MWI039: Wie DISqualifizieren Sie Ihre Zielkunden?

Themen in diesem Beitrag:

Wozu die Qualifikation Ihrer Zielkunden dient

Um besser zu verstehen, worum es an dieser Stelle geht, lade ich Sie ein: Machen wir gemeinsam einen kurzen Blick zurück zu Schritt 5 des Fokusthemas “Neugeschäft im B2B-Vertrieb” und blicken wir dann auch gleich voraus zum nächsten Schritt 7…

Den Schritt 5 habe ich ja vor einer Woche für Sie in Episode 38 aufbereitet, dabei geht es darum, den Fokus auf Ihre besten Zielkunden zu legen. Es macht wenig Sinn, alle Zielkunden, die Sie in Ihrem Pool gesammelt haben, einfach blind durch Ihre Pipeline zu drücken. Daher empfehle ich Ihnen: finden Sie die jeweils 5 bis 15 schönsten Fische in Ihrem Zielkunden-Pool und spitzen Sie dann die dafür passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog auf diese Kundengruppe zu.

Im Schritt 7 wird es darum gehen, den Kontakt zu geeigneten Ansprechpartnern bei Ihren Zielkunden so aufzubauen, indem Sie bereits beginnen, Nutzen für Ihre Ansprechpartner zu stiften und so ihr Interesse zu wecken. So werden Sie sehr mühelos einen Termin für Ihr Erstgespräch bei Ihrem neuen Zielkunden bekommen.

Heute – im Schritt 6 – stehen wir also genau an einer wichtigen Schwelle: Bis zu diesem Schritt haben Sie Ihren Kunden noch nicht involviert, Sie haben noch keinen persönlichen Kontakt mit den Ansprechpartnern bei Ihren neuen Zielkunden hergestellt. In Schritt 7 treten Sie dann erstmals mit Ihrem neuen Zielkunden persönlich in Kontakt und das bedeutet für Sie: Richtig – Nutzen stiften!

Das Qualifizieren Ihres neuen Zielkunden erfüllt somit folgenden wichtigen Zweck:

Sie werden sicherstellen, dass Sie für Ihren Ansprechpartner bei Ihrem neuen Zielkunden tatsächlich NUTZEN STIFTEN können.

Was ist Kundennutzen überhaupt?

Nun, dazu erinnern wir uns am besten zurück an den Schritt 3 – also an die Episode 36. Dort haben wir geklärt, wie Ihr Nutzenkatalog aufgebaut ist und dass wir zum Erstellen Ihres Nutzenkatalogs unbedingt die Sichtweise unser Zielkunden einnehmen sollten:

Die Kundensicht einnehmen bedeutet zu verstehen, welche echten Vorteile Ihre Zielkunden aus Ihrem angebotenen Nutzen ziehen. Oder anders formuliert:

Echter Nutzen ist daher ein für Sie unverzichtbares Werkzeug um…

  • Ihren Kunden dabei zu helfen, eine aktuelle Aufgaben- oder Problemstellung zu lösen
  • Ihre Kunden dabei zu unterstützen, ihrem Unternehmens-Ziel näher zu kommen

Das eindeutige Ziel der Zielkunden-Qualifikation ist dieses:

Sie stellen dabei fest, ob Sie auf Basis aller Informationen, die Sie zu Ihrem Zielkunden gesammelt haben, echten Nutzen für Ihren Zielkunden formulieren und liefern können. Warum das so wichtig ist? Sobald Sie eine Kontaktperson bei Ihrem Zielkunden persönlich ansprechen, dürfen Sie auch passende Nutzenelemente parat haben: Stiften Sie Nutzen ab Ihrem ersten Kontakt. Wenn Sie nicht ab dem ersten Kontakt mit Ihrem Zielkunden eine klare Vorstellung darüber haben, wie Sie Nutzen liefern können, dann…

  • …vergeuden Sie Ihre Zeit und die Zeit Ihres Ansprechpartners bei Ihrem Zielkunden
  • …vergeben Sie die einmalige Chance, Ihren Zielkunden mit Ihrem ersten Eindruck zu begeistern
  • …wird Sie Ihre Ansprechperson auch niemals weiterempfehlen

