann es bei Ihrem Zielkunden künftig zu Veränderungen kommen, die das Unternehmen dann eventuell wieder für Sie als Zielkunden interessant machen. Falls der Hauptgrund für die Disqualifikation beim Ansprechpartner liegt: vielleicht gibt es ja in absehbarer Zukunft einen Wechsel bei Ihrem Zielkunden und Sie können es erneut ins Visier nehmen. Oftmals ergibt es sich auch, dass Sie mit einem neuen Produkt und einer neuen Dienstleistung neue Nutzenelemente haben, die für das Unternehmen dann von großem Wert sein können. Oder: Sie bekommen zusätzliche oder neue Informationen zu Ihrem Zielkunden, die Ihnen dazu verhelfen, ein unwiderstehliches Nutzenangebot zusammenzustellen.

Qualifizieren vs. DISqualifizieren

Viele Vertriebsorganisationen qualifizieren ihre Zielkunden und reden sich dabei den einen oder anderen Zielkunden ziemlich schön obwohl noch nicht klar ist, was die Ansprechpartner als Nutzen wahrnehmen werden. Verzichten Sie ab heute auf das Qualifizieren und gehen Sie über auf die wesentlich stärkere Methode: versuchen Sie, ab sofort Ihre neuen Zielkunden zu DISqualifizieren. Suchen Sie dabei aktiv nach weißen Flecken in Ihren Recherche-Ergebnissen und fragen Sie sich stets, ob die aus Ihrer Sicht passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog auch für Ihren Zielkunden tatsächlich unwiderstehlich sein werden.

Auch wenn Sie ein Unternehmen aufgrund der Ihnen vorliegenden Informationen als Zielkunden disqualifizieren müssen, gibt es eine ganze Reihe an Möglichkeiten, die dieses Unternehmen künftig auf einmal zu einem sehr interessanten Kandidaten für Ihre Neukunden-Akquise machen. Es bringt Sie allerdings nicht weiter, mit dem Zielkunden aktiv in Kontakt zu treten solange Sie keine klare Vorstellung davon haben, wie Ihr Nutzenangebot für diesen aussehen kann. Die schönsten Fische in Ihrem Zielkunden-Pool sind nämlich jene, wo Sie einen echten, unwiderstehlichen Kundennutzen liefern können.

Auch zum heute besprochenen Schritt 6 finden Sie in der MWI-Campus Lounge ein tolles Hilfsmittel – und zwar können Sie sich jetzt die zugehörige Beschreibung in Form einer Präsentation kostenlos herunterladen. Weitere Links finden Sie in den Shownotes. Viel Erfolg dabei, Ihre neuen Zielkunden zu disqualifizieren – Sie werden rasch bemerken, dass es sich lohnt!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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Themen in diesem Beitrag:

Wir haben uns ja gemeinsam auf die Reise gemacht, um in insgesamt 15 Schritten einen funktionierenden Prozess für Ihre Neukunden-Akquise zu entwickeln. Heute behandeln wir bereits den fünften Schritt und Sie treffen dabei eine geeignete Auswahl an Zielkunden aus Ihrem Zielkunden-Pool.

Sie können sich sicher noch an Schritt 4 erinnern: dort haben Sie Quellen kennen gelernt, die Ihren Pool an Zielkunden jeden Tag mit neuen, potentiellen Kandidaten für Ihre Neugeschäfts-Entwicklung auffüllen. Falls Sie den vierten Schritt noch einmal machen möchten oder diesen noch nicht kennen – hören Sie sich dazu die Episode 37 aus diesem Podcast an.

Warum eine Auswahl treffen?

Sie denken jetzt vielleicht darüber nach, warum Sie nicht einfach irgendeinen nächsten Zielkunden aus Ihrem Pool herausfischen sollten. Nun, das können Sie natürlich machen, ich rate Ihnen aber davon ab. Und zwar deshalb, weil Sie dadurch auf eine wichtige Chance über ein besseres Verständnis über Ihre Zielkunden verzichten. Weitaus bessere Ergebnisse erreichen Sie, wenn Sie Zielkunden gezielt aus Ihrem Pool auswählen, und zwar nach gemeinsamen Elementen in Ihrem Nutzenkatalog. Zu einem Zeitpunkt einen einzigen, ganz bestimmten Kunden zu bearbeiten macht nur dann Sinn wenn zumindest einer der folgenden drei Punkte für Sie erfüllt ist:

  1. Der Kunde ist für Sie extrem interessant oder extrem wichtig
  2. Bei Ihrem Zielkunden handelt es sich um eine Unternehmensgruppe, die aus mehreren oder vielen Gesellschaften besteht
  3. Sie kennen bereits eine konkrete Geschäftsmöglichkeit bei Ihrem Zielkunden

In allen anderen Fällen macht es jedoch mehr Sinn, Ihre Ergebnisse durch das Zusammenfassen mehrere ähnlicher Zielkunden zu steigern. Wählen Sie eine Reihe von Zielkunden nach deren gemeinsamen Eigenschaften aus. Hier einige praktische Beispiele:

  • Wählen Sie alle Zielkunden einer bestimmten Branche aus Ihrem Pool aus, bei denen Sie direkt die Geschäftsführer ansprechen können
  • Wählen Sie alle mittelständischen Systemintegratoren aus, etwa mit einer Mitarbeiterzahl von 1-20
  • Nehmen Sie sich alle Produktionsunternehmen vor, bei denen Sie die IT-Verantwortlichen mit Ihrem Nutzenangebot ansprechen können

Mit dieser Vorgangsweise verstehen Sie schnell die Besonderheiten einer bestimmten Zielgruppe und die Wünsche von Ansprechpersonen, die eine bestimmte Funktion und damit ähnliche Verantwortungsbereiche haben. Auf diesem Weg erlernen Sie auch sehr rasch, worauf es Entscheidern in einer bestimmten Branche wirklich ankommt.

Das ist deshalb für Sie so wertvoll und wichtig, da Sie in kurzer Zeit perfekt erkennen können, welche Nutzenelemente sich besonders gut für eine bestimmte Zielgruppe eigenen und auf welche Elemente bestimmte Unternehmen weniger stark reflektieren. Ja, und besonders toll ist das auch, weil Sie mit dieser Vorgangsweise sogar neue Nutzenelemente entdecken, die Sie dann direkt in Ihren Nutzenkatalog aufnehmen können. Den Nutzenkatalog haben wir ja im dritten Schritt ausführlich besprochen.

Recherchieren wie ein Detektiv

Damit Sie Gemeinsamkeiten feststellen können, dürfen Sie allerdings zuerst zu den einzelnen Unternehmen recherchieren. Das bedeutet, dass Sie alle relevanten Informationen zu einem konkreten Zielkunden zusammentragen. Halten Sie diese Informationen unbedingt schriftlich fest, Sie können dazu etwa Ihr CRM-System nutzen, sehr gut eignen sich dazu jedoch auch Notiz-Tools wie – ja Sie haben es erraten 🙂 – wie zum Beispiel Evernote.

Gerne gebe ich Ihnen dazu einen Rat aus meiner eigenen Praxis: Damit Sie Ihre Recherche-Ergebnisse einfach und schnell festhalten können, erstellen Sie doch für jeden potentiellen Kunden bereits in der Auswahlphase ein so genanntes Zielkunden-Profil. Ich komme gleich nochmal auf dieses Thema zu sprechen. Davor klären wir jedoch noch die unterschiedlichen Wege, die Sie zu den für Sie so begehrten Informationen über Ihre Zielkunden führen. Informationen, auf deren Basis Sie dann eine Entscheidung treffen können, ob Sie mit einem bestimmten Kunden in Ihrer Pipeline weitermachen oder ob Sie zum aktuellen Zeitpunkt keine oder noch keine Aktivitäten starten werden.

Die Website Ihres Zielkunden

Die erste und wichtigste Informationsquelle ist natürlich die Website Ihres neuen Zielkunden, denn dort finden Sie bereits eine Menge wichtiger Informationen zum Tätigkeitsbereich des Unternehmens und zumeist auch bereits einige passende Namen von Ansprechpartnern. Außerdem können Sie dort erfahren, welchen Markt und welche Firmen Ihr Zielkunde bedient. Meist bekommen Sie auch Info über die Geschäftsführung und über die Managementstruktur des Unternehmens. Gelegentlich finden Sie anhand der Infos auf der Website Ihres Zielkunden bereits heraus, mit welchen Ihrer Marktbegleiter das Unternehmen heute bereits zusammenarbeitet.

Öffentliche Informationen

Viele Informationen finden Sie auch auf öffentlichen Websites, wie etwa bei Branchenclustern oder auch auf allgemeinen Suchseiten für Firmeninformationen. Dort können Sie meist sehr rasch erkennen, ob das Unternehmen weitere Niederlassungen, Tochterunternehmen oder andere Firmenbeteiligungen hat. Vielleicht haben Sie ja schon mit einem dieser verwandten Unternehmen eine aktuelle Geschäftsbeziehung, in vielen Fällen erleichtert das Ihr Vorankommen bei Ihrem neuen Zielkunden.

Geschäftspartner

Wertvolle Informationen bekommen Sie auch von Geschäftspartnern Ihres neuen Zielkunden. Dazu ist es natürlich erforderlich, vorab herauszufinden, ob Sie bereits mit einem dieser Geschäftspartner in Kontakt stehen. Nutzen Sie in diesem Fall die Chance, wertvolle Informationen zu Ihrem Zielkunden aus erster Hand zu bekommen.

Einfach anrufen…

Ja und schließlich können und sollten Sie natürlich auch bei der Vermittlung Ihres Zielkunden anrufen und erfragen, wer für Ihren Bereich die zuständigen Ansprechpartner sind. Auch wenn Sie bereits einige Namen kennen – fragen Sie am besten noch einmal persönlich nach, ob Ihre Informationen auch stimmen und noch aktuell sind. Beachten Sie bitte, dass es an dieser Stelle noch nicht darum geht, mit den Ansprechpartnern persönlich zu sprechen oder gar ein Verkaufsgespräch zu führen. Machen Sie das besser noch nicht, denn an dieser Stelle möchten Sie nur die Namen und die Zuständigkeiten geeigneter Ansprechpartner herausfinden und geklärt wissen.

Das Zielkunden-Profil ist Ihre Akte

Führen Sie für jeden Zielkunden ein eigenes Zielkunden-Profil und halten Sie alle Informationen, die Sie zusammentragen am besten sofort darin fest. Natürlich können Sie dazu auch Ihr CRM-System verwenden. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass Sie schnell den Überblick über die vielen Detailinformationen verlieren. Ich habe sehr gute Erfahrung damit gemacht, jedes einzelne Zielkunden-Profil als eigenes Dokument zu führen. Diese Datei können Sie dann an die dazu passende Geschäftsmöglichkeit in Ihrem CRM-System anhängen oder verlinken. Betrachten Sie Ihr Zielkunden-Profil als Ihr wichtigstes Dokument für die Neukunden-Akquise, denn dieses begleitet Sie durch Ihren gesamten Prozess, also durch die gesamte Pipeline hindurch.

Ich habe für Sie eine Muster-Vorlage für Ihr Zielkunden-Profil erstellt, diese umfasst insgesamt fünf Abschnitte:

  1. Kenndaten zu Ihrem Zielkunden
  2. Wichtige ergänzende Informationen zum Unternehmen
  3. Angaben über Ihre Ansprechpartner
  4. Relevante Details über die konkrete Geschäftsmöglichkeit
  5. Bestandteile Ihres unwiderstehlichen Nutzenangebots

Zum Zeitpunkt der Auswahl der Zielkunden und in weiterer Folge während Ihrer Recherchearbeit werden Sie vor allem die Informationen in den ersten drei Bereichen des Zielkunden-Profils ergänzen. Nach und nach kommen dann während Ihres fortschreitenden Akquise-Prozesses neue Informationen dazu.

Verwenden Sie gerne diese Muster-Vorlage, Sie finden diese zum Download auf b2b-ingenieur.com in der MWI-Campus Lounge. Den Link dazu gebe ich für Sie in die Shownotes zu dieser Episode. Ach-ja: Der Download ist natürlich kostenlos!

Über die richtige Anzahl an Zielkunden

Was Sie an dieser Stelle noch beachten dürfen:

Erinnern Sie sich: Ihre Pipeline hat auch Stationen zum Bewerten und Ausschleusen von Zielkunden. Fokussieren Sie sich lieber auf Ihre besten Zielkunden, angeln Sie also die schönsten Fische aus Ihrem Zielkunden-Pool heraus.

forelle

Wie viele Zielkunden sollten Sie in einer Tranche auswählen?

Nun, das hängt ein wenig von Ihrer Zielsetzungen ab. Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, jeweils etwa 5-15 Zielkunden auszuwählen und diese dann in weiterer Folge in einem Paket abzuarbeiten.

