MWI025: Farmer haben schlechte Karten – Teil 2

Oder auch:

Die 5 Gründe dafür, warum die Neukunden-Akquise nicht gelingen mag…

In dieser Episode erfahren Sie …

  • Worin die Herausforderungen in der Neukunden-Akquise im Vergleich zur Bestandskundenbetreuung liegen
  • Warum die im technischen B2B-Vertrieb üblichen Messgrößen und KPIs nicht für die Neukunden-Akquise geeignet sind
  • Was Sie konkret tun können, um in der Neukunden-Akquise erfolgreich zu werden

In vielen Vertriebsorganisationen gibt es eine Menge an dokumentierten Vorgängen – aber eben keine allseits bekannte und angewandte Methode für die Neukunden-Akquise. Erfahren Sie was Sie tun können, das zu ändern und so mehr Neugeschäft zu gewinnen.

In der vorhergehenden Podcast Episode 24 haben Sie unter anderem erfahren, warum ich mit der Aufteilung in Farmer und Hunter nichts anfangen kann und warum ein Vollblut-Farmer im technischen B2B-Vertrieb zum Scheitern verurteilt ist.

Weil es eine ganze Reihe sehr wichtiger Gründe dafür gibt, die Neukunden-Akquise ernsthaft zu betreiben, finden Sie im Beitrag der Episode 24 die ausführliche Darstellung der Argumente und auch der häufigsten Gegenargumente.

Sollten Sie die Episode 24 des Podcasts “Werden Sie zum Mehrwert-Ingenieur” noch nicht gehört haben, dann macht es durchaus Sinn, das jetzt nachzuholen. Schließen wir also nahtlos mit den folgenden Fragen an das Thema an:

Herausforderungen in der Neukunden-Akquise

Was sind die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Aufbau von Neukunden und dem Zufriedenstellen und Ausbauen loyalen Bestandskunden?

Hier 5 entscheidende Unterschiede:

1) Die arbeitsbestimmenden Faktoren
Dabei geht es vor allem um den Antrieb und um die Motivation.

Die Arbeit eines Farmers im technischen B2B-Vertrieb ist weitgehend durch zwei externe Faktoren getrieben:
a) durch den Kunden und die Kundenanforderungen / Kundenwünsche
b) durch Änderungen und Neuerungen im Angebot der Produkte und Dienstleistungen

Oder extrem formuliert: Ein Betreuer von Bestandskunden braucht sich nicht zu überlegen, was er in der kommenden Arbeitswoche erledigen wird. Seine Aufgaben entstehen ganz von selbst.

Hingegen wird die Neukunden-Akquise nur durch einen einzigen Faktor getrieben: Es ist der intrinsische Antrieb, also die eigene Motivation des Vertriebsprofis.

Hier dürfen und sollten Sie sich jeden Tag selbst damit beschäftigen, welche Arbeit Sie bei welchen Kunden verrichten werden, um künftig zu einem Abschluss zu kommen. Speziell in Kombination mit Arbeit aus dem Home-Office kann das zu einer großen Herausforderung werden und schnell zur Demotivation führen, da die Fortschritte teils nur sehr klein sind oder für lange Zeit gar nicht zu erkennen sind.

2) Es gibt keinen Vorgang für die Neukunden-Akquise
In vielen Vertriebsorganisationen gibt es eine Menge an bestehenden Vorgängen und Abläufen. Jedoch gibt es keinerlei dokumentierte und auch keine allseits bekannte und angewandte Methode für die Neukunden-Akquise.

Es ist einleuchtend, dass es in jedem Unternehmen eine Menge an eingespielten, immer wiederkehrenden Abläufen gibt. Das ist notwendig für das Zufriedenstellen der Kunden und erleichtert die Arbeit. Eine wichtige Rolle spielen dabei: Kundenanfragen, Angebotserstellung, Nachverfolgen von Angeboten, technische Unterstützung, Vereinbarungen mit Kunden, Abwickeln von Bestellungen, Auftragsbestätigungen, Schulungen, Reklamation uvm.

Was aber in den allermeisten Vertriebsorganisationen fehlt ist die klare Festlegung des Vorgangs BIS zur ersten Kundenanfrage. Zudem gibt es keinerlei Metriken – also keine Zahlen dafür, die wichtige Erkenntnisse und Zielsetzungen festlegen. Hier exemplarisch einige Beispiele:

  • Wie viele Kunden müssen wir evaluieren, um eine bestimmte Anzahl von Terminen für ein Erstgespräch zu bekommen?
  • Wie oft müssen wir anrufen, um unsere gewünschten Gesprächspartner überhaupt ans Telefon zu bekommen?
  • An wie vielen Zielkunden müssen wir aktiv arbeiten, um den gewünschten Umfang an Neugeschäft zu erreichen?

