MWI056: Und es gibt sie doch – die motivierenden Sales-KPIs!

Und es gibt sie doch – die motivierenden Sales-KPIs!

Themen in diesem Beitrag:

Heute sind wir an der finalen Station auf der Suche nach motivierenden Vertriebs-KPIs angelangt. Dieses Sonderthema habe ich ja mit der Episode 49 gestartet und dabei diese Frage gestellt: Welche Kenngrößen verwenden Sie denn derzeit, um Ihr Vertriebsteam zu führen und zu motivieren, jeden Tag ein Stück näher an die gesetzten Ziele heranzukommen?

Karotten vor der Nase sind out

Sie und ich haben dabei lernen dürfen, dass es wenig Sinn macht, den Vertriebsmitarbeitern Karotten vor die Nase zu hängen, die mit langfristigen Vertriebszielen in Verbindung stehen. Solche langfristigen Ziele führen immer dazu, dass die Motivation und Dringlichkeit fehlt, systematisch immer neue Kunden aufzubauen.

Wir haben auch gesehen, dass kurzfristige Vertriebsziele – also etwa zu erreichende Monatsumsätze – ganz klar dazu führen, dass das Tagesgeschäft den Fokus übernimmt und Neugeschäft und neue Kunden in den Hintergrund geraten.

In vielen Vertriebsorganisationen wird daher die Aktivität der Vertriebsmitarbeiter gemessen. Die Anzahl der Besuche, die erstellten Angebote, und so weiter. Das Problem dabei konnten wir schnell erkennen: Messen Sie Aktivität anstelle von Ergebnissen, dann bekommen Sie auch Aktivität anstelle von Ergebnissen. Das bringt uns in unserer Situation mit langen Vertriebszyklen auch nicht weiter.

Es gibt aber auch Vertriebsleiter, die ihr Team anhand eines Prozesses mit sogenannten Meilensteinen führen.

Es ist so wichtig, dass es nicht oft genug wiederholt werden kann: Was die Suche nach motivierenden Vertriebs-KPIs bisher klar hervorgebracht hat, ist die Erkenntnis, dass motivierende Sales-KPIs diese drei Kriterien erfüllen dürfen:

  1. Klare Fakten und nicht irgendwelche punktuellen Meinungen und Hoffnungen müssen die Grundlage für den KPI bilden. Fakten, die am besten in Echtzeit abgefragt werden können.
  2. Motivierende Sales-KPIs orientieren sich nicht an Ergebnissen aus der Vergangenheit, sondern sie blicken in die Zukunft
  3. Sie zeigen klar an, wie sich die Vertriebsarbeit auf das Ergebnis in den kommenden Monaten auswirken wird. Motivierende KPIs erlauben damit exakte Sales-Forecasts.

Die wirkungslosen Sales-KPIs

Sehen wir uns kurz an, wie die in verschiedenen Vertriebsorganisationen gelebte Praxis aussieht. Zu den tatsächlich verwendeten KPIs habe ich ja vor etwa einem Monat eine Umfrage im B2B-Vertrieb gemacht, die Ergebnisse daraus habe ich in einem Bericht zusammengefasst. Diesen PDF-Bericht finden Sie unter b2b-ingenieur.com/sales-kpi-bericht.

Ich gehe heute nicht auf die Details dieser Umfrage ein, sondern fasse hier die drei wichtigsten Erkenntnisse zusammen:

  • 90% der Vertriebsorganisationen verwenden Sales-KPIs
  • 80% verlassen sich dabei auf die Festlegung langfristiger Vertriebsziele
  • 70% stellen den derzeit verwendeten KPIs sehr schlechte Noten aus

Wie kommt es zu diesem Ergebnis? Es geht immer darum, WAS erreicht werden soll, viel zu wenig jedoch bekommen die Vertriebsmitarbeiter die Hilfestellung dazu, WIE das Erreichen des Ziels bewerkstelligt werden soll. Es liegt also daran, dass die Ziele selbst im Zentrum stehen und nicht der Akquise-Prozess, der uns dorthin führen wird.

Ein guter Akquise-Prozess beantwortet an jeder Stelle genau diese eine Frage: “Wie kommen wir mit unseren Zielkunden vorwärts?”

Ein guter Akquise-Prozess führt den Vertriebsmitarbeiter somit zum jeweils nächsten wichtigen Schritt. Es ist daher essentiell, dass der Prozess in die Praxis umgesetzt und von den Vertriebsmitarbeitern akzeptiert und gelebt wird. Das ist aber eben bei weitem nicht immer der Fall. In vielen Vertriebsteams fehlt ein klarer Akquise-Prozess, oder es gibt den Prozess zwar, dieser existiert aber nur am Papier – oder im CRM-System.