Fünf bis fünfzehn – dabei handelt es sich um eine Anzahl, wo Sie schon gut erkennen können, welche Nutzenelemente Ihre Zielkunden besonders schätzen und Sie können Ihre Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog noch perfekt auf jeden einzelnen Zielkunden ausrichten und zuspitzen. Dazu noch ein Tipp für den Fall, dass Sie bereits zu einem Zielkunden recherchiert haben, den Sie jedoch nicht – oder noch nicht – in Ihre Auswahl übernehmen:

Werfen Sie das Zielkunden-Profil keinesfalls weg, sondern speichern Sie dieses für später ab. Vielleicht haben Sie dieses Unternehmen in einem Jahr oder in zwei Jahren bereits wieder im Fokus, da es dann neue Erkenntnisse dazu geben kann, oder weil Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung haben, die dann perfekt für Ihren Zielkunden passt. In diesem Fall haben Sie bereits wertvolle Recherche-Arbeit geleistet, an die Sie nun nahtlos anschließen können.

Sie haben noch zu wenige Zielkunden in der Auswahl?

Falls Sie der Meinung sind, dass Sie derzeit noch zu wenige Zielkunden in Ihrem Pool haben, um daraus eine geeignete Auswahl zu treffen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder die wenigen ausgewählten Zielkunden erscheinen Ihnen interessant genug für das Vorankommen zu Ihrem Neugeschäfts-Ziel, dann machen Sie natürlich mit dieser kleineren Auswahl weiter. Die andere Möglichkeit ist, dass Sie zuerst Ihren Pool weiter füllen; in diesem Fall gehen Sie nochmal zurück zu Schritt 4. Ja, und in diesem Fall nehmen Sie sich in der Zwischenzeit einfach eine andere Gruppe an Zielkunden vor.

Das Fazit

Wählen Sie Ihre Zielkunden bewusst und gezielt aus Ihrem Pool aus und achten Sie dabei auf Gemeinsamkeiten hinsichtlich der passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog. Ihre Auswahl ist dann passend, wenn einzelne Nutzenelemente auf alle ausgewählten Zielkunden gut anwendbar sind.

Sie dürfen durchaus Zeit in Ihre Recherche investieren, das ist wichtig für die kommenden Schritte – also für Ihren Kontaktaufbau und natürlich für Ihr späteres Erstgespräch mit Ihrem neuen Zielkunden. Ja und schließlich halten Sie alle gesammelten Informationen für jeden Zielkunden in dessen Profil fest. Betrachten Sie das Zielkunden-Profil dabei nicht als einmal erstelltes, statisches Dokument, sondern als ständig wachsende Sammlung von relevanten Informationen, die Sie durch die gesamte Akquise-Pipeline begleitet. Diese Sammlung wird Ihnen dabei helfen, zum geeigneten Zeitpunkt das für Ihren Kunden unwiderstehliche Nutzenangebot zusammenzustellen.

Das war’s für heute, im folgenden Schritt 6 qualifizieren wir dann gemeinsam die ausgewählten Zielkunden und Sie erfahren auch, unter welchen Umständen es Sinn macht, den einen oder anderen Ihrer Zielkunden zu disqualifizieren. Bleiben Sie dran und viel Spaß beim Umsetzen und Auswählen Ihres ersten Zielkunden-Paketes!

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Themen in diesem Beitrag:

Neukunden-Akquise funktioniert perfekt, wenn Sie dazu eine klar beschriebene Vorgangsweise haben, wenn Sie sich nach einem Rezept richten können.

… und die Ergebnisse kommen daher auch nicht über Nacht.

Das Fokusthema “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” habe ich für Sie in 5 Stufen zu je 3 Schritte untergliedert, damit behalten Sie den Überblick.

Damit Sie künftig nach einem Rezept arbeiten können, haben wir in der ersten Stufe zu diesem Fokusthema  die Struktur dafür geschaffen, also das Fundament für einen funktionierenden Prozess für Ihre Neukunden-Akquise gelegt.

Hier kurz zusammengefasst die Erkenntnisse aus der ersten Stufe:

Aus Schritt 1: Das Ziel ist nun klar

Was soll der Prozess als Output – als Ergebnis – bringen. Wie viele Kunden, welche Kunden, welcher Umsatz, welchen Profit wollen Sie aus Ihrer Neukunden-Akquise erreichen.

Aus Schritt 2: Der Prozess für die Neukunden-Akquise ist eindeutig abgebildet

Erinnern Sie sich an die 10 Segmente, aus denen Sie dann eine Pipeline bauen, die aus einigen Abschnitten und Relais-Stationen besteht.

Aus Schritt 3: Sie haben einen Nutzenkatalog erstellt

Sie haben nun einen Nutzenkatalog, der Ihr Vorankommen in Ihrer Pipeline unterstützt und überhaupt Ihre Arbeit für die Neugeschäftsentwicklung ganz erheblich vereinfacht. Den Nutzenkatalog brauchen Sie in jedem einzelnen Segment Ihrer Pipeline.

Richten Sie Ihren Neukunden-Pool ein

Heute Starten wir mit Stufe 2 zu diesem Fokusthema – dabei gebe ich Ihnen eine klare Struktur für das Filtern Ihrer Zielkunden. Damit Sie aber überhaupt zu neuen Kunden kommen, dürfen Sie zuallererst damit beginnen, einen Pool für Ihre Zielkunden einzurichten. Mit Ihrem Pool haben Sie zu jederzeit Ihren Vorrat an immer neuen möglichen Zielkunden sicher bei der Hand. Je nachdem, wie Ihr CRM System organisiert ist, können Sie Ihren Zielkunden-Pool hier führen, genauso gut geht das aber auch mit Tools wie Evernote, OneNote und so weiter. Sie können auch gerne Ihren Zielkunden-Pool in Form einer einfachen Liste abbilden, die Sie mit Excel oder sogar handschriftlich führen.

Wie immer Sie Ihren Pool erfassen, beachten Sie jedoch bitte diese drei Anforderungen:

1. Den Pool sollten Sie unbedingt in schriftlicher Form führen
Sie können sich unmöglich über einen längeren Zeitraum dutzende und schon gar nicht hunderte Zielkunden merken

2. Sie sollten nur einen einzigen Pool haben
Wenn Sie Ihre Infos über neue mögliche Zielkunden auf mehrere Stellen verstreut haben, werden Sie rasch den Überblick verlieren. Das ist das Letzte, was wir im allerersten Segment für unsere Neukunden-Akquise haben wollen: Bereits im ersten Segment wollen wir absolute Klarheit. Jede Form von Diskrepanz kostet Sie nur unnötig Zeit und Energie und hindert Sie am Vorankommen in Ihrer Pipeline.

3. Ihr Pool ist zu jederzeit und überall verfügbar
Damit Ihr Pool für Sie wertvoll ist, müssen Sie diesen immer und überall griffbereit haben – genau aus diesem Grund führe ich meinen Zielkundenpool mit Hilfe von Evernote. Wenn Sie meinen Podcast schon länger hören, dann kennen Sie Evernote bereits – ansonsten hören Sie sich am besten die Podcast Episode 12 an, dort erfahren Sie 15 Gründe warum Vertriebsprofis Evernote nutzen. Evernote habe ich am Laptop, am Smartphone, am Tablet, im Web jederzeit verfügbar und ich kann Notizen als Text, Sprache und auch in Form von Bildern festhalten. Das macht das Werkzeug für unsere Vertriebsarbeit so wertvoll.

Woher Ihre Zielkunden kommen

Nun haben wir geklärt, wie Ihr Pool aussehen wird und welche Werkzeuge Sie verwenden können, jedoch ist Ihr Pool zum aktuellen Zeitpunkt – ja, richtig – Ihr Pool ist ziemlich leer. Damit sich Ihr Pool mit Zielkunden füllt brauchen wir einen Zulauf. So wie Sie Ihr Schwimmbad mit Wasser füllen, das durch einen Wasserschlauch einläuft, so füllen Sie Ihren Pool mit Zielkunden.

Und genau um diesen Wasserschlauch kümmern wir uns jetzt. Genauer gesagt kümmern wir uns darum, dass aus Ihrem Wasserschlauch ständig frisches Wasser in Ihren Pool läuft. Noch schöner funktioniert das Befüllen Ihres Pools natürlich, wenn Sie nicht nur einen Wasserschlauch haben, sondern wenn Sie zusätzlich auch noch andere Zuläufe haben. Stellen Sie sich vor, Sie haben mehrere dieser Wasserschläuche: Nehmen Sie an, Sie haben 5, 10, 20 oder sogar 30 Wasserschläuche, die parallel zu Ihrem Pool führen und ständig für Nachschub sorgen. Dann sind Sie absolut sicher, dass Sie immer genügend neue Zielkunden in Ihrem Pool haben und Ihre Aktivitäten rund um Ihre Neukunden-Akquise können Sie dann nach Belieben steuern. Mal können Sie mehr neue Kunden qualifizieren können, dann können Sie wieder an anderer Stelle in Ihrer Pipeline konzentriert arbeiten und müssen sich nicht ständig um den Nachschub an neuen Zielkunden kümmern.

schlauch

Was Sie ab jetzt immer haben, ist ein gut gefüllter Pool mit interessanten Zielkunden. Das nimmt mächtig Druck von Ihren Schultern, denn Sie arbeiten mit dem beruhigenden Wissen, dass in Ihrem Pool eine Menge spannender Zielkunden auf Vorrat liegen.

Woher kommt aber nun das Wasser für Ihre vielen Wasserschläuche, die allesamt Ihren Pool befüllen?

Nun, ich habe eingangs in dieser Episode beschrieben, dass Ihre Ergebnisse aus Ihrem neuen Prozess für die Neukunden-Akquise nicht über Nacht kommen. Und genauso verhält es sich auch mit Ihrem Pool: dieser ist nicht von jetzt auf gleich mit unzähligen, ausgewählten Zielkunden gefüllt.

Gerne stelle ich bei meiner Arbeit als Vertriebsstratege folgende Frage, wenn ich mit B2B-Vertriebsteams einen neuen Akquise-Prozess baue:

Woher bekommen Sie eigentlich die Namen und Adressen von Ihren künftigen Kunden, also von Ihren neuen Zielkunden?

Wissen Sie, was dabei die häufigste Antwort ist? Nein? Ich verrate es Ihnen gerne:
Die häufigste Antwort lautet: “Keine Ahnung, wahrscheinlich müssen wir irgendwo neue Adressen einkaufen.”

Ja klar, Sie können natürlich hier und jetzt Geld in die Hand nehmen und an Anbieter herantreten, die sich darauf konzentrieren, jeden Tag die Namen und Informationen zu allen erdenklichen Unternehmen zu sammeln und aktuell zu halten. Diese Informationen werden von diesen Anbietern dann aufbereitet, gefiltert und kategorisiert, sodass diese dann zu einem späteren Zeitpunkt punktgenau gefunden werden können. Diese Anbieter geben die gesammelten Informationen dann gegen Bezahlung an ihre Kunden weiter. Klar, diese Dienstleistung können Sie gerne in Anspruch nehmen.

Aber ist das wirklich die einzige Quelle für mögliche Zielkunden? Ist das wirklich Ihre wichtigste Quelle?

Meine Erfahrung zeigt mir ganz klar: nein, das ist bei weitem nicht die einzige Quelle. Ich habe mich hingesetzt und aufgeschrieben, wie ich bisher die Namen und Adressen für meine Zielkunden gesammelt habe. Zusätzlich habe ich die Liste noch um zusätzliche Quellen von Kollegen und Geschäftspartnern ergänzt. Gleich vorweg – ich bin auf eine Menge Quellen für Zielkunden gestoßen und mit Sicherheit gibt es da noch mehr. Da es so viele Quellen sind, habe ich diese in übersichtliche Gruppen zusammengefasst.

Quellen zum Befüllen Ihres Pools

Hier die Aufstellung der Quellen, die Ihren Pool mit immer neuen Zielkunden speisen:

Öffentliche Informationen

  • Gekaufte Adresse (z.B. Herold, nach Branche, …)
  • Handelsregister, Firmenbuch
  • Behörden, Interessensvertretungen, Kammern (Handelskammer), Außenamt, Botschaft, …

Veranstaltungen

  • Netzwerken bei Fachveranstaltungen
  • Vorträge bei Seminaren halten
  • Teilnehmerlisten aus Veranstaltungen

Information aus dem Kundengespräch

  • Mitbewerber Ihrer Gesprächspartner
  • Referenzen auf Kundenwebsites
  • Kunden/Geschäftspartner Ihres Gesprächspartners
  • Werksrundgang – Aufschrift auf Geräten/Maschinen
  • Empfehlungen Ihrer Kunden / Zielkunden
  • Frage nach persönlicher Vorstellung durch Ihre Kunden

Messen

  • Aus Ihrem eigenen Messeauftritt
  • Ausstellerlisten von Fachmessen
  • Fachmesse-Besuch

Medien

  • Fachzeitschrift (Tipp: melden Sie sich relevanten Newslettern an, viele Branchenzeitschriften gibt es kostenlos)
  • Stellenanzeigen
  • Zeitungsberichte
  • Top-Unternehmen aus Rankings in Medien

Online-Suche

Netzwerke

  • Online Business-Netzwerke (XING, LinkedIn, …)
  • Soziale Netzwerke (Facebook, …)
  • Arbeitgeber Ihrer Kontakte / Freunde
  • Geschäftspartner Ihrer Kontakte / Freunde
  • Mitglieder von Industrieclustern, Industrieverbänden, Interessens- und Einkaufsgemeinschaften (Website des Clusters besuchen!)

