MWI051: Warum langfristige Vertriebs-Ziele nie erreicht werden

Themen in diesem Beitrag:

Im Zuge des Sonderthemas “Die Suche nach motivierenden Sales-KPIs” begebe ich mich auf die Suche nach Sales-KPIs, die der Vertriebs-Leitung als wertvolles Werkzeug dienen und gleichzeitig den einzelnen Vertriebsmitarbeiter dazu motivieren, jeden Tag ein Stück des Weges zu gehen, damit er seine Vertriebsziele auch tatsächlich erreicht.

Heute sehen wir uns an, wie gut langfristige Sales-KPIs diese Anforderung in der Praxis erfüllen…

Wenn Sie die Einführung zu diesem Sonderthema noch nicht gehört haben, dann sollten Sie das jetzt nachholen – hören Sie sich dazu die Episode 49 aus diesem Podcast. Ja, und noch ein Hinweis, bevor wir uns dem heutigen Thema voll und ganz widmen: Seit 1 Woche – also seit dem 14. März 2017 – läuft eine spannende Umfrage zum Thema, welche Sales-KPIs im B2B-Vertrieb denn tatsächlich von den vielen Vertriebsorganisationen verwendet werden. Wenn Sie noch nicht an der Umfrage teilgenommen haben, dann lade ich Sie ein, das im Anschluss an diese Episode gleich zu tun.  Die Umfrage finden Sie auf b2b-ingenieur.com/umfrage – einfach hier klicken:

Nun aber zum Thema dieser Episode und zu dieser Frage:

Wie gut erfüllen langfristige Umsatz-KPIs ihre Aufgabe?

Die Aufgabe von KPIs ist es, sowohl die Vertriebsleitung bei der Führung der Mitarbeiter wie auch die Vertriebsmitarbeiter selbst dabei zu unterstützen, die gesetzten Ziele zu erreichen.

Wenn wir von langfristigen Sales-KPIs sprechen, dann geht es immer um ein Umsatz-Ziel. Meist ist es eine Zahl für den Jahresumsatz, die erreicht werden soll. Dieses Ziel für den Jahresumsatz ist entweder wirklich nur ein einziger Zielwert pro Mitarbeiter, es gibt aber auch viele Ausprägungen für jede erdenkliche Detailstufe:

  • Umsatz-Ziele für das gesamte Vertriebsteam
  • Umsatz-Ziele nach geographischen Gebieten
  • Umsatz-Ziele für definierte Kundensegmente
  • Umsatz-Ziele für die einzelnen Kunden
  • Umsatz-Ziele für bestimmte Produktgruppen
  • Umsatz-Ziele für einzelne Fokus-Produkte
  • Umsatz-Ziele für bestehende Kunden
  • Umsatz-Ziele für Neukunden
  • Umsatz-Ziele für die unterschiedlichen Auftragsarten
  • Umsatz-Ziele nach… etc…

Nachdem Umsatz die eine Sache ist, der daraus erwirtschaftete Deckungsbeitrag oder die Handelsmarge aber der zweite wichtige Faktor ist, der dafür sorgt, dass es dem Unternehmen wirtschaftlich gut oder eben weniger gut geht, gibt es da auch noch viele Spielarten. Umsatz-Ziel und erwarteter Deckungsbeitrag werden dann kombiniert um den einzelnen Vertriebsmitarbeiter daran zu erinnern, die Aufträge mit möglichst hoher Marge abzuschließen.

Vor- und Nachteile von Jahreszielen

In vielen Unternehmen sind Ziele für die Jahresumsatz die gängige Praxis und diese hat auch einige Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind:

Vorteile:

  • Die Ziele müssen nur einmal pro Jahr – also vor Beginn eines neuen Geschäftsjahres vereinbart werden.
  • Sales-KPIs die auf Umsatz basieren, sind naturgemäß sehr einfach zu messen – die aktuellen Umsatz-Zahlen sind ja immer im Unternehmen vorhanden
  • Das Ziel ist einfach zu formulieren und alle Beteiligten wissen, was erreicht werden soll
  • Langfristige Umsatz-KPIs sind sehr einfach in Form von Reports und auch im CRM darzustellen

Ja, das sind die Vorteile und – ja, Sie ahnen es schon: Es gibt da auch ein paar Problemstellen in Bezug auf langfristige Sales-KPIs…

Nachteile:

Dazu beleuchten wir am besten, wie die Umsatz-Ziele überhaupt zu Stande kommen: Es sind zwei “Methoden”, die hier zur Anwendung kommen: Die Jahresplanung und Zielvorgaben von oben.

Beginnen wir mit der Jahresplanung. In Vielen Vertriebsorganisationen werden Umsatz-Ziele als Ergebnis der sogenannten Jahres-Planung definiert. Die Jahresplanung findet sinnvollerweise vor dem Beginn eines neuen Geschäftsjahres statt und von allen erdenklichen Richtungen wird nun ermittelt, wie sich das Geschäft in den kommenden 12 Monaten entwickeln wird.