Die 4 Herangehensweisen für die Akquise

Lassen Sie mich das anhand dieser 4 Kategorien beschreiben:

Kategorie 1: Es gibt keinen Vertriebs-Prozess / Akquise-Prozess
Jeder Vertriebsmitarbeiter arbeitet nach seiner eigenen Methode. Das kann durchaus erfolgreich sein, Ergebnisse passieren jedoch eher zufällig und es gibt große Schwankungen —> “Zufall und Glück”

Kategorie 2: Der Akquise-Prozess ist formal vorhanden
Vertriebsverantwortliche glauben oder hoffen, dass der Prozess von den Mitarbeitern angewendet wird – wissen es aber nicht mit Bestimmtheit. Es steht der tatsächlich erreichte Umsatz im Vordergrund, der Prozess wird nicht für die Vertriebssteuerung herangezogen —> “Hoffnung und beste Absicht”

Kategorie 3: Es gibt einen Akquise-Prozess und die Einhaltung wird überwacht
Der Fokus liegt auf bisher erreichte Ergebnisse, der Blick fällt also in die Vergangenheit. Der Prozess dient dazu, Fehler der Mitarbeiter bei der Akquise zu finden und diese einer Lösung zuzuführen —> “Überwachung und Fehlerbehandlung”.

Kategorie 4: Es gibt einen Akquise-Prozess und die Mitarbeiter werden zur Umsetzung motiviert
Die damit verbundenen Vertriebs-KPIs liefern jedem einzelnen Mitarbeiter in Echtzeit Informationen über die Fortschritte und der Prozess wird nach Bedarf dynamisch an eine veränderte Marktsituation angepasst -> “Dynamischer Prozess”

Was einen guten Vertriebsprozess ausmacht

Ein Vertriebsprozess ist ein überlegter und beschriebener Ablauf von Prozess-Schritten, der den Vertriebsmitarbeiter dabei unterstützt, einen möglichen neuen Zielkunden zu einem loyalen Geschäftspartner zu machen.

Ein durchdachter Vertriebsprozess beschreibt auch die Methoden – also das WIE.  Er gibt zu jedem Zeitpunkt eindeutige Orientierung anhand klarer Meilensteine.

Die Anzahl und die Definition dieser Meilensteine ist individuell auf die jeweilige Marktsituation und auf die Zielkundenschicht ausgerichtet. Spricht eine Vertriebsorganisation mehrere, ganz unterschiedliche Marktbereiche an, dann macht es Sinn, dafür auch mehrere unterschiedliche Prozesse mit jeweils eigenen, dazu passenden Meilensteinen zu beschreiben.

Damit Sie sich ein besseres Bild machen können, hier ein Beispiel für Meilensteine in einem B2B-Akquise-Prozess mit einem langen Vertriebszyklus:

  • Meilenstein 1: Zielkunde zeigt Interesse an Ihrem Nutzenangebot
  • Meilenstein 2: Entscheider lädt Sie zu einem ersten Gespräch ein
  • Meilenstein 3: Zielkunde sieht einen Bedarf – Sie haben nun eine Geschäftsmöglichkeit
  • Meilenstein 4: Zielkunde erkennt den Nutzen in Ihrem Konzept und möchte Ihre Lösung umsetzen
  • Meilenstein 5: Der Kunde kauft Ihre Lösung und setzt diese um

Was an diesem Beispiel sehr gut erkennbar ist: Ein Meilenstein hat immer mit einer bestimmten Handlung des Kunden zu tun. Ein wirksamer Meilenstein ist nie etwas, was wir im Vertrieb glauben oder meinen, erreicht zu haben. Ein Meilenstein in einem funktionierenden Vertriebsprozess richtet sich immer nach dem Kunden. Genau gesagt wird ein Meilenstein immer dann erreicht, wenn Ihr Zielkunde etwas Bestimmtes tut, sagt oder schriftlich bekanntgibt.

Diese Definition ist deshalb wichtig, da der Fortschritt im Prozess nicht mehr von der eigenen, vertrieblichen Einschätzung abhängt, sondern von der tatsächlichen Entwicklung bei Ihrem Zielkunden.