Reisen

  • Unternehmen in Sichtweite Ihres Reiseweges
  • Aufschrift auf Fahrzeugen
  • Werbetafeln
  • Wegweiser
  • Info-Boards in Industrie- und Gewerbegebieten sowie Technologiezentren

Firmeninterne Infos

  • Austausch mit Kollegen / im Team
  • Ihr firmeninternes CRM
  • Ihre historische Kundenliste
  • Branchensuche nach Referenzen des eigenen Unternehmens

Wenn ich richtig mitgezählt habe dann sind das 37 mögliche Quellen für Ihre Zielkunden. Selbst wenn nicht alle dieser Quellen für Ihr Geschäft und für Ihren Verantwortungsbereich gleich gut brauchbar sind, bleiben ganz bestimmt noch genügend übrig, um Ihren Pool an Neukunden laufend nachzufüllen! Und wie gesagt – das hier ist keine erschöpfende Aufzählung – es gibt mit Sicherheit noch viel mehr…

An dieser Stelle auch meine Einladung an Sie: wenn Sie noch weitere Ideen oder Erfahrung haben, wie Sie Ihren Pool mit Zielkunden nachfüllen, dann rufen Sie mich bitte an oder schreiben Sie mir eine E-Mail. Ich freue mich, wenn Sie Ihre Tipps mit mir teilen. Danke!

Die Quellen zum Sprudeln bringen

Die besten Quellen bringen Ihnen jedoch nichts, wenn Sie diese nicht nutzen. Mein Tipp: suchen Sie sich die für Sie passenden Quellen aus der hier genannten Aufstellung heraus und schreiben Sie diese in Ihrem Zielkunden-Pool als erstes nieder. Damit erinnern Sie sich beim nächsten Mal daran, den Namen einer Firma in Ihrem Pool aufzuschreiben, wenn Sie das nächste Mal hinter einem Firmenbus fahren, dessen Aufschrift Ihnen den Namen eines möglicherweise für Sie interessanten Unternehmens verrät. Sie werden bei Ihrem nächsten Kundenbesuch daran denken, danach zu fragen, bei welchen Messen Ihr Kunde ausstellt. Besuchen Sie die Websites dieser Messen und mit wenigen Klicks haben Sie die Ausstellerliste für Ihr Land, für Ihre Branche oder für Ihren Aufgabenbereich. Wenn Ihr Kunden auf dieser Messe ausstellt, dann werden auch die Marktbegleiter Ihres Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit dort ausstellen. Machen Sie ein Foto von einer Informationstafel bei der Zufahrt zu einem Gewerbegebiet. Auch wenn dort von 50 genannten Kunden nur 2 oder 3 für Sie relevant sein könnten – dieses Foto kann Ihr Vertriebsergebnis digital verändern!

Mit vielen dieser Mini-Aktivitäten füllen Sie Ihren Pool. Und nicht nur während Ihrer Arbeitszeit können Sie das machen. Sie wissen ja: Vertrieb ist nicht von 9 bis 5, sondern B2B-Vertrieb ist mehr als irgendein Job – besonders dann, wenn Sie erfolgreich Neukunden gewinnen wollen. An jeder Ecke, bei jeder Gelegenheit, bei jeder Autofahrt, bei jedem Meeting – überall liegen Namen und Adressen von neuen Zielkunden für Sie bereit. Sie brauchen diese nur in diesem Moment aufzuschreiben und in Ihren Pool füllen. Fertig.

Die hier genannten Quellen für Ihren Pool an künftigen Zielkunden habe ich in einer übersichtlichen Liste zusammengefasst und im MWI-Campus für Sie zum Download eingestellt.

Viel Spaß beim Befüllen Ihres neuen Pools!

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Themen in diesem Beitrag:

Im 3. Schritt zum “Fokusthema Neugeschäftsentwicklung” kümmern wir uns darum, welchen Nutzen Sie Ihren Zielkunden liefern können. Dieser Schritt komplettiert auch die erste Stufe für Ihren neuen Akquise-Prozess. Die drei Schritte der ersten Stufe bilden das festes Fundament für Ihren neuen Prozess. Gerne hole ich an dieser Stelle die ersten 3 Schritte nochmal für Sie in Erinnerung:

Stufe 1 – Fundament bilden

Schritt 1: Klarheit über Ihre Ziele haben
Schritt 2: Den Akquise-Prozess abbilden – hier bauen Sie also Ihre Pipeline
Schritt 3: Den Nutzenkatalog erstellen

Und damit steigen wir direkt ein in das Thema “Kundennutzen” folgender Frage:

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Das ist auch gleich die Kernfrage im heutigen Beitrag und ich beantworte diese gerne gleich zu Beginn. Kundennutzen entsteht niemals, wenn die Betrachtung aus der eigenen Sicht im Vordergrund steht. Die Eigenbetrachtung der Lösungen die Sie im technischen B2B-Vertrieb anbieten, richtet nämlich den Fokus auf Funktionen, Eigenschaften und Besonderheiten Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung und Ihrer Lösung.

Es ist daher zu aller erst erforderlich, das Angebot aus Sicht des Kunden zu betrachten. Ihr Kunde interessiert sich vordergründig nicht für den Leistungsumfang und Features sondern er stellen sich folgende Fragen:

Welchen Vorteil ziehe ich daraus?

Wie hilft mir diese Lösung bei der Bewältigung meiner Herausforderungen?

Erst wenn Sie die Sichtweise Ihres Kunden einnehmen, sind Sie in der Lage Nutzenelemente zu formulieren und Ihren Nutzenkatalog zu erstellen.
Damit sind wir auch schon bei der Frage, wie Sie den Begriff des “Nutzenkatalogs” verstehen dürfen.

Im Englischen gibt es im Vertrieb den Begriff “Value Proposition”. Dieser Ausdruck beschreibt die Kombination aller wichtigen Elemente Ihres Angebots, die für Ihre Kunden einen wahrgenommenen Nutzen stiften. Dazu einige sehr gängige Beispiel aus der Praxis:

Nutzenbeispiele

Beispiel A:
Sie als Anbieter bieten eine gesamte Lösung für eine bestimmte Aufgabenstellung Ihrer Kunden an. Sie sagen damit Ihren Kunden: “Bei mir bekommen Sie die gesamte Lösung aus einer Hand.”
Das ist zwar faktisch korrekt, ist jedoch aus der Eigensicht formuliert: “Bei mir bekommen Sie…”
Damit Ihr Kunde einen Nutzen daraus wahrnimmt sollten Sie jedoch dafür sorgen, dass folgender Inhalt bei ihm ankommt:

Kundensicht: “Diese Lösung reduziert mein Risiko, außerdem sind Verantwortung und Zuständigkeit klar geregelt und ich erspare mir Geld, Zeit und Ärger bei der Umsetzung.”

Beispiel B:
Ihre Sicht: “Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung.”
Kundensicht: Es verkürzt meine Start-Up-Phase und reduziert meine Investition erheblich.

Beispiel C:
Ihre Sicht: “Wir bieten kostenlosen 24/7 Support.”
Kundensicht: “Ich bekomme jederzeit professionelle Hilfe und gleichzeitig kann ich jederzeit und unbürokratisch auf Unterstützung zählen.”

Beispiel D:
Ihre Sicht: “Unsere Baugruppe ist extrem kompakt.”
Kundensicht: “Wenn ich diese Lösung einsetzen kann, habe ich endlich wieder mehr Platz für weitere Baugruppen und ich kann sogar meine Anlage/Maschine kleiner machen. Das reduziert auch noch meine Kosten.”

Beispiel E:
Ihre Sicht: “Wir haben ein umfangreiches Lager und wir liefern täglich aus.”
Kundensicht: “Ich kann meine Kapitalbindung in mein eigenes Lager reduzieren.”

Beispiel F:
Ihre Sicht: “Wir können Ihnen eine monatliche Sammelrechnung anbieten.”
Kundensicht: “Ich zahle insgesamt später, reduziere damit meinen Finanzierungsbedarf und habe gleichzeitig auch noch weniger Administrationsaufwand.”

Ihr Nutzenkatalog ist also eine Sammlung von Nutzenelementen, die Sie aus Sicht Ihrer Kunden formulieren. In den soeben genannten Beispielen ist häufig von Geld- und Kosteneinsparung die Rede. Geht es immer um Geld? Wirtschaftlichkeit ist zwar für jedes Unternehmen ein zentrales und wichtiges Ziel, stellt jedoch nur eines von mehreren wichtigen Argumenten dar.

Sehen wir uns an, welche Argumente sonst noch für Ihre Kunden als Nutzen wahrgenommen werden können. Ganz einfach geht das, wenn wir dazu die wichtigsten menschlichen Entscheidungsmotive heranziehen und diese Motivgruppen mit unseren Nutzenargumenten bedienen.

Die vier elementaren Motive für das Treffen für Entscheidungen sind folgende:

Die 4 menschlichen Entscheidungs-Motive

1. Anerkennung und Selbstwertgefühl
2. Sicherheit und Verlässlichkeit
3. Einfachheit bzw. Bequemlichkeit und Transparenz
4. Wirtschaftlichkeit und Effizienz

Diese Reihung ist nicht zufällig, sondern nach der stärksten Wirkung absteigend. Das heißt, dass Anerkennung und Selbstwertgefühl das häufigste Motiv sind, wenn Menschen Entscheidungen treffen, Sicherheit und Verlässlichkeit das zweit wichtigste Motiv und so weiter.

Am besten sind wir also beraten, wenn wir unsere Nutzenelemente so formulieren, dass wir eine oder mehrere dieser Motivgruppen damit bedienen. Damit helfen wir unseren Kunden dabei, ihren Nutzen klar und eindeutig zu verstehen.

Nun haben wir schon einige Grundlagen für Ihren Nutzenkatalog geschaffen und wir können uns überlegen, wo unser Nutzenkatalog Verwendung finden soll. Oder anders formuliert – wenn wir an unsere Pipeline aus dem 2. Schritt denken: Bei welchen Segmenten in unserem Prozess für die Neukunden-Akquise kann uns der Nutzenkatalog unterstützen?

Die Anwendung in Ihrer Akquise-Pipeline

Wenn Sie den Beitrag zu Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch nicht gelesen oder die Podcast-Episode dazu noch nicht gehört haben – Schritt 2 ist übrigens die Episode 35 – dann sollen Sie das jetzt nachholen, denn wir gehen jetzt die 10 Segmente nochmal durch und überlegen, ob und wie uns der Nutzenkatalog im jeweiligen Segment helfen wird:

Der Nutzenkatalog für Ihre Zielkunden-Qualifikation
Am besten können Sie einschätzen, ob ein Unternehmen für Sie als Zielkunden in Frage kommt, wenn Sie ganz genau wissen, für welche Art von Unternehmen Sie am besten Nutzen stiften können. Sie stellen sich dabei die Frage, ob Sie für Ihren neuen Zielkunden tatsächlich einen für ihn wahrnehmbaren Nutzen liefern können. Und dazu müssen Sie eben wissen, welche Nutzenelemente Sie zur Verfügung haben. Genau darüber gibt Ihr Nutzenkatalog Auskunft. Gibt es nur wenige Nutzenelemente oder gar keine Argumente, die für das Unternehmen passen, dann disqualifizieren Sie dieses. Dann ist das kein geeigneter Zielkunde für Ihr Angebot. Finden Sie jedoch für Ihren neuen Zielkunden mehrere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog, dann können Sie davon ausgehen, dass dies ein passender Zielkunde für Sie ist.

Der Nutzenkatalog für Ihren Kontaktaufbau
Wie unterstützt Sie Ihr Nutzenkatalog im Kontaktaufbau? Nun, Eigenschaften und Features sind immer austauschbar und stellen bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal dar. Interesse können Sie nur mit für Ihren Gesprächspartner relevanten Nutzenargumenten wecken. Das geht am besten mit Aussagen wie dieser: “Kunden schätzen an der Zusammenarbeit mit uns, …” und an dieser Stelle setzen Sie passende Nutzenelemente ein. Damit hinterlassen Sie ein klares Bild im Kopf Ihrer Kontakte und Sie werden damit eine messbar höhere Terminquote aus Ihrem Einsatz für den Kontaktaufbau erreichen.