All das ist nicht definiert und meist kommt das Sales Team nicht über den “Trial and Error” – Status hinaus. Das ist teuer und demotiviert den einzelnen Mitarbeiter.

3) Auftragsrate
Ich bezeichne es an dieser Stelle absichtlich nicht als Erfolgsrate sondern nenne es die Auftragsrate. Hier erfahren Sie warum:

Bestandskunden wickeln immer wieder neue Projekte mit ihren Geschäftspartnern ab, neue Produkte sind einfacher bei Bestandskunden unterzubringen. Die Auftragsrate für Bestandskunden ist gut vorhersagbar. Außerdem gibt es Lob von loyalen und zufriedenen Kunden, Kunden rufen ihren Betreuer an und wollen Auskunft und Unterstützung und sie wollen einen Termin für ein persönliches Gespräch. Das alles ist Balsam auf die Seele des B2B-Vertriebsmitarbeiters.

Anders sieht das mit der Auftragsrate in der Neugeschäftsentwicklung an: hier ist über weite Strecken überhaupt nicht an einen Auftrag zu denken. Zuerst gilt es eine Tür zum Zielkunden zu finden, die sich zumindest einen Spalt breit öffnen lässt; eine Tür, die zu einem der bevorzugten Gesprächspartner beim Kunden führt. Es muss erst einmal zu einem Gespräch kommen.

Zudem führt bei weitem nicht jeder Kontakt zu einer Terminvereinbarung. Dann gilt es die Hürden ausfindig zu machen und zu überwinden. Danach geht aus auf die Suche nach Bereichen, wo Geschäftsnutzen gestiftet werden kann. Auf dieser Basis wird ein passgenaues Nutzenangebot erarbeitet und präsentiert.

Erst danach – nach dem erfolgreichen Abarbeiten all dieser Schritte – kommt der Neugeschäftsentwickler in die Nähe jener Vorgänge, die im Unternehmen beschrieben und klar definiert sind. Dass ein Zielkunde selbst den Neugeschäfts-Entwickler anruft, kommt gelegentlich auch vor, allerdings sehr selten. Falls dieser Glücksfall passiert, beruht dieser meist auf Empfehlungen von anderen begeisterten Kunden; eine derartige Empfehlung ist daher Gold wert. Die Auftragsrate ist somit zweifelsohne ein ganz wesentliches Unterscheidungsmerkmal.

4) Übliche KPI’s
Die Krux an den gängigen KPI’s ist, dass diese fast immer die Neukunden-Akquise behindern oder sogar verhindern.
Der Farmer kennt klare Ziele für Monats-, Quartals-, Jahresumsatz und der Funnel an Geschäftsmöglichkeiten muss wachsen.

Für die Neugeschäftsentwickler im Vertrieb sind die Ziele langfristig und meist nicht greifbar. Wenn Sie etwa formulieren, dass Sie in den nächsten 24 Monate das Ziel verfolgen, etliche 100k€ Neugeschäft zu holen, dann ist dieses Ziel erstens weit weg und enthält zweitens keinerlei konkrete Anhaltspunkte für die Umsetzung.

Es macht ja für lange Zeit keinen Unterschied, ob Sie diese oder jene Aktivitäten ernsthaft verfolgen oder ob Sie mit Ihren Aktivitäten für die Neukunden-Akquise zögerlich starten. Daher muss das Ziel zunächst übersetzt werden in Aktivitäten bei potentiellen Neukunden und auf kleine, erreichbare und kurzfristig messbare Etappenziele geteilt werden. Etwa jeden Tag einen potentiellen Neukunden zu evaluieren, jede Woche einen Ersttermin mit einem potentiellen Neukunden zu vereinbaren, und so weiter. So können Ziele in der Startphase der Neukunden-Akquise aussehen, diese haben nichts mit den üblichen Sales-KPI’s zu tun.

5) Die Erwartungshaltung an die zeitliche Umsatzentwicklung
Der Ausbau von Bestandskundengeschäft wirkt mehr oder weniger sofort. Ein Kunde bestellt regelmäßig bei Ihnen – jedes neue Produkt und jede zusätzliche Dienstleistung die Sie unterbringen können, kommt rasch in den Bestellzyklus und führt kurzfristig zu Ergebnissen auf dem Umsatzbericht.