Diesen wichtigen Meilenstein verwenden Sie bereits

Soweit, so gut – wie aber helfen uns nun diese Meilensteine dabei, unser Vertriebsziel tatsächlich zu erreichen?
Die gute Nachricht: Sie verwenden bereits einen wichtigen Meilenstein. Ja, wirklich! Der letzte Meilenstein ist in jeder Vertriebsorganisation perfekt umgesetzt: Der Kunde kauft Ihre Lösung und setzt diese um. Das ist der Meilenstein, auf den Sie mit jedem Zielkunden und mit jeder Geschäftsmöglichkeit hinarbeiten. Der letzte Meilenstein ist der, bei dem Sie von Ihrem Kunden den Auftrag bekommen. Das Erreichen des letzten Meilensteins wirkt sich somit auf Ihren Umsatzreport aus. Und Umsatz misst schließlich jeder Vertriebsverantwortliche!

Das Prinzip der Meilensteine ist recht einfach erklärt: Wir messen nicht nur das Ergebnis am letzten Meilenstein, sondern wir stellen sicher, dass an allen vorgelagerten Meilensteinen die erforderliche Bewegung in unserer Pipeline erreicht wird.

Dazu führen wir eine genauso einfache Berechnung ein: Wir ermitteln in jedem Prozessabschnitt die Erfolgsrate und kaskadieren das gewünschte Vertriebsziel – also das angepeilte Ergebnis für den letzten Meilenstein – für alle vorgelagerten Meilensteine. Lassen Sie mich dazu ein einfaches Beispiel geben:

Sie möchten mit Ihrem Team jeden Monat 100.000 EURO an Neugeschäft zum Abschluss bringen. Nehmen wir an, dass die Hälfte aller Zielkunden – also 50% vom vorletzten Meilenstein Ihre Lösung NICHT umsetzen werden. Damit bleiben aber die anderen 50% übrig, die Ihr Vertriebsteam zum Abschluss führen wird. Damit Sie also jeden Monat 100.000 EURO abschließen können, brauchen Sie am vorgelagerten Meilenstein 200.000 EURO, um das Ergebnis erreichen zu können. Damit der vorletzte Meilenstein stets mit dem erforderlichen Potential versorgt wird, muss bei 50% Erfolgsrate erneut sichergestellt sein, dass beim Meilenstein zuvor wiederum 400.000 EURO an Zielkundenpotential eintreffen. Beim Meilenstein davor sind es dann 800.000 EURO und beim ganz ersten Meilenstein sind es in diesem Beispiel 1.6 Millionen EURO, die Ihr Team an Potential nachführt. Monat für Monat.

Das ist soweit recht gut verständlich und es führt dazu, dass sämtliche Unbekannte aus dem Prozess genommen werden. Der Fokus richtet sich somit nicht mehr automatisch auf den allerletzten Meilenstein – wo wir Aufträge von Kunden verbuchen können. Die Aufgabe besteht darin, von Beginn an die kleinen Schritte im Prozess zu machen, die den allerersten Meilenstein mit dem erforderlichen Geschäftspotential versorgen. Wenn der erste Meilenstein im Vertriebsprozess grün aufleuchtet – wenn also in unserem Beispiel die 1.6 Millionen EURO dort erreicht sind, dann wird auch der nächste Meilenstein nach einiger Zeit grün werden. Danach der dritte, und so weiter. Gleichzeitig sorgt jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter jeden Monat, jede Woche – ja jeden einzelnen Tag dafür, dass stets ausreichend Nachschub an neuem Geschäftspotential bis zum ersten Meilenstein kommt.

Was das alles mit Sales-KPIs zu tun hat

Denken Sie nun daran, wie das Ihre Vertriebsorganisation voranbringen könnte, wenn Sie zu jedem Zeitpunkt genau sehen können, an welcher Stelle im Prozess Sie die gesetzten Meilensteine erreichen und wo Handlungsbedarf besteht. Ihre Meilensteine im Vertriebsprozess werden damit zu Ihren neuen Vertriebs-KPIs.

Es gibt keine Notwendigkeit mehr, die Aktivität Ihres Teams und jedes einzelnen Mitarbeiters zu messen. Es gibt keine Veranlassung dafür, Ihren Vertriebsleuten immer größere Karotten vor die Nase zu hängen. Es wird überflüssig, für jede einzelne Geschäftsmöglichkeit die Wahrscheinlichkeit nach Bauchgefühl zu schätzen, ob diese jemals zum Abschluss kommen wird. Und Ihr Forecast hängt nicht mehr von voraussichtlichen Abschlussterminen jeder einzelnen Geschäftsmöglichkeit ab, von denen Sie ohnehin wissen, dass diese Termine ständig nach hinten geschoben werden.