Der Nutzenkatalog für Ihr Erstgespräch
Nach dem erfolgreichen Kontaktaufbau wo Sie als Ergebnis einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbart haben, folgt das Erstgespräch. Ihr Gespräch gestalten Sie am besten nach dem Prinzip der 3er-Präsentation. Das bedeutet, dass Sie bei immer wieder die Abfolge dieser drei Punkte nutzen:

  1. Sie geben Information und nennen Fakten zum Unternehmen und zu Ihrer Lösung
  2. Sie formulieren ein passendes Nutzenargument
  3. Sie stellen Ihrem Gesprächspartner dazu passende Fragen und klären so die für Sie offenen Punkte.

Für das Erstgespräch ist Ihr Nutzenkatalog also ein unverzichtbarer Begleiter. Bereits in der Vorbereitung für Ihr erstes persönliches Gespräch mit einem neuen Zielkunden dürfen Sie daher relevante Nutzenelemente aus dem Katalog wählen und für Ihre Präsentation notieren.

Der Nutzenkatalog für Ihre Nutzenschleife
Für den Fall, dass aus Ihrem Erstgespräch noch keine konkrete Geschäftsmöglichkeit ausmachen können, geht es für Sie in die Nutzenschleife. Hier bereiten Sie nach und nach passende Nutzenelemente für Ihren Kunden auf und übermitteln diese in leicht verständlichen, leicht verdaulichen, kleinen Happen. So bleiben Sie im Kopf Ihres Zielkunden und so halten Sie Ihren Kontakt warm ohne dabei lästig zu werden. Ganz im Gegenteil – mit dieser Vorgangsweise wecken Sie mehr und mehr Interesse bei den Entscheidern bei Ihrem Zielkunden.

Der Nutzenkatalog für Ihre Konzeptschleife
Nun sind Sie bereits an der Stelle angelangt, wo Sie für Ihren Zielkunden ein Lösungskonzept erarbeiten und präsentieren dürfen. Jetzt profitieren Sie erneut von Ihrem Nutzenkatalog, denn Sie untermauern jeden Teil Ihres Konzepts mit dem passenden Nutzenargument. Wenn Sie eine Präsentation erstellen, dann führen Sie auf jeder einzelnen Folie alle relevanten Nutzenelemente an. Den Geschäftsnutzen für das Unternehmen Ihres Ansprechpartners können Sie dabei auch gesondert noch herausheben. Wählen Sie eine Kombination von Nutzenelementen, mit der Sie alle involvierten Entscheider und Beeinflusser bei Ihrem Zielkunden erreichen.

Der Nutzenkatalog für das Verhandeln
Oft erreicht mich die Frage, wie denn der Nutzenkatalog beim Verhandeln hilfreich sein kann. Nun, dazu gibt es einen ganz klaren Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Nutzen und der für Ihre angebotene Lösung akzeptierten Investitionshöhe:
Nimmt Ihr Kunde wenig Nutzen wahr, dann ist Ihre Lösung, Ihre Dienstleistung und Ihr Produkt relativ einfach austauschbar. Damit rückt jedoch der Kostenfaktor in den Vordergrund und Sie kommen unter Kostendruck. Gibt es jedoch starke, für Ihren Kunden wirklich relevante Nutzenelemente, dann haben Sie auch außerhalb des Preises starke Argumente für Ihre Verhandlung. Klar, die Kosten sind nach wie vor wichtig – jedoch nehmen diese dann nicht mehr eine dominante Stellung ein.

Der Nutzenkatalog für Ihre Vereinbarung
Haben Sie die Verhandlung gemeistert, dann dürfen Sie das erzielte Ergebnis in einer schriftlichen Vereinbarung festhalten. Ist das wirklich notwendig? Nun, nicht unbedingt – jedoch ist eine Vereinbarung ein unverzichtbares Hilfsmittel für den Fall, dass Ihr Kunde vom angepeilten gemeinsamen Ziel abweicht. In dieser Vereinbarung sollten Sie die vom Kunden als wichtig wahrgenommenen Nutzenelemente unbedingt festhalten. Das ist dann besonders wertvoll, wenn Sie es bei Ihrem Kunden nach einer Weile auf einmal mit neuen Ansprechpartnern und Entscheidern zu tun haben.

Der Nutzenkatalog in der Umsetzungsphase
Auch in der folgenden, gemeinsamen Umsetzung Ihrer Lösung oder bei der Implementierung Ihres Produkts hilft der Nutzenkatalog weiter. Nämlich dann, wenn die in der Umsetzung involvierten Parteien wie etwa andere Abteilungen bei Ihrem Kunden, externe Geschäftspartner oder sogar Ihre Kollegen oder Vorgesetzten die Frage stellen, warum denn diese Lösung genauso umgesetzt wird und nicht anders. Manche Menschen suchen nach Abkürzungen auf dem Weg zum angepeilten Ziel und dabei bleiben meist wichtiger Nutzen auf der Strecke. Daher kann es speziell bei der Umsetzung erforderlich werden, mit Hilfe der für den Kunden wichtigen Nutzenelemente alle Parteien auf Kurs zu halten.

Der Nutzenkatalog als Treiber für Kunden-Loyalität
Aus dem Beitrag zum 2. Schritt wissen Sie ja bereits – der Neukunden-Akquise-Prozess ist erst dann zu Ende, wenn wir nicht nur einen ersten Auftrag von unserem neuen Kunden erhalten haben, sondern wenn wir diesen als zufriedenen und loyalen Kunden betrachten dürfen. An dieser Stelle können wir ganz eindeutig folgende Aussage machen:

Gibt es in Ihrer Geschäftsbeziehung keinen Nutzen für Ihren Kunden, dann wird ihr Kunde keine Motivation dafür verspüren, in eine langfristige Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen zu investieren.

Dann entsteht auch keine Kundenbindung und im besten Fall dürfen Sie dann jedes Jahr aufs Neue Ihre Preise verhandeln. Kundenloyalität braucht eine ganz bestimmte Nahrung – und diese Nahrung heißt Kundennutzen. Haben Sie langfristig genug Nahrung für diese Loyalität, dann entwickelt sich Ihr Kunde zu einem regelrechten Apostel, der überall und jederzeit verkündet, wie toll und wertvoll die Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen für ihn ist.

Ihr Nutzenkatalog begleitet Sie durch die gesamte Pipeline

Sie sehen – der Nutzenkatalog ist ein extrem wertvolles Werkzeug, der Sie durch Ihren gesamten Prozess für die Neukunden-Akquise, eben durch Ihre gesamte Pipeline hindurch begleitet. Ich kann mir keine langfristig funktionierende Strategie für die Neugeschäftsentwicklung ohne einen starken Nutzenkatalog vorstellen.

So erstellen Sie Ihren Nutzenkatalog

Wahrscheinlich stellen Sie sich jetzt die Frage, wie Sie nun zu Ihrem Nutzenkatalog kommen und ob das nicht unglaublich kompliziert und aufwendig ist. Die gute Nachricht ist: Sie können und dürfen Ihren Nutzenkatalog selbst erstellen. Oder für den Fall, dass Sie in einem Vertriebsteam arbeiten oder dafür verantwortlich sind: erstellen Sie den Nutzenkatalog unbedingt gemeinsam mit Ihrem Team.

Dazu kann ich Ihnen gerne ein paar Tipps für die Umsetzung geben.

Erstellen Sie dazu als erstes eine 2-dimensionale Matrix

Die erste Achse für diese Matrix bilden die Nutzen-Kategorien – so nenne ich Sie gerne. Für die Arbeit im technischen B2B-Vertrieb eignen sich aus meiner Sicht insgesamt fünf Nutzen-Kategorien, die einen direkten Bezug zu den vorhin beschriebenen menschlichen Motivgruppen für das Treffen von Entscheidungen haben. Die erste Achse beschreibt also, welche Motive Sie mit Ihren Nutzenelementen bedienen.

1. Dimension: 5 Nutzen-Kategorien

  • Alleinstellung, erhobener Status
  • Risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit
  • Mehrwert aus Technologie
  • Mehrwert aus Systemperformance
  • Gesamtkostenreduktion

Die zweite Dimension in Ihrer Matrix – also die zweite Art der Einteilung Ihrer Nutzenelemente sind die Nutzen-Quellen. Die Nutzen-Quellen helfen Ihnen zu beschreiben, wie Sie diesen Nutzen liefern können.

2. Dimension: 4 Nutzen-Quellen

Nutzen aus…

  • Hardware, Baugruppen
  • Software, Werkzeugen, Zulassungen
  • Technischer Dienstleistung (Support, …)
  • Beschaffung und kommerzieller Lösung

Damit haben Sie eine Matrix mit insgesamt 20 Feldern, in den Sie Ihre Nutzenelemente einordnen. Duplikate sind möglich und durchaus erlaubt und erwünscht, selbstverständlich dürfen einzelne Felder auch frei bleiben. Wenn Sie die Matrix in der Gruppe mit Ihrem Team gemeinsam befüllen, nehmen Sie sich nach einem ersten Brainstorming am besten die 4 Nutzen-Quellen nacheinander vor.

Nutzen Sie dazu etwa ein Whiteboard und teilen Sie die Zeichenfläche auf dem Board in 5 Bereiche für die Nutzenkategorien auf – diese beschriften Sie mit den Namen der Nutzenkategorien – also mit Alleinstellung, risikofreier Einstieg und Zukunftssicherheit, Mehrwert aus Technologie und so weiter. Dann schreiben Sie die Nutzenelemente für die 1. Quelle in die Felder – also für Nutzen aus Hardware und Baugruppen.

Wenn das erledigt ist, fotografieren Sie das Whiteboard ab und gehen zur 2. Nutzen-Quelle – also zu Software, Werkzeugen und Zulassungen und füllen Sie erneut die 5 Kategorien mit Ihren Elementen. Nachdem Sie die Quellen durchgearbeitet haben, erstellen Sie eine Datei auf Ihrem Rechner und teilen Sie diese im Team.

Tipps und Regeln für die Erstellung

Da ich schon erlebt habe, dass sich einzelne Teams dabei etwas in Diskussionen verstricken, ob dieses und jenes Element jetzt ein echter Nutzen ist oder nicht, habe ich noch ein paar Regeln für Ihre Arbeit bei der Erstellung des Nutzenkatalogs:

  1. Diskutieren Sie nicht über bestimmte Kundensituationen, sondern erfassen Sie die Gesamtheit Ihrer Zielkunden.
  2. Fokussieren Sie sich nicht auf einen Ihrer derzeit wichtigen Kunden sondern überlegen Sie, aus welchen verschiedenen Gründen denn den ganz unterschiedlichen Kunden Ihres Unternehmens nach wie vor Kunden sind. Was schätzen diesen Kunden an Ihrem Unternehmen?
  3. Fragen Sie Ihre Kunden danach, was Sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen.
  4. Stellen Sie beim Zusammentragen Ihrer Nutzenelemente KEINE VERGLEICHE mit Ihren Mitbewerbern an, das bringt Sie nicht weiter. Es ist unerheblich, ob einer Ihrer Mitbewerber ein ähnliches Nutzenargument hat und es tut nichts zur Sache ob Sie meinen, dass Ihr Mitbewerber besser oder schlechter ist in diesem oder jenem Punkt. Es geht rein um IHRE Nutzenelemente.

Ihr Nutzenkatalog lebt

Ihr Nutzenkatalog benötigt Zeit und entsteht nicht über Nacht. Ihr Nutzenkatalog ist kein statisches Dokument, sondern der Inhalt ist dynamisch und verändert sich mit der Zeit.

Daher ist es auch unbedingt erforderlich, dass Sie alle Nutzenelemente schriftlich festhalten. Nutzen Sie dazu Tools wie Evernote oder auch Excel. Sie können Ihren Nutzenkatalog auch in Ihr CRM einstellen, dann haben alle im Vertrieb stets Zugriff auf die aktuelle Version.

Damit sich Ihr Nutzenkatalog weiterentwickeln kann und immer stärker wird, sollten Sie diesen regelmäßig überarbeiten und erweitern. Machen Sie daraus eine feste Aufgabe oder ein Ritual und planen Sie dieses fest in Ihrem Kalender ein. Überarbeiten Sie Ihren Nutzenkatalog einmal im Quartal oder zumindest einmal im Jahr.

Viel Spaß bei der Erstellung Ihres ersten Nutzenkatalogs!

Wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung dazu haben möchten, können Sie mich gerne hier ansprechen.

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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Themen in diesem Beitrag:

Heute behandeln wir den Schritt 2 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung und wir bauen gemeinsam eine zu Ihren Zielen passende Pipeline aus Segmenten, Abschnitten und Stationen.