In der Praxis sieht das so aus: An alle, die in die Planung involviert sind, werden rosarote Brillen ausgegeben, damit der Blick in die Zukunft auch möglichst optimistisch ausfällt. Immerhin hat der Vertrieb ja 365 Tage Zeit, die optimistischen Zielvorgaben umzusetzen.

Die andere Variante: Zielvorgabe von oben. Das sieht so aus, dass vom Top-Management eine Zielvorgabe kommuniziert wird und der Sales Manager hat nun die ehrenvolle Aufgabe, diese Zahl auf seine Mitarbeiter oder gleich auf die Kunden in seinem Verantwortungsbereich aufzuteilen. Es kann gut sein, dass Sie eine solche Planungsprozedur selbst schon erlebt haben oder dass Sie das vielleicht sogar jedes Jahr aufs Neue in dieser oder ähnlicher Form die Zielfestlegung so durchführen.

Keiner dieser beiden Wege der Umsatz-Planung wirkt besonders motivierend auf die Vertriebsmitarbeiter. Ganz im Gegenteil: Zwischen Sales Manager und seinen Mitarbeitern wird verhandelt und gefeilscht soweit es halt irgendwie möglich ist. Irgendwann ist es aber soweit: die bestehenden Kunden haben allesamt eine satte Steigerung im Umsatz zu bringen, zusätzlicher Umsatz aus neuen Projekte wird sicherheitshalber auch noch veranschlagt und – ja genau – Neukunden müssen ja auch noch aufgebaut werden und dafür gibt’s auch noch ein Umsatz-Ziel oben drauf.

Das Prinzip “Hoffnung”

Ja, und genau deshalb kommt jetzt – zu Beginn des neuen Geschäftsjahres – die Hoffnung ins Spiel. Vielleicht geht ja einfach einmal ganz von selbst etwas auf:

  • ungeplante Projekte
  • unerwartete Bestellungen wichtiger Kunden
  • vielleicht taucht ja auch ein neuer Kunde auf

Ist ja immerhin ein ganzes Jahr Zeit dafür und in einem Jahr kann viel passieren!

Die Gefahr an langfristigen Umsatz-Zielen ist hier klar erkennbar: Sales wird als ständiges Ernten betrachtet, dass die Felder auch bestellt werden müssen- und zwar immer wieder aufs Neue – das wird gerne in den Hintergrund geschoben.

Die Auswirkungen auf die tägliche Vertriebsarbeit

Klar, eine langfristige Zielsetzung fördert eine opportunistisches Vertriebsverhalten. Was darunter zu verstehen ist? Nun, die wenigen unerwarteten Geschäftsmöglichkeiten die sich auftun, werden dann um jeden Preis zum Abschluss gebracht, denn es gibt ja ein Umsatz-Ziel zu erreichen. Um jeden Preis ist hier übrigens wörtlich zu verstehen, denn auf den zuvor genannten Deckungsbeitrag kann dann keine Rücksicht mehr genommen werden. Dann gibt es eine einmalige Bestellung für ein Projekt, das eben mit einer geringen Marge akzeptiert wird. Damit ist wenigstens das ferne Umsatz-Ziel ein Stück näher gerückt. Leider hat diese Vorgangsweise aber mittel- und langfristig keine nachhaltige, positive Auswirkung auf das Unternehmensergebnis.

Eine weitere Auswirkung von langfristigen Sales-KPIs: Es gibt keinerlei Motivation dafür, gerade heute das Richtige zu tun, um fortwährend neue Kunden aufzubauen. In langen Vertriebszyklen wie wir sie im technischen B2B-Vertrieb haben, müssten wir ja heute den Grundstein dafür legen, dass wir in 6, 12 vielleicht auch erst in 24 Monaten Umsätze mit neuen Geschäftspartnern erreichen!

Es fehlt ganz klar an der Dringlichkeit, heute das Richtige zu tun.

Und zwar fehlt diese Dringlichkeit so lange, bis es ohnehin wieder zu spät ist. Lassen Sie mich das anhand des Ablaufs eines Geschäftsjahres schildern, dass am 1. Januar beginnt um am 31. Dezember endet.

Also – im Januar ist die Sache einfach: Es herrscht das Prinzip Hoffnung. Es wird schon werden, bis zum Jahresende ist ja noch viel Zeit.

Das geht so bis zum März. Dann wird darüber diskutiert, dass man derzeit nicht ganz auf Kurs ist, um das gesetzte Ziel zu erreichen. Es wird nach Gründen gesucht, warum das so ist. Und es wird nach Argumenten gesucht, warum sich das schon sehr bald zum Positiven entwickeln wird.

Dann ist Juni und das erste halbe Jahr ist vorbei. Jetzt wird es langsam eng, denn um den Jahresplan zu erreichen, müssen im zweiten Halbjahr erhebliche Steigerungen geschafft werden. Deshalb wird nun beschlossen, dass jeder Vertriebsmitarbeiter 10 potentielle Neukunden kontaktiert.

Der Sommer steht vor der Tür und im Juli beginnt die Urlaubs- und Ferienzeit. Sowohl im eigenen Unternehmen und auch bei den Kunden herrscht nun ein Ständiges Kommen und Gehen – einer kommt vom Urlaub zurück, nun ist der Kollege für zwei Wochen weg.