Wenn Sie es nicht von Beginn an schaffen, die Ansprechperson bei Ihrem Neukunden mit für ihn relevanten Nutzen zu versorgen, dann steckt er Sie direkt in die “ME TOO-Schublade”. Dort landen erbarmungslos alle Anbieter, bei denen Ihr Zielkunde keine nützliche Unterscheidung ausmachen kann. Und: Sie landen sehr schnell in dieser ungeliebten Schublade, aus der Sie später auch nur mit großen Anstrengungen wieder herauskommen…!

Die “Schönreden-Falle”

Die wohl größte Gefahr beim Qualifizieren eines neuen Zielkunden besteht darin, dass Sie an dieser Stelle bereits einiges an Zeit und Arbeit in die Recherche gesteckt haben. Bevor Sie also einen neuen Zielkunden weglegen, weil Sie noch nicht genau wissen, wie Sie für diesen einen echten Nutzen stiften können, sagen Sie sich daher lieber:

„Klar ist das ein Zielkunde für mich, ich habe ja bereits viele Infos beisammen und ich habe Arbeit und Zeit investiert. Ich werde es jetzt einfach versuchen, ich kann ja nichts verlieren. Bisher hatte ich ja auch keine Geschäftsbeziehung mit diesem Kunden.”

Qualifizieren bedeutet also zumeist: Sie setzen nur mehr einen letzten, imaginären, grünen Haken vor Ihren Zielkunden bevor Sie persönlichen Kontakt herstellen. Ich bin jetzt etwas schnippisch und meine dazu, dass das Qualifizieren von neuen Zielkunden sehr häufig nur das “Schönreden” einer Kunden-Situation ist, die Sie derzeit noch nicht klar bewerten können. Schönreden geht hervorragend mit einer klassischen Vorannahme wie der folgenden: „Wer es nicht versucht, wird nicht gewinnen.“

Wer es trotzdem versucht, riskiert vom Zielkunden in eine Schublade gesteckt zu werden, aus der es für lange Zeit keinen Ausweg gibt. Und Sie möchten auf keinen Fall in dieser “ME TOO-Schublade” Ihres Zielkunden landen, denn dann können Sie diesen für lange Zeit vergessen!

Was können wir also tun, um dieser Falle zu entgehen? Am besten, Sie verändern den Blickwinkel für diesen entscheidenden sechsten Schritt auf Ihrem Weg zu mehr Neugeschäft:

Qualifizieren —> DISqualifizieren

Setzen Sie sich nicht mehr das Ziel, einen Kunden zu qualifizieren, sondern diesen zu DISqualifizieren!  Hören Sie also auf damit, nach Gründen zu suchen, warum das Unternehmen als Zielkunde für Sie perfekt sein kann. Das haben Sie bereits gemacht, als Sie das Unternehmen aus Ihrem Zielkunden-Pool ausgewählt haben. Drehen Sie den Spieß um und suchen Sie nach Kriterien die belegen, warum sich das Unternehmen NICHT als Zielkunde für Sie eignet. Oder besser: warum es sich heute NOCH NICHT eignet.

Disqualifikations-Parameter

Überlegen Sie sich dazu klare Entscheidungskriterien, die Ihnen dabei helfen festzustellen, dass sich Ihr Zielkunde NICHT als solcher für Sie eignet. Legen Sie dazu etwa Parameter fest und formulieren Sie dazu Fragen wie diese:

  • In welchen Geschäftsfeldern muss der Zielkunde aktiv sein?
  • In welchem Industriebereich muss Ihr idealer Zielkunde unterwegs sein?
  • Welche Funktion muss Ihr Ansprechpartner bei Ihrem Zielkunden haben?
  • Ist Ihr idealer Ansprechpartner für Sie auch erreichbar?
  • Können Sie bereits jetzt ein klares, unwiderstehliches Nutzenangebot für Ihren Zielkunden schnüren?