Erinnern Sie sich bitte kurz an Schritt 1 mit dem Titel “Klarheit für Ihre Neugeschäfts-Ziele”:
Das Ziel aus Ihrer Neukunden-Akquise ist dort klar definiert:

Wir setzen unsere gemeinsame Reise fort und bilden eine Struktur für den Akquise-Prozess. Wir legen also fest, wie der Weg hin zu diesem Ziel verläuft. Die Abschnitte dieses Weges, ausgehend von einem möglichen Zielkunden bis zu einem loyalen Kunden dürfen für jede Vertriebsorganisation einzigartig sein. Das macht durchaus Sinn, denn auch das Geschäftsmodell jeder einzelnen Organisation ist einzigartig. Dennoch gibt es ganz bestimmte Stationen, bei denen Sie auf Ihrem Weg zu einem loyalen Kunden unbedingt vorbeikommen sollten.

Wozu ein Prozess für die Neukunden-Akquise?

Ein definierter Prozess ist deshalb hilfreich, da er für Sie einen roten Faden hin zu Ihrem neuen loyalen Kunden darstellt. Wenn Sie nicht alleine an der Neukunden-Akquise arbeiten – und das ist in den allermeisten Vertriebsorganisationen der Fall – dann ermöglicht dieser Prozess erst die reibungslose Zusammenarbeit im Team. Der Prozess hilft Ihnen, Ihre Arbeitsschritte zu strukturieren und damit Ihre Arbeitsweise zu optimieren.

Mit Hilfe eines festgeschriebenen Prozesses haben Sie zu jeder Zeit ein klares Bild über den Status und Fortschritt in Ihrer Neukunden-Akquise. Und zwar sowohl für jeden einzelnen Geschäftsfall als auch insgesamt für Ihr Vorankommen in der Neugeschäftsentwicklung. Das ist wichtig, um den beschrittenen Weg weiter zu gehen, auch wenn Gegenwind aufzieht und Sie Hindernisse überwinden dürfen.

Als logische Konsequenz aus dem Schritt 1 für die Neugeschäftsentwicklung legen wir nun hier im Schritt 2 die Struktur fest, die uns zu mehr zufriedenen und loyalen Kunden verhilft.

Wie die aktuelle Situation aussehen kann
In vielen Vertriebsorganisationen Kein Akquise-Prozess beschrieben, das ist zumindest meine Wahrnehmung. Einzelne Mitarbeiter, die dieses Manko erkannt haben, führen eigene Listen mit Projekten und Zielkunden. In diesen Listen fehlt jedoch eine klare Aussage darüber, wie hoch die Chancen stehen, diesen Zielkunden tatsächlich zu gewinnen und diesen in weiterer Folge zu einem loyalen Kunden zu entwickeln. Das ist deshalb nicht verwunderlich, da in der Regel eine klare Aussage über den aktuellen Stand im Akquise-Prozess fehlt.

Verwenden Unternehmen CRM-Systeme, dann greifen diese meist auf die im CRM standardmäßig vorgeschlagenen Vertriebsstufen – meist als “Sales Stages” bezeichnet – zurück. Damit ist zwar vermeintlich ein Ablauf festgeschrieben. Diese Vorgabe hilft jedoch in der Regel nur wenig weiter, da diese nicht die wesentlichen Akquise-Schritte für das jeweilige Unternehmen widerspiegelt.

In vielen Vertriebsorganisationen gibt es somit kein klares Bild über die Situation bezüglich der Neukunden-Akquise, daher ist auch der Fortschritt in der Neugeschäftsentwicklung nicht sichtbar und als logische Konsequenz auch nicht messbar.

Gängige Darstellungsformen

Ist ein Fokus auf die Neukunden-Akquise vorhanden, dann gibt es zwei sehr gebräuchliche Methoden, wie der aktuelle Status der Zielkunden dargestellt wird:

Erstens: In Form einer tabellarischen Aufstellung
Etwa in Form einer Excel-Liste mit den Namen der Zielkunden, einigen Infos über die tatsächliche Geschäftsmöglichkeit und meist auch Angabe zum voraussichtlichen Geschäftsvolumen. Selten gibt es dann noch Angaben zum angepeilten Abschlusstermin. Eine der Herausforderungen bei der tabellarischen Auflistung besteht darin, den Überblick behalten. Damit ist es auch schwierig, klare Prioritäten zu setzen da ja nicht sofort und zu jedem Zeitpunkt ersichtlich ist, wie weit der Aufbau des Zielkunden fortgeschritten ist und was der nächste Schritt ist.

Zweitens: Als Trichter
Gerne wird diese Darstellung auch mit dem englischen Ausdruck für Trichter – also als “Funnel” bezeichnet. Dieser Funnel wird von oben stets mit neuen Zielkunden befüllt und am unteren Ablauf des Trichters kommen dann die Geschäftsabschlüsse heraus. Das ist übrigens aus meiner Sicht die derzeit am häufigsten verwendete Darstellungsform. Einzelne Zielkunden werden in diesem Trichter dann als unterschiedlich große Kugeln oder Kreise dargestellt, diese Kreise bewegen sich dann mit dem Fortschritt der Zielkundenentwicklung im Trichter nach unten. Diese Darstellungsform ist durchaus brauchbar, hat jedoch einige Einschränkungen.

funnel_sample

Die Pipeline als echte Alternative

Ich bevorzuge eine andere Variante für die methodische Neukunden-Akquise – nämlich die Darstellung in Form einer Pipeline. Die Pipeline stellt ein horizontal vor mir liegendes Rohrsystem dar, dieses ist in Abschnitte gegliedert.

Am Beginn der Pipeline gibt es eine Einspeise-Station, dort befindet sich der Pool für mögliche Zielkunden. Nach jedem Abschnitt der Pipeline gibt es eine Relais-Station. Dort können wir genau bestimmen, welche und wie viele Zielkunden aus dem vorhergehenden Abschnitt herauskommen und ob diese Zielkunden bereit dafür sind, damit wir diese in den nächsten Abschnitt der Pipeline einspeisen können. Am Ende der Pipeline steht unser Ziel – nämlich ein neuer, loyaler Kunde für unser Unternehmen.

Die Abschnitte für Ihre Pipeline

Je einfacher der Akquise-Prozess beschrieben werden kann, desto besser. Die einzelnen Abschnitte variieren je nach Vertriebsweg und dessen Beschaffenheit, und sehen somit in jedem Unternehmen etwas anders aus. Die Abschnitte sind auch perfekt dafür geeignet, die Komplexität aus dem Prozess herauszunehmen.

Eine bestimmte Mindestanzahl an Abschnitten ist jedoch unbedingt erforderlich, um das Vorankommen in der Pipeline klar erkennen zu können. Das ist deshalb wichtig, da nur so jeder einzelne Mitarbeiter und Kollege im Vertriebsteam die Abschnitte jederzeit benennen und beschreiben können sollte. Und zwar ohne irgendwo nachsehen zu müssen oder ein Handbuch dafür zu benötigen.

Stationen in der Pipeline

Stationen helfen bei der eindeutigen Festlegung, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit ein bestimmter Abschnitt erledigt ist. Erst wenn ein bestimmter Zielkunde die jeweils beschriebenen Abschnittskriterien erfüllt und Sie die dazu die notwendigen Schritte durchgeführt haben, kann der nächste Abschnitt in Angriff genommen werden. Dabei gibt es zwei extreme Szenarien, die wir vermeiden dürfen:

  • Die Pipeline hat zu viele Abschnitte: Der Akquise-Prozess ist dann nicht mehr einfach nachvollziehbar und bietet somit dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter keine Orientierung und Unterstützung mehr.
  • Die Pipeline hat zu wenige Abschnitte: Der Akquise-Prozess unterstützt den Vertriebsmitarbeiter nicht mehr mit einer klaren Struktur und einem logischen Ablauf für die Neukunden-Entwicklung.

Dazu ein Beispiel:
Wenn Ihr Ziel lautet, pro Jahr 5 neue loyale Kunden zu entwickeln, dann wird es Ihnen nicht weiterhelfen, wenn Sie Ihren Prozess in 20 Abschnitte unterteilen. Damit verlieren Sie sich im Detail und damit verlieren Sie auch den Überblick.  Andererseits tun Sie sich aber auch nichts Gutes, wenn Sie nur 2 Abschnitte definieren: Etwa Abschnitt 1 bis zum Angebot und Abschnitt 2 bis zur Bestellung. Diese Struktur ist zu flach hilft Ihnen daher nicht weiter, den jeweils nächsten Schritt zu machen, damit Sie einen neuen, loyalen Kunden entwickeln. Holen Sie sich dazu bitte in Erinnerung: Es kann und wird mehrere Monate oder sogar Jahre dauern, bis Sie mit einem neuen Zielkunden Ihr Ziel erreicht haben.

Die Segmente für Ihre Pipeline

Aus meiner Sicht starten viele Akquise-Prozesse einerseits nicht von Anfang an und enden andererseits vorzeitig. Meist ist der Prozess bereits zu Ende, sobald der neue Kunde eine Bestellung getätigt hat. Dabei ist unser Ziel jedoch, dass wir mehr loyale Kunden entwickeln wollen und nicht, dass wir eine Menge Zeit und Arbeit zu investieren, um einmal eine Bestellung von einem neuen Kunden zu bekommen und das war’s dann…

Ich habe äußerst positive Erfahrung damit gemacht, die Struktur des Prozesses mit Hilfe von 10 Segmenten zu beschreiben. Das bedeutet nicht, dass Ihr Akquise-Prozess auch 10 Abschnitte haben muss. Sie können mehrere Segmente zu einem Abschnitt zusammenfassen und Sie können für Ihren eigenen Prozess auch noch zusätzliche Segmente einfügen, wenn das für Sie Sinn macht.

An den Übergängen zwischen den Segmenten befinden sich wie in einer echten Pipeline auch die Übergabe-Stationen. Mit Hilfe klarer Entscheidungskriterien für jede Station können Sie eindeutig entscheiden, ob Sie Ihren Zielkunden bereits so weit entwickelt haben, dass Sie gemeinsam mit ihm in den nächsten Abschnitt eintreten können.

Gerne erkläre ich Ihnen, aus welchen 10 Segmenten ich meine Pipeline aufbaue:

1) Pool

Alles beginnt mit einer Sammlung an möglichen Neukunden. Diese Sammlung bezeichne ich als Zielkunden-Pool. In diesem Pool sammeln Sie die Namen aller Unternehmen, die Sie aufschnappen und die für Ihr Nutzenangebot passen könnten. Auf die Quellen für unseren Pool an Neukunden gehen wir im Schritt 4 des Fokusthemas Neugeschäftsentwicklung noch im Detail ein.

Wichtig dabei: hier geht es ausschließlich um das Sammeln. Sie führen hier noch keine Bewertung und keine Qualifikation durch, das kommt erst im nächsten Segment. Das Segment des Zielkunden-Pools fehlt übrigens in den allermeisten Prozessen wahrscheinlich deshalb, weil es ja so logisch und trivial scheint, neue mögliche Zielkunden zu erfassen. Ich empfehle Ihnen jedoch unbedingt, den Pool für neue Zielkunden als das erste Segment in Ihrem Neukunden-Akquise-Prozess zu definieren.

2) Qualifikation

In diesem Segment prüfen Sie, ob ein bestimmter Kandidat aus dem Pool Ihren formulierten Anforderungen für einen neuen Zielkunden entspricht. Danach richten Sie Ihre Recherchearbeit aus. Dazu müssen Sie natürlich wissen, wie der für Sie ideale Zielkunde aussieht. Das bedeutet aus einem anderen Betrachtungswinkel, dass auch klar sein sollte, unter welchen Umständen wir einen potentiellen Zielkunden disqualifizieren und aus unserer Pipeline ausschleusen. Auf die Qualifikation gehen wir im Detail in einigen Wochen im Schritt 6 ein.

3) Kontaktaufbau

Hier geht es um das Finden der richtigen Kontaktpersonen bei Ihrem Zielkunden. Außerdem um das Anwärmen dieser Kontakte und um das schrittweise Wecken von Interesse. Ganz wichtig: verkaufen Sie an dieser Stelle nicht, versuchen Sie nicht den Prozess der Neukunden-Akquise abzukürzen. Das Anwärmen Ihres Kontakts erspart Ihnen die reine Kaltakquise und Sie erhöhen Ihre Erfolgsrate für das Vereinbaren eines persönlichen Gesprächs bei Ihrem neuen Zielkunden.

4) Erstgespräch

Die Bereitschaft Ihres Kunden für ein persönliches Gespräch dokumentiert bereits sein Interesse. Achtung: manche Menschen tun sich schwer, nein zu sagen und stimmen nur deshalb einem Gespräch zu… Auch das Erstgespräch hat für Sie nicht den Zweck zu Verkaufen. Vielmehr finden Sie mit Hilfe Ihrer geschickt geführten Präsentation über Ihr Unternehmen und Ihr Nutzenangebot viele wertvollen Details über die Situation und Herausforderungen Ihres Zielkunden heraus. Gleichzeitig hilft Ihnen dieses Segment dabei, die persönliche Beziehung zu Ihren Ansprechpartnern bei Ihrem Zielkunden zu entwickeln.