Klare Meilensteine als Sales-KPIs wirken zudem extrem motivierend für Ihre Vertriebsmitarbeiter. Schon kleine Fortschritte bei einem Zielkunden wirken sich sofort – also ohne Zeitverzögerung – positiv auf die KPIs aus. Und nicht erst dann, wenn der Auftrag im Haus ist – also nach 6, 12 oder 24 Monaten harter Vertriebsarbeit. Einsatz und Aktivität werden sofort belohnt – und das, ohne Ihre Mitarbeiter zu überwachen und deren Kundenbesuche zu zählen. Und ohne sie zu wirkungsloser Aktivität zu zwingen. Jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter erkennt selbst genau, an welchen Meilensteinen er gut unterwegs ist und in welchen Prozessabschnitten er sich in den kommenden Wochen vorrangig engagieren muss. Das motiviert die Leute, da sie selbst die Kontrolle und die Verantwortung für ihre Vertriebsarbeit übernehmen und nicht mehr von Ihren Vorgesetzten durch das Vertriebsgebiet getrieben werden.

Auch die Ausreden, dass hier und heute keine Zeit für die Neugeschäftsentwicklung bleibt, gehören der Vergangenheit an. Die riesige, unüberwindbare Stufe von einem potentiellen Zielkunden hin zum loyalen Kunden wird mit Hilfe eines passgenauen Prozesses mit klaren Meilensteinen in viele kleine, einfach zu bewältigende Schritte unterteilt. Und es zählt nicht erst als Erfolg, wenn ein neuer Zielkunde gewonnen wurde, sondern jeder kleine Schritt mit einem Zielkunden ist ein unmittelbarer Teilerfolg.

Reiten Sie keine toten Pferde

Da nur die Bewegung in diesem Prozess zählt – also das Entwickeln von Geschäftsmöglichkeit von einem Meilenstein zum nächsten, ist es auch ein Leichtes, sich von Geschäftsmöglichkeiten zu trennen, die zwar ein großes Potential mit sich bringen, jedoch nicht weiterentwickelt werden können. Ich bezeichne solche Geschäftsmöglichkeiten gerne als “tote Pferde”, die dann jeden Monat trotzdem geritten werden. Jeden Monat werden die großen Geschäftsmöglichkeiten im Funnel diskutiert. Es wird überlegt, wie man diese wieder zum Leben erwecken könnte. Aber das macht keinen Sinn, es kostet nur Zeit und Energie.

In einem dynamischen Prozess werden tote Pferde automatisch eliminiert. Der Fokus liegt auf solchen Geschäftsmöglichkeiten, die auch tatsächlich zum nächsten Meilenstein gebracht werden können. Es zählt nicht mehr die schiere Menge und das gesamten Potential der Geschäftsmöglichkeiten im Funnel, sondern es sind nur diese Zielkunden relevant, die beim nächsten Meilenstein eintreffen.

Dazu finden Sie hier ein Video: Hier wird das Prinzip der Vertriebsführung anhand von Meilensteinen veranschaulicht.

Jetzt stellen Sie sich vielleicht die Frage, wie Sie das Prinzip der Meilensteine für Ihre Vertriebsorganisation umsetzen können. Nun, dafür gibt es zum einen recht gute Apps für CRM-Systeme wie Salesforce – etwa das Milestone Selling-App. Aber auch wenn Sie derzeit nicht Salesforce verwenden, gibt es recht einfache Lösungen dafür, speziell für kleine Vertriebsteams. Einige davon habe ich selbst schon umgesetzt, zum Beispiel die Milestone Selling-Original-Plattform (Link und Hinweis in den Shownotes), die extrem einfach für die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten wird und dann in sehr kurzer Zeit implementiert werden kann. Dazu gibt es auch eine Demo-Plattform, wo Sie jederzeit reinschnuppern können.

Ja, es gibt sie also doch – die motivierenden Vertriebs-KPIs, die engagierten Vertriebsmitarbeitern wertvolles und unverzögertes Feedback für ihre Arbeit liefern und den Einsatz für die Neugeschäftsentwicklung sofort belohnen. Das Schöne daran: Der Vertriebs-Leitung helfen die KPIs in Form der Meilensteine dabei, exakte Forecasts zu erstellen. Forecasts entstehen nicht mehr aus Vermutungen und Schätzungen.

Ich kenne einige Vertriebsteams, die ihre Ergebnisse mit dem Prinzip der Meilensteine massiv verändert haben. Diese Teams arbeiten in einem Umfeld, das durch lange Vertriebszyklen geprägt ist. Wenn Sie auch in einem solchen Markt arbeiten und Sie mit Ihrem Team einen zuverlässigen Prozess bauen möchten, der fortwährend neue Kunden hervorbringt, dann sollten Sie nicht mehr länger zuwarten und jetzt damit starten. Das wichtigste Prinzip dafür kennen Sie nun ja.

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