Das sind einige Beispiele, um Sie auf die richtige Fährte zu bringen, für Ihre Aufgabe und Ihren Geschäftsbereich können das natürlich auch andere oder noch mehr Kriterien sein. Lassen Sie mich die hier genannten Beispiele noch etwas genauer erklären.

Das Geschäftsfeld Ihres Zielkunden
Hier disqualifizieren Sie Ihren Zielkunden aufgrund der Art seiner Geschäftstätigkeit. Sie sprechen beispielsweise mit Ihrem Nutzenangebot die Hersteller einer bestimmten Produktgruppe an. Stellen Sie fest, dass es sich bei Ihrem Zielkunden um ein reines Handelsunternehmen handelt, müssen Sie dieses disqualifizieren.

Industriebereich des Zielkunden
Nehmen wir an, Ihr Zielkunde arbeitet nicht maßgeblich in einem der Industriebereiche, für welches Ihr Nutzenangebot ausgerichtet ist. Auch hier ein praktisches Beispiel: Ihr Nutzenangebot richtet sich an Anlagenbauer für Holzbearbeitungsanlagen und Sie stellen fest, dass Ihr Zielkunde in der Papierindustrie tätig ist. Klarer Fall: Sie müssen Ihren Zielkunden disqualifizieren.

Funktion Ihres Ansprechpartners
Menschen in verschiedenen Verantwortungsbereichen haben ein unterschiedliches Verständnis über den Nutzen Ihres Angebots. Ein für die Entwicklung Gesamtverantwortlicher hat andere Prioritäten als ein Projektleiter. Dieser hat wiederum eine andere Sichtweise auf Ihre Nutzenelemente als der Einkaufsleiter, die Geschäftsführung hat abermals ganz andere Kriterien dafür, was als echter Nutzen wahrgenommen wird. Hat Ihr Ansprechpartner die für Ihr Nutzenangebot passende Funktion? Nein? Disqualifiziert.

Der passende Ansprechpartner ist für Sie nicht erreichbar
Auch dazu ein praktisches Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Nutzenangebot richtet sich an Betriebsleiter produzierender Unternehmen, die über ein Investitionsbudget in bestimmter Mindesthöhe selbst verfügen können. Sie wissen jedoch, dass bei Ihrem Zielkunden die Betriebsleitung im Headquarter in USA angesiedelt ist. Dort können Sie aber nicht aktiv werden und Sie haben dort auch keine Niederlassung und auch keinen Vertriebspartner. Eine mögliche Variante für diesen Fall könnte diese sein: Vielleicht gibt es eine Vertretung der Betriebsleitung im Werk Vorort, die ebenfalls Entscheidungen über Investitionen treffen kann? Falls nicht, müssen Sie auch hier disqualifizieren.

Kein unwiderstehlicher Nutzen für Ihren Zielkunden
Sie haben im Zuge Ihrer Recherche festgestellt, dass Ihr Nutzenangebot für Ihren Zielkunden nicht ideal anwendbar ist. Stellen Sie sich vor, Ihr Nutzen liegt in der Platzreduktion für kleine Servoantriebe, das ist hauptsächlich für Serienanwendungen von großem Vorteil. Ihr Zielkunde baut aber keine kleinen Geräte in Serie, sondern errichtet große Sonderanlagen, wo der Platzbedarf für Servoantriebe nicht eingeschränkt ist. Dieses Nutzenelement dürfte also für diesen Zielkunden nicht relevant sein. Was tun? Korrekt: Disqualifizieren.

Disqualifiziert! Was nun?

Nun haben Sie aus den ursprünglich aus Ihrem Pool ausgewählten 5 bis 15 Zielkunden einige davon disqualifiziert. War Ihre bisherige Mühe dafür vollkommen vergebens, war alle Zeit und Arbeit für Ihre Recherche umsonst? Nun, eine Disqualifikation ist an dieser Stelle im Prozess keinesfalls endgültig! Das Gute ist ja, dass Ihr Kunde noch nichts davon mitbekommen hat, dass er (k)einer Ihrer Zielkunden ist. Sie haben ja bisher noch keinen persönlichen Kontakt aufgebaut.