5) Nutzenschleife

Wenn Sie aus dem Erstgespräch einen konkreten Bedarf oder eine bestimmte Aufgabenstellung Ihres Zielkunden festmachen können, dann gehen Sie jetzt daran, Ihre passenden Nutzenargumente zusammenzustellen und diese für Ihren Kunden aufzubereiten.  Falls noch kein eindeutiger Ansatz für eine mögliche Geschäftsbeziehung gefunden ist, ist die Nutzenschleife noch wichtiger für Sie: Wenn Sie der Ansicht sind, dass Sie mit Ihrem Angebot einen echten Nutzen für Ihren Zielkunden liefern können, Ihr Kunde diesen aber an dieser Stelle noch nicht erkennt oder er den Bedarf dafür noch nicht sieht, dann drehen Sie mehrere Schleifen. In diesen Nutzenschleifen legen Sie Ihre Nutzenargumente in kleinen, leicht verständlichen Happen Ihren Ansprechpartnern bei Ihrem Zielkunden vor. Dieses Segment verwenden Sie in diesem Fall dann auch zum Warmhalten Ihres Kontakts.

6) Konzeptschleife und Angebot

Wenn Ihr Zielkunde nun bereit dafür ist mit Ihnen über eine Aufgabenstellung und über seinen Bedarf zu sprechen, dann gehen Sie daran, ein Lösungskonzept zu entwickeln. Dieses erste Konzept präsentieren Sie dann Ihrem Zielkunden. Sie geben Ihren Ansprechpartnern dabei die Möglichkeit für Feedback. Das ist wichtig, da Sie so Ihr Konzept immer genauer auf die Anforderungen und Wünsche Ihres Zielkunden anpassen können. Zu einem Konzept gehört aus Sicht Ihres Zielkunden auch häufig ein kommerzielles Angebot. Er möchte wissen, ob er Ihr Konzept aus seiner Sicht auch in finanzieller Hinsicht rechtfertigen kann. Da Sie an dieser Stelle im Dialog mit Ihrem Zielkunden sind, werden Sie unter Umständen auch mehrere Schleifen drehen, bei denen Sie immer besser verstehen, welche von Ihren Nutzenargumenten für Ihren Zielkunden wertvoll sind und welche Argumente einen untergeordneten Rang einnehmen.

7) Verhandeln

Wenn Sie nun gemeinsam ein Konzept und Angebot herausgearbeitet haben, das auf den passenden Nutzenargumenten beruht, die aus Sicht Ihres Kunden wertvoll sind – also Ihr Kunde darin einen Mehrwert sieht – dann ist das Verhandlungssegment in der Regel kaum oder gar nicht vorhanden. Je nachdem wie Ihr Zielkunde organisiert ist, werden nun jedoch auch die Verantwortlichen aus Beschaffung und Einkauf mit einbezogen werden.

8) Vereinbarung und Auftrag

Das logische nächste Segment ist die Formulierung einer schriftlichen Vereinbarung zur Zusammenarbeit oder eben gleich ein schriftlicher Auftrag Ihres neuen Kunden. Je nachdem welches Ziel Sie mit Ihrem neuen Zielkunden verfolgen, dürfen Sie jetzt darauf achten, dass diese Vereinbarung auf eine langfristige Zusammenarbeit abzielt und nicht nur die einmalige Bestellung eines bestimmten Lieferumfangs darstellt.

An dieser Stelle enden die meisten Akquise-Prozesse, die ich bisher sehen durfte. Mit dem Auftrag gibt’s natürlich erstmal Jubelstimmung, das ist auch gut so. Sie dürfen jetzt aber Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren. Ihr Ziel ist das Entwickeln von loyalen Geschäftspartnern, die immer wieder zu Ihnen kommen, wenn Sie eine neue Herausforderung zu lösen haben oder neuen Bedarf an einer Lösung haben. Daher macht es Sinn, wenn Sie sich im Detail um die Umsetzung der Vereinbarung kümmern.

9) Umsetzen

Neukunden-Entwicklung bedeutet an dieser Stelle diese beiden Dinge:

  • Perfekte Kundenbetreuung
  • Proaktive Unterstützung

Es ist wichtig, dass Sie die im Vorfeld besprochenen und versprochenen Nutzenelemente nun tatsächlich liefern. Wenn Sie also zugesagt haben, dass einer Ihrer spezialisierten Kollegen Ihren Kunden bei der erstmaligen Anwendung Ihrer Lösung unterstützten wird, dann verlassen Sie sich jetzt nicht darauf, dass Ihr Kollege das von sich aus organisieren wird. Sie bleiben aus Sicht Ihres Geschäftspartners die Vertrauensperson und kümmern sich daher jetzt um die perfekte Umsetzung. Das ist Ihre perfekte Voraussetzung dafür, Ihren neuen Kunden zu begeistern. Aber auch hier sind wir noch nicht am Ende, sondern unser Ziel ist nach wie vor, langfristige, loyale Geschäftsbeziehungen zu entwickeln.

10) Loyalität fördern

Klar, die Abwicklung von Anfragen und Bestellungen werden nun bereits von Ihren Kolleginnen und Kollegen in der Firma abgewickelt. Technischen Fragen Ihres Kunden landen beim Support und Sie bekommen an dieser Stelle wahrscheinlich nicht mehr alle Vorgänge Ihres Kunden mit Ihrem Unternehmen aktiv mit. Das ist auch gut so, denn die Kundenbeziehung sollte nicht ausschließlich auf Ihrer persönlichen Beziehung basieren. Dennoch sind Sie auch jetzt nicht aus der Nummer raus…

In diesem Segment haben Sie die goldene Chance, Probleme und Sonderwünsche Ihres Kunden dazu zu verwenden, Ihren Kunden immer wieder zu begeistern und seine geschäftlichen Herausforderungen gemeinsam mit ihm zu meistern. So werden Sie aus Sicht Ihres Kunden zu einem unverzichtbaren Geschäftspartner, den er auf keinen Fall mehr verlieren möchte. Ihr Kunde wird Sie nun auch gerne weiterempfehlen und sogar aktiv den Kontakt zu wertvollen neuen Zielkunden für Sie herstellen, wenn Sie ihn darum bitten. Erst hier endet der Prozess für eine funktionierende Neugeschäftsentwicklung, der mittel- und langfristig zu Ihrem Geschäftserfolg beiträgt und als Auswirkung daraus für Sie und Ihr Unternehmen mehr Umsatz und mehr Profit liefert.

Bauen Sie hier Ihre maßgeschneiderte Pipeline

Nun sind Sie gefordert, aus diesen 10 Segmenten die Struktur für Ihren eigenen Prozess zu bilden. Das heißt, Sie bauen nun aus den Segmenten Ihre eigene Pipeline für Ihre Zielkunden. Gerne können Sie das eine oder andere Segment zusätzlich einfügen und danach reihen Sie die Segmente in Form logischer Abschnitte aneinander.

Zwischen den Abschnitten fügen Sie jeweils eine Relais-Station ein. Dort legen Sie die Kriterien fest, mit deren Hilfe Sie zielsicher erkennen, dass Ihr Zielkunde bereit ist für den nächsten Abschnitt. Genauso können Sie in jeder Relais-Station auch klar Ausschluss-Kriterien für das Weiterkommen festlegen. Dann ist eben an dieser Relais-Station Schluss mit einem bestimmten Zielkunden und Sie schleusen diesen an dieser Station aus Ihrer Pipeline aus oder es geht wieder zurück in den vorhergehenden Abschnitt.

Die hier beschriebenen 10 Segmente habe ich für Sie in eine bildliche Darstellung gebracht, diese können Sie gerne als Vorlage und Hilfestellung für den Bau Ihrer Pipeline verwenden. Die Vorlage finden Sie in der MWI-Campus Lounge – den Link dazu finden Sie in den hier folgenden Shownotes zu dieser Episode.

In der Vorlage finden Sie übrigens auch ein praktisches Beispiel zur Veranschaulichung. Dieses zeigt einen Prozess, bei dem die hier beschriebenen 10 Segmente insgesamt 5 Abschnitte bilden. Dazwischen gibt es daher insgesamt 4 Relais-Stationen:

pipeline_bauen

Verwenden Sie dieses anschauliche Beispiel. Je nachdem wie ausgeprägt die einzelnen Segmente in Ihrem Geschäftsmodell sind und wie wichtig diese für Ihren Fortschritt in der Neukunden-Akquise sind, werden Sie mit diesem Konzept die für Ihre Ziele ideale Pipeline bauen können. Viel Spaß beim Zusammensetzen!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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Themen in diesem Beitrag:

Vertriebsziel Neukunden-Akquise

Vertriebsorganisationen haben die Aufgabe, methodisch Neugeschäft aufzubauen. Sonst sind sie dem Untergang geweiht.

Die Geschäftsentwicklung eines jeden Unternehmens ist unter anderem von der Entwicklung des Marktes abhängig in welchem es tätig ist. Das gilt auch für die bestehenden Kunden eines Unternehmens. Daher bringen Ihre bestehenden Kunden auf Dauer nicht ausreichend Neugeschäft um die Wachstumspläne Ihres Unternehmens zu erfüllen. Zudem gehen mit der Fortdauer der Geschäftsbeziehung immer wieder Kunden verloren.

Aus diesem Grund verfolgen viele Vertriebsorganisationen im technischen B2B-Vertrieb das Ziel, einen erprobten und robusten Prozess für die Neukunden-Akquise zu installieren. Gleichzeitig existiert in vielen erfahrenen Köpfen die Ansicht, dass die klassische Kaltakquise nicht mehr funktioniert, zumindest ist die Erfolgsrate für Terminvereinbarungen mit potentiellen Neukunden enttäuschend gering.

Mangelt es wie so oft an einem robusten Prozess?

Vielerorts ist noch keine ausreichend klare, erprobte Vorgangsweise für die Entwicklung von Neugeschäft zu entdecken, zudem ist die Anzahl der nicht zum positiven Abschluss geführten Geschäftsfälle hoch im Vergleich zu den erfolgreichen Akquisen. Beides führt dazu, dass die zur Verfügung stehende Zeit und Energie zuerst in andere Aufgaben und Tätigkeiten investiert werden und für die mittel- und langfristig extrem wichtige Neukunden-Akquise bleibt dann keine Zeit mehr. Diese Negativspirale gilt es zu durchbrechen.

Ein robuster Prozess für die Neukunden-Akquise ist der Schlüssel für Ihren langfristigen Unternehmenserfolg. Ich lade Sie ein, mit mir gemeinsam in mein Herzens-Thema “Neugeschäftsentwicklung im technischen B2B-Vertrieb” zu starten. Lernen Sie anhand der hier aufgelisteten Artikeln erprobte Methoden und Strategien für die wirksame Neukunden-Akquise kennen und setzen Sie diese Schritt für Schritt für Ihren Arbeitsbereich um.

15 Schritte zur funktionierenden Neukunden-Akquise

Den gesamten Prozess für die Neugeschäftsentwicklung untergliedere ich für Sie in insgesamt 5 Stufen. Jede dieser 5 Stufen umfasst 3 kompakte Schritte und für jeden einzelnen Schritt gibt es einen zugehörigen Artikel samt Podcast. Damit ergeben sich insgesamt 15 Podcast Episoden für dieses Fokusthema.

Für jeden einzelnen dieser 15 Schritte erfahren Sie…

  • Warum jeder einzelne Schritt wichtig ist
  • Was dabei zu tun ist
  • Wie Sie die Schritte umsetzen können

Ergänzend dazu finden Sie Links zu bereits bestehenden Beiträgen und Episoden, die Ihnen zum jeweiligen Schritt weitere Hilfestellung geben. Die dazu passenden Arbeitsunterlagen finden Sie in der MWI-Campus Lounge. Den Überblick über alle Episoden und die einzelnen Schritte finden Sie übrigens zu jedem Zeitpunkt auf b2b-ingenieur.com/neugeschaeft.

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Heute lade ich Sie ein, mit mir gemeinsam in mein Herzensthema “Neugeschäftsentwicklung im technischen B2B-Vertrieb” zu starten und wir beginnen mit der ersten Stufe und dem ersten Schritt:

Stufe 1: Das Fundament bilden

Und der erste Schritt dazu lautet:

Schritt 1: Klarheit über Ihre Ziele

Wahrscheinlich denken Sie jetzt:
“Ist doch klar, was mit einem strukturierten Prozess für die Neugeschäftsentwicklung erreicht werden soll – natürlich mehr Umsatz und mehr Profit.”