Ein Hunter dagegen hat erst einmal die Aufgabe, strategisch zu denken und zu handeln. Schlagzahl ist auch hier sehr wichtig, jedoch keinesfalls das Allheilmittel für Erfolg. Es gilt das oberste Gebot, solche Unternehmen als Zielkunden zu finden, wo Ihr Nutzenangebot zu einem unwiderstehlichen Mehrwert gedeihen kann. Ist ein neuer Kunde gewonnen, macht sich Ihr Erfolg zudem nur nach und nach in den Umsatzreports bemerkbar. Zwar tauchen neue Firmennamen in der Kundenliste des Unternehmens auf; vorerst jedoch nur mit bescheidenen Umsatzzahlen. Die Umsetzung einer neuen Gesamtlösung erfordert für Ihren neu gewonnen Kunden viel mehr Zeit als der Austausch einzelner Produkte bei bestehenden Kunden. Dafür bleibt das Geschäft dann aber auch für lange Zeit bei Ihnen und wächst kontinuierlich.

Was Sie tun können, um in der Neukunden-Akquise erfolgreich zu werden

hochsprung

Am eigenen Mindset arbeiten

Um nachhaltig Neugeschäft auszubauen, dürfen Sie einen Wandel in Ihrem Denken vollziehen – vom durch externe Faktoren Getriebenen hin zur Selbststeuerung und Eigeninitiative.

Das funktioniert am besten und nachhaltig mit Methoden und Gewohnheiten zur Steigerung Ihrer Vertriebsmotivation. Gute Vorsätze und Neujahrs-Versprechen nützen da nichts. Neugeschäftsentwicklung trägt nur dann Früchte, wenn Sie langfristig, beharrlich und konsequent daran arbeiten.

Den Prozess für die Neukunden-Akquise definieren und beschreiben

Der gesamte Vorgang der erfolgreichen Neukunden-Akqusie reicht von der Festlegung Ihres Nutzenkatalogs über die Auswahl dafür geeigneter Zielkunden, umfasst dabei die Methodik für den positiven Erstkontakt, behandelt das wirkungsvolle Erstgespräch, das Aufwärmen des Kunden und das Erarbeiten Ihres unwiderstehlichen Nutzenangebots.

Der Prozess erfasst aber auch Methoden für das Warmhalten, das “in-Kontakt-Bleiben” und das richtige Zuspitzen Ihres Geschäftsangebots. Dazu kommen noch die Verhandlungsführung, das Festhalten der Vereinbarung und die Umsetzung derselben. Das ist eine ganze Menge an Schritten und Sie sind gut beraten, wenn Sie sich dafür die Unterstützung eines erfahrenen Neugeschäftsentwicklers holen. Viele Vertriebsorganisationen haben nicht die Ausdauer und die zeitlichen Ressourcen, die eine komplett eigenständige Entwicklung einer Strategie zur Neukunden-Akquise erfordert.

Die einzelnen Stationen im Prozess verfeinern, üben und ausführen

Oder anschaulich formuliert:

Mit jedem Vorgang lernen Sie dazu. Ganz wichtig: konzentrieren Sie sich dabei nicht auf das Hinfallen sondern auf das Lernen. Lernen motiviert und bringt Sie voran.

Eigene KPI’s für die Neukunden-Akquise einführen

Nicht geeignet sind Messgrößen wie:
– Umsatz von Neukunden pro Monat, pro Quartal, pro Jahr
– Größe des Trichters an Geschäftsmöglichkeiten

Wenn Sie KPI’s wie diese in der Neukunden-Akquise verfolgen, werden Sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr rasch in einem tiefen Loch wiederfinden. Das ist spätestens dann der Fall, wenn Sie Ihren mit Abstand größten Zielkunden zu Grabe tragen müssen, aus welchem Grund das auch immer passiert. Wenn nun die Funnelgröße ein wichtiger KPI ist, werden Sie sich hüten, Ihren Zielkunden von Ihrer Liste zu streichen. Stattdessen werden Sie sich “schönreden”, dass es noch gute Chancen gibt obwohl Sie bereits ein totes Pferd versuchen zu füttern. Damit vergeuden Sie wertvolle Zeit, Energie und Motivation, die Sie weitaus besser in den Aufbau anderer Zielkunden investieren könnten.

Gut geeignet sind hingegen Messgrößen wie:
+ Anzahl von Kunden die für die Eignung als Neukunde evaluiert werden
+ Anzahl der Erstkontakte
+ Anzahl der Erstgespräche / Ersttermine
+ Anzahl Ihrer wichtigsten Zielkunden
+ Ihr Pool für den Nachschub an künftigen Zielkunden

Definieren Sie Erfolg

Wenn Sie ausschließlich Geschäftsabschlüsse als Erfolg werten, werden Sie sehr bald mit Ihrer Neukunden-Akquise am Ende sein. Selbst hartgesottene Kämpfer werden auf diese Weise nach kurzer Zeit ihre Motivation verlieren.