Im August wird es daher schier unmöglich, den Terminkalender mit wertvollen Gesprächen zu füllen.

Mitte September sind dann endlich wieder alle Akteure greifbar und nachdem sich einigermaßen wieder alles eingespielt hat, können gegen Ende September auch wieder Termine und wertvolle Gespräche mit Zielkunden stattfinden.

Nun ist Anfang Oktober – und alle realisieren: es ist zu spät. Es sind nur mehr knapp drei Monate bis Weihnachten und in 2 Monaten wird die Umsatzplanung für das kommende Geschäftsjahr gestartet. Es gibt nur mehr eine einzige Devise: Aus den bestehenden Kunden so viel Aufträge zu bekommen wie nur irgendwie möglich, Projektbestellungen noch in diesem Jahr zu ergattern, auch wenn dafür Federn gelassen werden müssen.

Und schon wieder ist der da – der Dezember… Nun ist die Zeit gekommen für alle, die wissen warum etwas nicht funktioniert hat und warum das Ziel für den Jahresumsatz nicht ganz erreicht werden konnte. Allerdings ist auch jetzt schon klar: Im kommenden Jahr wird alles viel besser laufen, nun kommt ja auch die rosarote Brille wieder zum Einsatz.

Es ist gut nachvollziehbar, warum mit einem Jahresziel vor Augen kaum neue Kunden aufgebaut werden

Der Vertriebsmitarbeiter müsste ja schon längst daran arbeiten, Nutzen für potentielle Neukunden zu stiften und deren Interesse zu steigern. Er müsste also an Neukunden arbeiten, lange bevor das Jahr überhaupt begonnen hat. Genau das ist die Herausforderung im B2B-Vertrieb, wo wir es mit langen Vertriebszyklen von 6, 12 oder 24 Monaten zu tun haben. Das ist viel zu lange, um irgendeine Form von Motivation zu haben, sich genau heute zu überwinden, eine Terminvereinbarung mit einem neuen Zielkunden zu machen, der vielleicht erst im übernächsten Jahr zum Gesamtumsatz beitragen wird. Das ist in keiner Weise als Vorwurf zu verstehen, denn Vertriebsarbeit ist ja nie langweilig und es gibt jeden Tag was Wichtiges zu erledigen.

Und so kommt es bei langfristigen Vertriebs-Zielen eben zu einer Verschmelzung der Performance bestehender Kunden mit den sich langsam entwickelnden Umsätzen mit Neukunden. Damit ist auch klar, wo der Fokus in der Vertriebsarbeit liegt…

Das Resultat aus langfristigen Sales-KPIs

So schön langfristige Vertriebs-Ziele auch festzulegen sind und so einfach diese Sales-KPIs auch zu bestimmen sind: Sie haben eben den riesigen Nachteil, dass Dringlichkeit und Motivation fehlen, ernsthaft am Aufbau von Neukunden zu arbeiten.

Oder in einem Satz formuliert: Mit dem Messen von Umsatz in Verbindung mit langfristigen Vertriebszielen blicken wir ständig in die Vergangenheit. Wir sehen stets, wie hoch die Umsätze in der Vergangenheit waren. Das gleicht einer rasanten Autofahrt, bei der Sie ständig Ihren Blick inden Rückspiegel gerichtet haben. Wie eine solche Autofahrt ausgehen wird, kann sich wohl jeder bildhaft vorstellen…

Immer mehr Vertriebsverantwortliche erkennen, dass langfristige Ziele nicht funktionieren, weil diese immer wieder zum gleichen, nicht zufriedenstellenden Resultat führen:

Langfristige Vertriebsziele werden nicht erreicht.

Nun, das stimmt nicht ganz, manchmal werden die Ziele ja tatsächlich erreicht: Nämlich dann, wenn Einzelprojekte und unvorhersehbare Großbestellungen bestehender Kunden für warmen Regen sorgen. Damit ist aber in der Planungsphase für das kommende Jahr schon klar, dass eine weitere Steigerung des Vertriebsziels eine Illusion bleiben wird.

Haben Sie diesen Satz so oder so ähnlich schon mal gehört? “Wir hatten ja dieses große Einmal-Projekt, das wir so nicht mehr für das nächste Jahr einplanen können. Wir müssen das Umsatz-Ziel also nach unten schrauben, wenn wir es auch wirklich erreichen wollen…”

Um diesen Effekt zu vermeiden, haben viele Vertriebs-Organisationen ihren Fokus von lang- auf kurzfristige Umsatz-Ziele verlagert. Die einfache Formel lautet:

Wenn wir jeden Monat unser Umsatz-Ziel erfüllen, dann haben wir ja auch automatisch das Jahres-Ziel erreicht.

Das klingt logisch und könnte eine echte Alternative zu langfristigen Ziel-Vereinbarungen sein. Ob kurzfristige Ziele die bessere Wahl sind, darüber unterhalten wir uns dann in der nächsten Episode.

Hier nochmal der Link zur aktuellen Umfrage mit der Bitte Ihre Beteiligung: b2b-ingenieur.com/umfrage

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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