Doch so einfach ist die Angelegenheit nicht, denn Umsatz und Profit sollen zwar das Ergebnis aus einem robusten Prozess für die Neukunden-Akquise sein, wir dürfen diese beiden jedoch als Auswirkung daraus verstehen. Aber lassen Sie uns am besten am Anfang starten….

Warum Neugeschäft?

Wir haben das Ziel, profitable Geschäfte abschließen um damit Investition in Wachstum zu finanzieren. Wir wollen einen stabilen, gut plan- und vorhersagbaren Geschäftsverlauf erreichen, der uns allzu viele Überraschungen erspart – vor allem die negativen.

Wir wollen für unser Nutzenangebot eine klare Positionierung schaffen und erhalten. Es geht also darum, wie Ihre Kunden und Ihre künftigen Geschäftspartner Sie am Markt wahrnehmen. Und wenn wir ehrlich sind, dann erwarten wir von einem funktionierenden Prozess für die Neukunden-Akquise auch, dass er uns zu mehr Erfolg und damit zu einem höheren Einkommen aus unserem Beruf im Vertrieb führt.

Lassen Sie mich die Etappenziele in eine logische Reihenfolge bringen:

Die Etappenziele

  1. Mehr Neukunden
  2. Mehr zufriedene und loyale Kunden
  3. Mehr Umsatz mit diesen Neukunden
  4. Mehr Profit aus diesem Umsatz und höheres Einkommen

Beachten Sie bitte, dass die ersten beiden Punkte unsere Ziele darstellen, die wir verfolgen dürfen. Die Punkte 3 und 4 hingegen sind Auswirkungen davon!

Das ist deshalb wesentlich, da viele Anstrengungen in der Neukunden-Akquise scheitern, weil Umsatz und Profit in das Zentrum der zu erreichenden Ziele gerückt werden. Diese Abkürzung hat jedoch noch nie funktioniert, es klappt auch heute nicht und das wird auch in Zukunft so sein. Ich weiß, es ist riskant, klare Aussagen für die Zukunft zu machen, in diesem Fall traue ich mir das aber zu! 🙂

Der Status quo

Die weit verbreitete Situation im technischen B2B-Vertrieb ist diese: Mal läuft es ausgesprochen gut, dann geht es aber wieder nach unten. Der Geschäftsverlauf wird von wenigen Hauptkunden maßgeblich bestimmt. Der aus der Geschäftstätigkeit erzielte Umsatz schwankt stark von Monat zu Monat und von Quartal zu Quartal. Die Umsatzentwicklung mit den beliebten Forecasts vorher zu sagen ist daher äußerst schwierig. Wenn Sie Ihre aktuelle Situation die Ihres Geschäfts in dieser kurzen Beschreibung wiedererkennen, dann können Sie diese aus zwei unterschiedlichen Seiten betrachten: Entweder Sie lehnen sich getrost zurück, da es bei Ihnen ja so wie in vielen anderen Vertriebsorganisationen läuft. Oder Sie gehen jetzt an die Sache heran mit dem Ziel, es künftig besser zu machen und einen robusten Prozess einzurichten.

Wenn ein robuster Prozess für die Neukunden-Akquise fehlt… dann fehlt auch ein klares Ziel. Ohne dieses klare Ziel gibt es auch kein zufriedenstellendes Ergebnis.

Ohne den Prozess sind die Geschäftsabschlüsse mit neuen Kunden äußerst rar. Ab und dann gibt es aber dennoch Zufallstreffer und diese lenken davon ab, dass noch viel mehr gehen könnte weil ja der Prozess dazu fehlt. Ja und dann fordert jeder einzelne Neukunde plötzlich neue Nutzenelemente, die Sie bisher nicht angeboten haben. Der neue Kunde hat sich ja nicht aufgrund eines unwiderstehlichen Nutzenangebots für Sie und Ihr Angebot entschieden, sondern aus diversen anderen Beweggründen. Das heißt für Sie, dass Sie jedes Mal tief in die Trickkiste greifen dürfen, um die Erwartungen Ihres neuen Kunden zu erfüllen und um Ihr Nutzenangebot zu erweitern. Das kostet Energie, Zeit und Geld und führt dazu, dass Sie so manchen bestehenden Kunden vernachlässigen.

Das klingt irgendwie nach einem Teufelskreis – einerseits freuen Sie sich über den just gewonnenen neuen Kunden, andererseits dürfen Sie so viel Zeit und Energie in den Aufbau dieser Geschäftsbeziehung stecken, dass Ihnen so mancher Bestandskunde den Rücken kehrt, da Sie diesen vernachlässigt haben.

Ihr Nutzen aus einem funktionierenden Prozess

Die Lösung dafür, diesen Teufelskreis zu unterbrechen: Wir brauchen ein funktionierendes Rezept für den kompletten Neukunden-Akquise-Prozess, in den wir unser Feedback aus der täglichen Praxis und unsere Erfahrung einbringen können.

In diesem Prozess brauchen wir eindeutige Meilensteine: Diese erlauben es uns, zu jedem Zeitpunkt genau zu erkennen, wo wir mit unserem Zielkunden stehen, was der nächste Schritt ist und wie wir diesen umsetzen können. Klare Meilensteine helfen uns auch zu erkennen, ob wir mit unseren Zielkunden auch tatsächlich Fortschritte machen oder ob wir zwar eine Menge Potential in unserem “Opportunity Funnel” angesammelt haben, das Potential sich jedoch nicht mehr vorwärts bewegt. Ja und schließlich ist es ein hilfreicher Ansatz, wenn wir davon ausgehen, dass der Prozess vom Tagesgeschäft entkoppelt ist. Dazu im folgenden Beitrag für Schritt 2 noch mehr.

Umsatz und Profit als logische Folge Ihrer Ziele

Da wir nun erkennen, dass es einen klaren, robusten und vor allem funktionierenden Prozess braucht, dürfen wir uns daranmachen, unsere Ziele zu detaillieren. Gerne helfe ich Ihnen dabei zu verstehen, was hinter den einzelnen Zielen steckt.

Ihre Zeit-Investition

Wie viel Zeit KÖNNEN Sie in die Neugeschäftsentwicklung investieren? Ist es nicht auch bei Ihnen so: Sie haben ja nicht das Problem, dass Ihnen langweilig wäre, denn Ihr Tagesgeschäft beschäftigt Sie den ganzen Tag lang, die ganze Woche und den ganzen Monat. Oder ist es doch eher umgekehrt: Nämlich dass SIE sich vorrangig mit Ihrem Tagesgeschäft befassen?
Stellen Sie sich daher zu aller erst die Frage aller Fragen, wenn es darum geht, Zeit für Ihre Neukunden-Akquise zu finden:

Wenn Sie das geklärt haben, dann sind Sie einen wichtigen Schritt weiter: Jetzt wissen Sie nicht nur, wieviel Zeit Sie in Ihre Neukunde investieren KÖNNEN – sondern auch wieviel Zeit Sie darin investieren WERDEN.

Je nachdem, ob Sie an dieser Stelle ein tägliches, wöchentliches oder monatliches Zeitfenster definiert haben, teilen Sie diese Zeit nun transparent auf und halten Sie fest, wie viel Zeit Sie in Ihre Aktivitäten für Ihre Neukunden-Akquise investieren werden:

  • Wie viel Zeit WERDEN Sie jeden MONAT investieren?
  • Wie viel Zeit WERDEN Sie jede WOCHE investieren?
  • Wie viel Zeit WERDEN Sie jeden TAG investieren?

Nachdem das erledigt ist, können wir dazu übergehen, die Ziele zu beschreiben.

Ziel 1: Mehr Neukunden

Wollen Sie Ihr Neugeschäftsziel mit 1, 10 oder 100, … Neukunden schaffen?
Definieren Sie die Menge und den Zeitraum, in welchem Sie diese Kunden gewinnen wollen. Von der Anzahl Ihrer Neukunden in einem bestimmten Zeitraum hängt es ab, wie Ihr Prozess später aussehen wird. Davon hängt jedoch auch ab, wie viel Energie und Zeit Sie dazu investieren dürfen. Daher ist es unerlässlich, dass Sie im vorhergehenden Detailschritt Ihre Zeit-Investition festgelegt haben und kennen.

Einige Überlegungen zur Anzahl Ihrer geplanten Neukunden:
Wenn Sie das Ziel haben, einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen, dann beachten Sie bitte, dass Sie das wiederum in eine Abhängigkeit von diesem Kunden führt. Hinterfragen Sie, ob Sie das wirklich wollen.

Wollen Sie mehr als einen, jedoch eine überschaubare Anzahl gewinnen, dann können sich perfekt um den gemeinsamen Nutzen für diese Kunden kümmern. Außerdem sollten wir bedenken: mehr zufriedene Kunden geben auch mehr Empfehlungen ab. Diese Empfehlungen führen wiederum zu weiteren potentiellen Zielkunden für unseren Prozess. Außerdem wird uns eine höhere Anzahl an Kunden auch mehr Umsatz-Stabilität und damit eine bessere Vorhersagbarkeit und Forecast-Genauigkeit bringen.

Außerdem braucht der Aufbau von loyalen Neukunden Zeit. Im technischen B2B-Vertrieb kann das Monate bis – sogar – Jahre dauern. Außerdem dürfen wir noch die Startup-Phase für Ihren neuen Neukunden-Akquise-Prozess berücksichtigen. Genau deshalb ist es so wichtig, dass wir in unserem Prozess klare Meilensteine schaffen, die uns dabei helfen, ab dem ersten Tag unseren Fortschritt zu bestimmen und den Überblick zu behalten.

Ziel 2: Mehr loyale Kunden

Loyale Kunden tragen über viele Jahre zu Umsatz und Profit bei und vertiefen gerne die Geschäftsverbindung mit Ihnen. Zusätzlich gibt es einen recht netten Nebeneffekt, weil Ihre Kunden zufrieden sind und immer wieder zu Ihnen kommen: Zufriedene und loyale Kunden verursachen geringere Kosten für die Geschäftsabwicklung und sind somit profitabler für Ihr Geschäft. Und – ganz wertvoll für Ihre Akquise-Arbeit – loyale Kunden empfehlen Sie aktiv weiter.

Empfehlungen sind extrem wertvoll für Ihre Neukunden-Akquise
Mit einer Empfehlung ersparen Sie sich mühsame Recherche-Arbeit. Wenn Sie von einem Geschäftspartner empfohlen werden, haben Sie damit auch einen wichtigen Vertrauensvorschuss bei Ihrem neuen Zielkunden am Konto. Fragen Sie daher Ihre besten Bestandskunden, was sie an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen und bitten Sie diese konkret um Empfehlungen zu weiteren Unternehmen, die ebenfalls von Ihrem Nutzenangebot profitieren können. Sie werden überrascht sein, wie gut das funktioniert!

Wie werden Kunden überhaupt zu loyalen Geschäftspartnern?
Aus dauerhaft zufriedenen Kunden können loyale Kunden werden. Dieses Ergebnis ist kein Zufall, denn: Sie erfüllen dann die Anforderungen Ihres Kunden, wenn Sie seine Geschäftsziele kennen und seine Herausforderungen gemeinsam mit ihm lösen. Kurzum: Ihr Kunde wird dann loyal, wenn er echten Nutzen aus der Geschäftsbeziehung mit Ihnen wahrnimmt und er Ihnen vertraut.

Ziel 3: Mehr Umsatz

Was ist ihr tatsächliches Umsatzziel? Wie viel kommt von aktuellen Kunden, wie viel von neuen Zielkunden? Mein Tipp: vergessen Sie Prozentrechnungen und konzentrieren Sie sich auf die absolute Euro-Zahl.

Die Differenz aus Ihrem Umsatzziel und dem realistisch mit Ihren aktuellen Kunden erzielbaren Umsatz stellt Ihr Umsatzziel für die Neukunden-Akquise dar. Beachten Sie: Umsatz ist kein Ziel, welches Sie direkt anstreben können, sondern eine Folge von mehr zufriedenen und loyalen Geschäftsbeziehungen.

Wenn Sie unschlüssig darüber sind, wieviel Umsatz Sie mit einem idealen Neukunden machen können, dann sehen Sie sich Ihre bestehende Kundenstruktur an: Wie viel Umsatz machen Sie mit Ihren “80/20” Kunden heute? Welches realistische Umsatzziel können Sie daraus für Ihre Zielkunden ableiten? Nehmen Sie für diese Betrachtung die rosarote Brille ab! Es bringt Sie nicht weiter, wenn Sie hier und jetzt davon ausgehen, dass Ihre künftigen Neukunden ein Vielfaches des Umsatzes eines bestehenden, loyalen Kunden erreichen werden.