Besser ist es wenn Sie Definitionen treffen wie etwa diese: Erfolg ist…

  • einen Termin für das Erstgespräch mit einem aus Ihrer Sicht wertvollen, geeigneten Zielkunden zu vereinbaren
  • wenn Sie das Erstgespräch dazu nutzen konnten, mehr wertvolle Information das Bauen Ihres Nutzenangebots für den Zielkunden zu holen
  • wenn Sie die Möglichkeit dazu bekommen, Ihr Nutzenangebot den Entscheidern bei Ihren Zielkunden zu präsentieren
  • wenn Sie einen weiteren wichtigen Zielkunden in Ihre Präsentationsmappe aufnehmen können

Feiern Sie Ihre Erfolge!

Jeden Etappenerfolg dürfen Sie zelebrieren! Belohnen Sie sich dafür und lassen Sie auch Ihre Freunde, Mitarbeiter, Kollegen und Vorgesetzten daran teilhaben. Das hat nichts mit Selbstbeweihräucherung zu tun sondern hilft Ihnen dabei, Ihr Selbstvertrauen und Ihre Motivation für die Neukunden-Akquise zu stärken. Sie brauchen ein starkes Selbstvertrauen, um den Weg der methodischen

 

Neukunden-Akquise verlangt nach Disziplin und nach gut funktionierenden Methoden

Viele erfahrene B2B-Vertriebsprofis haben Scheu vor der Neugeschäftsentwicklung, dafür gibt es jedoch keinen Grund. Jeder, der in der Neukunden-Akquise auf lange Sicht Geschäftsabschlüsse erreichen möchte ist gut beraten, wenn er Gewohnheiten installiert, die dabei helfen, die Motivation auch dann aufrecht zu erhalten, wenn der kalte Wind ins Gesicht bläst. Und der kalte Wind bläst ganz bestimmt, davon können Sie fest ausgehen.

Langfristig erfolgreiche Neukunden-Akquise verlangt zudem andere Parameter und nicht die üblichen Sales-KPIs.
Sie brauchen dafür die Sicherheit, nach einem Rezept zu arbeiten, welches funktioniert. Wenn die Rezepte fehlen, kann man schnell ins Grübeln kommen. Mit dem Grübeln kommt die Unsicherheit und ständig werden neue, andere Experimente für Abkürzungen zum schnellen Erfolg unternommen. Diese Abkürzungen funktionieren aber nicht, denn schnell zu sein ist hier der falsche Ansatz. In weiterer Folge kommt rasch eine Negativschleife ins Laufen und die nicht gewonnen Fälle rücken immer weiter in den Fokus. Streichen Sie daher diese Fragen aus Ihren Überlegungen:

Warum habe ich diese verloren, was habe ich falsch gemacht, warum kann ich nie gewinnen?

Am Ende hängt der Kopf weit nach unten; und mit hängendem Kopf ist kein Neukunde zu begeistern, das ist klar.

Wer auf Dauer ausschließlich Farmer ist und Bestandskunden betreut, hat schlechte Karten. Er wird Umsatz verlieren, er wird Kunden verlieren, er wird seine Motivation verlieren und riskiert damit auch seinen Job.

Jede Vertriebsaufgabe hat ihre ganz individuellen Anforderungen an die Aufteilung zwischen der Bestandskundenbetreuung und der nachhaltigen Neukunden-Akquise. Diese ist in den einzelnen Vertriebsorganisationen unterschiedlich ausgeprägt. Wenn Sie jedoch das Handwerk der Neukunden-Akquise beherrschen, dann haben Sie es selbst in Ihrer Hand, Ihre Energie den jeweiligen Verhältnissen entsprechend zu steuern.

Langfristiger Erfolg im modernen B2B-Vertrieb verlangt unbedingt einen funktionierenden Prozess für die Neukunden-Akquise. Und wie überall im Leben gilt auch hier: Wer die Regeln für die Neukunden-Akquise kennt und durch sein ständiges Tun trainiert und immer weiter verfeinert, der hat auch eine Menge Spaß daran.

Wenn Sie sich frei zwischen “Farming” und “Hunting” bewegen können und Ihre Scheu davor abgelegt haben, dann haben Sie mit Sicherheit auch die besseren Karten im Spiel!

Links und Shownotes aus dieser Episode:

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