Daher stehen Ihnen nun zwei Möglichkeiten offen: Abhängig vom Grund Ihrer Disqualifikation…

a) …schleusen Ihren Zielkunden nun tatsächlich aus Ihrer Akquise-Pipeline aus
b) …gehen Sie mit diesem Zielkunden einen Schritt zurück und recherchieren nochmals genauer

Ausschleusen werden Sie Ihren Zielkunden, wenn seine Anforderungen einfach nicht zu Ihrem Nutzenangebot passen und auch nicht zu erwarten ist, dass sich das in geraumer Zeit verändern wird. In diesem Fall vermerken Sie Ihre Entscheidung auf dem dazu von Ihnen erstellten Zielkunden-Profil, dieses legen Sie ab. Sie planen derzeit keine weitere Aktivität und schleusen diesen Zielkunden aus Ihrer Pipeline aus. Investieren Sie hier und jetzt keine unnötige Zeit und Energie mehr, Sie haben ja noch andere spannende Kandidaten.

Die zweite Möglichkeit – also zurück zur Recherche zu gehen – sollten Sie immer dann nutzen, wenn es eventuell noch andere passende Nutzenelemente in Ihrem Nutzenkatalog gibt, die Sie bisher nicht für diesen Zielkunden bedacht hatten. Außerdem kann es bei Ihrem Zielkunden künftig zu Veränderungen kommen, die das Unternehmen dann eventuell wieder für Sie als Zielkunden interessant machen. Falls der Hauptgrund für die Disqualifikation beim Ansprechpartner liegt: vielleicht gibt es ja in absehbarer Zukunft einen Wechsel bei Ihrem Zielkunden und Sie können es erneut ins Visier nehmen. Oftmals ergibt es sich auch, dass Sie mit einem neuen Produkt und einer neuen Dienstleistung neue Nutzenelemente haben, die für das Unternehmen dann von großem Wert sein können. Oder: Sie bekommen zusätzliche oder neue Informationen zu Ihrem Zielkunden, die Ihnen dazu verhelfen, ein unwiderstehliches Nutzenangebot zusammenzustellen.

Qualifizieren vs. DISqualifizieren

Viele Vertriebsorganisationen qualifizieren ihre Zielkunden und reden sich dabei den einen oder anderen Zielkunden ziemlich schön obwohl noch nicht klar ist, was die Ansprechpartner als Nutzen wahrnehmen werden. Verzichten Sie ab heute auf das Qualifizieren und gehen Sie über auf die wesentlich stärkere Methode: versuchen Sie, ab sofort Ihre neuen Zielkunden zu DISqualifizieren. Suchen Sie dabei aktiv nach weißen Flecken in Ihren Recherche-Ergebnissen und fragen Sie sich stets, ob die aus Ihrer Sicht passenden Nutzenelemente aus Ihrem Nutzenkatalog auch für Ihren Zielkunden tatsächlich unwiderstehlich sein werden.

Auch wenn Sie ein Unternehmen aufgrund der Ihnen vorliegenden Informationen als Zielkunden disqualifizieren müssen, gibt es eine ganze Reihe an Möglichkeiten, die dieses Unternehmen künftig auf einmal zu einem sehr interessanten Kandidaten für Ihre Neukunden-Akquise machen. Es bringt Sie allerdings nicht weiter, mit dem Zielkunden aktiv in Kontakt zu treten solange Sie keine klare Vorstellung davon haben, wie Ihr Nutzenangebot für diesen aussehen kann. Die schönsten Fische in Ihrem Zielkunden-Pool sind nämlich jene, wo Sie einen echten, unwiderstehlichen Kundennutzen liefern können.

Auch zum heute besprochenen Schritt 6 finden Sie in der MWI-Campus Lounge ein tolles Hilfsmittel – und zwar können Sie sich jetzt die zugehörige Beschreibung in Form einer Präsentation kostenlos herunterladen. Weitere Links finden Sie in den Shownotes. Viel Erfolg dabei, Ihre neuen Zielkunden zu disqualifizieren – Sie werden rasch bemerken, dass es sich lohnt!

Shownotes und Links aus diesem Beitrag

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