Ziel 4: Mehr Profit

Auch hier gilt: Profit ist kein direktes Ziel, sondern Profit ist eine Auswirkung. Profit steht in direktem Zusammenhang mit Ihrem Kundennutzen – und zwar mit dem Nutzen, den Ihre Kunden als solchen wahrnehmen. Im Umkehrschluss gilt daher: Wenig echter Nutzen für Ihre Kunden führt zu geringerem Profit. Daher arbeiten wir im nächsten Beitrag in Schritt 2 an unserem Nutzenangebot. Unser Ziel ist es, einen für unsere neuen Zielkunden unwiderstehlichen Nutzen anzubieten. Dieser unwiderstehliche Nutzen führt zu überdurchschnittlich hohem Profit.

Bedenken Sie dazu: Das gilt nur so lange, als wir unsere Aufwände zum Erbringen dieses Nutzen im Zaum halten können. Denn ein übermäßig hoher Aufwand für das Erzielen dieses Kundennutzens verringert Ihren Profit. Sehen Sie das gerne als Gratwanderung…

Ein Tipp zum Steigern Ihres Profits:
Ihre Lieferanten profitieren ebenfalls von Ihrem Neugeschäft, lassen Sie diese daher zu Ihrem Profit beitragen! Beziehen Sie Ihre Lieferanten aktiv in Ihre Strategie und in Ihren Prozess für die Neukunden-Akquise ein. Das gilt besonders dann, wenn Sie zu einem guten Teil als Händler und Wiederverkäufer positioniert sind.

Ihr neues Abkommen

Vielleicht kommt es Ihnen etwas ungewöhnlich vor, dass Sie sich beim Festlegen Ihrer Ziele für Ihre Neugeschäftsentwicklung etwas aus dem Fenster lehnen dürfen und diese zugegeben etwas vage sein können. Es ist für die folgenden Schritte im Prozess der Neugeschäftsentwicklung absolut notwendig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was Sie erreichen wollen. Nur so haben Sie für die kommenden Schritte eine klare Basis. Das gilt übrigens immer: Gleichgültig, ob Sie für Ihre gesamte Organisation, für Ihr B2B-Vertriebsteam oder für sich selbst die Ziele für die Neugeschäftsentwicklung festlegen.

Nachdem Sie nun Ihre Ziele für das Ergebnis aus Ihrem neuen, robusten Prozess für die Neugeschäftsentwicklung kennen, halten Sie diese schriftlich fest. Oder noch besser: Schließen Sie einen Vertrag mit sich selbst!

Verwenden Sie dazu das Arbeitsblatt, mit dessen Hilfe Sie Ihre Ziele ganz einfach festhalten können. Gehen Sie dazu zur MWI-Campus Lounge oder direkt zur Übersichtsseite für das Fokusthema Neugeschäftsentwicklung auf b2b-ingenieur.com/neugeschaeft.

Im folgenden Artikel geht es dann weiter mit dem 2. Schritt in Stufe 1 – dann werden wir gemeinsam die Struktur Ihres neuen Akquise-Prozesses für die Neugeschäftsentwicklung abbilden. Bleiben Sie dran!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag:

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In dieser Epsiode erfahren Sie…

  • Welche Informationen Sie aus dem Gespräch schriftlich festhalten sollten
  • Was Sie tun können, wenn auf der Messe einmal wenig los ist
  • Wie Sie Ihren wichtigen Besuchern nach der Messe in Verbindung bleiben

Wenn sich die Zuneigung zum Messekontakt-Bericht in Grenzen hält

Nehmen wir an, Ihr Gespräch mit einem neuen Lead auf dem Messestand ist hervorragend verlaufen: Sie konnten einen neuen potentiellen Kunden von Ihrem Nutzenangebot begeistern und die nächsten gemeinsamen Schritte wurden schon am Messestand besprochen.

Doch was kommt nun? Ach-ja: den Gesprächsbericht ausfüllen…

Zu viele Kästchen, die angekreuzt werden sollen, zu viele Fragen wo kein Mensch weiß wozu diese Information wirklich festgehalten werden soll. Und Auswahlfelder, die schlussendlich von den Betreuern nach dem Zufallsprinzip ausgefüllt werden, da kein Bezug zum Messegespräch hergestellt werden kann.

Die Berichterstellung ist wohl einer der von den Messebetreuern am wenigsten geliebten Aufgaben. Was wäre, wenn Sie ab heute eine Vorlage für Ihren Messebericht verwenden, die nicht nur auf die wirklich wesentlichen Informationen reduziert ist, sondern schon einen Schritt zuvor ansetzt?

Wenn das gelingt, dann mutiert der Gesprächsbericht von einem notwendigen Übel zu einem beliebten Werkzeug für Ihre Messebetreuer. Und Ihre Messebesucher sind darüber erstaunt, wie professionell und dennoch angenehm die weitere Zusammenarbeit nach der Messe verlaufen kann.

Und so kann Ihre neue Vorlage aussehen:

Setzen Sie Ihren Gesprächsbericht so auf, dass er anstatt eines riesigen Textfeldes mit der Überschrift “Gesprächsnotizen” die Gesprächsphasen Ihres idealen Messegesprächs abbildet:

  1. Der vom Besucher beschriebene Ist-Zustand: seine Herausforderungen, Probleme, Engstellen
  2. Der vom Besucher gewünschte Soll-Zustand: sein Bedarf, seine Wünsche, Bereiche die künftig besser funktionieren sollen
  3. Die persönlichen Motive des Besuchers für die Investition in eine neue Lösung
  4. Ihr Konzept für eine mögliche Lösung: Ihre Argumentation, der Nutzen für Ihren potentiellen Neukunden, das Bild der neuen Lösung und eventuelle Einwände Ihres Gesprächspartners
  5. Die getroffene Vereinbarung und der nächste gemeinsame Schritt

Damit haben Sie auch eine perfekte Arbeitsunterlage für die Nacharbeit nach dem Gespräch geschaffen. Auch für den Fall, dass diese von einem Kollegen oder Geschäftspartner durchgeführt wird, bekommt dieser einen idealen Eindruck davon, worauf es dem neuen Kunden wirklich ankommt.

Was Sie tun können, wenn auf der Messe gerade wenig los ist

Nun haben Sie Ihren Gesprächsbericht ausgefüllt und Sie warten auf den nächsten interessanten Besucher. Doch keiner kommt. Irgendwie ist die Luft draußen aus der Messe und die wenigen Menschen auf den Verbindungsgängen deuten wohl darauf hin, dass heute ein ruhiger Nachmittag bevorsteht.

Was können Sie in dieser Situation tun? Ihren Laptop herausnehmen und Ihre E-Mails abfragen? Mal bequem im Bewirtungsbereich auf Ihrem Messestand Platz nehmen und Kaffee und Kuchen genießen?

Machen Sie das bitte nicht, sondern denken Sie auch jetzt – und gerade jetzt – auf Ihre Außenwirkung. Die Dont’s für den Messestanddienst gelten auch jetzt, wo wenig los ist. Lesen und hören Sie zum zweiten Punkt der heutigen Episode, was Sie wirklich tun können, wenn der Besucherstrom so gar nicht in Schwung kommen will. Dabei sollten wir noch unterscheiden, ob es sich um eine “vorübergehende Flaute” handelt oder ob die Messe generell an einem Besuchermangel leidet.

Nachbearbeitung – So bleiben Sie mit Ihren Besuchern nach dem Messebesuch in Verbindung

Es hat sich schon herumgesprochen, dass mit dem ausgefüllten Besuchsbericht noch nicht zur Tagesordnung übergegangen werden darf. Da gibt’s noch einen weiteren Schritt: Nun folgt die wichtige Nacharbeit zu den geführten Messegesprächen. Das Danke E-Mail sofort noch am Tag des Messegesprächs setzt sich immer mehr durch, dennoch gibt’s dazu noch eine weitere Eskalationsstufe mit deren Hilfe Sie sich zurück ins Gedächtnis Ihres Gesprächspartners katapultieren.
Genau darüber erfahren Sie mehr unter der dritten Überschrift dieses Beitrags.

Hier die Slideshare-Präsentation aus dieser Episode

Auch heute die vollständigen Präsentationsfolien zum Nachlesen:

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In der MWI-Campus Lounge finden Sie nun alle gesammelten Arbeitsunterlagen zum Thema “Endlich wieder Messe!”. Melden Sie sich kostenlos an und holen Sie sich die kompletten Unterlagen, damit auch Sie in Zukunft noch mehr Erfolg bei Ihrem Messeauftritt haben.

Links und Shownotes aus dieser Episode

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  • Welchen Gesprächsablauf Sie für Ihr Messegespräch aktiv steuern dürfen
  • Wie Sie Fragetypen und Fragetechnik richtig einsetzen
  • Warum es wichtig ist, Sprache und ihre Wirkung gezielt für Ihr Messegespräch einzusetzen

Eine gute Portion “einfach drauf los-Mentalität” schadet im Vertrieb nie. Oder besser: fast nie. Im Messegespräch ist das nämlich anders, da nur wenige Sekunden bleiben in denen wir das Gespräch in eine nützliche Richtung bringen können.

Mit nur einer einzigen Frage legen Sie die Schienen für ein Gespräch mit einem interessanten neuen Zielkunden oder aber das Gespräch findet erst gar nicht statt und endet prompt mit dem gefürchteten “Nein danke, ich will mich nur umsehen”.

Ist der Ausgang des Gesprächs reiner Zufall oder Glück?

Ich meine nicht, denn nach meiner Wahrnehmung wird zu viel präsentiert und zu wenig gefragt. Wenige Aussteller interessieren sich ernsthaft dafür, was den Besucher derzeit bewegt. Im Gegenteil: Sobald der Besucher den Stand betritt, wird er ohne Vorwarnung unter dem Redeschwall des Standbetreuers (Beraters?) begraben. Er ärgert sich darüber, dass die säuberlich und mit Begeisterung vorgebrachten Alleinstellungsmerkmale der feilgebotenen Lösungen so gar nicht mit seiner aktuellen Herausforderung harmonieren und dass er hier und jetzt seine knappe Zeit verschwendet.

Nach Übergabe der Visitenkarte und dem Versprechen des Betreuers, dass er sich gleich nach der Messe nochmals genauer um die Anforderungen kümmern würde verlässt der Besucher mit Warp-3-Speed (absolut maximale Fluchtgeschwindigkeit) den Messestand.

Er hat jetzt schon entschieden: falls sich tatsächlich jemand von diesem Unternehmen nach der Messe melden sollte (was er aufgrund seiner bisher gemachten Erfahrungen ohnehin für nicht sehr wahrscheinlich hält…), dann wird er mit Sicherheit keinem Termin für ein weiteres Gespräch zustimmen.

Haben Sie so etwas auch schon erlebt?

Etwa als Besucher oder gar als Standbetreuer? Wenn Letzteres der Fall ist dann ist vielleicht genau jetzt der richtige Zeitpunkt dafür, Ihren Aufbau für das Messegespräch in logische Gesprächsphasen zu gliedern und dazu passende Fragen vorzubereiten.

Wenn Ersteres der Fall ist, dann können Sie bei der nächsten derartigen Situation den Redeschwall des Standbetreuers ja mit dem Hinweis auf diesen Link unterbrechen. Dann haben Sie gleich zweifach Nutzen gestiftet: erstens haben Sie Zeit gespart für wirklich wertvolle Gespräche und zweitens kann sich der Betreuer für die nächste Messe besser rüsten.

Hier die Slideshare-Präsentation für Ihr Studium

Hier die vollständigen Präsentationsfolien aus dieser Episode zum Nachlesen.

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  • Wie Sie Ihre Besucher so einladen, dass sie gerne kommen
  • Wann der perfekte Messetag beginnt
  • Was Ihre Besucher bereits vor dem Gespräch mit Ihnen wahrnehmen
  • Wie Sie ein neues Gespräch mit einem Besucher richtig starten

Auch heute gibt’s wieder eine Slideshare-Präsentation…

Nachdem das Feedback auf die Variante sehr positiv war (vielen Dank für Ihr Echo!) finden Sie auch für diese Episode anstatt des 1:1 Transkripts den kompletten Satz an Präsentationsfolien zum Nachlesen.

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  • Warum Unternehmen in ihren Messeauftritt investieren
  • Wieviel die Teilnahme an einer Messe kostet…
  • Wie Sie mit der richtigen Vorbereitung Ihren Messeauftritt erfolgreich machen
  • Welchen Beitrag der Messeauftritt für Ihre Neukunden-Akquise leistet

Den Inhalt gibt’s heute als Slideshare!

Ich darf hier und heute eine Neuerung für diesen Podcast ankündigen: Heute gibt es erstmals anstatt des 1:1 Transkripts der Episode klar strukturierte, übersichtliche Präsentationsfolien zum Nachlesen. Warum? Damit bekommen Sie einen noch besseren Überblick und Sie haben damit eine tolle Gedankenstütze wenn Sie sich in Zukunft noch einmal mit einem Thema auseinandersetzen möchten.

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